通路管理：理論、實務與個案

▌本書緣起

「通路管理」是「行銷學」教科書中的4P 之一。不論是產品管理、定價管理、促銷管理或是本書的「通路管理」，這4P 都同樣重要，它們是一個組合、一個連貫，唯有同步做好，公司才能在市場上持續領先，成為第一品牌。

作者逛了不少書局，也上網查過資料，有關於「通路管理」的教科書或一般商業書籍，確實少得可憐。進一步翻閱，大部分都是國外翻譯的書，連我閱讀起來都感到艱深難讀，不易消化理解，而且都是美國的狀況，與臺灣本土案例，差距甚遠。如果只唸些表面的名詞，而不懂其中的內涵及如何應用，那修了這門課又有何用呢？本學門在國內很多大學或技術學院的「行銷流通系」是必修課，在很多企管系裡也有選修課，過去由於這種本土中文書很少，因此，開課的老師可能也較少，如今，作者希望有更多行銷或流通專長的教授們，能夠盡量開這門課，讓更多的大學生，多認識及多瞭解通路管理方面的必備知識與常識。這是作者本人衷心的期待。

▌本書五點特色

一、以「本土通路品牌」為主軸

本書絕大部分內容、所舉的例子，以及個人所照的相片，都是本土企業或本土的外商企業，與我們日常消費生活高度相關，帶給同學們一份熟悉感與貼近感，如此可以提高學習的興趣。

二、以「企業實戰」與「實務面」為核心

本書的通路理論部分，只有在第二篇裡才讀到，頁數篇幅占全書約僅20%，其餘80%，作者的取材來源或撰寫，均從企業實戰與實務面向為核心點。通路理論固然重要，但如果只會背誦這些單調的理論名詞，卻不知如通路管理：理論、實務與個案

何靈活、彈性及融會貫通的應用在每天變化的通路工作上，就是死讀書，此種僵化的理論，在企業界實務工作上，一點也不需要。

因此，作者個人認為應該從更多的實務精神與認知上，來學習這門課。

三、以「豐富案例」輔助說明

案例與前述的實務是相輔相成的。唯有看過、思考過、討論過及得到結論的多元化、多角化、多樣化的各種通路案例，才會使我們的應對、眼光、洞見及思考更加廣闊及更加深遠，唯有看得遠、看得長，及看得廣，才能融會貫通，舉一反三，大大提升自己正確抉擇與判斷的能力。這就是一種養成深厚能力的過程。

四、強化「通路管理」＋「通路行銷」的結合

過去此類型書籍只讀通路管理而已，其實，在企業真正的工作實務，哪一個階層的通路不需要「通路行銷」的工作呢？而且其占比愈來愈重了。因為通路管理到了某種發展程度之後，就不太需要管理，反而是如何有效協助行銷與促進銷售的工作，變得較為重要，符合企業界及通路界當前的實際狀況。

五、大量使用「圖文表格」

本書照片由作者本人親自到各處去拍攝相關圖片，也已取得相關授權。希望增強本書的可讀性及文字與圖片的對照性。

最後，希望以上五點特色，能夠對各位授課老師們及聽課的同學們帶來學習上的顯著助益，也希望將來對臺灣本土的通路策略、通路行銷及通路管理，帶來更大的升級助益。

▌祝福與感恩

衷心感謝各位讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值與思考，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的大學生們及上班族朋友。能為年輕大眾種下這一個福田，是我最大的快樂來源。

祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次，由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

作者 戴國良 敬上

▌本書緣起

「通路管理」是「行銷學」教科書中的4P 之一。不論是產品管理、定價管理、促銷管理或是本書的「通路管理」，這4P 都同樣重要，它們是一個組合、一個連貫，唯有同步做好，公司才能在市場上持續領先，成為第一品牌。

作者逛了不少書局，也上網查過資料，有關於「通路管理」的教科書或一般商業書籍，確實少得可憐。進一步翻閱，大部分都是國外翻譯的書，連我閱讀起來都感到艱深難讀，不易消化理解，而且都是美國的狀況，與臺灣本土案例，差距甚遠。如果只唸些表面的名詞，而不懂其中的內涵及如何應用，那修了這門課又有何用呢？...

序

▌Part 1 綜述篇：通路理論與實務操作
Chapter 1 通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
第1 節　通路的戰略性與策略性議題（Channel Strategy）　
第2 節　 通路的階層、型態、趨勢及最新現況分析　
第3 節　行銷通路存在價值、功能、性質與結構　
第4 節　通路商（零售商）自有品牌（PB 產品）概論　
第5 節　建立「直營門市店」通路已成趨勢　
第6 節　旗艦店行銷通路　
第7 節　通路定價介紹　
第8 節　庫存數控制與處理問題　
第9 節　通路業務組織架構　
第10 節　營業單位與行銷企劃單位的不同分工與合作　
第11 節　 通路業務與行銷人員應共同蒐集哪些外部資訊情報　
第12 節　通路業務人員應該具備的知識與能力　
自我評量　

Chapter 2 行銷通路成員介紹
第1 節　批發商與零售商概述　
第2 節　無店面販賣（虛擬通路販賣）概述　
第3 節　加盟連鎖店概述　
自我評量　

Chapter 3 電子商務通路概述
第1 節　電子商務的定義及類別　
第2 節　網路購物的模式、趨勢及分析　
第3 節　臺灣電子商務公司的排行及現況　
自我評量　

Chapter 4 製造商對旗下經銷商的整合性管理與促進銷售
第1 節　製造商對經銷商的策略性規劃與管理
第2 節　製造商對經銷商的激勵與績效考核　
第3 節　代理合約案例報告　
第4 節　「○○有限公司銷售代理合約書」範例　
自我評量　

Chapter 5 通路的設計、方案、管理與進入海外市場研究
第1 節　 通路的設計決策思考、方案及管理與改進決策　
第2 節　臺商進入海外市場的行銷通路之研究　
第3 節　 供貨廠商營業人員對大型零售商通路的往來工作　
自我評量　

▌Part 2 介紹篇：通路業發展現況及趨勢與整合型店頭行銷
Chapter 6 通路業發展實務現況與趨勢分析暨操作策略
第1 節　消費品供貨廠商的通路策略
第2 節　P&G（台灣寶僑）公司深耕經營零售通路　
第3 節　日本廠商成功掌握末端零售通路情報案例介紹　
自我評量　

Chapter 7 整合型店頭行銷、展場行銷、促銷之當前通路行銷重要趨勢
第1 節　整合式店頭行銷策略　
第2 節　 最後一哩（Last Mile）的4.3 秒，是行銷成敗的決戰點（奧美集團的研究）　
第3 節　店頭行銷公司的服務項目　
第4 節　 整合型店頭行銷（Integrated In-Store Marketing）：立點效應媒體公司服務項目簡介　
第5 節　店頭行銷圖片彙輯　
第6 節　展場通路行銷圖片彙輯　
第7 節　通路促銷活動　
第8 節　促銷活動的效益評估　
第9 節　促銷活動成功要素與應準備的工作項目　
自我評量　

Chapter 8 業務（營業）常識與損益知識
第1 節　 供應商業務（營業）常識與業務數據的分析及管理　
第2 節　瞭解及分析公司是否賺錢：認識損益表　
自我評量　

Chapter 9 中國地區運用代理商開拓市場介紹
自我評量　

▌Part 3 討論篇：通路業者實戰個案
Chapter 10 某臺商代理貝薇雅內衣拓展中國市場行銷企劃案（實務）
第1 節　貝薇雅內衣概述分析　
第2 節　市場競爭策略與廣宣規劃　
第3 節　經銷商體系業務拓展規劃　
第4 節　新品發表會暨招商大會　
自我評量　

Chapter 11 國內零售通路業者實務個案討論
案例1　 COSTCO（好市多）：全球第二大零售公司經營成功祕訣
案例2　全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣　
案例3　統一超商：全臺最大零售龍頭的經營祕訣　
案例4　寶雅：稱霸國內美妝零售王國　
案例5　家樂福：臺灣最大量販店的成功祕笈　
案例6　美廉社：庶民雜貨店的黑馬崛起　
案例7　屈臣氏：在臺成功經營的關鍵因素　
案例8　全國電子：營收逆勢崛起　
案例9　 富邦媒體科技（momo）：電視購物與網路購物成功的零售整合者
　
▌Part 4 訓練篇：通路企劃案大綱撰寫
Chapter 12 通路策略企劃案大綱撰寫
自我評量
　
Chapter 13 通路促銷企劃案大綱撰寫
自我評量　

reference 參考書目

序

▌Part 1 綜述篇：通路理論與實務操作
Chapter 1 通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
第1 節　通路的戰略性與策略性議題（Channel Strategy）　
第2 節　 通路的階層、型態、趨勢及最新現況分析　
第3 節　行銷通路存在價值、功能、性質與結構　
第4 節　通路商（零售商）自有品牌（PB 產品）概論　
第5 節　建立「直營門市店」通路已成趨勢　
第6 節　旗艦店行銷通路　
第7 節　通路定價介紹　
第8 節　庫存數控制與處理問題　
第9 節　通路業務組織架構　
第10 節　營業單位與行銷企劃單位的不同分工與...