消費者行為：顧客至上

　　1.理論本土化
　　本書以國外經典消費者行為理論為主軸，以三大類因素剖析影響消費者行為因素，加上台灣和中國本土案例，清楚易懂。

　　2.行文淺顯化
　　本書撰寫力求將嚴謹學術理論淺顯化，行文風格盡量白話，並以案例輔助解釋，以利讀者學習。

作者簡介

鄭紹成

　　【現職】中國文化大學國際貿易學系暨研究所副教授
　　【學歷】中國吉林大學管理學博士
　　　　　　中國文化大學國際企業管理研究所博士
　　　　　　中國文化大學企業管理研究所碩士
　　　　　　成功大學企業管理系學士
　　【經歷】中國文化大學觀光學系暨研究所專任副教授、中國文化大學國貿系兼任講師、震旦集團管理中心財務企劃組、海外事務組、經營企劃組襄理、震旦行總經理室襄理、行銷企畫處襄理、專員、台灣玻璃公司銷售業務員、立法院國會助理、士林證券研究助理

王雪瀞

　　【學歷】國立交通大學經營管理研究所博士
　　【經歷】 中國文化大學兼任助理教授、國科會專題研究計畫研究助理、中國文化大學資訊中心中華百科部門、花旗銀行催收部行政助理、佳來語文珠心算短期補習班導師

吳敏華

　　【學歷】中國文化大學國際貿易研究所碩士
　　【經歷】 攝影工作室負責人、行政院國土安全辦公室助理研究員、富邦商業銀行人資部助理、2008 全國大專優秀青年、2007 救國團優秀服務員

高于歡

　　【學歷】中國文化大學國際貿易研究所碩士
　　【經歷】 攝影工作室負責人、行政院國土安全辦公室助理研究員、富邦商業銀行人資部助理、2008 全國大專優秀青年、2007 救國團優秀服務員

Chapter 1 ｜消費者行為導論　
1.1　消費者行為定義　
1.2　了解消費者行為之重要性　
1.3　行銷基本概念　
1.4　消費者行為演進　

Chapter 2 ｜消費者決策過程　
2.1　消費者決策種類　
2.2　消費者決策過程　

Chapter 3 ｜消費者研究　
3.1　消費者研究步驟　
3.2　研究設計　
3.3　初級資料收集方法　
3.4　樣本設計　
學習測試　

Chapter 4 ｜人口統計變數與人格　
4.1　人口統計變數　
4.2　人格　
學習測試　

Chapter 5 ｜動機　
5.1　動機理論　
5.2　消費者需要類型　
5.3　動機衝突與激勵消費者　
學習測試　

Chapter 6 ｜認知與學習　
6.1　認知過程　
6.2　消費者認知階段　
6.3　學習理論　
學習測試　

Chapter 7 ｜知識　
7.1　消費者知識類型　
7.2　消費者知識來源　
學習測試　

Chapter 8 ｜態度、信念、情感　
8.1　消費者態度　
8.2　消費者的信念和情感　
8.3　態度的多重屬性衡量模式　
學習測試　

Chapter 9 ｜文化與社會階層　
9.1　文化層面　
9.2　Hofstede 之文化分析理論　
9.3　社會階層　
學習測試　

Chapter 10 ｜家庭與群體　
10.1　家庭　
10.2　群體　
學習測試　

Chapter 11 ｜產品策略與消費者行為　
11.1　競爭優勢與競爭策略　
11.2　產品與來源國效應　
11.3　新服務發展方向　
11.4　新服務發展步驟　
學習測試　302

Chapter 12 ｜定價策略與消費者行為　
12.1　服務定價步驟　
12.2　影響服務定價因素　
12.3　服務定價方法　3
12.4　價格調整　
學習測試　

Chapter 13 ｜通路策略與消費者行為　
13.1　通路概念　
13.2　配銷通路決策考慮因素　
13.3　配銷通路成長策略組合　
13.4　電子商務　
13.5　顧客關係管理　
學習測試　

序

　　觀光業的發展已經成為台灣發展的最重要產業之一，觀光產業最主要有觀光業者和餐飲業者，因而，這兩種行業人才之培養，也成為大專院校之人才培育重點，以使學生未來之就業有所幫助和提升。

　　現今企業，都強調要「以客為尊」或是「顧客至上」，因而，從事觀光或餐飲行業，若是不了解觀光和餐飲行業消費者之特性，或是不了解分析消費者行為之基本理論，那就無法做好後續行銷和服務的工作。個人在博士班時期，專攻服務行銷領域，畢業執教之後，也以觀光產業為研究對象，而在2000 年之後，更經常帶著學生參加國內外研討會，也利用時間至國外與中國內地旅遊，這十年來到過美國、英國、澳洲、捷克、奧地利、日本、韓國等地；中國內地，則從香港開始，大連、瀋陽、哈爾濱、長春、北京、上海、蘇州、杭州、蘭州、敦煌、西寧、九寨溝，大江南北只要有機會，即前往進行學術交流或單純旅遊。經由實際走訪和以學術理論為角度的觀察下，看到台灣以外地區不同的人文風光，也實地去驗證和體會服務行銷和消費者行為的實際執行和顧客與服務業者之互動，獲益良多。回到台灣，站上講臺授課之際，也以行萬里路之實際體驗，與學生分享行銷和消費者行為見聞，並運用於本書之撰寫發想和架構建立。

　　本書撰寫主要參考台灣大專院校常用之Blackwell、Miniard 與Engel（2006） 和Solomon（2011）兩本消費者行為教科書內容，經過個人的整理和思考之後，本書架構乃分為三大類影響消費者行為之因素：個人因素、環境因素和企業因素進行討論。此三大類的分析架構，乃是先由消費者個人，其次是消費者所處的社會和組織環境，接著就是影響消費者的企業行銷活動，如此循序漸進，或許更能讓讀者認識消費者行為，也建立清楚的消費者行為分析架構和研擬後續行銷作為。