消費者行為(第二版)

　　消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷工作。

　　因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。

　　然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理學基礎和環境交互作用的結果。

　　本書即以個體行為基礎，如動機、知覺、學習、態度、人格等；人際影響如兩人互動、群體關係、家庭決策等；和情境狀態如社會階層、文化因素、組織環境、消費情境等，作為探討消費行為的依據。且以市場區隔為首，先提醒讀者瞭解市場區隔；而於最後篇章研討行銷人員所應具備的行銷技巧，畢竟懂得消費者行為，也必須能善用行銷技巧，才容易達成行銷的目標。

　　於是乃以行銷訓練與發展作為總結。

作者簡介

林欽榮

　　教授退休後專職著述，歷任多項學校行政職務，並任顧問、研究員、講座等。

　　著有《管理心理學》、《工業心理學》、《商業心理學》、《人事管理》、《組織行為》、《管理學》、《社會科學概論》、《社會學導論》、《人力資源管理》、《企業心理學》、《人際關係與溝通》、《消費者行為》、《行銷管理》、《組織理論與管理》、《企業倫理》等書。曾榮獲教育部六十八年和七十六年青年研究著作獎，以及七十七年和七十八年教育部專科學校教材優良獎。

第一篇　導論

第一章　緒論
第二章　市場區隔

第二篇　消費者的個體基礎

第三章　消費者的動機
第四章　消費者的知覺
第五章　消費者與學習
第六章　消費者的態度
第七章　消費者與人格

第三篇　人際影響與消費行為

第八章　人際互動
第九章　參考群體
第十章　家庭決策

第四篇　社會文化與購買決策

第十一章　社會階層
第十二章　文化影響
第十三章　組織環境
第十四章　消費情境
第十五章　消費決策

第五篇　結論

第十六章　行銷訓練與發展

二版序

　　人類自出生起，即扮演著消費者的角色。無論在食、衣、住、行、育、樂等各方面，每個人都會自然地成為消費者。不過，隨著文明的進展與科技的發明，人們所消費的產品和服務，不管在種類或數量上都愈為繁多，且由簡單而複雜，由單一而多樣。此不僅顯現在產品和服務的變化上，而且也顯示在人們需求的變化上。因此，凡是有意從事行銷工作的人員面臨此種情景，都必須更加努力地去探討消費者行為。本書撰寫的目的，即在幫助行銷人員瞭解、解釋和預測消費者的購買行為，從而能掌握住消費者的動態。

　　然而，誠如本書第一版所強調的，消費者行為是植基於個人的心理基礎上的，這部分即由消費者的動機、知覺、學習、態度和人格所構成。其次，消費者的購買意願與行為，也深受人際互動、參考群體，以及家庭決策的影響。此外，所有的消費行動都是在社會文化情境中完成的，此種情境最主要包括社會階層、文化規範、組織環境，與整個決策過程等。由於吾人認為整個大環境也可能影響消費者的行為，故而再列出專章「消費情境」，用以加深行銷人員對消費者行為的深入認識。

　　接著，由於消費者行為的研究，乃在幫助行銷人員增進其行銷知能，而此種知能的增進，除了需瞭解影響消費者行為的各個層面因素之外，行銷人員也必須接受相關的訓練，並作自我的發展。是故，吾人乃以「行銷訓練與發展」作為本書的結尾。

　　本修訂版與第一版的不同之處，乃在於加強消費者知覺方面的探討，新增了消費情境的分析，並把原版最後三章濃縮成一章「行銷訓練與發展」；其餘各章則只作部分文字的修訂。本修訂版的目的，一方面乃在期求更能貼近消費者行為的題旨，另一方面則在順應今日目標市場的需求。

　　本書自出版以來，承蒙各界人士的厚愛，著者在此致上最深的謝意。同時，期待舊雨新知仍能一本初衷，繼續指教為幸。

林欽榮 謹識