文化觀光：原理與應用

　　本書將「文化觀光」領域調整定位在「原理」與「應用」的兩個主軸之上，藉以避免流於景點介紹的書，方便從事文化觀光研究者能掌握一些文化觀光的定位、分類、特性及研究方法，提供進行獨立研究之用，並列舉很多基本原理，導入代表性景點案例加以分析說明，探討如文化觀光的策略聯盟與行銷、觀察與創造文化觀光的商機、文化觀光的比較研究與連鎖經營、開發具有市場潛力的創意文化觀光商品等重要議題，提供學界如何實際應用文化觀光原理到實務面，另一方面尚提供業界開發創新文化觀光產品與市場操作之用的參考。

作者簡介

楊正寬

■學歷
　　東海大學公共行政研究所法學碩士
　　香港珠海大學文學博士

■曾任
　　台灣省旅遊局副局長
　台灣省旅遊法規小組兼召集人
　　台灣省訓練團主任秘書
　　台灣省政府參議兼第一組組長
　　空中大學觀光行政與法規主講老師
　　台灣省文獻委員會主任委員
　　靜宜大學推廣教育處主任

■現任
　　靜宜大學觀光事業學系（所）專任副教授

第1章　導論　1
第一節　文化觀光的定義　3
第二節　文化觀光的特性與功能　19
第三節　文化觀光的定位、分類與群聚效應　28

第2章　文化觀光的研究與架構　39
第一節　文化觀光的研究目的與範圍　40
第二節　文化觀光相關的研究領域　44
第三節　文化觀光的研究方法　55
第四節　文化觀光的研究架構　68

第3章　文化觀光政策、行政與法規　71
第一節　我國文化觀光政策　72
第二節　我國文化觀光行政組織　81
第三節　我國文化觀光法規　98
第四節　國際文化觀光組織　106

第4章　文化差異與跨域文化觀光　117
第一節　概說　118
第二節　文化差異與跨域的動因及應用　124
第三節　跨域文化觀光產品設計原理　133
第四節　文化差異觀光產品設計　145

第5章　世界遺產與古文明觀光　155
第一節　概說　156
第二節　國際文化觀光憲章　165
第三節　世界古文明與觀光　167
第四節　世界遺產保護與觀光問題　178
第五節　聯合國教育科學及文化組織　184
第六節　臺灣世界遺產潛力與推動　187
附錄一　UNESCO已登錄各國世界遺產名單分布表　194

第6章　飲食文化觀光　213
第一節　概說　214
第二節　傳統與現代飲食文化的變遷　232
第三節　從歷史背景談臺灣飲食文化　236
第四節　臺灣夜市、小吃與其他飲食文化觀光　244

第7章　服飾文化觀光　257
第一節　概說　258
第二節　臺灣傳統服飾與文化觀光　259
第三節　亞洲傳統服飾與文化觀光　270
第四節　世界其他服飾與文化觀光　284

第8章　民俗文化觀光　293
第一節　概說　294
第二節　文化差異與民俗采風　299
第三節　歲時節慶文化觀光　309
第四節　臺灣民間生命禮俗　318
第五節　宗教信仰文化觀光　321

第9章　文化創意觀光　337
第一節　概說　338
第二節　文化資源與創意觀光　345
第三節　文化創意產業發展法與觀光　355
第四節　文化創意觀光產品的開發　360
附錄二　「世界地理之最」一覽表　370

第10章　文化觀光產品設計與行銷　379
第一節　文化觀光產品的特性　380
第二節　文化觀光產品的設計原則　383
第三節　設計主題的遴選　391
第四節 文化觀光產品的行銷　402

參考文獻　417

　　想寫這本書應該是十年前剛接靜宜觀光系「文化觀光」的課程，為學生尋覓適合的教科書，準備擬教學計畫大綱的時候了，但卻未付諸行動。這期間只是為了教學與研究需要，找書、買書、看書，也利用寒暑假到國內、外世界文化遺產等重要景點蒐集資料，斷斷續續以主題的方式，為學生準備上課教材，撰寫講義，或研討會寫些不很成熟的文章而已。真正付諸行動還是三年前被揚智情簽出版合約才開始動筆，算一算，一年一章，十年十章，是龜速嗎？可是對我已是極限，唯一可以安慰自己的，應該總算覺得對「文化觀光」的本土教材，有了一個起步吧！

　　其實文化觀光的研究，十年來如日東昇，也已經有很多先進出版很多經典之作了，拜讀各家大作之後，本來有些躊躇，但是又因有約在身，加上三年前也在研究所增開了「文化觀光研究」，幾經思索，為了方便教學與研究，才決定將本書調整定位在「原理」與「應用」的兩個主軸之上，藉免流於景點介紹的書，但又介紹不完；或成為導覽教材，但又導覽不全的窘境。

　　因此，本書在第一章「導論」的基本概念之後，就接著交待「文化觀光的研究與架構」，目的是方便從事文化觀光研究者能掌握一些文化觀光的定位、分類、特性及研究方法，供進行獨立研究之用。然後接續列舉很多研究文化觀光時所需的基本重要原理，並導入代表性景點案例加以分析說明，譬如如何應用「群聚效應」原理，從事文化觀光的策略聯盟與行銷；如何應用「文化差異」原理，觀察與創造文化觀光的商機；如何應用「跨域文化」原理，從事文化觀光的比較研究與連鎖經營；以及如何應用目前最夯的「文化創意」原理，開發具有市場潛力的創意文化觀光商品。

　　當然從文化觀光的內涵，也不能忽略世界遺產、飲食文化、服飾文化、民俗文化，以及具有指導性的文化觀光政策、行政與法規，最後則殿以〈文化觀光產品設計與行銷〉，一方面是對前面各章的原理，到底應該如何實際應用到實務面做一總結，另一方面也是提供業界開發創新文化觀光產品與市場操作之用的參考。除了定位在「原理」與「應用」的兩個主軸之外，為了尊重智慧財產權，所有相關照片，90%以上，都是我假「寫書」理由，行「愛玩」之實，趁假期遊走拍攝所得，應該也可以算是另一個本書始料未及的特色。

　　書未寫躊躇，竟篇，付梓在即，卻更躊躇，因為文章真的是千古事啊！這跟「一言既出，駟馬難追」如出一轍，責任何其重大？每當哼起「為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平」，這句大家熟悉的宋儒張載的暮鼓晨鐘聲，就更加惶悚，更卑微地反問自己，這四個目標一個也沒有，真要出書嗎？難道還要以「錯誤在所難免」，老套地請大家原諒嗎？

　　當然要，為了文化觀光、還有我的進步，我一定要很自私、很誠懇地敬請各位方家不吝指教！更要特別感謝揚智，多年來就像換帖的兄弟一樣，始終無怨無悔地照單全收！

楊正寬
民國99年9月9日序於靜宜大學格倫樓