觀光行銷管理實務

　　本書著重在「行銷」的主題，為臺灣觀光旅遊學術和產業實務操作，提供了一本行銷理論與實踐相結合的教材。本書吸取了西方國家先進的觀光理論，並將這些看似枯燥的行銷理論用生動的實例呈現出來，將複雜的理論模型變得通俗易懂，讓讀者輕鬆掌握觀光行銷方面的知識。

　　本書優越之處在於：配合觀光產業最新的發展趨勢，與西方最新的觀光行銷知識串聯起來，並配以不同地區的實例加以詮釋。這些實例不僅涉及廣泛的地理範圍：從美國到中東、從歐洲至大洋洲等；而且涉及觀光和飯店業的大部分領域：目的地、景點、航空公司、郵輪、旅行社、會展、飯店、餐飲等。不管是對學生，還是行業經營者來說，本書都是一本既可以掌握行銷理論，又可以將這些知識用於臺灣實際行銷實務與運作的絕佳參考資料。

作者簡介

徐惠群

　　本書作者在美國愛荷華州立大學飯店與餐飲管理學系獲得碩士與博士學位。曾帶頭撰寫了兩本英文教科書：《觀光行銷：亞太視角》（Tourism Marketing: An Asia-Pacific Perspective, 2008）和《接待業行銷》（Marketing Hospitality, 2001），並出版一系列著作；另外作者尚涉足多個研究領域，如飯店優質服務和市場及品牌推廣、旅遊景點推廣、觀光客行為、服務業行銷等，並發表了160多篇期刊論文著作；她也為很多單位擔任過顧問工作，如世界旅遊組織（UNWTO）、澳門新濠天地、美國堪薩斯州旅遊局，及美國勞倫斯市旅遊局。這些諮詢專案多與品牌戰略及推廣有關。作者目前是香港旅遊事務署的旅遊策略小組成員。作者更無以數記的受邀於各酒店與觀光企業為高級管理人員做市場營銷戰略、品牌發展、及優質服務方面的培訓。

　　作者於東西方擔任教職工作已有二十多年，其中在美國高校任教十多年，另在香港從事教學管理工作也有十年之久，亦曾多次應臺灣多間大學的邀請，與師生分享觀光行銷方面的學術議題。是Journal of Teaching in Travel and Tourism（《觀光教學期刊》）之主編及另七本國際期刊的編輯委員會成員。

序言　i
Chapter 1　緒論　1
第一節　體驗經濟與觀光行銷　3
第二節　行銷與行銷組合　8
第三節　觀光企業內部的行銷管理　16
第四節　觀光企業行銷功能的組織　23
本章小結　27

Chapter 2　觀光服務與服務品質　33
第一節　觀光服務的特徵　34
第二節　觀光服務的三個交叉體系　41
第三節　觀光服務品質　43
第四節　服務品質控制和「零缺陷」目標　48
第五節　顧客需求的排隊管理　55
第六節　觀光企業內部行銷　61
本章小結　66

Chapter 3　觀光行銷的宏觀和微觀環境　71
第一節　觀光行銷宏觀環境　72
第二節　觀光行銷微觀環境　84
第三節　影響觀光客購買行為的因素分析　89
第四節　觀光購買決策及購買行為形成過程 　99
本章小結　105

Chapter 4　觀光市場區隔　109
第一節　觀光市場區隔概論　110
第二節　市場區隔的類型　112
第三節　組織型消費市場區隔　126
本章小結　131

Chapter 5　觀光行銷資訊與研究　135
第一節　觀光行銷訊息來源　136
第二節　次級資料來源與評估　139
第三節　初級資料研究範圍　145
第四節　觀光行銷研究過程 　152
第五節　顧客資訊──發掘顧客資料庫　166
本章小結　171
附錄一　某飯店的「顧客意見調查表」　174

Chapter 6　觀光企業行銷策略　179
第一節　觀光企業策略行銷  　181
第二節　觀光企業策略規劃 　184
第三節　策略業務單位的使命和業務策略　193
第四節　觀光企業市場定位和定位聲明　201
第五節　觀光企業功能策略和規劃　203
本章小結　206

Chapter 7　觀光行銷規劃　211
第一節　為什麼要規劃　212
第二節　行銷規劃的過程和結構　215
本章小結 　234

Chapter 8　觀光產品　237
第一節　觀光產品的組成成分　238
第二節　觀光產品的品牌塑造　244
第三節　觀光產品生命週期　253
第四節　新觀光產品的開發　258
本章小結　265

Chapter 9　觀光產品行銷組合中的人員、過程和有形展示　269
第一節　人員──觀光產品行銷成功的關鍵　270
第二節　服務過程──觀光產品服務品質的重要環節　276
第三節　觀光產品的有形展示──管理外顯性特徵　283
本章小結　290

Chapter 10　觀光行銷通路：配銷與地點　295
第一節　觀光配銷概論　297
第二節　觀光配銷通路的構成　301
第三節　飯店業配銷體系的構成　304
第四節　旅行社業的配銷體系　315
第五節　配銷通路成員間的關係　318
第六節　觀光行銷通路：地點　323
本章小結　330

Chapter 11　觀光產品的價格　335
第一節　觀光產品定價概論　337
第二節　觀光產品價格決定因素　341
第三節　觀光產品的定價方法　349
第四節　新觀光產品的定價策略　359
第五節　套票價格與折扣管理　362
本章小結　365

Chapter 12　觀光企業的行銷溝通　369
第一節　觀光企業行銷溝通組合　370
第二節　觀光企業行銷溝通：廣告　375
第三節　觀光產品銷售推廣　393
第四節　觀光企業的公共關係與公眾宣傳　397
第五節　觀光企業人員推銷與推銷過程　401
本章小結　409

Chapter 13　目的地行銷與觀光行銷的發展方向　415
第一節　目的地行銷　416
第二節　觀光行銷的發展方向　432
本章小結　436
參考文獻　441

序

　　臺灣的觀光產業已有幾十年的發展歷史，最近幾年，觀光客人數的激增和觀光企業之間的劇烈競爭使得觀光業經營者面臨著極大的挑戰，這在某方面也凸顯了行銷管理的重要性。雖然臺灣的「觀光管理與飯店管理」教育在最近的一、二十年裡取得了長足的進步，然而，與西方國家相比仍有一定差距。臺灣觀光產業的從業人員和莘莘學子們，需在吸取西方國家先進的觀光業相關理論的同時，配合國內實際的經營模式，發展出適用於臺灣的理論與運作模式。編寫本書的目的在於：為國內觀光管理與飯店管理教育，展現一本既能將行銷理論與實踐相結合，又能在觀光營運實務中應用的教材。  

　　長久以來，筆者在從事學生學習方式的研究中得知：觀光和飯店管理科系的學生如果在學習過程中能將實踐經驗與理論相結合，那麼學生的求知過程將會變得事半功倍。對於學生而言，理論知識體系的學習固然重要；但是，實際經驗與合適的理論相結合的學習模式更能讓學生的學習過程變得有效而愉快。許多學生會在畢業後，有些甚至在畢業之前，便已為觀光企業工作和服務，例如有些學子為連鎖企業提供服務，另外則有些在特許經營公司裡就業。在當今競爭激烈且變幻莫測的社會裡，觀光從業人員需要全面瞭解企業策略和整體規劃，以便運用適當的知識來執行企業策略、瞭解企業目標，並解決企業所面臨的問題。本書旨在透過對概念和理論的梳理與解釋，來幫助學生掌握足夠的知識，並為學生展現理論與實踐相結合的案例分析。

　　對於觀光與飯店管理科系的畢業生、在職學習的學生而言，瞭解企業在日常營運過程中所遇到的問題、瞭解如何解決這些難題，不僅會豐富學生的知識儲備，而且會激發學生學習的熱情和想像力。觀光商業營運的結構特徵決定了大多數的觀光或飯店管理畢業生是基於實務操作發展其職業生涯，因此本書始終關注「實務」二字。當然，「行銷」是本書的中心，全書也是圍繞這兩個字做出解釋並展開討論，其實「行銷」不能與實務相脫離，特別是從業務單元層面來看，「行銷」是實務的一份子。因此，在關注行銷理論與知識相結合的同時，也要重視在觀光營運實務中的應用。本書的實例主要取自於觀光業（如目的地、航空公司、郵輪公司、旅行社等）和住宿業。針對飯店和觀光行業的迥然差異的特徵，本書從多面的角度、不同的議題展開分析。一些行業學術會議的專業資訊、管理實踐者多年積攢的集體智慧等，也被囊括進了本書中；當然，本書所有的行銷實踐應用都是建立在行銷學術理論基礎之上的。 

　　本書不僅是為觀光和飯店管理科系學生而編寫，而且也是為講授觀光行銷課程的教師而設計的。因為筆者深知：學生會關注教科書的實用性，教師們也會關注所用教材的適合性和有效性；因此，本教材中生動的實際案例能幫助教師更好地把行銷知識傳授給學生；也是專門為那些希望強調行銷應用和理論相結合的教師而打造，內容可以設計成一個學期的課程。

　　筆者在東西方擔任教職工作已有二十多年，其中在美國高校任教十多年，另在香港從事教學管理工作也有十年之久，亦曾多次應臺灣多間大學的邀請，與師生分享觀光行銷方面的學術議題。因此，本書呈現給讀者的是：西方最新的行銷理論與東方的行銷實踐的融會貫通，編排的主要內容包括：

　　1.行銷概念的界定、基本的行銷模式、行銷組合的組成要素、行銷觀念及其功能與意義、觀光企業行銷組織架構及其特點。
　　2.觀光產品特點、觀光服務系統中行銷與營運之間的相互關係、觀光企業服務行銷系統、觀光服務品質及其控制、觀光企業內部行銷的重要性。
　　3.觀光行銷宏觀及微觀環境、影響觀光客購買行為的主要要素、觀光購買決策形成以及購買行為發生的過程。
　　4.市場區隔概念以及其對企業行銷的重要意義、觀光企業市場區隔遵循的具體標準、市場區隔的類型與方法組合、觀光企業的組織型區隔市場。
　　5.觀光行銷訊息來源、行銷研究的具體過程、行銷研究的方法、資料庫行銷的原理和使用價值。
　　6.觀光企業制定策略規劃的具體步驟、企業資產組合分析的定義和具體方法、市場境況分析（SWOT分析）在觀光企業中的應用、一般性策略和以成長為導向的拓展型策略模式、市場定位和定位聲明。
　　7.行銷規劃的過程和結構、行銷預算方法及其具體應用技巧、觀光企業行銷計畫的制定。
　　8.觀光產品定位和品牌塑造、觀光企業品牌塑造的策略及其特徵、觀光產品生命週期、觀光新產品開發的過程。
　　9.觀光行銷組合的三角架構及相互之間的交叉行銷關係、觀光企業的「零缺陷」目標和服務補救措施、有形展示概念以及服務場景對顧客感知的影響、服務場景的分類及其策略啟示。
　　10.觀光行銷通路、全球配銷系統和中央預定系統在觀光業的實際運用、旅行社業配銷體系特點、觀光企業選址原則。
　　11.觀光企業的定價目標導向、觀光產品價格的決定因素、新產品定價策略、差異化定價法與收益管理。
　　12.觀光企業的行銷溝通組合、廣告策劃、銷售推廣、公共關係、公眾宣傳、銷售洽談。
　　13.目的地行銷面臨的問題及其優勢、目的地的品牌身分、品牌定位和品牌形象、活動作為目的地行銷的有力方法。

　　感謝揚智文化事業股份有限公司邀請出版本書，並感謝專業團隊對本書的編輯工作。在寫作過程中我的研究助理宋漢群從事大量資料收集、翻譯及整理工作，提供了有力協助；也感謝香港理工大學酒店及旅遊業管理學院所提供的資源，對於本書的完成給予了有力的支援。 

徐惠群　香港理工大學　酒店及旅遊業管理學院