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三民網路書店長久以來，筆者在從事學生學習方式的研究中得知：觀光和飯店管理科系的學生如果在學習過程中能將實踐經驗與理論相結合，那麼學生的求知過程將會變得事半功倍。對於學生而言，理論知識體系的學習固然重要；但是，實際經驗與合適的理論相結合的學習模式更能讓學生的學習過程變得有效而愉快。許多學生會在畢業後，有些甚至在畢業之前，便已為觀光企業工作和服務，例如有些學子為連鎖企業提供服務，另外則有些在特許經營公司裡就業。在當今競爭激烈且變幻莫測的社會裡，觀光從業人員需要全面瞭解企業策略和整體規劃，以便運用適當的知識來執行企業策略、瞭解企業目標，並解決企業所面臨的問題。本書旨在透過對概念和理論的梳理與解釋，來幫助學生掌握足夠的知識，並為學生展現理論與實踐相結合的案例分析。
對於觀光與飯店管理科系的畢業生、在職學習的學生而言，瞭解企業在日常營運過程中所遇到的問題、瞭解如何解決這些難題，不僅會豐富學生的知識儲備，而且會激發學生學習的熱情和想像力。觀光商業營運的結構特徵決定了大多數的觀光或飯店管理畢業生是基於實務操作發展其職業生涯，因此本書始終關注「實務」二字。當然，「行銷」是本書的中心，全書也是圍繞這兩個字做出解釋並展開討論，其實「行銷」不能與實務相脫離，特別是從業務單元層面來看，「行銷」是實務的一份子。因此，在關注行銷理論與知識相結合的同時，也要重視在觀光營運實務中的應用。本書的實例主要取自於觀光業（如目的地、航空公司、郵輪公司、旅行社等）和住宿業。針對飯店和觀光行業的迥然差異的特徵，本書從多面的角度、不同的議題展開分析。一些行業學術會議的專業資訊、管理實踐者多年積攢的集體智慧等，也被囊括進了本書中；當然，本書所有的行銷實踐應用都是建立在行銷學術理論基礎之上的。
本書不僅是為觀光和飯店管理科系學生而編寫，而且也是為講授觀光行銷課程的教師而設計的。因為筆者深知：學生會關注教科書的實用性，教師們也會關注所用教材的適合性和有效性；因此，本教材中生動的實際案例能幫助教師更好地把行銷知識傳授給學生；也是專門為那些希望強調行銷應用和理論相結合的教師而打造，內容可以設計成一個學期的課程。
筆者在東西方擔任教職工作已有二十多年，其中在美國高校任教十多年，另在香港從事教學管理工作也有十年之久，亦曾多次應臺灣多間大學的邀請，與師生分享觀光行銷方面的學術議題。因此，本書呈現給讀者的是：西方最新的行銷理論與東方的行銷實踐的融會貫通，編排的主要內容包括：
1.行銷概念的界定、基本的行銷模式、行銷組合的組成要素、行銷觀念及其功能與意義、觀光企業行銷組織架構及其特點。
2.觀光產品特點、觀光服務系統中行銷與營運之間的相互關係、觀光企業服務行銷系統、觀光服務品質及其控制、觀光企業內部行銷的重要性。
3.觀光行銷宏觀及微觀環境、影響觀光客購買行為的主要要素、觀光購買決策形成以及購買行為發生的過程。
4.市場區隔概念以及其對企業行銷的重要意義、觀光企業市場區隔遵循的具體標準、市場區隔的類型與方法組合、觀光企業的組織型區隔市場。
5.觀光行銷訊息來源、行銷研究的具體過程、行銷研究的方法、資料庫行銷的原理和使用價值。
6.觀光企業制定策略規劃的具體步驟、企業資產組合分析的定義和具體方法、市場境況分析（SWOT分析）在觀光企業中的應用、一般性策略和以成
長為導向的拓展型策略模式、市場定位和定位聲明。
7.行銷規劃的過程和結構、行銷預算方法及其具體應用技巧、觀光企業行銷計畫的制定。
8.觀光產品定位和品牌塑造、觀光企業品牌塑造的策略及其特徵、觀光產品生命週期、觀光新產品開發的過程。
9.觀光行銷組合的三角架構及相互之間的交叉行銷關係、觀光企業的「零缺陷」目標和服務補救措施、有形展示概念以及服務場景對顧客感知的影
響、服務場景的分類及其策略啟示。
10.觀光行銷通路、全球配銷系統和中央預定系統在觀光業的實際運用、旅行社業配銷體系特點、觀光企業選址原則。
11.觀光企業的定價目標導向、觀光產品價格的決定因素、新產品定價策略、差異化定價法與收益管理。
12.觀光企業的行銷溝通組合、廣告策劃、銷售推廣、公共關係、公眾宣傳、銷售洽談。
13.目的地行銷面臨的問題及其優勢、目的地的品牌身分、品牌定位和品牌形象、活動作為目的地行銷的有力方法。
感謝揚智文化事業股份有限公司邀請出版本書，並感謝專業團隊對本書的編輯工作。在寫作過程中我的研究助理宋漢群從事大量資料收集、翻譯及整理工作，提供了有力協助；也感謝香港理工大學酒店及旅遊業管理學院所提供的資源，對於本書的完成給予了有力的支援。
徐惠群
香港理工大學
酒店及旅遊業管理學院
