品牌塑造：德國500大優良品牌的成功經驗

第一章
何謂優質企業

世界上有許多一流的中小企業，它們從未受到商業雜誌、商學院以及企管顧問的注意，而這些非常成功的企業體就是所謂的「優質企業」。
在企業成功、創新的標題底下，有一片完全被忽視的管理智慧。許許多多在全球市場最具競爭力的企業，卻一點也不引人注目，甚至不為外人知曉，罕有業界人士、新聞記者和學人知道他們的名號或產品，更不曉得他們在全球各國做生意的手法。然而，他們採取低姿態卻擁有高市場佔有率，他們之中有許多在全球達到七O%至九O%的市場佔有率，這是極少數的巨型多國籍公司才能勉強有的成績，許多這類的優質企業在「全球化」名詞問世之前，早已經全球化了。
本書將揭露這些出類拔萃的不知名公司成功秘訣，雖然他們大多不具知名度，但其產品卻充斥在我們的生活環境中。以下是幾個鮮明的例子︰
．豪尼（Hauni）︰全世界香菸製造機的翹楚。豪尼是全套香菸處理系統的唯一供應商，在高速香菸製造機的全球市場佔有率將近九成。全世界的濾嘴香菸都得借助豪尼的技術生產。
．鐵特拉（Tetra）︰如果你有個水族箱，或許就對鐵特拉敏（Tetramin）不陌生。鐵特拉生產的熱帶魚，在全球市場佔有率超過五O%。
．巴德（Baade）︰這家優質企業佔有全球魚肉處理設備九O%的市場佔有率。即使在海參崴，你也不會找不到巴德的產品及服務。
．喜樂布倫德（Hillebrand）︰你在洛杉磯享用幾天前才由法國出廠的紅酒時，可能不會想到這批新酒怎麼會這麼快就運到。喜樂布倫德在全球六十個國家設置辦事處，是全世界最大的酒品運送商，市場佔有率六O%。
．韋巴士托（Webato）︰這家雙料優質企業是汽車天窗及輔助暖氣系統的世界龍頭。
．布理塔（Brita）︰家用濾水器市場是由布理塔開發出來的；這家市場先鋒努力維護其領先地位，早有八五%的世界市場佔有率。
．吉瑞特（Gerriets）︰這家公司生產劇場布幕及裝飾品，是全球唯一的大型舞台布幕供應商，佔有百分之百的全球市場佔有率。
．史蒂爾（Stihl）︰史蒂爾公司的電鋸遍銷全球，是一個高度革新的公司。史蒂爾的全球市場佔有率近三O%，與其最強勁的競爭者相比，領先一倍。
．巴斯（Barth）︰你喝啤酒時如果想到啤酒的基本原料啤酒花由何而來，可能會嚇一大跳。巴斯是世界啤酒花最大的供應商，其工作人員的國際化色彩，與精熟多國語言的能力，令我嘆為觀止。
．SAT和韋特勤（Wirtgen）︰全世界的道路結構都會逐漸耗損需要修復，在許多國家越來越重視回收和環保之際，這兩家公司順勢興起；韋特勤製造機具，SAT提供現地整修路面的服務。這套技術稱為「冷式鋪路工法」（cold repaving）是把耗損的路面刨起、碾碎，現場不必加熱即可把材料循環回收，再加以利用來鋪設路面。澳洲、南非、以色列等國家均已採用這套冷式鋪路工法，不久將推廣到寒冷地帶國家。
．哈理寶（Haribo）︰哈理寶的嘎米熊（Gummi Bear，編按︰為一種咬起來口感似橡皮的小熊形狀糖果）在歡洲與美國都受到消費者熱愛。這家公司已非常成功地在全世界的甜品市場建立其領導地位。
．伍斯（Wurth）︰一九五O年代以兩個人起家的伍斯，現在已是全球最大的生產裝配線產品供應商，其最強勁的競爭者規模只有其五分之一大。公司在四十四個國家設有直營附屬公司，目前持纜成長，並強化其全球領先優勢。
優質企業的名單可以連載數頁，涵蓋裝訂之織品原料、骨骼架、大型活樹木、模型鐵軌、金屬過濾器、大型會議翻譯服務、聖誕紅、量角度儀器、鈕扣、非破壞性檢查、大型帳篷出租、盆栽用土壤等產品製造商及服務供應商等。這些優質企業是如何逃過商業報刊及研究者的注意？原因不只一端。第一，他們的許多產品並不顯著，譬如用在生產製程中，或被包含在最後的成品中，如汽車天窗、香水香氣和人工股肱關節。有些產品則根本太不重要，末引人注意，例如︰誰會去注意鈕扣、鉛筆、螺絲釘和飲料瓶標籤的供應商？
這些世界市場領袖會刻意保持低姿態還有另一個原因︰喜歡隱姓埋名，不愛招搖。他們不愛出鋒頭，甚至明定不與大眾傅播或學術研究者接觸的規矩。某家材料加工處理機器製造商負責人說︰「我們不想透露公司成功的策略，去協助那些近來疏忽他們生意的人。」另一位總經理回函答覆說︰「我們不想上你的名單，並且堅持保持緘默。」震動控制儀器某重要零件的全球市場領袖的負責人表示︰「我們不要競爭者或顧客知道本公司的真正市場佔有率。」某家服務公司的青年主管說︰「我們多年來珍惜不出鋒頭，覺得挺好的；沒有人注意到我們的利基（niche）。」
美國新聞記者菲利浦．葛羅齊維克（Philip Glouchevitch）經過一番研究後無奈的表示，「這些公司在許多方面依然莫測高深，並刻意維持此一特性。」而在其廣告上宣稱是歐洲第一名，能替最後一分鐘才決定要旅行的人安排行程、機票的旅行社L’tur，我甚至不能通過其總機找到對象發問。我要安排與一家典型的優質企業公司負責人碰面，其困難度往往大於求見大型多國籍公司的負責人。馬斯Mars是一家糖果及寵物食品公司，一九九四年《財星》雜誌F。r富n巴一則報導（Mars）的文章，可以真實地描述很多優質企業，「這家未上市的私人公司隱而不見，不肯接受採訪，也不肯提供經營者的照片；這股神秘氣氛給人一種矛盾，甚至詭異的感覺。」
但這些企業並不能完全不受外界觀察家的注視。麥克．波特（Michael E. Porter）一九九O年出版的《國家競爭優勢》一書中，描述若干優質企業表現卓越的實例，例如德國的海德堡機械公司的平版印刷機舉世聞名；而柯尼暨鮑爾公司（Koening & Bauer）是全世界首屈一指的印鈔公司。他也提到克拉阿斯（Claas）是排名世界第一個打穀機品牌，克魯斯（Cloos）是焊接系統的優質企業；湯瑪士．彼得斯（Thomas J. Peters）一九九二年在其著作《解放型管理》中敘述「能幹的侏儒」等若干沒沒無聞的公司之成功經歷。《商業週刊》刊登一篇〈小而美〉（Thinks Small）專文，描述德國若干優質企業的故事，後來又刊出〈小巨人〉（The Little Giants）報導美國若干中小企業是如何出人頭地。
要想穿透這些羞澀的公司之神秘面紗，必須先爭取到他們的信賴，終於，在經過一些努力之後，我勉強說服幾百名優質企業的主管接受訪談、填寫問卷，或提供包含其公司策略及管理作風資訊的公司簡介。然而，也有少數人的合作附有條件，即要求我保證絕不透露其姓名或只准在特定引述文句時才能道及身分。這種態度是我們可以理解的，因為許多業者的市場非常小，提到的資訊可能直接傳到某些特定供應商、顧客或同業競爭者的耳中。因此，我完全尊重此一保密要求，不會透露希望隱姓埋名的消息來源之身分。

優質企業的標準

我之所以決定調查研究優質企業，源自於一九八O年代末期討論國際競爭力時激起的興趣。經過進一步分析後，我發現德國長期出口的優異成績，大體上是以中型企業的實力為基礎呈現的。這個發現導引我有系統地蒐尋規模雖不大、卻在世界市場居領導地位的公司加以研究。這個認知架構提供一個令人吃驚的結果——幾年下來，我發掘出五百多家成功的中小企業。由於缺乏優質企業類型之統計，我的發現絕對不夠完整，反而表示還有許多遺珠有待發現。名單得自許多來源，報紙和期刊的文章、研討會、個別談話，以及讀到我這方面文章的人士口耳相傳介紹。我越是深入探討此一現象，越是受到撼動、著迷。我的第一個研究專案細節，於一九九二年刊登在……

第一章
何謂優質企業

世界上有許多一流的中小企業，它們從未受到商業雜誌、商學院以及企管顧問的注意，而這些非常成功的企業體就是所謂的「優質企業」。
在企業成功、創新的標題底下，有一片完全被忽視的管理智慧。許許多多在全球市場最具競爭力的企業，卻一點也不引人注目，甚至不為外人知曉，罕有業界人士、新聞記者和學人知道他們的名號或產品，更不曉得他們在全球各國做生意的手法。然而，他們採取低姿態卻擁有高市場佔有率，他們之中有許多在全球達到七O%至九O%的市場佔有率，這是極少數的巨型多國籍公司才能勉強有的成績，許多這類...

原著序

一九八O年代中期之前，我對中小型企業並末特別有興趣研究；身為一個學者，我將大部分的注意力著重在大型企業上。一九八六年，我在杜塞鐸夫遇到哈佛大學商學院的狄歐多．李維德合（Theodore Levitt）教授，談論到關於德國國際輸出持續成功的話題，兩人立刻看法一致，皆認為這不能完全歸功於德國的大型企業，因為他們與其他國家的大型企業相較，並無太大不同。
我們假定德國出口持續表現傑出的主要根源，應該是其中小企業，特別是在市場上居世界領導地位的中小企業，居功厥偉。雖然並無赫赫聲名，這些中小企業數十年來已在全世界默默展現傑出成績。我在好奇心驅使下決定徹底深入調查，以發掘這些市場領袖的特殊秘訣。幾年下來，我蒐集這方面的業者名單，將其稱之為「優質企業」（hidden champions）他們隱身幕後，也樂於沒沒無聞，但被譽為商業冠軍卻是當之無愧。然而其數量之多，令我吃驚——單是德國境內，這類隱身冠軍就不下五百家之多。
調查初期，我以為這種優質企業現象是德國特有的現象，因為德國傳統根深蒂固重視工藝（craftsmanship）；但是後來我逐漸發現類似的公司，由美國延伸到南韓、南非和紐西蘭，遍布全球。我發覺他們全都不是大型企業；同樣的原則似乎適用於各地的成功企業及市場領袖。因此，本書所呈現的心得應該對任何公司，不論其所屬國家或所處位置，都會有些效用。
根據我與某些大型企業接觸的經驗來看，這些優質企業皆能避免僵硬、官僚、過度分工、遠離顧客等「大公司」常犯的許多毛病。我從事顧問諮商工作時，便設法把得自研究優質企業之心得運用到大型企業上，發現巨人也可以由能幹的侏儒身上學到許多經驗。雖說通常的學習途徑是小公司向大公司取經，我的經驗卻鼓勵我建議反其道而行，讓大公司師法小公司的若干作為。大型企業的策略普遍為外界熟悉，已失去大部分競爭價值；優質企業的作法外界並不清楚，因此可能更有助於企業策略的規畫。
我與這些優質企業的負責人交往越深，越有「哇!」的驚奇發現。這些中小企業雖然規模、資源有限，成績卻經常令我讚佩不已，因而相信世界第一流的公司是屬於這一類中小企業，而非大型企業。我由這些親手參與的經驗學到的管理知識，遠勝過二十年的學院研究所學。因此，我不揣固陋，把我做為學人及顧問所得到的主觀印象與評斷，藉由本書與讀者分享。本書中的每一點並非全都曾經、或全都可以科學地予以驗證。很可能是最不能以科學方法予以評鑑的特質，如領導力、動機、依賴個己力量等等，才是優質企業成功的最重要驅動力。
本書主要係以實務界人士為對象，我深信他們會喜歡作者強調務實中肯，而不是拘泥於科學驗證。從事企業研究者，若是發現若干普遍被接受的觀點遭到挑戰，我希望他們能因而更深入去探討這些議題。
我要感謝支持我研究的各界前賢。首先，必須對給予我時間與他們切磋、交換意見的許許多多隱身冠軍的創辦人、老闆和經理人致謝。也要感謝德國研究基金會由一九九三年至一九九五年對本項研究計畫的支持。我的研究助理艾卡德．施密特（Eckart Schmitt）是一位非常能幹、聰明的夥伴，全程提供極大的貢獻，令我深為感謝。還要感謝我在西蒙．庫傑策略暨行銷顧問公司的同仁，對本書探討的許多策略性議題提供有深度、挑戰性的見解。與哈佛商學院出版社尼克．菲利浦森（Nick Philipson）的交談，擴大了我對國際讀者的視野，主編芭芭拉．羅絲（Barbara Roth）在本書出版過程中提供非常專業的寶貴建議。最後，更要謝謝我的妻子西施莉雅（Cecilia）和女兒珍妮（Jeannine）兒子派屈克（Patrick）的體諒，因為我的研究與寫作，不能與他們分享太多時間。……

原著序

一九八O年代中期之前，我對中小型企業並末特別有興趣研究；身為一個學者，我將大部分的注意力著重在大型企業上。一九八六年，我在杜塞鐸夫遇到哈佛大學商學院的狄歐多．李維德合（Theodore Levitt）教授，談論到關於德國國際輸出持續成功的話題，兩人立刻看法一致，皆認為這不能完全歸功於德國的大型企業，因為他們與其他國家的大型企業相較，並無太大不同。
我們假定德國出口持續表現傑出的主要根源，應該是其中小企業，特別是在市場上居世界領導地位的中小企業，居功厥偉。雖然並無赫赫聲名，這些中小企業數十年來已在全世界默默...

目錄
原著序
第一章　何謂優質企業
第二章　目標
第三章　市場
第四章　世界
第五章　顧客
第六章　創新
第七章　競爭
第八章　夥伴
第九章　團隊
第十章　領導人
第十一章　教訓

目錄
原著序
第一章　何謂優質企業
第二章　目標
第三章　市場
第四章　世界
第五章　顧客
第六章　創新
第七章　競爭
第八章　夥伴
第九章　團隊
第十章　領導人
第十一章　教訓