全新定位行銷

　　全世界許多人都以為「定位」是一個相當新的概念，這是因為「定位」和其他許多觀念不同，例如像「卓越」（cxcellence）、「品質」（quality）、「再造」（reengineering）等等，它不是爆發性地流傳開來，而是很安靜、很輕巧地滲透到企業界裡。

　　事實上，定位的觀念最早出現在二十五年前，那時候我在《產業行銷》雜誌（Industrial Marketing）上發表了一篇文章，名扁《定位：當今模仿成風的市場所流行的遊戲》（Positioning is a game people play in today\’s me－too marketplace）。

　　然而，這篇文章並沒有造成任何轟動，「定位」的概念也並未受到任何注意。

　　後來，相關的文章和演講才又接踵出現，賴茲先生（Al Ries）和我也在十年之後出了一本書，定名為《定位行銷策略》(Positioning：The Battle for Your Mind)。

　　由於「定位」的觀念是透過逐漸滲方的方式進入企業界，因此在表面上它仍然是一個相當穎的名詞。一九九五年在美國出版的大小刊物中，這個名詞就一共被提到多達一萬六千九百一十七次。

　　現在，以一個創始者的身分，我可以大膽而無顧忌地說：「行銷定位」這個概念需要更新了！

關於人心的新資訊

　　長久以來，我們都將「定位」定義為針對人心、而非針對產品的策略。

　　人心是行銷戰爭的主要戰場，因此如果你對人心的了解越深，就越能明白行銷定位的運作。

　　這也就是為什麼今天我們仍然繼續不斷在研究人類的心靈世界，並且設法了解人心是如何吸收、儲存以及排斥外來的資訊。本書的第一部分就呈現了許多這方面的新資訊，其中還包含了幾位心理學家所提出的專業見解。

　　另外，在今天快速進展的世界中，「改變」扮演著越來越重要的角色。這也是我過去在有關「定位」的著作中所不曾探討的層面。

　　過去這幾年當中，我接觸到一些內部發生問題的公司，並且從中歸納出兩種最基本的類型：

　　第一類公司失去了它們在消費大眾心目中的焦點，其中的成因包括擴充產品線或走多角化經營的路線等等。例子之一是雪佛蘭（Chevrolet）汽車公司。雪佛蘭汽車曾經是美國家庭房車的代表，極具實質價值。但是今天，雪佛蘭是大車、也是小車；是高級車、也是經濟車；是跑車、房車、也是卡車。它們已經不再是「美國的動力」（the heartbeat of America）。取而代之，且如今已名列第一的是福特汽車。因此，雪佛蘭公司的因應之道，應是回復到原先基本簡單的產品路線。

　　第二類同樣與改變有關的問題是－－來不及應付市場的變化。為了因應市場不斷的變化繼續生存下去，企業勢必要找尋創新的點子或是重新定位。蓮花發展公司（Lotus Development）就是其中的一個例子。他們在逐漸發展成熟的過程中，遭遇了高科技巨人微軟公司（Microsoft）的攻擊，這點我會在第八章內詳細說明。

　　對於面臨這兩類問題的公司，「重新定位」都是最好的解決之道。這也正是本書會用極大的篇幅來探討「重新定位」，以及提出實行之道的原因。「重新定位」真要做起來並不是件輕鬆容易的事，本書的第二部分重點便會放在個案的研究上。成果看得見。

　　熟能生巧，就算達不到「巧」，也一定有所進步。

　　自從二十五年前「行銷定位」的概念首次登場以來，我和我的夥伴們已經研究了不下千百件相關的專案，所涉及的產業種類也相當廣泛，從電腦一直到棺材等等，包羅萬象。

　　為了進行這些研究工作，我跑遍了世界各地，並且在研究的過程中，學得了我過去著作中所不曾提到的商業技巧。本書的第三部分就涵概了其中的一些意念，像聲音的力量、命名的最新論、研究中所遭遇的問題、實在勝於花稍等等。我想光是這一部分就值回書價了。

　　所以，繼續讀下去吧！這本《全新定位行銷》為行銷定位的理忿補上了最後的一筆，如果你錯過了它，可怨不得別人！

傑克．屈特（Jack Trout）

　　全世界許多人都以為「定位」是一個相當新的概念，這是因為「定位」和其他許多觀念不同，例如像「卓越」（cxcellence）、「品質」（quality）、「再造」（reengineering）等等，它不是爆發性地流傳開來，而是很安靜、很輕巧地滲透到企業界裡。

　　事實上，定位的觀念最早出現在二十五年前，那時候我在《產業行銷》雜誌（Industrial Marketing）上發表了一篇文章，名扁《定位：當今模仿成風的市場所流行的遊戲》（Positioning is a game people play in today\’s me－too marketplace）。

　　然而，這篇文章並沒有造成任何轟動，「...

第一部　了解人心
人心疲於應付
人心有限
人心厭惡複雜困惑
人心缺乏安全感
人心不變
人心會失去焦點
第二部　面對改變

重新定位該定在何處
重新定位電腦軟體公司
重新定位冰淇淋公司
重新定位會計師事務所
重新定位政治候選人
重新定位電視節目
重新定位石油公司
第三部　致勝訣竅

心從於耳
取好名的秘訣
克服壞名稱
分門別類
研究資料足以混淆視聽
公共關係的定位力量
定位的六大陷阱
合適的人必須在場

第一部　了解人心
人心疲於應付
人心有限
人心厭惡複雜困惑
人心缺乏安全感
人心不變
人心會失去焦點
第二部　面對改變

重新定位該定在何處
重新定位電腦軟體公司
重新定位冰淇淋公司
重新定位會計師事務所
重新定位政治候選人
重新定位電視節目
重新定位石油公司
第三部　致勝訣竅

心從於耳
取好名的秘訣
克服壞名稱
分門別類
研究資料足以混淆視聽
公共關係的定位力量
定位的六大陷阱
合適的人必須在場