概念思考模式：從醞釀概念到有意義的消費行動

本書帶我們認識概念思考的發展過程：

（一）首先，你需要先形成「願景」。願景是一種態度。例如：
1.樂高相信玩具應該刺激想像；讓你專注於自力創造出某種東西。
2.谷歌相信全世界的資訊都該被組織整理，以供每個人自由取用。
3.FREITAG相信物品及原料都該有第二人生。「我們相信萬物的來生。
4.Patagonia相信大家應該製造對環境無害、以商業啓發人心、並在環保危機中執行解決方案的最佳產品。

（二）其次，你需要發想概念，以啟發或刺激消費者。
概念思考，分成三階段：
1.醞釀概念──以創意、內容與設計為核心，聚焦在象徵價值及願景的發展。
2.覺醒概念──在這個階段，概念和語言（文字、圖像）做連結，被賦予更多意義。
3.行動概念──運用各種材質，將具有意義的內容，以現實或虛擬的形式表現出來。

好的概念，能夠改寫舊的觀念，創造新的意義，並且能讓消費者獲得更好的體驗，這樣的概念稱為「強力概念」。強力概念有八條法則，當你的概念越符合這八項，你所創造的概念就越強烈，越能為人所知。

每一階段都有各自的「工具」與「元素」，概念思考者必須一一檢查，例如：

◎在醞釀概念時，必須思考價值與願景，而且需要找出你的「企業故事」。
◎在覺醒概念時，必須將價值說出來，此時必須將概念取個名字，也需要做內部「概念測試」。
◎在行動概念時，這時是消費者加入跟概念互動的階段，我們可以製作一份「消費者旅程地圖」，將過程視覺化，來檢查哪些內容對消費者很重要。

最後，作者提供了在概念發展時，需要的各種概念工具，並示範該如何套用，例如：

◎階段：覺醒階段
◎元素：設計地圖
◎這是什麼？→設計地圖是概念的設計視覺總覽
◎這能做什麼？→標示出整體布局是否正確

現在，你手上已經擁有發展概念思考時最有利的工具了，來激發自己的靈感吧！

只要利用這套創意發展流程，你不僅能打造自己的品牌，強力傳達你的理念，還能運用到社會其他領域上。

※【案例】FREITAG相信，萬物都該有第二生命

鮮有公司以二手貨車防水布及回收材料製造包包和配件，FREITAG是在複數價值創造的基礎上創造、生產、利用意義的最佳例子。FREITAG 喜歡以讓他們的產品及企劃持續更久的方式思考。故事起點是一台自行車，他們的袋子原本是為了方便自行車攜帶物品而設計的。他們以廢棄的自行車內胎當作主要素材之一，至今依然如此。FREITAG 喜歡與人為善：他們把顧客視為朋友，而不是目標族群。他們在市場裡尋找與現代生活相關的裂縫，並試著找出新的答案。他們認為智慧將設計、環保與幽默連結成一體：也就是永續的樂趣。除了智慧，他們也捍衛文化，並以這點創造出環保的附加價值。

※【案例】在Rapha的每個產品中，都可以發現一個故事

創立於2004年的Rapha只有一個任務：設計出全世界最好的自行車服及配件。他們希望能與自行車競賽界分享自己的熱情。Rapha在設計上毫無妥協的產品，就連要求最高的自行車手也無可挑剔。Rapha使用最好的布料與零件，為車手製造出性能、舒適度、及造型均無懈可擊的服裝及配件。後來在堅持品質及在自行車界內分享熱情的基礎上，又加入了其他概念及相關執行者。因此，Rapha就是位居階梯最高處的品牌概念，在這概念下又能發展出各類其他概念。例如，Rapha自行車俱樂部（Rapha Cycle Clubs）就是這麼來的。

作者簡介

嘉比‧克呂克–托佛羅（Gaby Crucq-Toffolo）

荷蘭蒂爾堡的方提斯創意產業學院擔任概念發展講師。畢業於休閒管理系後，即投身創意與概念發展領域的研究工作，如今正於歐洲品牌管理學院（European Institute for Brand management，EURIB）攻讀碩士學位。歐洲品牌管理學院的碩士課程是一家專攻品牌、設計、及聲譽管理（reputation management）的獨立學院，主要聚焦於上述三大領域相關的教育、研究、及顧問諮詢。嘉比的專長為相關業界的分析技術，並透過講座及研討會，帶領聽眾體驗概念思考的可能性。

桑妮．克尼特爾（Sanne Knitel）

擁有十年高等職業教育教師資歷，專長領域為幻想工程（Imagineering）、及視覺與概念發展。她也是個概念獨特、深諳如何將知識及第一手經驗融入教育及寫作工作的創業家。

譯者簡介

劉名揚

1968年生於台北。美國紐約大學美術系研究所畢業。曾長年旅居美、日，現專職從事設計與英、日文翻譯工作。譯有《完全北野武》（紅色文化）、《GO》（麥田）、《電子之星：池袋西口公園4》（木馬）、《秋葉原@DEEP》（木馬）、《給我搖擺，其餘免談》（時報出版）、《續巷說百物語》（台灣角川）、《後巷說百物語》（台灣角川）、《與小澤征爾共度的午後音樂時光》（南海出版）、《圖解資本論》（漫遊者文化）、《圖解心理學》（漫遊者文化）、《美國海豹特種部隊教你反恐逃生密技100招》、《創意思考的祕密在聯想力》（本事出版）等書。