流行文化操作學：你的喜好與動機，如何被廠商精準操控?從全憑感覺到產生獲利模式，解析文化產業運作的真相

推薦序一 當文化變成產業，用經濟學「小題大作」的解讀／鍾文榮
推薦序二 無風不起浪的韓流文化──隱藏在背後的經濟學原理／陳慶德

前言 創造流行文化，只能靠「感覺」嗎？

第一部 從數據中發掘賣座關鍵，不光憑感覺
第一章 文案越簡短，腳本成交價就越貴
第二章 不景氣時，哪種電影最賣座？
第三章 紙牌屋與「太蒂徐」──用大數據製造賣座保證
第四章 上映廳數、競爭對手、上映時機──電影賺錢的法則
第五章 〈江南Style〉爆紅，真能帶動韓國商品出口？
第六章 出書打廣告，有多少效果？
第七章 臉書有助累積社會資本，卻降低幸福感

第二部 文化產業的獲利，有行為經濟模式
第八章 限制級電影難賣座，好萊塢為何樂此不疲？
第九章 得獎後通常表現下滑。獎，是好誘因嗎？
第十章 偶像紅了卻賺不到錢，經濟學知道原因
第十一章 韓劇紅遍亞洲，身分認同經濟學
第十二章 單飛或留團？合作賽局有解答
第十三章 文青的虛榮效應使商品不大賣，但企業需要文青
第十四章 洋片限額可以幫國片成長？

第三部 文化產業怎麼運作
第十五章 明星如何成為明星？新人哪找一席之地？
第十六章 韓國導演的年收入應該不錯吧
第十七章 長尾現象確實存在，但廠商只注意恐龍身體
第十八章 非法重製：別把嬰兒與洗澡水一起倒掉
第十九章 中國從市場變成金主，文化產業是誰的文化？
第二十章 走出富企業、窮國民的最可行道路

推薦序一

當文化變成產業，用經濟學「小題大作」的解讀
《巷子口經濟學》作者、資深產業分析師／鍾文榮（Mr.Economics）

　　流行文化現象與經濟學有何關係？對經濟學領域而言，流行文化的研究相對非主流，即使如此，並不代表不會引起經濟學家們的興趣。

　　如果我說，韓國娛樂圈的產值超過500億美元，領先台積電在2016年的產值294.88億美元近兩倍時，相信各位聽到一定會「哇！」的一聲；我若再舉韓國熱門的實境綜藝節目《Running Man》為例，自開播6年半來就創造龐大的產值及觀光效益，僅僅授權給中國版《奔跑吧！兄弟》，就獲利近新臺幣17億元。

　　說到這裡，各位一定很驚訝，原來文化經濟的產值，根本不是我們所想像的那麼單薄。

　　這本書的作者發現，當文化或創意變成一種產業，投資者會更要求數值分析，才能計算投資的報酬。沒有數值分析，投資簡直就像一場賭博，充滿不確定性的風險。換句話說，只要掌握好關鍵數值，文化創意產業的獲利槓桿，也許比一般產業還高上許多。

　　經濟學有個鮮為人知的稱號，就是「經濟學帝國主義」，指的是經濟學家們使用經濟學工具，不斷向其他社會科學領域擴展，當然，文化經濟學也是被「入侵」的範圍之一。正如我們熟悉的「韓流」，一般人可能以為只是一種流行文化罷了，甚至僅僅是一種次文化現象，但在經濟學家眼中，他們可不這麼想。

　　舉總體經濟而言，2016年韓國內容產業出口額比2015年成長8.3％，達63.1億美元，這個產值雖然僅占GDP的一小部分，但作者提到PSY的〈江南Style〉這首歌的收益達330億韓元，若計算關聯產值則達1兆韓元以上。這其中，文化商品的出口值對出口的牽引效果則達4.12倍，帶動14至15人就業，而傳統產業只能帶動7至8人就業而已。

　　再舉個體經濟而言，過去有經濟學家認為，景氣越差，大家反而越愛看電影來消磨時間，但作者舉實證研究指出，在不景氣時，大家竟然變得不愛外出看電影，而當景氣變好時，大家反而更愛看電影，且效果還比降價來得好，這往往顛覆了過去很多人的直覺；另外，透過統計的研究，發現文案越簡短，腳本就越昂貴。

　　這本書主要分析韓國的文化經濟現象，就如同本書的原韓文書名「票房經濟學」，經濟學家所關注的是「韓流」所帶來的經濟效益，韓國的做法也開始被其他亞洲國家所模仿。

　　「韓流」的經濟產值不容小覷，韓國流行文化從亞洲風靡到全世界。2016年，韓國文化體育觀光部公布的「文化隆盛促進計畫」，就強調要「更加擴大韓流在世界的疆域」 。

　　「韓流」的產值日益提升當中，正因為韓國的文化產業有政府的大力支持與推動。舉韓劇的外銷量來看，自1998年的320萬美元，飆升到2005年的9,870萬美元，不到10年，就暴增超過30倍；而2004年約有300萬名亞洲觀光客到韓國旅遊，其中有三分之二是受了韓劇的影響，我認為這當中《冬季戀歌》厥功甚偉（當年我也是第一次到韓國）。再以2016年韓劇《太陽的後裔》為例，包括版權外銷等直接與間接帶來經濟效益超過1兆韓元，甚至可能上看3兆韓元，比起韓國政府的振興措施更具效果。

　　本書作者從票房經濟開始，看文化經濟學與文化產業的運作方式，印證了經濟學「小題大作」的趣味性，亦印證了「經濟學帝國主義」用經濟學分析工具，解析不為人知的社會經濟現象，如水銀瀉地、無孔不入的威力。

　　我一直相信經濟學的功用，絕對不僅是理論經濟學這般的艱澀難懂，畢竟，這與人的現實生活中距離太過遙遠。我也同意作者所言，經濟學只是解讀世界的一種方法，就如作者在本書前言末，舉出英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（Joan Robinson）的一句話：「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」就我看來，這也是一些科普經濟學作者的寫作使命！

推薦序二

無風不起浪的韓流文化──隱藏在背後的經濟學原理
《再寫韓國》作者、韓國社會文化專家／陳慶德

　　10年來，韓國影視業大舉進軍臺灣，也受到國民熱愛。且不僅是臺灣，世界各國可說興起一陣「韓流」現象，這一點光從PSY〈江南style〉於YouTube的點閱率破近28億次，實際收益上看約330億韓元（折合新臺幣約1億元），相關產業與宣傳韓國效益，已達到1兆韓元（折合新臺幣約300億元）等數據，即可看出。

　　〈江南style〉很紅、韓劇很好看、K-POP很好聽，然後呢？

　　然而，我們除了說〈江南style〉「很紅」、韓劇「很好看」、K-POP「很好聽」，或某歐巴「很帥」等，以「感覺」形容韓流興起盛況，然後呢？是否有另外一種較為深層、理性的看待這幾年來，「無風不起浪」的韓流文化？

　　如同本書作者所說：「當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的『喜好』與『情感』非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是『感覺』。」這本書就是基於此觀點，探討全球興起的韓流現象。

　　顛覆過往的觀念──什麼？電影行銷費比製作費高！

　　作者在書裡，以一位謙虛的經濟學家角度出發，研究現今韓流為何會興起？探討許多細微的流行文化「操作」等。

　　舉例來說，一般人們認為一部電影想紅，必然要請到知名大明星、投入大量製作費，才是「正道」，然而作者分析市場資料後（請見第4章），顛覆了人們過往的觀念，原來改轉往投資在知名度稍低的演員、加強行銷費用，才是讓現今韓流電影獲利、受到大眾歡迎的主因之一，也反駁許多人常下的簡單定論：「電影票房主要是看運氣。」把「運氣」轉變為「成功機率大一點」的經濟學原理探究。

　　除了電影，本書也針對暢銷歌曲、成功韓流團體、明星之所以成為明星等等眾多成功案例，分析其操作之道。

　　反省韓流文化「亂象」與走向！

　　作者在書裡陳述了韓流興起之「理」，也反省了「亂象」。

　　諸如每年度，韓團推陳出新、眼花撩亂，解散的也不少，透過「過程」（process）、「關係」（relationship）、「分擔任務」（task）、「經濟財務」（financial）、「政治」（political）、「毒品」（drug）等六項分析，作者一一細說，韓流團體之所以解散的原因（請見第12章）。

　　此外，本書也提到中國「無條件、大規模、立即性」的資金，日漸介入韓國流行產業、嚴重「審查」製作內容等發展，讓作者擔憂，這條路對韓國是否為正確之途？「中國如今已經不是『市場』，而是『投資者』。」（請見第19章）一語道破韓流未來之困境，讓人得知其中辛酸。

　　以韓國為借鏡，這不也是臺灣演藝圈面臨到的現況嗎？這是一本現今臺灣坊間罕見深入的探討韓流之著作，在此，本人誠懇推薦。

前言

創造流行文化，只能靠「感覺」嗎？

　　在閱讀本書前，我想對各位提出幾個問題。第一個問題：我們常常會看到一線演員在挑選下一部作品時，做出令人驚訝的決定。例如，有時他們會選擇看起來不賣座的獨立電影，或挑了一個自身難以消化的角色。

　　演員憑藉著大眾的支持得以立足，為什麼會選擇不易受到高度關注的作品？他們多半不是為了高片酬，也不像是為了追求藝術，有心想要成為真正的演員。儘管當事人表示：「想要嘗試一次這樣的角色。」但該說辭依然難以說服大眾。他們究竟為何做出這樣的選擇？

　　第二個問題：有人認為當世道不景氣，娛樂產業反而蓬勃成長。所以在景氣蕭條時，若有電影大賣，就會出現新聞報導，認為該部電影的成功，是受惠於「經濟不景氣」。就算景氣低迷，人們還是想要享受休閒娛樂，但由於荷包見底，只能選擇價格相對低廉的電影、遊戲等當作消遣。

　　如果娛樂電影成功大賣，新聞會報導：「景氣不佳時，一部娛樂電影安撫了人們的情緒。」若愛情連續劇締造收視佳績，則寫道：「經濟不景氣，連續劇撫慰了大眾的不安心靈。」這種順應時勢的說法，看起來就像是隨口說出的話，可信度不高。然而，在人們選擇的背後，難道就沒有相關的資料可以佐證，並呈現真實的情形嗎？

　　最後一個問題：近年來，韓流的魅力席捲全世界。有人認為，應該善用韓流的話題性效應。現在全世界瘋狂熱愛韓國的連續劇、歌手、演員，許多人期待能藉此強力推銷韓國產品，獲得不同以往的迴響。韓國業者都認為不能錯過這個機會，但有時候仍害怕付出的努力得不到回報。他們會擔心，瘋韓流的人，是否就會認同韓國商品？愛看韓劇的人，是否真的會去買劇中出現的零食、手機、化妝品？此現象，是否能從理論上套用模型來說明？

　　當「感覺」變成一種產業，一切就得以數字為依歸

　　關注大眾文化的人，心中一定有過類似的疑問：某些與文化產業相關的社會現象越明顯時，總會出現各種理論來分析其背景。有時候，政治方面的解釋正好貼切吻合；有時候，社會經濟變化成為關鍵。現在，我們經常利用社會科學，研究人類社會的各種現象。它之所以有說服力，是因為它以科學理論說明我們周圍的社會現象，分析若越準確，就會有更多的學者投入研究。

　　但是，當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的「喜好」與「情感」非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是「感覺」。雖然我想反駁這個論點，但以現有的社會科學模型，很多情況都無法跳脫此主張。

　　其中一項最關鍵的因素，就是沒有足夠的相關資料。社會科學要建立理論模型，必須先收集大量的資訊並分析這些資料，支持各種假說和理論，才能提高說服力。但文化產業的歷史相對短暫，累積資料與資訊化在許多層面上相當不容易。

　　目前學者對這個產業的關注度也不高，數年前，文化產業仍被視為是相關從業人員專精的領域，社會科學家們不需要去深入理解，也就少見學者全心研究。

　　但在某一刻，由「感覺」主導的文化產業開始蓬勃發展，它不再只屬於藝術、才能、興趣的範疇，一旦成為「產業」，就等於成敗會涉及大量的金錢往來。換句話說，文化產業已非口袋裡來來往往的零錢，而是與許多人的工作、薪水、家計息息相關。

　　當文化轉變為產業，投資者會要求收益率、成敗機率、成長率等各種數字。因為唯有在基本數值可以預測的情況下，才能透過判斷，計算資金的流通運作。如果無法以數字為基礎分析，那麼投資宛如賭博。

　　然而，一直以來研究文化產業的人，並不熟悉這些數字；相反的，文化產業的製作人們，對以錢來判斷「文化」感到相當厭惡，認為文化產業被銅臭入侵。所以，對許多投資者而言，要他們靠感覺去評斷文化產業，就像是聽從邪說異教，毫無根據。

　　因此，我萌生了一個想法：若能在追求數字的投資者，與厭惡數字化的製作人之間，以適當的資料和理論填補兩者間的隔閡，或許可以強化彼此間的綜效效果（按：指兩個以上不同的事業或活動結合在一起，創造出來的整體價值大於個別價值總和）。若他們仍無法信任對方，那麼產業依然難以扎根、充滿變數。我煩惱著如何連結兩者、縮小差異時，腦海中浮現一個念頭──或許經濟學可以成為溝通的橋梁。

　　文化事業是理解「動機」的好媒介

　　並不是因為我從事經濟學方面的研究，就認為世上所有事，都可以用經濟學說明。我在1990年代念大學時接觸社會科學，社會科學的核心在於「對人的理解」。社會科學中包含社會學、人類學、經濟學等，透過不同層面的探索，理解由人和人組成的社會。而經濟學在其中，則是以「動機」（incentive，也可以說是「誘因」）為基礎。促使人們行動的關鍵便是動機，如果能正確解讀動機，就能輕易分析人們的行為。

　　在深入研究經濟學前，我無法百分之百認定關鍵就是「動機」。如果將驅動複雜的人與社會的力量，簡化為如此單純的目標，就好像是和我素昧平生的人，用一句話斷定我「你就是這樣的人」一樣，讓人有種受辱的感覺。

　　即使在學習經濟學當下，我仍不容易擺脫這個看法。就算透過職場生活，懵懵懂懂的了解世界如何運作後，當我再度接觸經濟學時，想法也還是沒有改變。經濟學中，藉由複雜的數學算式，辛苦計算取得的結果，常常是基於非常簡單的原理。所以我仍強烈認定，單憑經濟學來理解世界是不夠的。

　　直到我對計量經濟學（按：以數理經濟學和數理統計學為基礎綜合分析，使經濟學可同時進行定性研究和定量研究）有些領悟時，才擺脫那股說不出的無助感。雖然計量經濟學和統計學看似難以理解，不過一旦稍微熟悉，就會開始看到不一樣的面貌。許多經濟學者的研究，去除了研究中不屬於本質的東西，進而發現真正的原因，才看到研究的本性。原來也有人和我一樣，不認為人與社會的運作如此簡單。這些學者懷疑表面上看到的現象，致力追求真正的本質。

　　於是我開始想，透過這些學者的方法，或許可以看見各種現象的內幕。若能消除資料中各種雜質後再檢視一遍，似乎能發現其他人看不見的新「動機」。當時，我已開始接觸文化產業，在這個看似霧裡看花的產業背後，反而能找到許多動機的線索。文化產業讓許多追求「數字」的學者手足無措，但我認為在神祕面紗背後，可以發現某些東西。果然，文化產業隱藏著許多經濟理論，並以各種不同的形態呈現。

　　求證，讓「感覺」成為有理論依據的想法

　　現在，我們回到前面提到的三個問題。當紅的演員會選擇演出非主流的電影，必有其合理的原因。相較於賺取高額片酬，但持續給大眾平凡的印象，他們更希望把自己的形象塑造得更強烈，或讓演技更加深刻動人。因為就長期而言，這對自身的演員生涯具有加分的效果。

　　此現象不僅在韓國，在風起雲湧的好萊塢世界更是如此，例如R級（限制級）電影難以成為賣座巨片，好萊塢的製片公司卻仍大量製作。這並非單一個案，現有的資料早已足夠說明這個情況。

　　不景氣時，娛樂電影、嚴肅電影逆勢成長的原因，已經可以透過許多經濟學者的驗證找到答案。然而，檢驗的過程中，得到的答案常會讓人感到意外。像是社會不安感提高時，對成人情趣用品的需求也會提高。在社會環境嚴苛時，人們雖然認為該時節不適合追求幸福，但在精神疲勞程度提高的情況下，會想尋求宣洩疲勞的出口。學者新發現的事實是，不景氣時選擇在家觀賞成人電影的人增加，同時帶動「成人情趣用品」的需求。若未經大量資料佐證，難以發現此現象。

　　因此，「韓流盛行時，韓國手機真的熱銷嗎？」這個提問，其實可以透過許多學者的理論和數據統計來推定。這些求證作業特別重要，因為若數據有所變動時，雖然求得的數值會有變化，但仍可說明造成該現象可能的原因。許多人認為好像是這樣的「感覺」，正是在此得以理論化。

　　另外，雖然無法準確預測電影票房，但若仔細尋找出某些條件，依然有一部分是屬於可預測的。有時候，正是從蛛絲馬跡中找出豐富的資訊。大眾有時愛看知名明星，有時喜歡新面孔的複雜心理，也可以用經濟學說明。

　　但在文化產業裡，經常有著與其他產業不同、有些特別的型態。有時候，必須轉化一般經濟理論才能解釋。此外，仍有一些謎團尚未解開。然而，文化產業終究是由人創造出來的，因此我認為要理解該產業，核心在於「對人的理解」。我想透過這本書告訴讀者，在研究人類行為時，經濟學可以作為分析的工具。

　　當然，我仍不認為經濟學是解讀世界的唯一途徑，世界上的所有事物，皆不是只有單一面向。從曲線圖的細微變化，可以讀出人們的感嘆與淚水；從操縱人們感情的文化產業中，也能找出隱藏的數字。所以我認為在另一方面，若從文化產業、電影的角度解讀經濟學，可以讓我們用多重面向探討這個世界。

　　學習經濟學，是為了避免被學者分析耍得團團轉

　　寫這本書時，我期待書中的內容，能對研究文化產業的學者，和關心此產業的人有所幫助。我在書中亦提及，韓國不能只依賴汽車製造和手機製造產業，想超越現況，就需要脫離韓國大型企業擁有大部分財富，而一般大眾卻陷於貧窮的狀況，這時必須關注文化產業這個領域。若你本來認為文化產業無法適用數字或經濟學理論，希望你能丟掉這樣的偏見。畢竟，儘管文化產業有其特殊性，但它仍是一門「產業」。

　　另外，我希望大家別把經濟學想得太艱澀，它其實只是解讀世界的一種方法。不過，若整本書充斥著艱深的專有名詞，或有些理論沒什麼重點，卻提出一連串索然無味的數字，想必讓人一看就興致全失。所以我想透過電影、歌曲、連續劇等大眾熟悉的內容，分析文化產業中的經濟學現象，告訴讀者經濟學是一門親切的學問。

　　我初次面對經濟學時，內心也曾感到緊張，為了消除緊張感，我下定決心要學好經濟學。但之後卻發現，不論是凱因斯學派的權威，還是英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（後凱因斯學派的重要人物），也曾表露與我相同的心情，或許學習、讀書的目的不過就是如此：

　　「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」