讓90％大客戶都點頭的 B2B簡報聖經： B2B業務隨時都要能做簡報。你如何讓時間排滿滿的決策者，興趣盎然的聽完？

名人推薦：復盛公司董事長　李亮箴

春保森拉天時集團執行長　黃彬基

所羅門股份有限公司榮譽董事長　陳健三

毅太企業股份有限公司董事長　洪團樟

德式馬企業股份有限公司總經理　黃重儒

簡報實驗室創辦人　孫治華

簡報小聚共同發起人　林大班

無論是否需要經常上臺簡報，閱讀此書都可以獲得許多有效表達、精進溝通的方法，它可以說是職場與商場的必修學分。

──德式馬企業股份有限公司總經理／黃重儒

做好商務簡報的關鍵要素，除了腦袋中的專業知識外，還包括：邏輯、結構、表達、心態，在這本書中都可以找到答案。

──毅太企...

B2B簡報，是為了促成交易

在商業世界裡，做簡報是為了「促成交易」，不管你是買方還是賣方，搞清楚最終目標非常重要。很多時候B2B簡報是在「非正式」情境下進行，沒有「正式來」這回事。

B2B指的是企業和企業之間的商業行為，因此B2B簡報和一般簡報最大的不同，就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報，「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界，進行簡報大多是為了「促成交易」，不管你的身分是買方還是賣方，搞清楚簡報的最終目標非常重要。

先問：對象是誰、目的是什麼？

每當有人問我，該怎麼把簡報做好，我總是會問一個基本問題：「你的主要目的是什麼？」不要小看這個理所當然的問題，有太多人在準備簡報的過程，被自己過度緊張或興奮的情緒影響，反而忽略了B2B簡報最重要的商務目的。是取得訂單嗎？還是加強對方的信任感？抑或是展現我方的專業能力？只有把簡報內容集中在一到兩個焦點（目的），才不至於亂槍打鳥、流於形式。

另外，B2B簡報的對象也有所不同。B2B的商業決策是「群體決策」，坐在臺下聆聽的利益關係人（stakeholder），可能會有產品使用者、採購人員、技術支援人員或高層決策者，他們各自關心的重點不同，講者必須先釐清到場的聽眾會有哪些人，把他們的背景和特定考量了解清楚。

舉例來說，同樣是介紹產品，聽眾是來自於客戶公司的哪一個部門，簡報著墨的重點就不一樣。向客戶的決策高層做簡報，就要少談一些規格，多談一些商業合作的效益；當聽眾是採購人員，就可以多強調我方在交易流程的便利，和售後服務的用心；至於面對客戶的技術人員時，切忌過度吹捧我方技術的優勢，因為這麼做可能會間接貶低別人，應該強調我們在團隊合作上的經驗，好讓客戶相信，眼前是一個值得信賴的好夥伴。

會議室裡的才算報告？口頭簡報更影響成交

至於B2B簡報的場合和一般簡報比較起來，是不是比較正式呢？我認為剛好相反。在學校或社團做簡報，可能有正式的規則、時間規範等，但是在商場上，更多時候是在「非正式」的情境進行。

鴻海集團的創辦人郭台銘，是出了名的「超級業務員」，業界流傳著一個關於他搶訂單的真實故事。

某家代工廠的高階主管，為了爭取國外客戶的訂單，查詢到客戶航班資訊後，決定直接到機場迎接客戶。想不到他在機場看到，另一家代工大廠廣達公司的董事長林百里，以比他們的公司還大的陣仗，親自帶一群高階主管去迎接客戶。飛機抵達後，正當幾家競爭對手都朝接機門一擁而上時，郭台銘竟然和客戶一起從飛機艙門走出來，還一路有說有笑。

你說在這場激烈的商業競爭中，那個最關鍵的B2B簡報，是不是早已在頭等艙裡完成了？

當電腦都能做簡報，為何你仍無可取代？

客戶活在資訊爆量的現代，但他的時間、需求依舊，面對無限資訊、有限時間，他的困擾更多，而你有機會跟他面對面時，還不說他想聽的嗎？

你可能也有這樣的經驗，在與客戶見面之前，已經寄了很多圖文並茂、歸納詳細的資料給客戶，但是在會議室碰面時，客戶依舊問了一些狀況外的問題，讓你感覺客戶根本沒看之前寄的資料，這就是真實的狀況。

客戶不一定有時間看我們提供的資訊，看了也不一定全然理解，只有透過面對面的簡報，才能做到雙向的資訊交換，完成溝通的最後一哩路。

在科技沒有這麼發達的年代，人們會花較多時間在實體社交活動上，如今成立一個線上社團只要幾分鐘的工夫；過去的訊息只有文字和圖形，現在的影音工具則是多到讓人目不暇給。既然科技幫我們做了這麼多「有效率」的溝通，那麼傳統面對面的溝通技巧逐漸退化，也就不足為奇了。

然而，簡報在商場上的重要性，從未因科技發達而弱化。因為客戶平常收到超量的資料，反而被太多無用的資訊淹沒甚至誤導，業務人員透過面對面的機會，幫客戶歸納重點、釐清疑問，就變得更為重要。

臨場應變能力，科技難以取代

幾年前，我的業務團隊要向一家公司的採購主管簡報，會前我們把技術優勢、生產線配置、物流運籌規畫等內容，整理成詳細的書面資料先寄給客戶。簡報前我們的內部演練與討論，都圍繞在成本效益的說明，因為我們知道這個客戶，是一家成本管控非常嚴格的公司。

想不到當天客戶的高階主管臨時出席，因為技術工程師的背景，他反倒是把焦點放在，我們有沒有能力突破關鍵的技術問題。原本設定的議程立刻要做調整，而簡報主角也從業務人員，換成我們隨行的研發主管。好在我們應變得宜，當次簡報也獲得客戶的認同，順利爭取到專案合作的機會。

所以，簡報最難但也最有價值的是「臨場應變」，這就是科技永遠難以取代的部分。

滿口術語才專業？消化過的資訊幫你拿下大單

很多人對B2B簡報的印象，就是在大會議室裡坐滿與案子相關的高層幹部。實際上，所有的商業拜訪，都算是商業簡報的一環。舉凡陌生開發、定期拜訪客戶等，隨時都有可能與客戶介紹商品以及服務。

當然，專業的從業人員隨身都會帶著型錄，也都接受過專業的訓練，很懂得如何推銷自家的產品，甚至對相關的專業術語都相當精通，許多資深的業務更喜歡用這些專業術語，展現自己的專業度。然而，真正成功的商業簡報，並不是一股腦兒的把專業知識倒給對方，而是能將專業知識經過消化後，用最簡潔的方式表達，這也是高科技所做不到的。

我出社會後的第一份工作是影印機銷售員，每當客戶需要採購新機或更換舊機時，經常要對客戶做產品簡報。

客戶都知道影印機的主要功能是「影印」，但是對太過細項的其他功能，總是興趣缺缺或一知半解，大家都希望用最簡便的程序完成工作就好。

但是對影印機廠商而言，產品如果沒有「差異化」，就會落至價格戰，廝殺到最後沒有利潤讓供應商生存，對客戶和市場發展都不是好事。所以每當有新機種上市，銷售員的任務就是讓客戶了解新功能，以及其所能帶來的好處。

當時我所負責的臺北市中山區，有各種大小公司行號進駐，商業文件影印、列印、傳真的需求量很大，是影印機廠商的兵家必爭之地。可是因為太過競爭，市場上充斥著技術和品質不良的低價廠商。雖然他們的影印機報價很低，但是故障率高，而且影印出來的文件品質參差不齊。抓住這一點，我總是找到機會，就跟客戶介紹自家影印機的畫質，希望能凸顯差異。

那大概也是我第一次感受到，理想和現實之間竟然有這麼大的差距，怎麼在訓練中心講師說得頭頭是道，銷售人員也非常認同的產品專業知識，卻無法讓大部分的客戶產生興趣？

每當我提到型錄上的專有名詞，像是鏡頭、畫素、影像處理技術等，我可以明顯感受到客戶的注意力就下滑，甚至要求我直接「跳過」。我認為那些專業知識，是客戶相當重視的事，以便他們做出正確的採購決策，可是現實狀況是，我無法有效的將訊息傳到他們的腦袋裡。

原來「說理」跟「說教」是無趣、行不通的，這無論是對小孩還是成人，似乎都是相同的道理。

客戶的慘案，就是最好的輔助道具

剛開始意會到這種情況，我感到非常沮喪，因為受訓過程學習的專業知識，好像都派不上用場，直到我遇到一位客戶A先生。他一見到我，就拿出一張外銷訂單的影本，氣呼呼的跟我抱怨現在使用的影印機。

「這真的是太可笑了！訂單經過影印後，竟然連數字「0」跟「8」都看不清楚，國外客戶因此匯錯款項給我，請問誰該賠償我的損失？」

在那個年代有些貿易公司的訂單，還是會透過事務機器列印、影印、傳真。A先生會這麼生氣，是因為這個錯誤，剛好發生在他最重要的大客戶身上。

也因為如此，他是第一個有耐心坐下來，聽我說明「畫質」的客戶。我詳細介紹自家機器處理文件畫質的技術，以及和競爭對手之間的差異，他聽得很入神、頻頻點頭，最終成了我的客戶。更重要的是，他手上這張畫質不良的訂單，給了我「說故事」的靈感。

我找了一些可以對外公開的文件，借用這位客戶的舊影印機，印了許多「0」跟「8」混淆不清的文件「範例」，隨時帶在身上。往後介紹「畫質」時，我的開場白不再是令人昏昏欲睡的專有名詞，而是這樣說：「您知道嗎？我有一位客戶因為文件畫質不良，損失了好幾萬美元的外銷訂單。您看看這份文件⋯⋯。」

把專業知識轉換成看得見的故事，我發現往後在介紹這項特點時無往不利，客戶都聽得很入神，而我自己也說得津津有味。你說故事的威力是不是很大呢？

B2B簡報，是為了促成交易

在商業世界裡，做簡報是為了「促成交易」，不管你是買方還是賣方，搞清楚最終目標非常重要。很多時候B2B簡報是在「非正式」情境下進行，沒有「正式來」這回事。

B2B指的是企業和企業之間的商業行為，因此B2B簡報和一般簡報最大的不同，就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報，「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界，進行簡報大多是為了「促成交易」，不管你的身分是買方還是賣方，搞清楚簡報的最終目標非常重要。

先問：對象是誰、目的是什麼？

每當有人問我，該怎麼把簡報做好，我總是會問...

推薦序一

不管科技如何進步，人際互動的最後一哩路，還是得透過「人」來完成

復盛公司董事長／李亮箴

網際網路和資訊科技大幅改變人們的生活方式，乍看之下，傳遞訊息的工具變得更多元、更有效率，但是最傳統的面對面溝通，重要性卻從來沒有降低。因為不管科技如何進步，人際互動最重要的最後一哩路，還是得透過「人」來完成。

正如本書所說的，一般人以為簡報的場合，就只能在會議室裡進行。實際上，在商場上無時無刻都是簡報的機會。營業人員對客戶做簡報，必須把產品特點闡述清楚，才能爭取到客戶的認同與支持；主管對內部同仁做簡報，需要了解不同對象的職責與優缺點，才有辦法達到激勵、指導或是跨部門協調的作用；而經營團隊面對員工、股東與投資人做簡報，則要清楚傳達企業經營的願景、使命與方向，進而達到凝聚共識、強化信心的目的。

這個溝通的「最後一哩路」，表面上看到的是講者的表達技巧，實際上也是一個人態度、價值觀和處事風格的呈現。沒有腳踏實地的付出，華麗的簡報技巧反而顯得突兀；相反的，就像做料理一樣，若是有扎實、豐富的食材（內容），簡單的調味料也能做出大受好評的佳餚。

在Oscar的這本著作裡，有不少值得參考的觀念與方法，看似在琢磨簡報技巧，其實也是一種內在的自我檢視與修練。為了把簡報做好，我們必須學習易位思考、觀察傾聽，同時也要身體力行、表裡如一。如同企業的經營一樣，優質形象與品牌背後最重要的支柱，是一步一腳印累積出來的底蘊。以此與讀者共勉，並推薦此書。



推薦序二

資訊唾手可得，溝通能力更要隨之進化

春保森拉天時集團執行長／黃彬基

多年前，我們集團第一次邀請Oscar到內部演講，他的分享帶給同仁許多想法和做法的啟發。爾後幾年，我們透過不同形式的交流，總是獲益良多。

他闡述的理念多與行銷業務相關，但是我們多次邀請後勤部門的主管參與，因為把想法成功的銷售出去，不僅對外部的業務拓展很重要，對內部的溝通協調、跨部門合作，也非常需要這樣的能力。

在這個分秒必爭的時代，商務簡報變得越來越重要，挑戰卻也越來越嚴苛。數量龐大的資料和報告，已經先消耗掉人們許多的注意力。當我們在會議室內聆聽簡報時，總是希望在最短時間內聽到重點。

偏偏在科技突飛猛進的今天，人與人之間的溝通技巧反而變薄弱了。於是在商務簡報的實際情境，經常看到枯燥乏味或者文不對題的表達，它們都可以歸類為一種無效溝通。若是沒有從旁觀、客觀的角度提醒，一個人的簡報和表達能力就可能原地踏步。

如今他把自身的演講授課經驗彙集成冊，具系統性、有邏輯的說明，上臺簡報要注意的心法與方法，內容豐富扎實。透過實際的案例與細心的觀察，他引領讀者發掘簡報的好與壞，都藏在一點一滴的細節之中。

我推薦此書給準備上臺簡報的商務人士，即使是不需要經常拿麥克風的職場工作者，也能經由學習簡報技巧的過程，提升自己的思考品質與溝通能力，進而讓個人的競爭力升級。



推薦序三

業務力，就是簡報力

所羅門股份有限公司榮譽董事長／陳健三

在新科技的推波助瀾下，世界與市場的環境變化越來越快，「銷售」在商業活動的重要性不斷提高。早期我們創業的年代，市場以貿易為主要型態，買賣雙方利用「資訊不對稱」的鴻溝，創造出可觀的價差空間，勤勞的業務人員只要肯花時間、下工夫開發更多潛在客戶，往往可以獲得可觀的報酬與成就。

爾後當產品開始朝差異化、分眾化發展及資訊透明化，業務人員凸顯優勢、陳述賣點的能力就變得非常重要。因為多數客戶在短短的幾分鐘內，耐性和注意力就大幅下滑，業務人員必須找到正確的切入點（開場白），同時在對話過程不斷對焦與修正。「傾聽客戶心聲」不是只講自己想講的，否則就很難抓住客戶的耳朵、目光和心思。

這種與客戶對話、為公司創造價值的能力，廣義來說叫做溝通技巧，狹義而言是一個人的簡報技巧。演講和簡報看似簡單的動作，其實一點也不簡單，因為報告時的破題、聆聽、觀察、互動等各種技巧的成果，都可以在簡報過程一覽無遺。能進行成功的簡報，絕不只是一個人有好口才而已，包括專業知識、思考邏輯，甚至是教練能力、影響他人的能力，都是重要的環節。

吳育宏先生在這本《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》中，以各種淺顯易懂的案例和故事說明簡報技巧，他的論點精準、觀察入微，更重要的是，書中講述的都是立即可用、非常務實的方法。閱讀此書，不僅可以抓到簡報技巧的重點何在，還能從書中的脈絡，推敲「技巧」背後的「思維」是什麼，我相信對所有商務人士都能有所助益。

推薦序一

不管科技如何進步，人際互動的最後一哩路，還是得透過「人」來完成

復盛公司董事長／李亮箴

網際網路和資訊科技大幅改變人們的生活方式，乍看之下，傳遞訊息的工具變得更多元、更有效率，但是最傳統的面對面溝通，重要性卻從來沒有降低。因為不管科技如何進步，人際互動最重要的最後一哩路，還是得透過「人」來完成。

正如本書所說的，一般人以為簡報的場合，就只能在會議室裡進行。實際上，在商場上無時無刻都是簡報的機會。營業人員對客戶做簡報，必須把產品特點闡述清楚，才能爭取到客戶的認同與支持；主管對內部同仁做簡...

從細節中看出差異，從差異中學習成長

我印象最深刻的B2B簡報，出現在第一份工作時。

當時我是影印機業務員，某次接到一通電話，對方因為公司傳真機經常卡紙，想要另找廠商前去查看，並提供新報價。由於傳真機不算高單價產品，原供應商無心再提供服務，早就聯絡不上，這才給了我新機會。

拜訪客戶之後，我發現客戶對價格斤斤計較，原本預算就不高，才會選擇沒品牌、無後續服務的小廠商。一看到我的提案價格更高，客戶頻頻搖頭，儘管我一再強調產品優勢，仍改變不了對方心意。沒有意外，這是一場不成功的提案。

回到公司後，我把未能成交這件事，歸因於「我們的訂價太高」，以及「這家客戶不看重價值」。儘管主管提醒我向客戶簡報的過程中，有很多細微的技巧：包括從客戶意見去判斷對方的心理狀態（屬於價格導向、功能導向或服務導向）、選擇對我方有利的角度呈現產品特色，例如，面對「價格導向」的客戶訴求成本效益；面對「功能導向」的客戶強調產品差異；面對「服務導向」的客戶著重在拉近彼此的關係等。但我當時的理解非常有限，固執的認為不是自己的問題。直到主管陪我再跑一趟，並親自向客戶做簡報，才讓我徹底改觀。

因為就在這短短一小時的簡報後，客戶改變了對服務價值的認知，不再以價格為唯一考量。不僅如此，還從原本的傳真機問題，衍生出對影印機、印表機的需求。讓我震撼的是，主管拿的是跟我一模一樣的型錄，也沒有給客戶更低價格，但是他的簡報所獲得的效果，卻跟我天差地別。

這一幕，對我往後的幫助很大。它時時提醒我，當遇到困難時要檢討自己，而不是怪罪外部環境。更重要的是，我深刻體會到簡報技巧是門大學問。

過去我在行銷業務、企業營運、管理諮詢等工作經驗中，累積了許多和簡報、演講相關的心得。有一些當年看似微不足道的小事，當我回顧時卻發現，它們是一點也不簡單的大事。像是開場的前三分鐘，有沒有和對的人、以對的方式互動，或是在關鍵論述時，是否使用精準的用字遣詞、引用恰當的案例或比喻，這些點點滴滴的細節，就決定了簡報的好與壞。

如果我們看懂細節，就知道如何進步，就有辦法一步步提升自己。若看不到細節，就會把溝通失敗的原因，歸咎於聽眾、競爭者、市場環境等外部因素，落得原地踏步卻不自知。

而商務簡報和一般在學校、社團裡面做簡報最大的不同，就在於「結果導向」。要在分秒必爭的商場和職場扮演有價值的角色，最重要的是隨時思考「目標」是什麼。公司經營有每月、每季、每年的長期目標，會議和簡報也有當下的短期目標，像是強化信心、化解衝突、扭轉誤解、提高信任等。

如果我們很清楚目標是什麼，才有可能朝對的方向前進。所以從簡報過程，不僅看得到講者的溝通能力，還能評斷一個人「目標管理」的能力，你說它是不是一門有趣又學無止境的學問呢？讓我們共同勉勵，從細節中看出差異，從差異中學習成長。

本書能夠順利付梓，我要特別感謝大是文化的依瑋、惠君、鈺婷，以及整個出版團隊。不僅僅是出版工作上的專業指導與協助，還有更多心靈上的支持鼓勵。否則在我有限的時間和能力下，根本無法讓本作品按照計畫誕生。

同時，我要將此書獻給我最摯愛的家人，是他們給我無條件的支持和愛，讓我可以不斷前進和突破。

從細節中看出差異，從差異中學習成長

我印象最深刻的B2B簡報，出現在第一份工作時。

當時我是影印機業務員，某次接到一通電話，對方因為公司傳真機經常卡紙，想要另找廠商前去查看，並提供新報價。由於傳真機不算高單價產品，原供應商無心再提供服務，早就聯絡不上，這才給了我新機會。

拜訪客戶之後，我發現客戶對價格斤斤計較，原本預算就不高，才會選擇沒品牌、無後續服務的小廠商。一看到我的提案價格更高，客戶頻頻搖頭，儘管我一再強調產品優勢，仍改變不了對方心意。沒有意外，這是一場不成功的提案。

回到公司後，我把未能成交...

推薦序一　不管科技如何進步，人際互動的最後一哩路，還是得透過「人」來完成　
推薦序二　資訊人手可得，溝通能力更要隨之進化
推薦序三　業務力，就是簡報力
各方推薦　

作者序　從細節中看出差異，從差異中學習成長

第一章 B2B簡報與一般簡報有什麼不同？
1. B2B簡報，是為了促成交易
2. 一般的簡報展示資料，B2B簡報看重與人互動
3. 當電腦都能做簡報，為何你仍無可取代？
4. 滿口術語才專業？消化過的資訊幫你拿下大單
5. 一般業務不斷強調賣點，B2B業務懂得強調結構
6. 簡報不是兌獎，傳達價值比傳達數字更重要
7. 內容越豐富越有機會？超時就出局
8. B2B簡報的主角，在臺下
9. 資深業務見人說人話，金牌業務觀察需求才說話
10. 老師上課給學生結論，上臺報告得給開放式結局
11. 簡報結束，生意才開始

第二章　什麼樣的內容，讓大客戶想多看一眼？
1. 五個提問，幫你做出高說服簡報
2. 簡報是提供情報與觀點，而非整理資料
3. 打中痛點的提問，比強塞優惠更有效
4. 比起簡報放什麼，比例和閱讀動線更重要
5. 一頁簡報用一句話說完，重點就出來了
6. 別讓硬體設備毀了你的合約

第三章　越專業的報告越該大白話，不妨編個故事
1. 怎麼讓聽眾能記住關鍵字，腦中有畫面？
2. 反向點題，常識就變成新鮮事
3. 刪去華麗辭藻，你的經驗更能引起共鳴
4. 能用非專業解釋專業，才是真工夫
5. 如何互動？口頭討論，不如一起作畫
6. 警告，比說教更容易留在對方心裡
7. 簡報可以套公式，但舉例要跟著聽眾微調
8. 別當公司的代言人，而是問題解決專家

第四章　簡報靠技巧，但互動更重要
1. 開場五招，順利破冰
2. 聽眾不提問？是你得問他們「好問題」
3. 你該互動的對象不是老闆，而是坐離你最遠的人
4. 急著把全部內容說完，不如好好把重點說進人心
5. 你盡責說完自己想表達的，通常換來一句：「我會考慮看看。」
6. 掌控氣氛靠提問，如何處理聽眾離題的提問？
7. 想扭轉一言堂？表現出你的在乎與他有關
8. 當報告陷入僵局……斷捨離提問拉回核心
9. 預防對方明著來的敵意，暗中安插隊友觀眾
10. 兩位主管同時提問，怎麼不得罪人？
11. 面對質疑，微笑接受、親切回敬

第五章　嚴肅場合，靠眼神、肢體動作注入人味
1. 別讓肢體動作，害你洩了底
2. 報告時應該看著誰？眼神的走位方式更重要
3. 回頭看簡報的速率，影響決策者的印象
4. 嚴肅的商業簡報如何增添情緒？用聲音
5. 簡報的重點，用聲音呈現比畫在紙上更令人深刻
6. 鏡子前多尷尬，上臺就有多自在

第六章　穩健的臺風，來自「微緊張」
1. 緊張是菜鳥受挫的主因，也是成熟業務成功的關鍵
2. 如何克服上臺的恐懼？只預想你能控制的
3. 上臺的自信，來自於「確實了解自己所說的」
4. 成功B2B業務上臺前會做的五個小動作
5. 最好的簡報，最好別使用技巧
6. 簡報就像在健身，每天投資一點時間，效果就出來了

結語　從溝通到管理，都需要簡報能力

推薦序一　不管科技如何進步，人際互動的最後一哩路，還是得透過「人」來完成　
推薦序二　資訊人手可得，溝通能力更要隨之進化
推薦序三　業務力，就是簡報力
各方推薦　

作者序　從細節中看出差異，從差異中學習成長

第一章 B2B簡報與一般簡報有什麼不同？
1. B2B簡報，是為了促成交易
2. 一般的簡報展示資料，B2B簡報看重與人互動
3. 當電腦都能做簡報，為何你仍無可取代？
4. 滿口術語才專業？消化過的資訊幫你拿下大單
5. 一般業務不斷強調賣點，B2B業務懂得強調結構
6. 簡報不是兌獎，傳達價值比傳達數字更重要
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