訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個?

30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一  「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生

前言 訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個產品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少
2.成本當然要算，但目的只有一個
──別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問出顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一家通路，別家就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.跟著打折，顧客還是照買，為什麼？
──面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品
──當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來只想買這個，後來卻連那個也買了
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？
16.他人錢財心態
──花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打折而觀望？
──每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光
結語  價格，是最重要的行銷訊息

【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

 

序

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

　　本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新臺幣7130元；英鎊與新臺幣的匯率大約是1：46）。

　　想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新臺幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

　　現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新臺幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。

　　顧客怎麼想，比算成本重要

　　多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西被我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

　　2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。

　　行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。

　　行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

　　最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

　　這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

　　在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

　　本書架構

　　本書的每一章都分成三個部分：
　　第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
　　第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
　　第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
　　讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者只看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。

　　每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

 推薦序

「訂價」不該沉默

聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊

　　「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。

　　然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」向來是在行銷4P──產品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用產業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。

　　常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控制邊際獲利才能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為了提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作折扣促銷。於是，就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。

　　那麼，到底應該由何者勝出？依據價格管理制度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局面。

　　的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。

　　訂價越高越好？你的服務或產品可能賣不出去，而你也可能只有這一次的出價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的表現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？

　　大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提出一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要回歸到以顧客導向（customer-oriented）的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客才知道付出代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來只是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中，找出真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的產生。

　　更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。

　　個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不只不該沉默，它本就不該寂寞！

關鍵是利潤，不是銷量

「商周財富網」專欄作家／Mr. Market市場先生

　　行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價折扣當成促銷最有效的手段。

　　教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求曲線，但這種觀念只適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些產品不需要廣告或通路就會有需求。如果只是單純停留在生產量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。

　　隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費產品除了生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，產品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除了強調安全，在車展也常出現美女當車模；可樂不只訴求解渴，在廣告中也出現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。

　　關鍵是利潤，不是銷量

　　過去大多數的老闆或產品開發人員，在銷售下滑時，都會認為產品本身一定沒有問題，也許是訂價出了問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改產品的呈現方式，別只是更改價格」，因為單純修改價格，只會傷害到老顧客的回購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於產品的定位。

　　生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做出完全特別的產品，面對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，只要定位不同，競爭的形態也會完全不同，只要顧客認為你和別人不同就可以了。

　　除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推出錨定的產品、產品提出退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。

　　了解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？

　　在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標，降價就成了執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成了企業走向競爭與失去利潤的元凶。

　　實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂出價格，也不知道是否正確。為此，這本書提出了一系列的表格和操作流程，遇到問題時可以照著步驟去進行。

　　更深入了解人性、有系統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。