李欣頻的寫作之道：如何從誠品書店文案開啟多元寫作之路

如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力

每天練習用文字表達自己的獨特觀點

表達有很多種方式：說話、唱歌、繪畫、舞蹈、寫字……無論是哪一種，每天練習用該方法表達當天你最有感覺的體悟是很重要的。舉例來說，如果你是一個文字工作者，每天要寫金句放在社交平台上，這段金句不是流水帳，而是要有自己的觀點、自己說話的語氣和腔調，當別人看到這段話時，不必看名字就知道是你寫的，因為從這段話裡就能聽到你在文字裡呼吸的聲音，於是你文字表達的風格就形成了。等到你會用自己的風格精準地寫出你想要表達的感覺，你才能夠進一步切換到其他消費者身上來練習：如何用鑽進消費者心裡，用他／她的口吻把觸動的感覺寫出來。

舉個實例練習，如果想寫一個比較霸氣、強調這款汽車安全性能很高的文案，先想一下你會怎麼用文字來描述？……想好了嗎？如果你想好了再往下看。

VOLVO汽車的特點是很堅固、很安全，它的文案是：「你可以像恨它一樣的開它。｣你一聽到這句文案時，你不需要理性地詳細知道VOLVO有哪些安全配備，因為｢像恨一樣」的感覺你一定曾經有過，當你在憤恨時，你會想要摔門、砸東西、很暴力的說話或動作，而這部車子可以承受得了你的暴怒，可見它很堅固－－這樣的文字迅速勾起你的情緒感覺，也瞬間讓你有了生動的畫面；如果你的文字無法讓看的人有畫面，也就無法感覺到你想要表達的是什麼，更別說是被吸引閱讀、記住、衝動到行動了，這樣的文案就算是失敗的。

我再舉一個自己的實例：我去希臘，回來的時候寫了一本書《希臘：一個把全世界藍色都用光的地方》，如果我的是｢希臘很藍」，那麼這就只是一個很平淡、無法引起情緒波瀾的敘述句；但當我寫了｢一個把全世界藍色都用光的地方」，不管你有沒有去過希臘，你腦海中很容易跑出「把全世界藍色用光」的動態影像，彷彿看到一位畫家把手中所有藍色顏料都往希臘這裡傾倒。也就是說，如果你想要讓筆下的文字生動，你必須要自己先看到畫面。

閱讀一段文字後閉眼看畫面

當我們閉眼，一樣可以感知，這就是內在感官，因為我們的大腦分不出哪些是真實的、哪些是想像的，所以我們在寫文案或是創作、寫作之前，內在感官就必須要先活化，否則是寫不出生動的文字。至於如何培養文字的視覺想像力，平時可以透過看書、繪畫、展覽、電影、影集、新聞、日常觀察來練習，舉例來說：你先選出一本你喜歡的文學作品，無論是小說、遊記或是一首詩都行，你先讀到一個段落，然後閉上眼睛，看看是否能看到你剛剛讀的文字畫面、聞到味道、感覺到溫度和觸感？！好好體驗這個感覺之後，再進一步思考，如果是你用文字來描寫你眼前的空間，你會如何用精準的字詞描述？讓別人看到你寫的這些文字之後，可以用他們的內在感官還原出你所在的空間、氣味、觸感、聲音。

我舉木心的一段詩給各位做練習，我們可以邊看邊想像畫面：「愛斯基摩的婦女們，手執木棍，把住處的風趕出去。｣透過短短的三句，你能不能看到動態的影像？如果可以，你就有了把文字轉換成畫面的能力，然後你繼續從內在視覺｢收看」這個畫面之後的下一個畫面可能是什麼？你有辦法以文字來描述這個｢尚未被寫出來」的畫面嗎？

此外，如果你到美術館看畫，你可以這樣練習視覺思考：想像眼前是一張白色的大畫紙，什麼都沒有。如果你置身進這幅畫的畫家，當你看到眼前整片大自然環場全景，你想要讓哪些範圍內的風景畫到紙上？你要有能力從一幅現成的畫，把時間倒推到畫家才剛剛開始構思、剛剛準備選材進這個畫的主題，你要有能力還原比這幅畫更早、更大規模的動態場景，這樣你才有能力把腦中的景象靈感變成實體作品。這種能力很重要，如果你做文案或是文字工作者沒有這個能力的話，你寫出來的內容是無法引人情緒與感覺的，這些文字就缺少生命力。所以有一句話講得非常好:「如果你腦袋裡沒有城堡，手上有再多積木都是沒有用的。｣講的就是「文字的視覺想像力」的能力非常關鍵。

多看視覺類、藝術類的作品

平時要多看藝術、視覺作品，包括美術設計人員在看的書。我把自己當成美術人員來進修，培養自己的視覺思考，以及與美術人員溝通的能力。在我的閱讀書單裡面，除了三分之一是跟心靈成長有關的書，也有三分之一是跟藝術、美學、視覺、設計相關的書。此外，歷年來得獎的經典廣告影片也是一定要看的，觀看的原因並不是要去學或模仿，而是去看他們是怎麼想出來的，如何從日常生活中提煉出這些驚喜的創意爆點，一旦這個點石成金的能力會了，你就有了無中生有的創意魔法。當你成為既能想品牌精神、策劃活動，還能寫文案，甚至可以把整份文宣都設計出來，那你就是全能的創意人。比方像阿原肥皂，它的產品開發、文宣概念與設計都是阿原所主導的；還有知名糕點品牌日出大地，它糕點盒子上的文案與設計都非常有創意，很多人是衝著這些包裝而買的，吃完還捨不得丟掉包裝盒，因為每一個都像是禮品，或是像一本精裝書。建議大家可以去台中宮原眼科總店，他們把一個老舊的眼科醫院改建成糕餅中心，整個空間設計成圖書館的樣子，每一本糕餅書被放到類似圖書館的書架上－－據說這家店的老闆鼓勵所有員工一起發想商品、一起寫文案、做設計、想活動，每個員工都是這個品牌的創造者。

看完畫面影像之後口述練習

我練習｢視覺想像思考」的方法，就是每一次看到好的電影、好的影集、好的藝術表演或是新聞畫面時，我會找一個從來沒有看過這些影像的人，用非常詳細的方式說給他／她聽。舉例來說，我看了一部愛情文藝片，我會非常仔細地把所有看到的畫面，包括幾分幾秒在怎樣的空間出現了誰、她做了什麼、30秒後又出現了誰、兩人之間說了什麼，然後各自分開搭乘怎樣的交通工具去做了哪些事……把影像中每個環節，對一個從未看過這影片的人描述得非常詳細，讓對方可以透過我的語言彷彿正在同步看電影－－如果沒有這樣的能力，就沒有辦法把腦袋裡的一切，很生動地表達給讀者、觀眾、消費者看。所以只要你能夠很鉅細靡遺地描述電影，這個｢視覺想像力」就能讓你有辦法構思廣告影片、電影戲劇腳本，這就是我開啟多元創作、產生裂變式文體的秘訣。

發展｢自生情節」的視覺聯想力

有一本文案創作者必讀的經典書《51種物戀》，是哲學家德瓦把日常生活中常見的51件平凡物品，用哲學家的觀點，以非常詩意且很有聯想力的方式描述出來。我們就用他這本書上的例子來做練習：比方我們喝湯用的碗，如果你用一段話來跟一個從來沒有看過碗的人描述｢碗是什麼」？你會怎麼描述？請你用十秒鐘先想一下，想好了才往下看。

想好了嗎？想好如何獨特描述你眼前的這只碗了嗎？讓我們來看看德瓦他是怎麼定義「碗」，你可以一邊看他的描述，一邊讓這只碗的畫面從你腦中浮現出來：

「你的碗開創了容器的功能，它能夠終止水無止境的流動。碗很像是一個岩石凹洞，有著手的大小、胃的容量，它也是一個開放式的洞穴，溫熱的容器，最具母性也是最叫人放心的物品。佛教僧人即使放棄一切，也會留下一只飯碗，缽對僧人來講就像是家，純粹的內餡，純粹溫柔的母胎，就像是有人把誦經的時間長短定義成一餐飯的時間，其實就是一個胃的時間、一碗飯的時間，碗就是一種永恆的內涵……今晚我入睡後，夢見的書將是一碗一碗的文字。」透過這段文字，你看到德瓦眼前的這只碗的樣貌了嗎？這就是發展｢自生情節」的視覺聯想力。

再從這本書中舉另一個例子。比方開門用的鑰匙，你會怎麼定義、描述這個鑰匙?你先用十秒鐘想一下，你想要傳達你心目中的鑰匙是什麼畫面、什麼概念？然後你會用什麼樣的句子來形容它？請用十秒鐘想一下。

如果你想好了，讓我們來看德瓦是怎麼定義鑰匙的，你可以一邊看、一邊以｢自生情節」的視覺聯想力，讓畫面從腦袋裡跑出來，這點很重要。如果所看到的句子沒辦法立即轉譯成畫面，那麼你就沒辦法成為一個生動的文案－－德瓦是這麼形容鑰匙的：「鑰匙就像一張圖表，像天邊的一座山脈，會發出叮噹聲，它是進出、居住、開車、工作、旅行的必備條件。鑰匙擁有權力的主要特徵，既神秘又孤獨，它有一種濃縮的力量，能放行，也能夠守護家園。它隨身帶著門的控制權，也是愛情的擔保，一對相愛的人就是彼此的鑰匙。｣這段文字是不是很美?如果把這段文案拿來做為一個鑰匙造型的項鍊文案，是不是很能觸動你的感官？

再試一個例子：如果要你描述｢傘」，或者要是你寫一段傘的文案，你會怎麼寫？等你想好了再往下看。

德瓦是這麼形容傘的：「傘，是一把可以帶著走的天空。｣當你聽到這句話，你腦中是不是會出現很多人撐一把他們自己的天空，走在下雨的街道上？如果你是設計傘的人，你或許就因為這句話突然就有了把傘面畫成教堂穹頂、或者是藍天白雲的靈感。所以，一句好的文案，它會刺激設計這個商品的人有新的靈感，也會刺激在使用這商品的人有一種新的用法、新的心情。

你平時用的｢鹽罐」，德瓦是怎麼以哲學家的角度來定義的呢？

｢一旦味道太淡，你就會想要找鹽罐，或者是用目光，或者是用手下意識的伸手可立刻到位，專注而忠實，而你也就馬上忘了它，否則你會起來憂心地尋找，有時候離得很遠，在另一頭……無論如何，鹽罐是一個若隱若現、時有時無的東西，它自身卻有恆久持續的保障，它的穩定性是它的責任，不是你的問題，你對它的要求只不過是隨時扮演好它的角色。無論如何，即使出其不意，提供味道的急救服務，時時刻刻聽候差遣……鹽罐是文明的指標，想一想鹽的歷史，史前有一群鹿舔著從岩洞中露出了一塊東西，勇士發現了便跟著去嚐……使用鹽罐的時候，通常讓罐子頭上腳下顛倒過來，不用太久，不用太多，極少的量便足夠了……對抗平淡是一場奇怪的戰役，鹽罐其實是我們在許久以前稱為人靈魂的實際形象，地球上的鹽也成了任何一個人。｣

再複習一下德瓦筆下｢鹽」的特色：平淡無奇，上下顛倒，量不用多，攪拌均勻，這一切不就是智慧的寫照嗎？如果你手上有這本《51種物戀》，你先不要打開來看，自己先想一下，如果這本書交給你來寫，你會挑哪51種物件?然後就這51種物品各寫出將近3000字以上，獨特且有深度的定義與描述，寫完之後才打開這本書的目錄，看他是怎麼描述這51種東西？你跟他的差別是什麼？有哪些是他看到、講到，而你卻忽略的？這就是以｢思考與畫面先行」的閱讀方法來練習原創能力。

如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力

每天練習用文字表達自己的獨特觀點

表達有很多種方式：說話、唱歌、繪畫、舞蹈、寫字……無論是哪一種，每天練習用該方法表達當天你最有感覺的體悟是很重要的。舉例來說，如果你是一個文字工作者，每天要寫金句放在社交平台上，這段金句不是流水帳，而是要有自己的觀點、自己說話的語氣和腔調，當別人看到這段話時，不必看名字就知道是你寫的，因為從這段話裡就能聽到你在文字裡呼吸的聲音，於是你文字表達的風格就形成了。等到你會用自己的風格精準地寫出你想要表達的感覺，你才能夠進一...

從19歲一路駛到49歲的李欣頻寫作之道

這本《李欣頻的寫作之道》足足晚產了近30年——自從我在1989年開始寫人生第一篇〈中興百貨520特賣〉文案之後，一直到1998年出版了《誠品副作用》文案作品集，經過無數次再版與改版後，增修為《廣告副作用》的商業篇、藝文篇。這段期間有很多家出版社希望我能寫一本｢如何寫文案、如何寫作」的書，我一直沒答應，因為我很不喜歡｢教科書」，我認為寫文案就如同寫詩一樣，沒法教人的，就像一朵花沒法寫一本｢如何開花」的書。

後來因為這本《誠品副作用》讓我順利考進政大廣告碩士班，同時在中原大學教授文案創意課，之後也以這作品順利通過北京大學新聞與傳播學院的博士班入學口試，並同時教授大學部與研修班的文案課，於是我從討厭教科書的學生角色，轉變成必須寫教科書的老師身分。2018年進而在大陸非常知名的喜馬拉雅網路課平台上錄製文案課，就在我開開心心錄完了100堂初稿音檔後，就決定要把這些音檔整理成文字、變成書——我不知不覺把我不喜歡的事，以開心順流的方式完成了，於是這本《李欣頻的寫作之道》就在2019年6月竣工，送到你面前的這一天，就是正式通車時間！

在49歲時回顧1989年19歲寫的第一篇文案〈中興百貨520特賣〉，也同時回顧1998年寫的第一本書《誠品副作用》，懵懵懂懂、跌跌撞撞地走到了現在才發現，這一切都是生命藍圖早就安排好的路。感謝當年每一位即時指點我的貴人，我將這份感謝化為分享自己30年心路歷程的14堂課，願我也成為你通往找到自己天命之道的一盞路燈！

從19歲一路駛到49歲的李欣頻寫作之道

這本《李欣頻的寫作之道》足足晚產了近30年——自從我在1989年開始寫人生第一篇〈中興百貨520特賣〉文案之後，一直到1998年出版了《誠品副作用》文案作品集，經過無數次再版與改版後，增修為《廣告副作用》的商業篇、藝文篇。這段期間有很多家出版社希望我能寫一本｢如何寫文案、如何寫作」的書，我一直沒答應，因為我很不喜歡｢教科書」，我認為寫文案就如同寫詩一樣，沒法教人的，就像一朵花沒法寫一本｢如何開花」的書。

後來因為這本《誠品副作用》讓我順利考進政大廣告碩士班，同時在中原大學教授...

自序　　從19歲一路駛到49歲的李欣頻寫作之道
第一階段　如何建立優質的文案「寫／血」統？
第一堂課　以非讀者、觀眾、消費者的角度來看書、電影、空間
　內建多元、多維度的創意感官系統
第二堂課 如何建立你專屬的文案資料庫
第三堂課 如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力
第四堂課 建立音樂庫，創造寫作的音樂頻率場
第五堂課 銜接「愛」的最高頻率，像戀愛般地寫文案、寫作

第二階段 如何精進寫作武功？
第六堂課 第一式：如何構思文案的主視覺
第七堂課 第二式：如何找到靈魂與個性
第八堂課 第三式：如何下標題，或是命名？
第九堂課 第四式：如何建立全息感官的環境場

第三階段 如何寫時令節慶、品牌形象、商品包裝、公益與活動文案
第十堂課 第一式：如何寫時令節慶文案
第十一堂課 第二式：如何寫活動文案
第十二堂課 第三式：如何寫品牌形象、商品包裝、公益活動文案

第四階段 實操熟練各類型的文案文體
第十三堂課 藝文、文創、商場、房地產文案
第十四堂課 評估、溝通、提案三大技巧

後記

自序　　從19歲一路駛到49歲的李欣頻寫作之道
第一階段　如何建立優質的文案「寫／血」統？
第一堂課　以非讀者、觀眾、消費者的角度來看書、電影、空間
　內建多元、多維度的創意感官系統
第二堂課 如何建立你專屬的文案資料庫
第三堂課 如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力
第四堂課 建立音樂庫，創造寫作的音樂頻率場
第五堂課 銜接「愛」的最高頻率，像戀愛般地寫文案、寫作

第二階段 如何精進寫作武功？
第六堂課 第一式：如何構思文案的主視覺
第七堂課 第二式：如何找到靈魂與個性
第八堂課...