進擊的行為科學

所有最具創意的公司都有一個共同之處，就是每年會進行大量實驗。光是2016年，直覺軟體公司（Intuit）就進行了一千三百次實驗、寶僑家品（P&G）七千至一萬次、Google七千次、亞馬遜兩千次，Netflix一千次。這些實驗大多以失敗收場，但依舊為進步帶來了貢獻。然而，成功的實驗也可能像亞馬遜付費會員制度一樣，產生被納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nicholas Nassim Taleb）稱為「黑天鵝效應」的結果，不只彌補了其他失敗的實驗，還為公司帶來莫大的收益。
 
這些企業用來測試理論的，是根據使用者行為所得到的實際資料，而不是直覺或猜測：
 
與百視達出租店（Blockbuster）等競爭對手相比，Netflix為何會有轉型成串流服務供應商的遠見並提供遠超過其他串流服務的體驗？
 
當Google的低認知負荷的介面開始吸引使用者前來，他們如何得知該怎麼呈現搜尋結果，讓使用者不斷回頭使用呢？為什麼臉書能夠發明出「按讚」的按鈕、動態時報和標記其他使用者等創新的功能？同理，為何亞馬遜知道推薦商品和「一鍵購買」會有效？
 
最重要的是，為什麼這幾間公司能夠獲得這些洞見，其他公司沒辦法？我們可以從中學到什麼，為自己的事業提供更好的服務及體驗？
 
行為科學讓我們知道，人類行為通常是不理性的、受到捷思法和偏誤所驅動，並且非常容易受到做決策的情境所影響。因此，人類行為的副作用之一，就是意料之外的狀況經常會發生。根據不同的情境，最有效的偏誤也會不同。
 
唯有透過實驗，才能確定最有效的方法。這就是為什麼這些公司非常重視成長型思維，鼓勵員工進行測試、學習和實驗。
 
無論是商業活動中的哪一個角色，組織領導者、員工、客戶，都跟行為科學密切相關。運用行為科學調整行為模式，讓企業員工快樂有動力、提供的產品或服務簡單好用、品牌及行銷方式能讓顧客願意下單，這樣的企業一定是個成功、穩定獲利且領導市場的事業。
 
企業唯有能夠「影響他人行為」，才能立足於市場中，甚至為社會帶來正面影響。
 
然而，許多企業所做的決定，卻經常與關於人們如何及為何做出某些行為的最新科學證據相悖。更糟的是，很多企業沒有想過要試著改變行為，而是只改變感知或態度，並誤以為行為會因此而出現改變。
 
好消息是，近50年以來，我們比過去5,000年還要更清楚理解人類的行為模式。這本書顯示了行為科學如何徹底改變我們對於人類真正思考方式的理解，以及如何運用行為科學影響行為並獲得競爭優勢。
 
作者理察・查塔威是顧問公司BVA集團輕推小組的成員，專長是改變他人行為，從政府政策到企業營銷，他都以行為科學實踐者的身分，提供各種實用方法，幫助政府或企業解決許多棘手敏感的問題。
 
為了讓企業妥善利用行為科學，以成長型思維面對事業上的挑戰，需要不斷透過實驗性方式，認識一些驅動人類行為的因素，再把這些因素融入組織文化中。而這樣的實驗性方式，理察・查塔威稱之為「試管精神」。
 
在本書中，我們將看到認識行為科學並應用試管精神如何在事業的關鍵帶來收益，以及一些龍頭企業如何有效運用行為科學的知識。
 
實驗性方法事實上是在培養創意，如果試管精神成為習慣，持續測試、學習、提出新的假設，創新價值也會融入企業中。
 
事實上，當代企業的崛起就與試管精神深植企業文化密切相關，使用數位科技不僅讓學習試管精神變得更容易，也是事業成功的必要條件。但不只是數位世界而已。以行為資料為基礎進行測試、學習和改良，可以在各種商業情境中用來提供更好的體驗。
透過介紹此新興領域中的思想家與實踐者，並分享許多真實案例，作者向讀者介紹了會在潛意識中影響顧客、員工與領導人的因素、偏見與謬誤，並說明如何以符合道德標準的方式，運用行為科學的知識達到以下目標：
 
●認識行為科學新興領域中的思想家與實踐者，以及他們的關鍵洞見。
●真實案例識別那些在潛意識中影響顧客、員工與領導人的動機、偏見與謬誤。
●運用行為科學的知識達到重要目標：成功吸引並留住客戶、推動真正且歷久不衰的創新、改變職場生態，讓員工和團隊更投入！
●在逐漸邁向自動化和人工智慧的新世界中如何脫穎而出？

讚譽書評
 
「本書是一股清流。這本精彩的行為科學教科書以實際應用為主，而不是充滿各種抽象的理論。」──理查・尚頓，《我就知道你會買》作者
 
「愈了解如何影響行為，事業就愈容易成功。任何擁有企業、事業和品牌的人，都務必閱讀本書。本書內容非常精彩、讀起來平易近人，而且包含許多應用實例與紮實的理論基礎。立刻購買，別成為唯一沒讀過本書的人！」──亞當・費里爾，廣告公司Thinkerbell創辦人、《關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課》作者、澳洲媒體評論家兼作家
 
「理察・查塔威的精彩著作，證明行為科學在商業中的影響力和利益……本書提供的行為解決方案適用於任何類型和規模的企業。書中所列舉的應用方法實用而便宜，而且經過了這位多年以來的行為科學重要實踐者的琢磨而成。」──菲利浦・科爾，倫敦大學城市心理學與行為經濟學教授、《行為經濟學》共同作者
 
「如果你今年只打算買一本商業書籍，請買這一本。本書是說明如何在事業上運用行為科學的指導手冊……若你希望從今年開始讓事業更上一層樓，這本書會是你的完美指南。」──保羅・阿姆斯壯，新創科技顧問公司Here/Forth創辦人、《富比士》、《路透社》及《標準晚報》記者，以及《低風險變革》作者
 

作者簡介
 
理察・查塔威（Richard Chataway）
 
英國BVA集團「輕推小組」的副總裁、顧問公司「溝通科學團隊」（Communication Science Group）的創辦人，以及英國最資深的行為科學實踐者之一。他曾在澳洲政府、英國政府以及全球最大的四間廣告代理商中擔任資深策略發展職務，並成功運用行為科學說服他人做出戒菸、從軍、小酌而不再酗酒、防止家庭暴力、支付大學學費、繳納稅款，購買自行組裝的家具，以及搭乘坐大眾交通工具等行為。
他曾經為駿懋銀行集團（Lloyds Banking Group）、谷歌、源訊科技公司（Atos），宜家家居和英國獨立電視台等客戶提供諮詢服務，並為電話客服人員、行銷總監、銷售團隊、創意工作人員及各種相關人員進行培訓。
 
查塔威經常就本書相關主題發表演講，也是英國商業心理學協會（Association for Business Psychology）的委員。
 
譯者簡介
 
廖崇佑
 
臺灣大學翻譯碩士學位學程畢業，譯有：《多極世界衝擊》、《真的好奇怪：希臘神話》、《貓咪問題全攻略》、《無法測量的領導藝術》等書。現為自由譯者及英語學習粉絲頁「賓狗單字」共同創辦人。