進擊的行為科學：更適配的決策，來自更深刻的人性測量

試閱一、重新看待經濟學

20年前，當我還在讀大學的時候，行為科學這個學科根本不存在。
但現在情況則大不同。關於行為科學、行為經濟學與實驗心理學的學術課程如雨後春筍般出現，全球還有超過200個行為觀察團隊與地方及國家政府進行合作。頂尖公司也陸續在設置行為長（Chief Behavioral Officer），負責和例如我的公司合作，將行為科學運用至工作中。
行為科學的歷史，以及讓我們更深入且精確認識到人們行動背後原因的過程，是一個非常經典的弱者反敗為勝的故事。這個故事講述了一群充滿決心的學者，尤其是丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）的開創性研究，如何使用行為經濟學這把小彈弓，擊倒傳統經濟理論這個已經300歲的大巨人（傳統經濟理論將人類視為理性的決策者）。
令人振奮的是，這種全新的思考方式（與新古典經濟學常見的假設相反，人類並非全然理性、能夠算出最大利益的電腦），很快成為了標準。全世界有遠見的政府，已經開始把運用行為科學的方法納入政策中。跟政府機關比起來，商業世界其實已經慢了好幾拍。
然而，時代正在改變。我在教行為科學課程的時候，喜歡問一個問題來評估大家的程度：你最近讀過哪些熱門的行為科學書籍（例如《快思慢想》（Thinking Fast and Slow）、《推出你的影響力》（Nudge）等）？十年前，教室裡大約只有一到兩成的人有一兩本這類的書籍。現在，隨著基本知識水準提升，這個比例通常會超過五成。
想要在公司內推廣行為科學的知識，除了僱用有幸學過相關知識的人或是花錢習得之外，還能如何確保公司持續關注人們不斷在改變的行為？話說，就商業上的結構和策略來說，「關注人們的行為」到底是什麼意思？
這就是本書的第一部分要探討的主題。但我們首先必須來看看，這種思考方式到底哪裡新穎，對商業又會帶來什麼影響。

試閱二、「推」出好習慣

2008年四月，哈佛大學法學教授凱斯．桑思坦（Cass Sunstein）和芝加哥大學經濟學教授理理查．塞勒（Richard Thaler）出版了《推出你的影響力》這本書，講述如何藉由「推力」及「自由家長制」等行為經濟學的概念來鼓勵他人改善行為。
很少有書籍能夠對政府的決策造成如此深遠的影響。本書的概念相當簡單，塞勒和桑思坦以史巴克和荷馬作為比喻，說明無論想要改善飲食習慣、為退休生活儲蓄或捐贈器官，改變行為最有效的方法通常是靠名為「輕推」（nudge）的力量，因為我們通常會因為天生的偏誤而缺乏實現這些目標的能力或意願。
在這類情況下，理性呼籲無法對我們的系統二產生功效。以吸菸為例，雖然吸菸者的史巴克腦知道戒菸比較好，但荷馬腦會阻止他們採取行動。
塞勒和桑思坦將輕推定義為對「選擇架構」（choice architecture）的微小修正，而且通常是看似微不足道的變更。所謂的選擇架構，就是呈現選擇的方式，而選擇架構最後將會影響每個人所做出的選擇。舉例而言，假如器官捐贈從「選擇加入」的模式改成「選擇退出」（也就是除非明確提出拒絕，否則預設每個人都同意器官捐贈），器官捐贈者的人數就會大幅增加。同理，若把健康食品放在超市貨架上更容易拿取（例如較低）的位置，民眾就比較會購買健康食品，而不是垃圾零食。
菸盒上的內臟警告圖片也可以算是一種輕推，因為這些圖片無法限制民眾購買香菸的能力，但會使民眾在認知上變得更難以買下手（吸引力降低）。同理，使香菸在物理上變得更難以購買（例如把香菸放在沒有做記號的上鎖櫥櫃中）也是另一種輕推。
這種方法很快就獲得了政府決策者的青睞，因為好處非常明顯。首先，這種方法沒有強迫人民改變行為，因此他們的選擇能力及個人自由皆獲得保障。再者，改變選擇架構的成本通常非常低，造成的干擾也很低。第三，由於輕推這種方法基本上算是「順其自然」，因此不大可能引起民眾的大規模反對或動盪。
輕推的力量對你我的事業也有重大好處，這點將在本書中持續不斷探索。假如輕推能夠以更輕鬆、更便宜的方式讓人對品牌產生興趣，那麼這就是比「猛推」（shove）或「污泥」（sludge）更好的做法。猛推是強迫他人採取特定行動，例如從把某個產品從特價清單中剔除，而桑思坦口中的污泥，則是使他人更難以實現理想結果的行為，例如增加取消訂閱的難度。

試閱三、政府與行為科學

2009年，英國內閣辦公室與獨立智庫「政府研究所」（The Institute for Government）公布了一份名為《心智空間》（MINDSPACE）的報告，向政策制定者說明如何在公共政策中運用行為科學的原則。桑思坦成為歐巴馬政府的重要顧問，塞勒則是行為洞察團隊（BIT）的關鍵成員。行為洞察團隊是由大衛．卡麥隆（David Cameron）內閣在2010年成立的政策顧問團隊，團隊的負責人是《心智空間》的作者之一大衛．哈爾彭（David Halpern）。
行為洞察團隊中的許多創始成員和原則，都是來自過去隸屬於中央新聞辦公室（COI）的行為改變部門（Behavior Change Unit）。中央新聞辦公室曾經是中央政府的行銷部門，而我當時是該部門的溝通規劃人員。中央新聞辦公室在2009年也根據行為經濟學、社會行銷學和社會心理學，公布一份關於溝通及改變行為的最佳方式的報告。我和同事蓋伊．多米尼（Guy Dominy）根據這份報告和《心智空間》報告中的原則，為政府的公關人員設計了培訓課程。我們還引用了戒菸運動的例子，說明非意識性的影響如何成功改變他人的行為。
在那之後，行為洞察團隊的業務已經拓展到五個不同國家，而且他們的模式也已在各地被廣泛採用，並成立了許多「輕推單位」。之所以成長如此迅速，是因為他們以科學方式運用了行為科學的研究成果。
由於政府機關必須為任何決策負起責任，因此這種基於證據的做法是非常具有開創性的。如哈爾彭所說：「未來非常重要且值得期待，但這充其量只是驚鴻一瞥。在未來，政策與實踐都必須建立在確鑿的證據上，不能只是憑直覺或因循舊例。公共資金可以因此使用得更長遠，成果也會不斷獲得改善。」
在從成功降低吸菸率等活動中汲取經驗後，政府不再只是狹隘地將行為科學的原理運用在（社會）行銷中，而是會基於科學及具體研究成果進行更廣泛的應用。在這方面，企業有很多可以向政府學習的地方。

試閱四、用「該死的科學」解決問題

在獲得奧斯卡獎多項提名的電影《絕地救援》中，麥特．戴蒙（Matt Damon）飾演一位被困在火星上的美國太空總署（NASA）植物學家。由於他的同行人員合理推測他已經在任務中身亡，因此決定先行回程。
雖然戴蒙的角色大難不死，但救援還要好幾年後才會前來，而他的物資只足夠維生數個月。
不過，身為一名優秀的科學家，他沒有驚慌失措，而是決定以最有效的方式解決問題。
這個解決方式，若用他的話來說，就是「用該死的科學來搞定」。
他查閱同事留下的筆記，利用手邊有限的資源進行實驗，例如以自己的糞便種植馬鈴薯等極具創意的方法，最後成功讓自己活了下來。
這不只是一部精彩的電影，還是運用科學解決人類問題的寓言故事。我們住的房屋、吃的食物、搭的交通工具中，都包含科學家使用科學方法所發明的事物。
基於現有證據提出假設、進行推論、透過觀察進行檢驗，然後重複以上步驟。

然而，商場上很少情況會以科學為基礎。事實上，大多數決定都沒有經過實驗，並且很多都是基於過時的假設。難道我們還要再繼續瞎猜下去嗎？
像行為洞察團隊這樣的政府行為團隊通常會有一個特徵，就是他們會以科學方法採取最佳做法。這通常表示他們會使用隨機對照試驗（RCT）。行為洞察團隊的執行長大衛．哈爾彭稱之為「實證政策的黃金準則」。
隨機對照試驗源自醫療科學，也就是在控制變因的情況下比較某種藥物的表現，例如提供一組受試者想要測試的藥物，另一組則沒有被提供任何藥物（也可以是提供其他藥物或安慰劑）。為了消除偏誤，所有的受試者都是隨機分配（隨機對照試驗的「隨機」兩字就是由此而來）。最後分析測驗後的數據，尋找兩組結果之間在統計數字上的顯著差異。這種方式不只可以確定有效與否，還可以找出是否有潛藏的副作用。
社會科學（包括行為科學）實驗通常會將受試者分成一組不加以干涉的控制組，以及另一組受到行為干涉（輕推）的實驗組。行為洞察團隊在為稅務海關總署所進行的一項稅務實驗中，使用了一封信來測試民眾的社會認同心理。在所有納稅人中，有一半會隨機收到寫著「大部分的人都會按時繳稅」的信，另一半則會收到稅務海關總署平常所寄的繳稅通知信。根據實驗結果，收到「大部分的人都會按時繳稅」這封信的人，在截止期限前繳稅的人數增加了15％。
在看到這封新的通知信成功使民眾準時繳稅之後，行為洞察團隊進一步對數據進行分析，結果發現在前5％的高收入納稅人之中，那封運用了社會認同的信，實際上反而使準時繳稅的可能性降低了25％。
換句話說，那封信在這個群體中失效了。
為了找出最適合這個群體的方法，行為洞察團隊在2015年又進行了一次隨機對照試驗，看看怎樣的訊息才能夠有效影響最高收入的納稅人。結果顯示，涉及損失規避的訊息，也就是不繳稅會對公共服務造成負面影響的訊息，使這群人的納稅率提高了8％。
因此，實驗獲得了進展。假設、演繹、觀察。
若換一種說法，也可以說是：測試、學習、適應。在上述的例子中，唯有依靠該死的科學，才能夠發現民眾的行為如何受到情境（即選擇架構）的嚴重影響。

試閱五、數位科技，輕鬆搞定

被統稱為「尖牙」（FANG）的全球四大數位公司臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix）和谷歌（Google）在本書撰寫時的總市值已超過23,500億美元。然而，這四間公司都不是最早出現在各自領域的先行者，也沒有使用任何獨特的技術。換句話說，尖牙的成就不僅僅是來自創新的技術。
尖牙中的每一間公司，都在密切關注客戶的心理，然後以不同方式研發出更簡便的流程、系統、產品或服務，因而在商場上取得成功。
然而，數位商品及服務的供應商似乎經常忘記或忽略一點：消費者總是希望做決定的過程（以及他們的生活）可以變得輕鬆。數位使用者體驗應該要短暫而不是長久，而且使用者付出的心力要盡可能越少越好。不但要讓使用者付出最少體力（例如隔天就送貨到府），還要付出最少腦力。
21世紀最成功的數位公司，都將消費者必須付出的認知心力降到最低。尖牙提供的產品不只技術上不斷創新，而且順應行為、減少摩擦，讓使用者的選擇過程盡可能容易，因此分別在社群、電子商務、內容和搜尋領域贏得了市場主導地位。他們利用本能的系統一偏誤和捷思法提供輕鬆的體驗，將體驗轉變為習慣，使其產品天生就帶有成癮性。不過這麼做也引起了一些相關的倫理與道德問題，這些都將在後面提到。
先來看一個簡單的例子。還記得重大新聞頻傳的1998年嗎？當年有總統與實習生傳出不倫緋聞、歐洲國家同意緊密地合作並引入單一貨幣，小甜甜布蘭妮（Britney Spears）則以《愛的再告白》再次驚動世人。
而在同年9月28日，一個名為Google的新搜尋引擎問世了。
Google不是世界上第一個搜尋引擎，甚至不是前五十個問世的搜尋引擎。在1998年，還有數十種類似的產品可用，例如雅虎（Yahoo!）、阿爾塔維斯塔（Altavista）、美國線上（AOL）和問問吉夫斯（Ask Jeeves）。然而，兩位史丹佛大學的輟學生謝爾蓋．布林（Sergey Brin）和賴利．佩吉（Larry Page）卻打造出一個打破市場的產品，並且很快就幾乎壟斷了整個市場。
二十年來，英國85％網路搜尋都是使用Google進行的。這是一個驚人的成長，而且這個成就幾乎沒有靠行銷幫助。Google的大部分行銷工作都集中在其他產品上，例如電話和語音助理。
在搜尋市場上，Google創新的不是技術，而是心理。他們的背景技術和其他搜尋引擎公司基本上是一樣的，提供的資訊與其他供應商也大致相同，但是呈現給使用者的方式卻不同。他們說的是一樣的話，但是表達的方式更好。尼爾．艾歐（Nir Eyal）在他的著作《鉤癮效應》（Hooked）中說道：「事實證明，Google的網頁排名演算法是能夠更有效為網路建立索引的方法。Google藉由與其他網站的連接頻率對網頁進行排名，進而改善了搜尋的相關性。與Yahoo!等基於主題目錄的搜尋工具相比，Google節省了很多時間。Google在另一方面也擊敗了其他搜尋引擎：很多搜尋引擎會被無關緊要的網站及廣告所污染，但Google的首頁從一開始就非常乾淨且簡單，搜尋結果頁面也完全專注於簡化搜尋過程及顯示相關結果。」
「簡單來說，Google減少了使用者尋找所需內容時所必須花費的時間和認知心力。」
撇開「倖存者偏誤」（survivorship bias）不談，這個例子說明了以證據為基礎並充分掌握消費者心理，如何讓Google成為現今這頭數位世界中的巨獸。由於Google理解消費者，所以他們提供的產品和體驗比競爭對手更實用、更令人難忘、在認知上更不費力，也因此更具吸引力。

試閱六、讓搜尋變得更容易：Google

雖然Google的產品是以行為科學為基礎而發展，但能夠成功的另一部分原因，其實只是運氣好而已。當初Google的界面之所以如此純粹，其實只是因為賴利．佩吉不知道怎麼用超文字標示語言（HTML）編碼。這則軼事現在已經是一個公開的秘密。
儘管如此，由於這種介面大受歡迎，所以Google首頁在這20年來除了更新品牌形象和「Google塗鴉」（Google doodles）之外，基本上沒有太大的改變。
Google在搜尋的體驗上盡可能簡化認知負荷的一個例子，就是在選擇架構上，只提供「Google搜尋」和「好手氣」（I’m Feeling Lucky）這兩顆按鈕。
你曾經在搜尋東西的時候，按過「好手氣」的按鈕嗎？我也沒按過。我在Google的朋友告訴我，這並不稀奇。根據2007年的一項分析，使用「好手氣」按鈕進行的搜尋查詢次數佔總次數不到百分之一。假如按下「好手氣」的按鈕，使用者的畫面就會跳過搜尋結果的列表，直接進到搜尋結果的第一個網站中。換句話說，在這些不到百分之一的搜尋中，Google沒辦法顯示任何廣告（因此不會有廣告點擊數）。分析結果顯示，這顆按鈕會使Google每年損失高達一億美元的廣告收入。
然而，這顆按鈕一直都還在。既然使用者若按下「好手氣」會減少Google賺的錢，而且又幾乎沒有人使用它，為什麼這顆按鈕依然存在？是因為念舊嗎？根據Google內部非官方的回應，這個安慰劑一般的選擇之所以一直被保留下來，是因為它隱約象徵Google始終會盡可能為使用者提供最佳的搜尋結果。
這種二十年不變的微妙輕推，不只讓使用者對搜尋結果充滿信心，也會提升他們對於「這個品牌會提供正確結果」的自我效能（信心與信任），這點和第三章提到銀行用不同措辭來進行安全檢查的例子一樣。Google其實是在對世人說：無論您按的是哪一顆按鈕，我們都會提供您要的結果。Google服務的是使用者，而不是廣告商（至少它們想要釋出這樣的暗示）。
Google後來的創新（例如自動完成查詢字串、自動修正拼字錯誤等功能）同樣是基於如何進一步改善使用者體驗的認知易用性，例如根據使用者過去的搜尋行為，客製化顯示最適合的搜尋結果（Google首頁自1998年以來的一大改變，就是可以登入個人帳號）。這種個人化的體驗，讓Google使用起來變得更容易，因為人類會特別珍惜自己所擁有的事物。這些種種做法，會讓我們越來越難戒掉Google，而這也是為什麼Google得以成為85％的網路使用者首選的搜尋引擎。

試閱一、重新看待經濟學

20年前，當我還在讀大學的時候，行為科學這個學科根本不存在。
但現在情況則大不同。關於行為科學、行為經濟學與實驗心理學的學術課程如雨後春筍般出現，全球還有超過200個行為觀察團隊與地方及國家政府進行合作。頂尖公司也陸續在設置行為長（Chief Behavioral Officer），負責和例如我的公司合作，將行為科學運用至工作中。
行為科學的歷史，以及讓我們更深入且精確認識到人們行動背後原因的過程，是一個非常經典的弱者反敗為勝的故事。這個故事講述了一群充滿決心的學者，尤其是丹尼爾．康納曼（Daniel Ka...

羅里・薩特蘭∕TED明星講者暨英國奧美集團副總監

人類塑造工具，然後才由工具塑造人類。

過去的幾十年以來，由於電子試算表的發明，因此企業和公共部門組織對於評估和量化變得越來越著迷。所有的活動都會依據「關鍵績效指標」進行評價，或是定期進行評估與比較。

俗話說：「事情只要可以評估，就可以完成。」

因此，許多機構會耗費大量時間來進行評估及設計「改進」的方法。然而，隨著時間過去，當人們再也想不出好方法時，大家便開始鑽遊戲規則的漏洞。由於不論以任何方式改進指標都會得到好處，因此導致愈來愈多不正當行為出現。奇怪的是，聰明的人特別容易受到這種失敗所影響。最近還有研究發現，常春藤聯盟會鼓勵不可能被選上的人提出入學申請。理由是什麼？只要拒絕這些人的申請，校方就可以藉此降低錄取率，並宣稱自己的錄取門檻比競爭對手高，藉此進一步塑造菁英形象。這種做法真是令人難以置信。頂尖大學在追求改進方法的過程中，居然會以這種醜陋的方式，讓成千上萬的年輕人燃起虛假的希望。很可惜，這些學校就是會那樣做。

這種「麥肯錫資本主義」的實踐者，通常會認為自己是自由市場的忠實信徒。他們從來沒有想過，這種對統計數字的痴迷，以及不惜一切代價追求虛假目標的做法，根本帶有史達林主義的色彩。（枝形吊燈在蘇聯曾經一度造成嚴重的危害，因為吊燈的重量愈重，工廠就賣得愈好，但由於其配件相對過輕，因此天花板經常會有倒塌的風險。）

「唯有與客戶所在乎的事物緊密相關時，理性、客觀及可量化的指標才有意義。」

然而，這樣的概念不限於共產主義。事實上，任何管理階級或官僚文化，都有十足的動機進行過度評估，因為量化能夠讓管理階層或官員以理性且客觀的方式呈現自己的決策結果，藉此避免遭受責備的風險。這種做法之所以會造成問題，是因為唯有與客戶所在乎的事物緊密相關時，理性、客觀及可量化的指標才有意義。愈來愈多來自行為科學及行為經濟學的證據顯示，這種假設有很高的機率是錯的。事實上，消費者所關心的事物，很可能與產品或服務的客觀品質沒有任何關係，而且消費者的偏好很可能與經濟學模型中具有代表性、單次取樣且追求效用最大化的合法代理者（rational agent）明顯不同。

光是以此為基礎做出決策，可能會對經理的個人職業發展有利，卻會對企業造成廣告災難。這種方式不僅無法傳達出消費者真正重視的事物，也會讓你的決策方式，變得與其他思考方式相近的競爭者愈來愈像。

評估錯誤，就會處理不當。

主流經濟學導致許多企業在忽略心理或感知因素的情況下做出決策。這種做法會帶來兩個災難：公司將會把心力花在改進錯誤的事情上，以及公司會假設消費者是理性且追求完美選擇的人，因而不會去思考如何透過改善和創新，讓具有不同偏好的客戶採取行動。換言之，這會限制創意發揮。

為了導正這種失衡現象，行銷人員和企業中其他充滿想像力的革新者，必須使用行為經濟學的方法論和詞彙在董事會中贏得辯論。他們必須研發新的指標，彌補已經被過度使用的客觀指標。例如他們不必再測量隊伍長度或火車上的擁擠狀況，而是要評估等待所帶來的刺激性或不便程度。恢復平衡需要很長的時間，但幸好有像本書這樣的書籍存在，恢復的工程才能順利開始。

羅里・薩特蘭∕TED明星講者暨英國奧美集團副總監

人類塑造工具，然後才由工具塑造人類。

過去的幾十年以來，由於電子試算表的發明，因此企業和公共部門組織對於評估和量化變得越來越著迷。所有的活動都會依據「關鍵績效指標」進行評價，或是定期進行評估與比較。

俗話說：「事情只要可以評估，就可以完成。」

因此，許多機構會耗費大量時間來進行評估及設計「改進」的方法。然而，隨著時間過去，當人們再也想不出好方法時，大家便開始鑽遊戲規則的漏洞。由於不論以任何方式改進指標都會得到好處，因此導致愈來愈多不正當行為出現...

前言
推薦序
引言

第一部分　如何成立行為科學事業？
第1章　重新看待經濟學
第2章　善用推力
第3章　試管精神
第4章　如何建立行為經營模式

第二部分　數位科技與行為科學
第5章　數位科技的「尖牙」
第6章　數位科技與成長型思維
第7章　數位科技的黑暗（與光明）面
第8章　數位時代中的行為科學

第三部分　行為科學如何幫助我們理解人工智慧、機器人，以及人類
第9章　人類與機械
第10章　預測行為並消除噪音
第11章　人造非理性行為
第12章　人工智慧、自動化生產與行為科學

第四部分　以行為科學增加生產力
第13章　機械崛起對未來工作的影響
第14章　激勵的科學
第15章　運用行為科學打造高效率團隊
第16章　職場中的行為科學

第五部分　行為科學與客戶
第17章　事後合理化的危險之處
第18章　潛意識聯想的重要性
第19章　獲得有利的見解
第20章　行為科學與客戶

第六部分　以行為科學輔助行銷
第21章　理性消費者的迷思
第22章　讓品牌成為消費者的捷思法
第23章　行銷科學
第24章　行為科學能讓行銷更好

結語
謝詞

前言
推薦序
引言

第一部分　如何成立行為科學事業？
第1章　重新看待經濟學
第2章　善用推力
第3章　試管精神
第4章　如何建立行為經營模式

第二部分　數位科技與行為科學
第5章　數位科技的「尖牙」
第6章　數位科技與成長型思維
第7章　數位科技的黑暗（與光明）面
第8章　數位時代中的行為科學

第三部分　行為科學如何幫助我們理解人工智慧、機器人，以及人類
第9章　人類與機械
第10章　預測行為並消除噪音
第11章　人造非理性行為
第12章　人工智慧、自動化生產與行為科學

第四部分　以行為科學增加生產力...