周刊的故事（三聯生活周刊封面故事－傳媒卷）

現在出版界盛說「品牌」。我輩有時也被好心的人士列入出版界能維護「品牌」的從業者行列。其實，像我這樣在計劃經濟體制下成長的出版學徒，長期以來，何嘗有過「品牌」觀念，我們只知道聽上面的話，不出上面不中意的書刊。你去自創一個什麼東西叫「品牌」，要是不合上面的意，豈不是自找麻煩 • 自討沒趣？

這種觀念，我一直維持到二十世紀末。上世紀八十年代起編 《 讀書 》 雜誌，「品牌」說似乎稍稍有點露頭。但愚魯如我，直到這個世紀的最後十年光景，才開始想到：在那個叫做「生活 讀書 新知 三聯書店」的招牌下，是不是也該自己設計一點該做的事了。

1992 年 11 月 27 日，鄙人虛度六十又一，已經不主持三聯書店的工作了。這時覺得自己不妨「羅曼蒂克」一些 • 又仗著新領導的縱容，於是斗膽寫了一個意見，報送各方 • 意見第一段謂：

「中國的著名出版社均有出版刊物的傳統。一九四九年以前，商務、中華各有年出十大刊物之說。三聯書店更是以刊物起家，無論本店圖書出版之盛衰，幾大刊物（尤其 《 生活 》 雜誌）總是由店內主要負責人親自主辦和竭力維持，使之成為本店的一種『門面』。和聯繫讀者之手。本店之三個名稱（ 「生活」、「讀書」、「新知」）即為三種雜誌之名稱，是為明證。據說，胡愈之（一九四九年後的出版總署署長，三聯書店創辦人之一）始終認為出版社應以辦刊物為重點，而以未能在他生前實現為憾。一九七九年籌備恢復『三聯』。建制之際，先以恢復 《 讀書 》 入手，迄今十三年，看來也是成功的。因是，無論從傳統經驗，還是從當前實踐看，出版社辦雜誌都是必要的（有些國外經驗也許更可說明此點）。」

寫這段話，是讀了不少文件特別是店史以後的心得。既有文件和店史支持，於是突然頭腦更加發熱，居然提出立即要辦十個刊物。當時設計的十種是：

( 1 ) 《 時代生活 》 （月刊） ─ 用深入淺出的語言，對改革閒放帶來的種種新現象展開多角度、多側面、多學科的報道和分析，側重點放在促進新的生活方式健康成長之基點上。這實際上是 《 生活 》 雜誌的現代版。如果主管機關允許重用 《 生活 》 刊名，則更佳。
( 2 ) 《 開放經濟 》 （旬刊） ─ 對外報道中國經濟之發展，對內指導中國讀者如何從事經濟活動，即使人們懂得經濟事務之重要以及操作、運行之道，又要防止人們成為單純的「經濟動物」。
( 3 ) 《 生活信箱 》 （半月刊） ─ 供一般市民閱讀的大眾性刊物，繼承 《 生活 》 雜誌的優秀傳統，用親切的語言以通信形式為群眾排除生活、心理上的種種疑難。
( 4 ) 《 讀書快訊 》 （半月刊） ─ 《 讀書 》 雜誌之通俗版，著重在培養讀者對書刊的愛好和興趣。

( 5 ) 《 譯文 》 （月刊） ─ 適應開放改革之需要，譯述國外政經學術文化之重要文章，讓中國讀者瞭解域外最新信息。
( 6 ) 《 東方雜誌 》 （月刊） ─ 如「商務」暫不擬舉辦，擬由本店接手，敦請陳原先生主編。如商務不擬讓出此刊，則易名為 《 新知 》 雜誌，性質仍為綜合性的高級學術文化刊物。如果陳原先生俯允，還以他主編為好，因他原是「新知書店」舊人，有此因緣，較能貫徹「三聯」傳統。
( 7 ) 《 藝術家 》 （月刊） ─ 介紹和鑒賞中國文物及藝術精品，推動中國文化走向世界，提高國人生活品位。
( 8 )少年刊物一種（內容及刊名待設計）。
( 9 ) 藝術攝影刊物一種 《 內容及刊名待設計）。以上九種，加上三聯書店原有的 《 讀書 》 ，合共十種。擬在 2 到 3 年內次第實現。

這種設計，說實話，即使實現，也只是我的「遺囑」。在我本人說，自己「下崗」 在即，自然是一個刊物也做不了的。拿了這個設想，托人情，走門路，處處請托關說。結果不少人看了覺得是匪夷所思，簡直是神經病。幾次周折，到是年 12 月 8 日，才從神經病稍稍回到現實，把計劃改為出「辦刊理由」是：「本刊為鄒韜，同志創辦的聲名卓著的 《 生活 》 雜誌之現代版，以此向海內外表明： 《 生活 》 雜誌一脈尚存，繼續在為社會主義現代化服務。」光明正大，有道有理。這個計劃總算批准。於是，到 1995 年 1 月，《 三聯生活周刊 》 出刊了。

要說明的是，三聯書店早有恢復 《 生活 》雜誌的意願。1980年─ 1981年，即已開過一試刊些座談會，還出版了 《 生活 》 半月刊試刊。

九十年代末，在自己臨近全面退休之前，大發了一場神經病。湊著好時光，因著三聯書店新領導的敢於承擔風險，總算因而讓我們有了一個好雜誌，讓三聯由此可以對外宣稱：「 《 生活 》 雜誌一脈尚存，繼續在為社會主義現代化服務。」這話翻譯成時髦的語言，無非是說：我們維護住了一塊歷史品牌。

現在，談「品牌 J 不再是發神經病了，也許不要「品牌 J 反而成了神經病。時至今日，我經常想起管理學大師杜魯克的主張：不去算舊賬，趕緊往前看，去創造更多的機會。按現今的說法，就是創造更多的品牌。

這個期望落在時下在三聯書店秉政的諸君子身上，特別是 《 三聯生活周刊 》 身上了。

（原載於生活 • 讀書 • 新知三聯書店： 《 三聯生活周刊十年 》 ）


期望時代大刊

《 三聯生活周刊 》 的創刊號上，我寫過一則「編者手記」：

在韜奮先生誕辰一百周年的大日子裡推出的這本《三聯生活周刊 》 是創刊也是復刊。

六十八年前韜奮先生創辦並主持的 《 生活 》 周刊 與生活歷史共嗚 積極反映了時代潮流和社會變遷 竭誠服務於千萬讀者 產生了巨大的社會影響 受到了廣大群眾的熱烈歡迎。從這個意義上講 我們是復刊。堅持這個方向 是我們的宗旨。

今天 我們正處於世紀之交的大時代中 這是我們的幸運。如何從老百姓最最平凡的生活故事中 折照出這個時代 反映出人們普遍關注的社會新課題 提供人們嶄新的生活理念和生活資訊 當是我們最需努力的關鍵。韜奮同志從來主張 特殊時代需要提供特殊的精神糧食。這就需要創新 要前進。 《 三聯生活周刊 》 的創刊就是我們的再出發。

在這歷史的承傳和時代的創新面前 我們惶惶然請益於師友 商討於同志 希望作為一個共同的事業 一起來辦成一份百姓自己的刊物。

在這歷史的承傳和時代的創新面前 我們惶惶然請益於師友 商討於同志 希望作為一個共同的事業 一起來辦成一份百姓自己的刊物。

這基本反映了我們的辦刊思想，是當時窮得叮叮噹噹、不知天高地厚的一群人的雄心壯志。

當時真是房無一間，地無一壠，賬無餘款。但我們分析市場，現代社會的飛速發展，周刊形態已是發展的必需，而當時除了 《 瞭望 》 ，並無其他現代性很強的文化性新聞性周刊；分析我們自己，我們有最佳的品牌優勢，有老同志的支持，有當時社委會的一致意見，更有學術文化界朋友們的實際支援，在資金方面也有爭取外援的可能；再則，從三聯的發展戰略說，這也是衝破三聯困境的關鍵一大步。我們只能，也必須義無反顧地衝上去。

決心好下，但執行過程之艱難曲折卻難以想像。創刊、堅守和正式轉為周刊是三個關鍵時期。

創刊階段，在錢鋼帶領下大腕雲集，創意無窮。從 1993 年 3 月批准刊號，錢鋼進入，到 1994 年 3 月遷入淨土胡同前，在當時三聯窩居的大磨坊樓上的平台房裡，日夜燈火通明、熱火朝天。制訂規劃、招聘記者、職業培訓、「空轉」試刊 …… 那真是一段最值得回憶的日子。

雖然這以後由於資金中斷等種種原因造成第一次休刊，但這一年的工作明確了辦刊思想、搭好了架構、鍛煉了隊伍、熟悉了出刊的各個環節，不少欄目不但十年來仍在沿用，連外刊都在借鑒。尤其在媒體中的影響力大大增強，為以後的發展打下了良好的基礎。

從 1994 年 5 月到 1995 年 8 月，這是一個情況多變的守護期。這期間試過幾位主編，換過兩任投資者。真正做了實際工作的是楊浪。他在最困難的時候挺身而出，不講代價地接下了重任，編了一期試刊、五期正式出版的周刊，最後亦終因資金問題而休刊。

三聯書店的文化精神從來是開放的、包容的，也堅持用人必須不疑，刊物必須是主編負責制。在方針確定以後，總編只管提供平台，解決困難，協調關係和終審稿件。主編應該有最大的自主空間。也因此，我們才有這樣的幸運，能聚集那麼多的師友、同志來和我們一起創編這份刊物。但我也犯了一個大錯：從一開始就主觀地想請兩個主編合作，一個新聞專長，為主編；一個文化專長，為副主編。結果組合了幾次都完全失敗，也傷害了個別主編，如朱正琳，我一直深感內疚。

分出經營的這一塊，與社會資金合作。生活周刊應該是做得相當早的。當時一方面自己沒錢，同時也想，試用廣告來養刊物。

我在香港時就調資了很多刊物，都是這種模式，我以為這是值得嘗試、對周刊一定會行之有效的。前提是廣告一定不能制衡我的內容。編一本三聯自己的周刊，是我的基本點，這一點，絲毫也不可動搖。

經營模式的改變，資金結構的變化，必然帶來功能結構和人才結構的變化，在原則的基礎上我們為自己爭得了一點自由，這對周刊的持續發展十分重要。

當然，投資方的情況也很不一樣。第一任投資方因政策原因撇走，顆粒無收，我覺得十分抱歉。第二任投資方撇走則是因觀念不合，在內容上我們不肯讓其干預。第三任則是他們本身的資金出了問題。而每一次的問題又都牽涉到編輯隊伍的穩定，因此這條路真是走得十分艱難。楊浪走後幾個月，一次在機場遇見，他過來招呼，說：「前幾天我媽還在問：你們老董還在堅持著哪？！」我們大笑。

可是過後想想，心裡也有點不好受。為辦這個周刊，我們頭上頂著雷子 《 編按：壓力和風險），因為社會資本參與經營的政策還不清晰；資本未有回報，心裡也覺歉然；平台不夠穩定，更有負主編和年輕的編輯記者；在社裡，由於周刊是體制外的經營方式，工資待遇等與社內不同，也必須向員工解釋、做好工作；對社委會，為了不混淆兩種體制的經濟關係，也為了節省每一分錢花在周刊建設上，不但我自己，而且連社裡，都不許花周刊的一分錢。所以當時就有人問我：既然各方面都沒好處，你還幹什麼？我苦笑，可是心裡總存著期許：或許再咬咬牙，過了這道坎，前面就是曙光！也有朋友笑我還做著印鈔機的夢，我告訴他們：「是的，好的周刊就應當是印鈔機。」

三聯品牌對一些有看文化情結的投資方還是有影響力的。第四任投資方在 1995 年 8 月後開始進入。為此，我十分緊張，再三再四地講困難、講問題、講風險，當然也講我們的原則。希望他們能想清楚再進入，決心進入就需相對穩定。周刊再也不能折騰了。

作為第三任事，上的主編（真正編了雜誌的），朱偉受命於危難之中。朱偉的進入，使周刊進入了一個相對穩定的新時期。這個階段，朱偉、方向明、潘振平三位都功不可沒。

現在出版界盛說「品牌」。我輩有時也被好心的人士列入出版界能維護「品牌」的從業者行列。其實，像我這樣在計劃經濟體制下成長的出版學徒，長期以來，何嘗有過「品牌」觀念，我們只知道聽上面的話，不出上面不中意的書刊。你去自創一個什麼東西叫「品牌」，要是不合上面的意，豈不是自找麻煩 • 自討沒趣？這種觀念，我一直維持到二十世紀末。上世紀八十年代起編 《 讀書 》 雜誌，「品牌」說似乎稍稍有點露頭。但愚魯如我，直到這個世紀的最後十年光景，才開始想到：在那個叫做「生活 讀書 新知 三聯書店」的招牌下，是不是也該自己設計一...