語文產業（POD）

論教育、學術與文學行銷

楊晉龍

中央研究院中國文哲研究所

摘　要

本文旨在探討民國85年國中、高中國文教科書開放私人出版社編輯後，臺灣現代文學作家在教科書中出現的實況及教育行銷引發的種種問題。透過文獻歸納的實際分析，確定九家出版社五十四冊教科書，共收錄一二四位臺灣現代文學家，國中、高中國文均收錄者三十一位，以余光中、張曉風、琦君、洪醒夫、梁實秋、鄭愁予、簡媜、王鼎鈞、吳晟、陳冠學、楊牧、向陽、周芬伶、席慕蓉、廖鴻基等十五人特別受到矚目。經由分析了解教育的存在有：強迫接受、限制思考、價值難定、缺乏深入、評價單一及先入為主等問題。研究成果對臺灣教育研究者、教科書研究者及臺灣現代文學研究者，尤其是臺灣文學史的研究者，均提供了有益的資料及合理有效的答案。

關鍵詞： 國中國文、普通高中國文、臺灣現代文學、教育行銷、文學產業



一、前言

生存在以市場經濟為主導社會的現代人，無論是願意或不願意，都不可能脫離謀生需要的工作要求與壓力，再也無法有顏回（521B.C.- 481B.C.）那般沉溺在讀書的快樂中，因而即使「一簞食，一瓢飲」依然可以「不改其樂」（《論語‧雍也》）的悠閒，傳統士人此種以貧困生活做為「炫耀資本」的安貧樂道思想，已經在二十世紀以來資本主義的轉化過程中破壞殆盡，進入二十一世紀後，原本依靠精神與道德等抽象標準為評價的傳統價值，雖然並沒有完完全全徹底的崩解，但卻也只能是少數特殊人物的特例，反而是以實實在在的物質貢獻為評價標準的經濟機制，確實已經成為現代人的一般性共識。因此現代人的任何生產行為，無論是有意或無意，毫無例外都必然帶有投資內涵意義的本質，即使是以精神生產為主的所謂文學家也不能例外。 生活在十九世紀末的英國小說家喬治‧吉辛（George Gissing，1857-1903）就曾經藉由小說人物之口，明白道出文學的經濟內涵說：

如今的文學就是一種生意。撇開那些靠神力而成功的天才人物不談，那種成功的文人正是手腕高明的生意人。他首先考慮的是市場需求，當一種商品開始走下坡路的時候，他就得時刻準備提供某種新鮮、誘人的貨物……這裡已經有了電報通訊，這裡知道全世界各個角落要求什麼樣的文學食糧，這裡的居民（指文學家）現在都是些生意人，不管有多麼落魄。

雖然臺灣現代的狀況與十九世紀的英國社會有別，但至少可以了解在資本主義市場經濟下的文學創作，基本上和其他產業一樣，都是一種講求投資報酬率的生意行為，文學家與生意人在經濟的訴求上並沒有兩樣，文學創作就是一種投資，就是作家與書商合作形成的一種文化產業。投資當然是經濟行為，經濟行為必然要考慮投資報酬率，報酬率的高低與消費群的大小成正比，消費群多則市場廣，市場大收益就越多，文學產品的收益除實質金錢收外，至少還可以包括有：作者品牌形象增強、作者知名度提升、作品思想內涵傳播、作者社會影響力加大、顧客忠誠度提高等等有形無形的正面收入。消費群的多寡與行銷成功與否的關係密切，行銷的方式包括：生產符合市場需求的產品，打動社會群眾的行銷手段，激發社會群眾需求的引誘等等。符合社會需求包括：社會原有市場需求的「舊需求」，經由純粹行銷手法激發或開發出的「新需求」，還有政治意識形態引發的「政治需求」等三種內容這就是影響文學作品銷路的基本重要因素。

傳統中國書籍成為商品的時代甚早，根據史書記載至少在東漢就已經出現，如王充（27-97？）「常遊洛陽市肆，閱所賣書，一見輒能誦憶，遂博通眾流百家之言」；劉梁（？-181？）「賣書於市以自資」， 可證當時已經有公開「賣書」的行為，書籍當然已成商品，不過販賣的是官書、周秦人著作？還是當代人著作？由於資料不足，詳情無法確知；唐代時期的佛經或變文等，是否成為商品，似乎未見較明確的研究證明，只能暫時存疑。真正開始販賣當代人著作，作家自為書商或與書商合作，因而使得種種創作變成一種經濟行為的文化產業，可以明確證明的是宋代印刷術大行以後。印刷術發明後只要紙張供應充足，市場有需求，印刷的數量可以不受限制，自然有利可圖，書商和作者基於求利的需要，因而開始就有書籍買賣的經濟行為，經濟行為必然帶來競爭，行銷是在競爭下必然出現的行為。 進入民國以後的中國，由於已經變成西方資本主義式的市場經濟社會，商業自由競爭乃是常態，文學既然是產業的一環，創作成品既然是商品，自然需要運用行銷手段增加銷路，出版行銷的議題，當然就成為學術研究的對象。觀察以往的相關研究，除探討作者自我行銷方式的論文外， 更多的是探討書商如何有效行銷的建議，或是針對行銷成功案例的分析，目的都是提供書商行銷產品時的參考。 這些研究成果對書籍如何透過市場機制而行銷的了解當然大有幫助，同時相關討論大致已經相當深入，就非商學相關科系的中文系訓練而言，能夠提出不同見解而繼續討論的空間已經不大，但仔細觀察這些既存的研究成果，卻發現研究者論文討論的主軸，幾乎都僅注意到市場經濟運作下一般性的行銷，似乎並沒有注意到利用教學和學術活動等特殊管道的行銷，但是教學和學術活動的行銷，確實具備有實質的行銷功能，在行銷行為上更有特A!

E磲熒N義與作用。本文因而在前人研究的基礎上，以教學和學術活動為觀察對象，以「統編本」結束後國中和高中國文教科書收錄臺灣現代文學作品的實際為內容，分析探討其在文學行銷上的表現，以為更整體了解書籍多元行銷現象的參考，並彌補前賢在現代文學作品行銷討論上不足之處。

本文主要在探討臺灣的學術活動與教學行為，在臺灣現代文學作品行銷上的作用與功能，同時反思此種自覺或不自覺行銷方式可能存在的問題，然因學術活動也可以歸入廣義的教學行為當中，廣義的教學行為當然就是教育行為，本文因此以「教育」表示學術活動與教學行為的綜合，並將那類透過學術活動與教學行為的行銷統稱之為「教育行銷」。本文研究論證之際使用的參考文獻，以民國85年以後國家將編輯教科書的公權力，全面以營利為目的之特定私人出版社，使得教科書成為文化商品以來，各出版社選錄的國中、高中國文教科書的作者為主，並以各大學開授課程的推論、成立臺灣文學系的實際表現為輔，但不涉及收錄篇章多寡的實際統計，更不涉及文章內容文學屬性或政治屬性的實質性討論，主要是經由宏觀的角度進行歸納分析，以探討臺灣的學術活動及教學行為，在新文學作品行銷上的實際表現及引發的相關問題與省思，由於學術活動及教學行為涉及的層面太過廣泛，本文因此將議題討論的重點放在國中、高中國文教科書上，其他涉及的部分則僅是比較簡略的帶過。研究進行的程式，除說明研究緣起的緒論外，首先探討教育行銷方式的實質表現狀況；接著針對教育行銷進行較為廣泛的檢討反思，並分析說明教育行銷下的國中、高中國文教科書，收錄臺灣新文學作品可能關涉到的種種問題；最後則綜合研究結果做成結論。

二、教育行銷實錄

現代市場經濟運作下的行銷方式，最主要的自是透過種種傳媒進行的行銷，然而在此種一般行銷方式外，事實上還存在另一種特殊的行銷方式，這種特殊的行銷方式，就是本文特別強調的「教育行銷」，教育行銷雖不是一種透明普遍的行銷方式，但就其產生的作用而論，當不亞於一般的行銷方式，或者行銷功能還更強。現代國家對國民擔負的主要責任，以及觀察國家是否現代化的評量指標項目中，義務教育與高等教育絕對是其中相當重要的指標，教育行銷就是依附在這兩個重要指標而存在，只要國家繼續存在，教育行為與學術活動繼續發生，教育行銷就永不會停止，作用也就永遠存在。教學與研究意義下教育行銷的對象，當然不全是臺灣現代文學作品，然以臺灣近年來特別重視地域文化，大學中設立臺灣文學或文化一類研究所等實況觀之，可知臺灣整個環境氣氛的傾向，敏感的生意人對臺灣的這種傾向當然很清楚，當教科書成為投資的商品後，收取私出版社酬金的教科書編輯群，在銷路考量的前提下，自然也要對這個社會需求傾向做出回應，以便可以更好的行銷產品，因此臺灣現代文學作品雖非教科書行銷的唯一對象，但也絕對不可能只是點綴而已，因為這是教科書重要的「賣點」。

教育行銷的環境有別於一般市場行銷，教育行銷主要發生在教學場所和學術場域等特定或特殊的環境，一般學校教育的活動可以包括教學行為與學術活動兩大類，教育行銷的方式因之而同樣可以分為兩大類：一是學術行銷、一是教學行銷。學術行銷有下列數種形式：（一）學術研究論文的行銷；（二）學位研究論文的行銷；（三）專書研究寫作的行銷；（四）研究論著引述的行銷。根據教育部統計處98學年度的統計資料顯示， 臺灣現在總共有一百四十九所大學院校，其中四十五所學校設有中文、國文、華語文等系所，還有臺灣文學、文化等系所十八個；鄉土文化、閩南文化和臺灣飲食文化等系所各一個；客家文化研究所五個，總計有二十六個直接涉及臺灣本地研究的系所，總計有七十多個中文相關的系所，這些系所成員理所當然成為研究臺灣現代文學最基礎的群眾，更是在實質上透過學術研究行銷臺灣現代文學產品的基本群眾，至於其他未設置中文或臺灣文學的學校，不例外地需要設置「通識教育中心」，「中心」開設的課程自然包括有與臺灣現代文學相關的課程，部分成員因而也成為行銷臺灣現代文學的組成分子。臺灣的大學之外另有專科學校十五所，二專生二二九四一人，五專生有八五六一四人；普通高中有三三○所，技職高中有一五六所，學生共有七五七七九一人，高中進修補校學生一一○二九七人。國民中學有七四○所，學生有九四八六三四人，大學部的學生有一○一○八八五人。!

BBO灣地區國中、高中、專科與大學在學學生總計有：二九三六一六二人，這將近三百萬的在學學生，就是教育行銷的主要對象。

學術行銷主要發生在大學院校中的教師與研究生、大學生，行銷方式最主要是發表學術論著，除專書、學位論文外，臺灣約有幾百種左右的學術期刊， 就成了行銷臺灣文學最重要的場所。臺灣學術研究涉及臺灣文學的學術行銷表現實況，根據國家圖書館的統計，則自1958年3月開始到2010年9月止，刊登在學術期刊中而與臺灣文學相關的論文共有三五七八筆， 52年來平均每月發表五篇以上。學位論文自1979年到2010年7月止，共有一○四八篇，碩士論文九五八篇，博士論文九十篇， 二十一年來平均每月出產近三篇學位論文，這些論文當然包括有臺灣現代文學的研究成果，數量豐厚的研究成果背後，顯示的不僅是臺灣文學議題受到普遍重視的事實，同時也顯示臺灣文學在行銷上的成功，行銷的成功當然不全是經由教育行銷而獲得，但恐怕也不能說完全未受教育行銷之影響，事實上行銷的成功既有一般行銷的力量，同時也需要有教育行銷的力量，兩者表現的是一種相輔相成的關係，但教育行銷更可能在基本需要的認!

知上與引導需要上，扮演著比一般行銷更重要的角色地位。

教育行銷的執行，學術行銷外還有教學行銷，主要表現為：（一）教科書指定的行銷；（二）教師講述的行銷等兩種類型。教師上課講述的行銷類型，雖然無法進行有效的討論，但行銷的功能應該可以推得，同時教師講述行銷根據的教科書，雖然大學以上依授課教師自由選擇，但至少使用審定本的國中、高中國文教科書，由於統一考試的需要，以及市場競爭關係，範文選擇與內容解說，不得不有比較固定的相近範圍，這個固定範圍雖非絕對，但也不可能有太大變動，因而可以進一步討論。臺灣現代文學的教育行銷，依據教育制度的狀況，最初出現的時間是國中時期，接著是高中，最後纔是大學，接著分流而往學術專業研究的範圍發展。教育行銷的共同範圍，大致是由國中、高中到大學階段。研究所專業研究臺灣現代文學者，必須開始寫作論文或專書，於是從純粹消費者的身分，逐漸轉變成綜合消費者與行銷者身分的人。考察研究生選擇以臺灣現代文學做為學術的專業，雖無法有效證明與大學之前教科書和教師講述的教育行銷絕對相關，同時兩者間關係在現階段的研究方法下，確實無法有效進行實質的研究，因而無法提供絕對性的答案，但恐怕也不能完全排除教育行銷是導致研究生選擇研究臺灣現代文學的一項因素，如此推測應屬可接受的合理範圍。

學術行銷和講述行銷的研究探討，由於涉及層面相當廣泛，現今的研究工具亦有不足之處，因此暫時不加討論。以下即根據國中與高中教科書收錄的範文，統計出現在國文教科書內的臺灣現代文學作家狀況，以了解臺灣現代文學作家中有那些人的作品，成為私人出版社向近二百萬未成年學生行銷的商品。

國中國文教科書根據國立編譯館公布的資料，審查通過的有：育成書局、南一書局、康軒文教事業公司、翰林出版事業公司等四種版本，以下即以這四種版本為討論根據。歸納統計的對象以二十世紀以後臺灣的本土作家為限， 不包括生平不詳如甘績瑞者，單位如「張老師」之類；同時也不包括余秋雨、馮至、夏衍、秦牧、何仲英、何其芳等大陸作家。至於作品在臺灣頗有市場的陳之藩、張愛玲、陳醉雲、夏小舟、吳魯芹、李黎（鮑利黎）……等海外作家，若從市場商品流通的角度，當然也可以歸入臺灣作家之列，不過由於這類作家身分屬性認同上充滿不確定性，故而暫時不列入。但基於「文化研究」的視野，就是一種把文體從「純粹中突圍出來，走向邊界模糊的雜文學」的考慮， 因此會將曾志朗、王溢嘉、李家同、王邦雄……等等非傳統意義下的作家列入統計。再者各出版社居於市場競爭的實際狀況，因應升學考試的需要，銷售經營策略的考慮，因而每三年一梯次都會進行小幅度的調整：或者變換文章的次序、或者調換各冊收錄的文章、或者增減一兩篇範文、或者修改解釋與題解等，總之就是要讓舊版本無法繼續使用，以達到強迫每梯次學生，必須購買教科書的唯一賺錢目的，這當然是書商藉由公權力讓渡，光明正大的獲利途徑。因此各種版本每冊的範文，並沒有絕對固定的次序和篇章，不過基於商業投資的考量，變動的幅度自然也不可能太大。由於本文主要從「統編本」消失後的整體表現入手，儘量以呈現全部教科書狀況為原則，因此只要曾出現在此後國中與高中國文教科書的全部作家， 均列為討論的對象。

論教育、學術與文學行銷

楊晉龍

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