風格的關鍵字

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陳信方（沛報國際營運總監．ppaper、ppaper business、ppaper fashion副總編輯）

丁旭輝（國立高雄應用科技大學 人文學院院長）

《風格的關鍵字》

〈訪談 - 拾〉唐草設計ndd design Tainan 總經理胡佑宗先生

〔關鍵字〕 生活。

我認為再生、活化的概念也是文化創意產業的核心，

而再生和活化加起來，就是生活！

„唐草設計

ndd設計團隊成立於2000年，由兩家資歷豐富的設計公司共同創立，分別為台北的肆意設計(Real Four design) 與台南的唐草設計(D2X Design)。在這市場競爭激烈的年代，ndd設計團隊更重視對消費者心態的理解，把設計重點放在「人性」。

ndd設計團隊過去於資訊、通訊與消費性電子產業、小家電產業、燈具產業與兒童產品方面都曾有作品，近年來仍持續延伸觸角，將國際潮流與本土文化連結，設計出許多經典系列產品。同時，面對市場與消費者對創新產品的需求，ndd期許能跳脫既有的設計模式，強化設計公司的探索深度與知識含量。由創新構思到原型研究、結構創新、成本控制與造型詮釋，為客戶實現創新價值。



„Q1：文化創意產業是台灣近年來積極推廣、扶植的產業，設計產業就像文化創意產業先驅者，政府透過教育、獎勵補助等各面向積極灌溉，造就許多藝術群聚或文化園區的誕生。依胡老師的觀察與了解，請您談談這些政策對設計產業有什麼樣的幫助？

　　我認為文化創意產業聽起來好像是新興產業，但其實內容與過去沒有太大的落差，只是來自政府的經費可能將經濟部等統合一起，但餅有沒有作大，我覺得沒有太大差別。舉例來說讓你們更容易了解，就像把縣和市合併成為直轄市，也把縣和市的預算合併，經費看來是增加，實際上負擔支出相對也提高，平均分配後拿到的錢還是差不多。我個人看法，台灣的文化創意產業因為剛起步，還在整合階段，現在就好像是一間拼裝屋，而且還繼續疊床架屋中，文化創意產業是文化、創意的產業整合，但整合過程只是在重複做類似的事情，某些政策的推動也看不出來政府期望得到的效果？我想這是因為資源還沒有放到真正需要的地方，當然也有很多新的嘗試正在開始。

文創產業和以往相較起來的確被挹注了更多資源，但我們卻沒有看到未來發展的明確方向，甚至有些計畫的推動在無形中壓低了設計的價值，比如雖然開出許多設計標案，可是設定的底標卻低於市場行情甚多。設計的走向應該是民間的動能要遠大於政府，因為我們到世界各地去看了一圈之後，感覺台灣這幾年對自己的文化與生活品質更有自信，看到了世界各地的優點，也讓我們開始思考自身的優點在哪裡。

„Q2：與其它國家相比，台灣文創產業的發展時間較短暫，雖然近年高雄一直在推廣文創產業，但在資源上，南、北部的發展仍有落差；唐草設計在經營過程有沒有遇到困難，又是如何克服？

　我們在2000年左右到中國，增加與自有品牌的企業合作機會，因為對設計業來說，品牌是另一個更高的門檻。過去的設計業多是代工，當然代工是簡單的，不需承擔設計的成敗，而且企業會給你方向、告訴你該怎麼設計；但和品牌合作必須自己到消費市場去感受、摸索，我們也必須清楚自己有多少資源，這些資源如何運用、能不能提高產品能見度？

但到中國是高機會、高風險的事，很多事都是一體兩面，在南部也是，資源少但競爭也少，我們一樣有北部的客戶，在南部不是絕對弱勢。北部的困境是有許多大型產業跟設計公司搶設計人才，而且北部很多有規模的大型設計公司，他們的產量多、產值大，可能容易有業界的惡性競爭，設計公司花時間培養的設計師很容易被其他公司以兩倍、三倍的待遇挖角了。在南部這些狀況相對少很多，但我們遇到的問題除了資源少以外，設計人才也不會選擇留在南部發展，但就像土地貧瘠，更要勤於翻土、用心耕種。就接案子來說，南部常是企業主間互相打聽認識的設計公司，了解互相配合的狀況、價格資訊，等到他問完了，大概也決定了要不要跟這間設計公司合作了，少了比價競標的過程。當然，這也代表我們在每一份工作上都要做到最好，就算過程中有許多觀念上的差異、認知上的不同，都要好好負責，不是計較有沒有賺錢的問題，畢竟有好的合作經驗也才有下一次的合作機會！

南部的設計人才也不斷流失，大家畢業後就想到北部發展，這也是一個困難。我們的應對之道就是公司有四位股東分別在中南部四所大學擔任講師，可以藉此發掘人才。公司提供實習機會，實習期間互相合作得不錯就有機會成為公司的一份子。經營就是這樣，要看到機會，也要看到困難，然後克服困難，就可以闖關成功！

„Q3：近年來常看到植入傳統、本土等特色地文創商品、影劇、觀光產業的案例，胡老師怎麼看台灣傳統或本土元素在設計中扮演的角色？

　先講結合觀光產業這部分，客委會推動桐花季，我們參加了從第二年開始舉辦的桐花商品設計比賽，也得到了金獎，當時設計了桐花吊燈，也開發成商品販售！後來客委會在桐花季規劃很多活動，讓我們的商品可以進駐，結果全台灣統計下來，一個多月內我們的燈只賣了兩盞，但是在活動期間，食品、糕點之類的商品賣得最好。因為一到觀光地區，台灣人還是會將「吃」排在第一位，所以，在桐花季的活動期間，比較不會有人去買一盞燈回家，因為燈具有燈具適合的消費情境。

　觀光產業的確會促進人潮，但並沒有辦法改變這些人的觀念。如果在消費者生活當中原本就不太注重生活品質和生活空間，那辦再多活動、有再多人，也無法真正讓消費者注意設計品。文創商品不能單靠這個，即便他賣得很好，也不可能一整年就賣這一個月，所以，結合觀光業的作法應該是錦上添花。而要解決根本的問題，讓消費者重視「設計」是要回到原來的市場機制，只有在原來的市場機制活的好，再由活動增加知名度，才能讓更多人看到設計，進而增加銷售成果。

至於結合傳統、本土設計，我們近年來也帶設計師做很多關於台灣在地生活的一些東西，但我們的態度從來就不是「植入」，甚麼叫植入，比如設計一個杯子商品，在杯子上印上台灣本土的意象的圖案，為了讓它變得比較好賣而已，就是你掛著它的旗號，但骨子裡一點都沒有變，但我們的做法從來就不只是直接把本土意向的圖案放在產品上而已。而設計應該以自己的文化做為構思上的出發點，單純的植入只是消費我們對於過去的情感，久了、多了就麻痺了，這兩者之間有很大的差別。

有一年曾經擔任文創產業博覽會文創精品的評審，看了很多商家送來的台灣文化意象商品，當時一位評審就覺得奇怪，為甚麼這裡這麼多鹽罐、胡椒罐？現在年輕人都用這麼多鹽罐、胡椒罐嗎？你們自己家裡餐桌上，有這麼多鹽罐、胡椒罐嗎？應該沒有吧！反而是小醬油罐還比較多。像這個例子就能看出來，很多人只是為了設計而設計；其實，在做設計之前，應該先觀察我們生活中是不是真的有這些需求，關注自己的文化、生活，最後再思考這個設計能否提升生活品質和生活感受，我覺得這些是設計考量的重點。

大概在六、七年前，我們那時就覺得設計應該要從自己的生活出發，所以邀請了一些不同領域的資深設計師來辦「點‧心設計邀請展」的設計邀請展。例如2007年的「五十凳」，設計核心是想找一個台灣人熟悉且有歷史傳承，但它又不是只能在博物館看到，而是很生活化、很有台灣味的。我覺得透過這樣的邀請展，可以慢慢去找到台灣設計領域自己的風格，畢竟現在資訊流通快速，設計師多少都會被西方設計影響，我以前曾形容過這設計邀請展是一個回頭探尋自我的設計源頭與靈感的過程。像是今年的「 點‧心設計邀請展」主題為「寶用」，概念引用中國古代青銅器上的銘文而來，我希望這次的設計可以發揮出來，改變我們現在生活中不足的，設計出價值、想人要好好愛惜使用的生活日常用品。

„Q4：有好的創意、好的設計團隊、好的文化內涵，您認為還需要甚麼樣的條件才能成為好的文創產業經營者？

　這個答案就在題目中，我認為是「經營」！經營是最重要的，經營才能把好的條件、好的能量、好的資源給活化！經營首先要有個願景，再有策略和方案，加上在執行過程中的不斷修正，自然而然就離目標越來越近！

„Q5：能否談談您期許設計業如何在異業結合的案例中發揮設計的優勢。

我一樣舉個例子來說明，幾年前我到瑞典去做訪談，在一個設計產業簡報的場合上，他們用瑞典文在GOOGLE搜尋打上「瑞典設計」，就出現了很多瑞典的傳統工藝和二次大戰前的一些經典設計作品。接著，他們又再次用英文打上「瑞典設計」，搜尋結果又出現一些新興的瑞典設計團隊和作品，然後表示，如果把這兩個搜尋結果加起來，就差不多可以認識百分之七十的瑞典面貌。

後來，我們也如法炮製的搜尋台灣設計，結果出現了許多優劣不一的設計品，而且都無法看出是否真的是台灣的設計作品。後來一位隨行的教授立刻建議搜尋「台灣食物」，結果琳瑯滿目、滿滿都是代表台灣意象的食物，而大家也都認同這些食物能夠代表台灣。

那時候的我好像挨了一記悶棍，後來就想，為甚麼北歐的設計很棒？因為他們一年四季都很冷，他們待在家裡的時間長，自然而然想經營家居，讓家裡待得再久都不會厭煩，所以這一切就是北歐設計呈現出來的樣貌。那我們台灣呢？在台灣的生活中絕大多數跟「吃」相關，台灣人的創意運用在各式各樣的美食上，而設計的發揮呢? 就從「吃」繼續擴展，器皿、家具的設計、餐廳空間的營造著手，打造好氣氛、提升品味，甚至透由這些設計增加人與人之間的交流，「吃」更豐富了，設計可以做的事情很多!文創產業要做的、設計要做的，是要先認識自己和自己所處的文化，從消費者最在乎的面向提升他們的欣賞層次，自然而然，他也會越來越在乎生活品質。

„Q6：大家對於文創產業會有一些迷思，也會有都錢少事多的印象，如何在為夢想奮鬥的同時平衡自己的生活，兼顧生活品質與對夢想的熱度？

我認為文創產業不是錢少事多！那是因為台灣目前還沒有經營起來，所以才錢少事多，任何一個公司草創的時候誰不是錢少事多？因為每一項都還在學習、人脈也還在經營、網絡還在建立，事情當然多！而且事情只會越來越多，錢少是因為經營剛起步。所以這兩者並不是絕對相關的，不只是文創產業，任何事業都有為夢想而努力的人，這不是文化創意產業獨有的，不需要用這個來包裝或框架住自己。

　我也不認為文化創意產業是一個特別高尚的產業，假設有一家百年傳承的牛肉麵店，你該說它是飲食產業還是文創產業？它一樣是許多人記憶中的味道、生活文化中的一部分，它的代代傳承一樣也是實現自己和很多老客人的理想。就像我們熟悉的便利商店，一樣早已是台灣人生活的一部分，而且它很有創意，甚麼都包，電費也包、洗衣也包，你不會只把它定位在百貨零售業。所以文化創意產業是甚麼？「文化」就是指我們的生活，「創意」是種精益求精的經營態度以及經營事業的精神和活力，「產業」是人、事、物、資源等各股力量串聯起來形成的運作圈，把大家整合在一起。我們對自己的事業有願景、有期許，不論是甚麼工作類型，不籠統的單指某一種產業，它是一種概念，當某一產業發展到一定高度，它就是文創產業。就像蘋果(Apple)也是，它也不受限電子業，它也是種文創產業，而且強勢的進入很多人的生活。

何況台灣社會非常可愛，這塊土地會支持很多年輕人去發展、去追夢，然後還有各方的資源可以運用。台灣有很多逐夢的故事，很多為夢想而打拚的商家，例如台南的「慕紅豆」，就從一個人推這一台車子開始，但台灣人是看得懂的，所以「慕紅豆」也獲得很多關心、注目與支持，我認為這就是一個有好的開始的文創案例，繼續做，我也很期待它的發展。

„Q7：能否請胡老師給想從事文化創意工作甚至創業的年輕人一些建議。

如果你想為自己的人生經營出某種態度、追尋某種夢想，就去做啊！每個過程不會是一帆風順，過程一定有很多的辛苦之處，但是一定也會遇到很多支持你的人。你要願意承擔風險，願意忍受辛苦，辛苦是來自於創新，因為沒有人做過這樣的事情，那自己能堅持多久就看每一個人的選擇。而且，在台南追尋夢想的過程是不會孤單的，就像剛提到的「慕紅豆」，很多年輕人在台南都這樣做。

【後記心得】

　真的很開心有這一次拜訪胡設計師的機會，老師不吝分享了很多在設計與文創產業上的寶貴想法！隨著一個個問題的回應，也看到身為一個學生在實務上的不足之處。老師用了很多的例子與經驗解析設計就是文化，文化更是生活，所以文創產業並沒有這麼難，它可以簡單到就是垂手可得的幸福，文創產業也就是尋找幸福、具體化幸福的過程。