廣告與它們的產地︰東京廣告人的台日廣告觀察筆記

【感冒藥】
台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
○忘不了的「用斯斯～」
　　最近，有一首台灣的歌曲一直在我的腦海中揮之不去。
　　這首歌應該很多人都聽過，就是歌手羅時豐輕快唱著「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯……」的那首斯斯感冒藥廣告歌。在家工作時，我會用網路開著台灣的電視節目當背景音，往往一開就是好幾個小時。曾有一段時期，這個廣告出現了無數次，導致我不但把歌詞背得滾瓜爛熟，不知不覺竟然還像唸咒文一樣反覆哼唱。
　　這支廣告在二○一○年左右，似乎也成為部分日本網路鄉民討論的話題。不只有旅居台灣的日本人在部落格介紹，亞洲職棒大賽在台灣舉辦的時候，似乎也在收看網路轉播的日本人之間傳了開來。聽不懂但是很洗腦的歌詞、一流唱功與超直球歌詞之間的反差、具有七○～八○年代懷舊風格的畫面，再加上原曲其實是日本老歌（我馬上就聽出來是昔日電影明星石原裕次郎的歌）等等，充滿了日本鄉民會喜歡的哏。
　　姑且不論作為哏的趣味性，若讓我以廣告人的角度闡述己見，我認為這首歌作為廣告歌有很強的功能性。
　　將最低限度的資訊塞進簡單的歌詞，用有節奏感的重複曲調觸動感官，深植於記憶之中。而且為了達到這個目的，還稍微調整了原曲的旋律──當歌手唱完「用斯斯～」之後，女和聲會馬上跟著重複「用斯斯～」。透過刻意在四拍子的音樂加入不必要的兩拍製造記憶點，同時利用不同聲音的和聲加深印象，讓人的腦袋一直無意識重複著那句「用斯斯」。

○節奏、律動感和衝擊力
　　以斯斯為首，在台灣可以看到很多感冒藥廣告利用衝擊力和律動感，將商品名稱及相關資訊植入人心。
　　其他的例子還有「欣樂樂（新ルル）」二○一六年的廣告。
　　「哈啾！」——房間裡，看起來像是一家人的奶奶、媽媽和小女孩一起打了一個噴嚏。而這個房間鋪著榻榻米，感覺很像日本旅館，一開始還有風鈴叮鈴作響，藉此暗示觀眾這是日本的商品。
　　回到正題，就在她們打完噴嚏之後，似乎是本來就在房間裡的神秘男子（因為穿著圍裙又拿著掃把，應該是傭人的角色吧）隨即出現說：「哈啾？」接著突然開始載歌載舞。
天氣忽冷又忽熱／感覺到快要感冒的樣子／
緩解感冒症狀　欣樂樂／欣樂樂，DAIJOUBU（大丈夫）！
　　 咳嗽、發燒、流鼻水／感覺已經感冒的樣子／
緩解感冒症狀　欣樂樂／欣樂樂，大丈夫！
　　一家人也跟著他跳起舞來。接著男子遞出放在托盤中的欣樂樂，一家人吃了藥便恢復健康──以上是廣告大致的劇情。拉丁曲調的音樂輕快活潑，開朗到了一個極致。看完廣告之後，那句「欣樂樂，大丈夫！」成功地烙印在觀眾腦海中揮之不去。接著，來看「百保能（パブロン／PABRON）」二○一六年的廣告。
　　正在做家事的媽媽打了一個噴嚏，小孩擔心地說：「感冒了……」，媽媽應了一聲「嗯。」正當她打開另一扇門準備繼續做家事時，輕快的音樂響起，頂著百保能包裝大頭的「百保能先生」在房間裡正襟危坐（場景果然也是和室），恭敬地奉上商品──百保能感冒顆粒。接著跳到解說畫面，快速說明：顆粒劑型　吸收快、5〜12秒　快速溶解、有感冒徵兆，及早服用，真有效等功效。廣告最後媽媽恢復健康，和小孩一起出門，而百保能先生則在遠處守護著他們。
　　這支廣告的印象雖然不及斯斯和欣樂樂強烈，但是正襟危坐、用雙手把藥奉上的百保能先生也夠讓人印象深刻了。假使廣告預算充足，製作百保能先生的廣告立牌，放在藥妝店的貨架上，應該會有很棒的宣傳效果吧。而且在產品解說的時候，背景音樂還唱著「PABRON、PABRON、撒撒撒撒〜」，感覺多看幾次就會不小心記起來。

　　其實前述這些感冒藥全都是日本品牌。最具衝擊力的斯斯在日本沒打廣告，所以我完全不認識這個牌子，不過市面上確實買得到。
　　至於「國安感冒液」、「嗽王」、「克風邪」和「友露安」等台灣品牌的感冒藥，廣告風格截然不同，主流作法是靠著資深藝人推薦商品，應該是為了吸引熟悉老品牌的高年齡層觀眾吧。另外，英國國際藥廠葛蘭素史克的「普拿疼伏冒」製作了許多詼諧的劇情廣告強調商品效能，不過這種類型的廣告似乎是少數。

○煽動母愛的廣告訴求
　　雖說日本的感冒藥廣告也不是完全沒有歌舞或形象角色的元素，但近期少有以此作為宣傳主體的例子。比較常見的手法是向消費者傳遞「必須把感冒治好」的邏輯，而且有些廣告真的完全切中日本人的心理。舉例來說，日本版百保能廣告的情境設定和台灣版很像，但傳遞的訊息卻截然不同。
　　開頭和台灣版一樣是媽媽出現感冒症狀，讓小孩很擔心，但小孩接下來的行動才是廣告的主軸。以二○一六年的廣告為例，松嶋菜菜子飾演的媽媽晚上在沙發上小憩，女兒看到後，從壁櫥裡拿出毛毯為媽媽蓋上，並且說：「媽媽，要注意保暖喔。」在另一個版本，小孩把腳踏凳搬進廚房，站上去接過媽媽正準備清洗的碗盤，說：「媽媽妳去休息就好。」
　　也就是說，日本百保能廣告的劇情是：小孩因為擔心感冒的母親，笨拙又努力地做出體貼的舉動。而且廣告裡的女兒年約七～八歲，代替媽媽做家事的樣子讓人不是很放心。
　　看到這個廣告，有小孩的媽媽們會怎麼想呢？一定會是「為了不讓孩子擔心，我一定要趕快治好感冒！」這種迫切的心情吧。廣告裡的媽媽也巧妙地表現出這樣的心境。她溫柔地對一臉擔心的女兒說：「謝謝，媽媽會吃百保能的。」言下之意即是：我吃了藥就會馬上好起來，妳不用擔心。
　　這種利用心理壓力的表現手法或許正是許多日本感冒藥廣告的共通點。

○感冒不快好，有人會困擾
　　再來介紹另外一種製造心理壓力的表現──SS製藥販售的S-TAC FINE EX感冒藥，其廣告訴求光看海報上的標語便一目瞭然。
　　 獻給「感冒了也絕對不能請假」的你。（二○一六年）
　　代言人是主持眾多綜藝節目的知名搞笑藝人有吉弘行。在廣告中，他坐在車裡準備前往電視台工作，但卻因感冒症狀所苦，他不顧經紀人的擔心，堅持「我有S-TAC！」，在吃了藥以後順利完成錄影。在這支廣告中，刺激購買需求、引發心理壓力的，是人們對於工作的責任感。
　　有些廣告沒有具體的情境描寫，而是請代言人直接說出台詞：「儘管感冒了，我還是無可取代的。相信你也是如此吧？」（武田藥品工業Benza Block Plus系列，二○一六年，綾瀨遙主演）
　　自己沒辦法上班會造成別人的困擾，為了避免這種情況，必須盡快治好感冒才行──這樣的心態應該是日本人購買感冒藥的一大動機。

○依靠醫生還是依靠藥物？
　　話說回來，為什麼台灣的感冒藥廣告會這麼歡樂呢？
　　關於這點，台灣友人的一席話讓我恍然大悟。據說台灣人感冒不太會購買成藥，感冒了基本上都會去看醫生。他還告訴我：「比起拿藥，看到醫生的臉比較放心。」「看醫生」這個說法就反映了這點。
　　也就是說，一般人很少會注意感冒藥的廣告。既然如此，廣告訊息的首要任務根本不是用邏輯說服消費者。為了先吸引消費者的目光，讓大家記得商品名稱，怪不得會在廣告裡不斷重複商品名稱，採取注重視覺衝擊力的手法。
　　日本人大多很在乎感冒藥，這背後自然有四季分明的環境因素，每到寒冷的季節都會有需求。但是去看醫生等於必須中斷手上的工作或家事，想要省下這些麻煩的心情也佔了一大部分。如果只是感冒這類的小病，總之先買市售的感冒藥來吃，如果還是沒好，才會去看醫生。不過，與其說是因為期待醫生的診斷和技術，倒不如說更像是為了拿到藥局沒賣、效果更強的藥而去的。因為想要更有效率地治好感冒，才會特別留意感冒藥的資訊，認真理解廣告的訊息。
　　而製造商這邊，也有廠商推出鼻塞用、發燒用、喉嚨痛用等好幾種不同類型的藥，主打快速有效、一天兩次就有效（通常要三餐飯後吃）等便利性的廣告也越來越多。
　　其實日本的施政方針也鼓勵國民盡量不仰賴醫院，只是輕微不適的話就自己買藥吃。從九○年代左右開始，政府將部分原本必須要有醫師處方籤才能買賣的「醫療用醫藥品」（藥效強且誤用造成的風險性高）改成非處方藥物；二○○九年開放這些藥品在一般藥妝店販售（但販售時須由藥師進行說明）；二○一四年開始允許市售醫藥品透過網路販售；接著又在二○一七年導入「自我藥療稅制」，也就是市售醫藥品的年消費額超過一定金額的人，可以將其列入醫療費用申請扣稅。
　　這些政策的背後考量來自於社會保障預算的吃緊。儘管日本的公共醫療保險制度已經有超過半世紀的歷史，國家背負的醫療費用補助負擔卻隨著人口高齡化越來越重。政府為了盡量減少看醫生的人數，才會祭出購買市售藥品的獎勵。
　　從不同角度來看，雖然也可以解釋成藥廠和行政單位都是在趁機利用民眾的責任感。不過，單就感冒來說，比起好好休息養病，日本人選擇吃藥會好快一點。在這個意義上，雙方或許可說是利害關係一致。

○社會輿論改變廣告
　　我原本想用前面的結論為本章作結，可是在那之後，日本的廣告出現了變化。其中最具代表性的，是二○二○年秋天電車平面廣告上的斗大標語。
　　感冒的時候，就在家休息吧！（SHIONOGI HEALTHCARE PYLON PL）
　　這個標語正面否定了S-TAC的那句「感冒了也絕對不能請假」。
　　變化背後的社會動向源自於二○一○年代中期。首先，過去普遍被當成一般感冒的流感其實是致死疾病的認知逐漸普及。既然攸關生命安全，吃感冒藥去上班會導致疾病傳播，反而會造成他人困擾，因為感冒藥不會殺死感冒病毒，只能抑制症狀。
　　此外，對惡劣工作環境的批判聲高漲也是背景因素之一。以往許多職場都充斥著「不准為了區區感冒而請假」的氛圍，然而，「強制員工上班是不人道的」，這樣的論調在二○一○年代後期勢力迅速竄升。
　　支持該論點的是推特這些社群網路，個人可以匿名使用激烈言語吐露對社會的不滿，這些言論在同溫層迅速擴散，變成壯大的民意強勢崛起──這種現象開始對企業的態度或策略造成影響。
　　主張絕對不能請假的S-TAC也在社群網路上被激烈炮轟，之後於二○二○年改版，起用和有吉弘行一樣主持許多電視節目的搞笑藝人上田晉也。他站在像是TED Talks會場的舞台上，向一萬名勞工發表問卷調查的結果──「越忙碌的人，越希望治好感冒」。雖然目標客群和過去一樣都是上班族，但是從「不能休息」這種充滿壓力的說法，變成「（根據客觀數據）越忙碌的人（為了不要請假）越希望治好感冒（這是消費者自己說的喔）。」藉此避免成為眾矢之的。
　　展現母子情深的百保能廣告也從二○一九年開始出現了微妙的變化。媽媽出現感冒症狀讓女兒擔心，這個部分和以前一樣。但接下來，女兒開朗地說：「之後交給我吧！」媽媽也爽快回答：「好，媽媽去吃百保能。」表示會好好休息
另一個版本則描繪女兒在街上採買晚餐材料，媽媽一邊喝著熱飲，一邊等待女兒的情景。
　　飾演女兒的演員比幾年前大了一點（新廣告播出當時好像是十歲），變得比較可靠了，所以才能拍攝這版的廣告。不過，這應該也是因為母親在育兒期間壓力過大的情況下，透過社群網路反應並獲得了關注，使得「家庭主婦連感冒了都必須做家事，實在太過分了！」這樣的意見越來越強勢。可是廣告裡不知道為什麼完全沒有出現丈夫或兒子，感覺這又是一個可能會引起撻伐的要素。

○台灣的感冒藥競爭白熱化？
　　那麼，台灣的感冒藥廣告後來怎麼樣了呢？
　　就結論來說，路線和之前一樣。斯斯的廣告從二○一八年開始加入新代言人──YouTuber蔡阿嘎，但繼續沿用羅時豐唱的廣告歌，只是重新拍了新的版本。
　　百保能或許是注意到欣樂樂的大丈夫之舞，從二○一七年他們開始強化用節奏和律動感來吸引人。百保能先生從遠遠守護民眾的立場往前踏出一步，和親子、考生以及上班族一起跳起活潑有趣的「感冒症狀快走開體操」。此時播放的歌曲採用台灣老歌的曲風，給人濃濃的親切感，可以感受到廠商希望觀眾可以連歌一起記起來的意圖。但是，這首歌曲因為完成度很高，長度有點太長，導致難以記住。
　　另一方面，欣樂樂在二○二○年的廣告推出了新代言人LULU醬──一個大概是小學生年紀的小女孩，頭上戴著像是長了眼睛和鼻子的雲朵頭套。廣告歌也變成童謠曲風，歌詞也很簡單：「欣樂樂，咳嗽，發燒，流鼻水／欣樂樂，大丈夫！」我聽了幾次就記起來了。這無疑是為了對抗斯斯的策略（笑）。
　　台灣品牌的感冒藥也有同樣的傾向。順天堂的「漢方便利藥」正面對上百保能，推出有台灣老歌曲調的廣告歌和歡樂舞蹈的廣告。宮本漢方的「舒理風寒散」也以律動感十足的歌曲宣傳商品。
　　雖然各家廠商似乎不斷在互相較勁，不過台灣感冒藥廣告裡的世界充滿和平，讓人很放心啊。

【感冒藥】
台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
○忘不了的「用斯斯～」
　　最近，有一首台灣的歌曲一直在我的腦海中揮之不去。
　　這首歌應該很多人都聽過，就是歌手羅時豐輕快唱著「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯……」的那首斯斯感冒藥廣告歌。在家工作時，我會用網路開著台灣的電視節目當背景音，往往一開就是好幾個小時。曾有一段時期，這個廣告出現了無數次，導致我不但把歌詞背得滾瓜爛熟，不知不覺竟然還像唸咒文一樣反覆哼唱。
　　這支廣告在二○一○年左右，似乎也成為部分日本網路鄉民討論的話題。不只有旅居台灣的日本人在部落...

【推薦序】
推薦序／這不一樣，有意思捏。
——盧建彰（廣告導演）
◎帝王蟹
我入行的第一年，是在日本電通集團的國華廣告。電通集團作為日本市場最大的廣告公司，媒體市占率極高，是世界第一大單一廣告公司，每年會針對旗下的作品，做出評選，稱之為「電通賞」。

而榮獲電通賞的優秀作品，會到世界各個分公司做講座賞析，由專業人士做翻譯與精采深度的講評，讓全世界的不同國家成員彼此對話，討論那一年裡最好的集團內作品。

我一來不是本科系畢業，對廣告懵懂，二來又是全世界最菜的廣告新鮮人，結果，因為主管被指派負責這個「電通賞」而有機會參與。在當時，這是個難得的榮譽，因為電通集團光在台灣，就有好幾家公司，而且個個表現也都還不錯，彼此處於一種微妙的競爭關係，也就是說，大家都在看。

那時需要電通賞在台灣宣傳的一個主視覺和標題，我的廣告生涯才剛起步，第一年只有在時報廣告獎裡拿到一個佳作，正處在一個問題比答案多的階段，被叫來寫這個案子的文案，心裡當然忐忑，又覺得興奮。

後來，我們做的是，在一個全白的背景裡，放了一隻巨大的帝王蟹，看起來非常豐盛，而且因為那隻帝王蟹是全紅的，在那背景中，你遠看，就像日本國旗。帝王蟹的肉質滋味鮮美，是極為高級的料理，當然也是台灣人對日本的印象之一，這張稿子又明確，不必太多言語。

廣告應該是要讓要對話的對象有感受，有時追求不言而喻，有時追求言之有物，有時又追求意在言外。

我讀了眼前這本書，覺得就彷彿是新鮮直送的帝王蟹，滋味多樣，文筆平易近人，邀人大快朵頤。

◎拉麵不是日本正統食物？
或許是養成的不同，作者有很多想法跟我不一樣。但我近幾年常覺得，與人對話，閱讀書籍，在可能的狀態裡，可以盡量找和你想法不太一樣的，那對你少得可憐的時間來說，或許比較實用，當然，也可能比較有趣味。

在閱讀期間我一直喊著，「欸？真的嗎？哈哈哈啊」，我妻覺得我好像神經病一樣。

比方說，拉麵。

你問每一個台灣人，大家對拉麵的印象是什麼，十個應該有十個會說日本，台灣人去日本玩一定至少會吃一碗拉麵。可是，作者說，日本人到現在還是無法把拉麵當成是日本的正統食物，他們認為拉麵是屬於中國的。也因此，日本的泡麵廣告，就算是拉麵，也不會把它做到一種需要嚴肅以對，當作經典美食的高度。

台灣的泡麵品牌「拉麵道」，可是整支廣告片全日語發音，而且在日式的禪意枯山水中，由一位穿著寬大衣襬彷彿川久保玲服裝的女子，以巨大的毛帚，在地上畫著意念十足的沙畫，全片核心的創意語言大概就是極度日本文化吧。

結果，日本人不認為拉麵是他們的正統食物，我整個拍手叫好，謝謝作者給了我如此強烈的認知衝擊。哈哈哈，實在暢快呀！

◎日式品牌風在台大受歡迎
我有個朋友正在台大讀研究所，他說台大有個學生的交流版，規定只能張貼和台大有關的事物，於是，奧運期間，你就會看到許多標題是這樣的貼文「全台大多數人都在為李智凱加油」、「全台大加油林昀儒鄭怡靜奪得銅牌」。

哈哈哈哈，我覺得，台灣的大家都好有創意噢（所以我也試著寫一個類似的副標題）。
其實，我自己就操作過幾個以濃厚日本風味作為賣點的品牌案例，除了銷售有極佳成績外，也在廣告獎項上有所斬獲。

那時在做LUX，我們做的是JP NO.1 ，因為麗仕洗髮精在日本市場十年銷售第一，所以我們在台灣就做了一系列以日本為主題的行動。比方說，我們做了很多明信片，你會在你家收到，而收件人是你，畢竟是明信片，所以你當然會好奇地看上頭寫了什麼，結果發現是個叫立文的女生去日本東京讀書，她發現日本女生都是用麗仕洗髮精，跟我們台灣很不一樣，還問說要不要批一些去日本賣；另外也有日本女孩來台觀光，她的行李箱不小心在路上被碰到而打開，掉了一地的麗仕洗髮精，原來她要買回去當伴手禮。這個作品後來的到整合行銷類的銀獎，金獎從缺。

我還做過馬自達，這個汽車品牌在台灣一直以日本精緻人文精神為品牌的操作核心，影片幾乎是全日文發音，日系氣味濃厚外，之前我們甚至會講就到必須連馬路號誌、車牌都換成日本的，在製作上非常講究細節。

其中有一支「狗狗篇」的廣告，你會看到一隻狗叼著紙箱子，爬過天橋，走過漫長的道路，經過小溪，穿過小巷，也在快速道路旁安靜地走著，從白天到黑夜，又從黑夜到白天，累了就在個日本居酒屋前休息，有人出來，他趕緊爬起又叼著那個紙箱子走。終於，他看到一戶人家停下了腳步來，他走了過去，把箱子放下。隔天天亮，從這戶人家一個孩子背著日本小學生的書包，興高采烈地出門上學，西裝筆挺的爸爸跟在身後，準備開車，孩子往前發現，車輪旁有個箱子，探身一抱，是隻小狗狗，遠處那大狗狗遠遠地望著，這時，字幕出現「誰都會覺得你是個好爸爸」。你才意識到，原來狗狗一路尋找托孤的對象，而他判斷的標準是車子，願意開MAZDA5這台車的，就是好爸爸，值得託付。這個作品也拿到交通類的金獎。

可見，在台灣談日本，是有吸引力的。

不過，很有趣的是，在日本他們不會做相同訴求，馬自達在世界各國其他市場，做的都是談開車時的快感，充滿年輕感。至於麗仕洗髮精是談麗仕世界之星，主要以好萊塢明星代言為主。

換句話說，廣告在做的是文化，而文化差異，就會帶來品牌操作上的極大差異。

◎社會學的深刻觀察
我在讀這本書時，深深感受到作者是位非常厲害的社會觀察家，他不單只是比較我們廣告人一般會重視的得獎廣告而已，對於大眾化的廣告有更多著墨，無論是藥品、飲料、泡麵廣告，都有非常精彩的觀察，同時又充滿了好奇心，並且有高度的動力去考察，非常有趣。

更棒的是，他也會就同品項的廣告作品在日本文化中代表的意義，提出精緻的洞見，這對我這種喜愛理解新事物的人來說，根本是超級喜歡。

請讓我多說一句，雖然有人說陽光底下沒有新鮮事，但那說的是上帝眼中喔。作為平凡的人類如你我，卻又希望可以用創意改變這世界，你當然必須要好好感受那股不同的思潮。

台日友好，不單是在國民交往，其實在文化創意上的學習與理解，也非常重要。我感到作者的慷慨，也期待你享受這份創意上的慷慨。

創意就是在想法上不一樣，而這不一樣，有意思捏。

【推薦序】
推薦序／這不一樣，有意思捏。
——盧建彰（廣告導演）
◎帝王蟹
我入行的第一年，是在日本電通集團的國華廣告。電通集團作為日本市場最大的廣告公司，媒體市占率極高，是世界第一大單一廣告公司，每年會針對旗下的作品，做出評選，稱之為「電通賞」。

而榮獲電通賞的優秀作品，會到世界各個分公司做講座賞析，由專業人士做翻譯與精采深度的講評，讓全世界的不同國家成員彼此對話，討論那一年裡最好的集團內作品。

我一來不是本科系畢業，對廣告懵懂，二來又是全世界最菜的廣告新鮮人，結果，因為主管被指派負責這個...

前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年
どうも（你好）。我是東京碎片（uedada），是一個在廣告業工作的日本人。
我的本業是廣告文案，因為對中文有興趣，從十幾年前開始經營把日本廣告介紹給台灣人的部落格。我將部分內容整理成冊，在台灣出版，後來又因為這個契機，陸續出版了有關日本社會在三一一震災後的變化，以及透過各種日本製品說明「日式思維」的書，還曾經在台灣的雜誌和網路媒體撰寫專欄。而這次，我以比較台灣和日本的廣告作為主題。

一個好的廣告，會在考慮到當時的社會狀況、大眾的想法和行為傾向的前提下，精心設計出能夠吸引目標客群的台詞文案或視覺圖像。反過來說，只要仔細觀察廣告的台詞或表現手法，就能對當時的社會風氣或價值觀有初步的了解。我之所以會寫部落格介紹廣告，也是因為覺得這是個能夠將日本人的想法及生活文化，介紹給台灣人的獨一無二的方式。
因此，比較台灣和日本的廣告，應該也能發現雙方在思考模式、行為準則以及生活文化上的差異。當出版社向我提出這個企劃時，我真的很迫不及待，興奮得熱血沸騰！

但與此同時，我也有點煩惱，因為不知道人在日本的我，要用什麼方法才能研究台灣的廣告。由於台灣在日本也很受歡迎，有很多介紹台灣觀光景點或飲食文化的書籍、網站，然而我卻從來沒看過專門介紹廣告的媒體或資訊。
不過，我得感謝自己生在這個時代。首先，絕大多數採用B2C行銷的企業，現在都有自己的網站或社群帳號。我到上面看了一下，發現他們不但大多都有上傳這幾年的廣告，還有很多專為網路行銷所設計的加長版廣告或微電影等精采內容。
而讓我覺得幫助最大的，是多數台灣廣告都有為台詞或旁白提供中文字幕。如此貼心的設計應該不是為了像我這樣的外國人，而是多虧了台灣人的影視觀看習慣吧。但拜此所賜，除了可以正確理解廣告的內容之外，我還趁機學到了很多新知識。

話雖如此，觀察廣告著實是一件辛苦的差事。廣告人這種生物基本上都嚮往能做出前所未有的表現，因此即使找到一、二個非常特殊的廣告，也不見得就代表那個國家的人有這種觀念或文化；倒不如說，真正需要的，其實反而是找出多數廣告的共通特色，再從這些地方比較台灣和日本的差異，其實是很不起眼的工作。偶爾會有一些有趣的日本廣告，因為登上台灣的媒體版面而引發話題，不過在本書當中，這種類型的廣告也許是少數。
而且令人頭痛的是，廣告這種東西有可能會在某個時間點，突然大幅更改表現手法或宣傳內容。比方說，當商品銷量不佳時，廠商會快速調整宣傳內容或表現手法，企圖藉此打破現況。就算是大受好評的系列廣告，因為代言人的合約到期而切換成新系列也是稀鬆平常的事。除此之外，社會風氣的改變也會影響消費者的心理，導致原本的廣告失去魅力、需要換新的情況也屢見不鮮。
因為這些原因，我花了四、五年的時間撰寫本書（當初收到企劃時，出版社還問我：「一年左右可以交稿嗎？」想來真是臉上無光啊）。還發生過好幾次在把查好的資料整理成文章後，卻發現廣告傾向出現變化，只好再重新查資料補充的情況。我在書中介紹的廣告主要來自於二○一五年左右到二○二一年初的這段期間，但是當你們讀到這本書時，實際看到的廣告說不定已經完全不同了。

不過，就像我一開始說的，廣告的表現手法或內容，一定反映了當時的社會情勢或民眾的情緒、志向等等，因此毋庸置疑的是，這本書至少從某個角度記錄了台灣人與日本人在二○一○年代後半期的情緒和行動。
因此，從接到本書的企劃開始，連續好幾年的周末，我都是在打開YouTube和Facebook之後，泡在各家企業的廣告裡度過的。
欣賞這些廣告時，我時常會因為賺人熱淚的外國廣告，或者是因為大數據演算「推薦」的各國廣告錦集而看到入迷。要是一直為了這些影片分心，就會拖延到工作進度，因此我總是只看一下下就馬上切回台灣或日本的廣告，連續好幾年不斷重複這樣的循環。
而我只要一想到在眼前螢幕的另一端，充滿了以廣告的形式存在的各國價值觀、習慣與文化，我的好奇心便蠢蠢欲動，難以自拔。希望藉由本書，能將這份感受分享給讀者。

前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年
どうも（你好）。我是東京碎片（uedada），是一個在廣告業工作的日本人。
我的本業是廣告文案，因為對中文有興趣，從十幾年前開始經營把日本廣告介紹給台灣人的部落格。我將部分內容整理成冊，在台灣出版，後來又因為這個契機，陸續出版了有關日本社會在三一一震災後的變化，以及透過各種日本製品說明「日式思維」的書，還曾經在台灣的雜誌和網路媒體撰寫專欄。而這次，我以比較台灣和日本的廣告作為主題。

一個好的廣告，會在考慮到當時的社會狀況、大眾的想法和行為傾向的前提下，精心設計出...

推薦序／這不一樣，有意思捏。——盧建彰（廣告導演）
前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

第一章 飲食
　【咖啡】是喝氣氛的，還是喝提神的？
　【啤酒】是慶祝的暢快，還是慰勞的苦澀？
　☞內行看門道——關於每個啤酒品牌都一定會有的「一句話」
　【泡麵】是感人故事，還是笑話？
　【速食】漢堡的競爭對手是誰？
☞內行看門道——善用文字吊胃口

第二章 健康
　【感冒藥】台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
　☞內行看門道——何謂千古傳唱的廣告歌？
　【機能飲料】「疲勞」是喜劇、悲劇，還是存在價值？
　【人壽保險】如何面對傷、老、病、死？

第三章 生活
　【彩妝保養】美麗是藝術還是約束？
　☞內行看門道——包裝於外文之下的心態與策略
　【洗衣精】當洗衣服不再是「家事」的那一天
　☞內行看門道——從廣告看「擬人化」
　【超市】撿便宜是一件很酷的事嗎？
　☞內行看門道——矛盾創造出的下深刻印象
　【英語培訓班】不會英文，傷腦筋的是誰？


第四章 交通
　【機車】「機車王國」的台灣vs.「不吵醒孩子」的日本
【汽車】要追求更好，還是享受當下？
　☞內行看門道——用懷舊角色篩選目標客群的策略
　

後記／把手伸向那些不斷推陳出新又轉瞬即逝的無數廣告

推薦序／這不一樣，有意思捏。——盧建彰（廣告導演）
前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

第一章 飲食
　【咖啡】是喝氣氛的，還是喝提神的？
　【啤酒】是慶祝的暢快，還是慰勞的苦澀？
　☞內行看門道——關於每個啤酒品牌都一定會有的「一句話」
　【泡麵】是感人故事，還是笑話？
　【速食】漢堡的競爭對手是誰？
☞內行看門道——善用文字吊胃口

第二章 健康
　【感冒藥】台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
　☞內行看門道——何謂千古傳唱的廣告歌？
　【機能飲料】「疲勞」是喜劇、悲劇，還是存在價值？
　【人壽...