趨勢專家沒有告訴你的真相

蒙敝心智的七件事

本書分為七章，每一章專注於一個為什麼我們看不見某些趨勢的特別理由。我將舉例說明每一個趨勢，而這些例證在過去數年間改變並塑造了我的世界觀。我期望並深信這些故事對各位也同樣具啟發性，並且令各位大開眼界。

另外，各位可以用兩種不同的方式閱讀本書，一種是當成對知覺的洞察力，另一種則是當成對目前改變世界的趨勢的洞察力。

第一，因為改變太緩慢所造成的視而不見。緩慢且長期的改變是隱形的，因為我們的頭腦未能加以記錄。如果改變為期數十年，隨著時間過去，每個世代將更適應這些改變，改變也深植於生活中，變成理所當然。

以環境污染為例，想像一夜之間，在城市裡或靠近城市的湖邊或河邊，豎立起「有毒！不准游泳」的標誌，我們就會恐慌，並且憤怒的想要找出肇事者。然而，數十年來，由於環境破壞已逐漸成為生活中的現實，因此當氣象報告警告高煙霧濃度或河水與湖水太髒不能游泳時，沒有人會感到訝異。

第二，因為改變太細微所造成的視而不見。人類視覺所受的訓練是將事物視為固定且不變的，其實這些事物是由不斷移動的部份所構成。

山被視為永恆的，事實上它們卻是不斷的受到大自然的磨損；人們的個性被視為靜止的，除了當它跟自己有關時—自己可以改變，但是其他沒幾個人可以。

因為我們有這種一成不變的想法，所以我們便將其套用在一般的市場與社會上—組織以界限定義自己，並創造精心的宗旨與品牌策略。

產業有了名稱與邊界，人們分成各種類型的團體，地理區域則以土地上的人為邊界定義成國家。此種一成不變的觀點通常是錯誤的，讓我們忽略可能就發生在我們眼前的改變—我們是如此的忙於觀看森林，卻沒注意到樹木已經往前走了。

第三、因為改變發生得突然，而讓人忽略其間所造成的改變。我們一眨眼就錯過了！如果緩慢且漸進而讓我們對改變視而不見，那麼至少應該能夠察覺到劇烈且突發的改變？錯。九一一事件的暴行是突發的，世界各地數以百萬計的人都看到了。我們會覺得措手不及，主要是因為我們的鏡片並未適應於現在的狀況。

有些人稱一九九○年代為「缺乏歷史的十年」，網路熱潮所創造的新財富則讓許多人對冷戰後地緣政治的根本改變視而不見，這一類的現象經常讓我們措手不及，因為我們未能掌握根本且隱形的改變；可以說我們專注於「硬體」，卻錯過了「軟體」。這也意味著我們或許未能瞭解我們之間的某些改變，像是從全球化到網際網路的興起，是如何改變我們身為人的思考與運作的方式。

第四、以線性思考所造成的盲點，我們未能以指數方式思考！我們希望世界讓人覺得安全而且可預測，這可能就是為什麼一開始我們有個東西叫「趨勢」的理由之一；趨勢賦予抽象發展名稱，並給我們某種控制感。然而，許多趨勢只是我們今日所見事物的線性推斷方式，未來卻很可能是由現象、科技或其他事物所塑造而成。這些事物似乎莫名其妙就出現，然後在數年間就爆發。此種非線性思考非常難以掌握，這讓我們大多對遵循此種軌跡的趨勢視而不見。

第五、以現在的狀去推估未來所造成的盲點；我們相信明天或多或少會跟今天一樣。

亨利‧福特（enry Ford）有句名言就是，如果問人們能為他們製造些什麼，大家很可能要的是「更快的馬」。同樣的，我們通常未能將許多改變列入考慮，是因為那些改變挑戰了我們的世界觀。

我們喜歡認為未來是有點熟悉的，許多科幻電影與電視影集利用的正是這種熟悉感。當然，影片中會有花俏的新玩意與飛碟，但是，社會上的基本社會結構依舊完整不變。我們想要認為會改變的只是樹上的樹葉，而非樹幹與樹枝。

第六、目光短淺造成的盲點。我們相信我們的世界就是世界。我們都相信眼前所看到的世界形象就是真實世界的精確描繪。要是眼睛與頭腦之間這種無聲的一致被打破，我們很可能就會發瘋。不過，人類的意識比這複雜多，而且當我們凝視時，我們看到的世界是高度個人化的，這意味許多人有他們自己的小小趨勢地圖，而當一群重要人士記錄某種現象時，就是我們開始將之稱為「趨勢」、「風潮」或「那個新新事物」的時候，即使那個事物跟我們在一起已經好幾年了。

第七、悲觀主義造成的盲點—既然我們都要毀滅了，事情怎麼可能會變得更好？思考未來時，人們是很草率的。我們花百分之十二的時間思考未來，就是每個工作八小時的上班天中的一小時，但是很少有人有效的運用這個小時。我們多半很快的思考某些負面的問題，結果卻讓那些問題跟出現時一樣，很快被就被遺忘。

「我會升官嗎？」「我的小孩會快樂嗎？」「我要是生病了該怎麼辦？」「市場什麼時候會崩盤？」「什麼時候會發生下一次的恐怖攻擊？」等等，這些問題多半會讓我們擔憂，結果就變成我們對未來的整體觀點黯淡無望。

多數媒體在強化此種戲劇性的看法上也盡了一份力。各位曾看過任何報紙是專門報導快樂新聞的嗎？當然沒有。新聞賴以為生的，是我們可以理解的戲劇、衝突、痛苦、悲慘與毀滅。

再者，我們厭惡損失，而且我們傾向畏懼並悲悼損失超過我們慶祝獲勝。這些加起來就形成一種集體觀點，認為未來是一個相當荒涼的地方。我們因而錯過藉由各種不同方式讓世界變成一個更好更健康、快樂、富有，以及和平的地方。

本書每一章後面都有一個「趨勢觀察者任務」的練習，我將藉這個活動啟發各位應用我剛提出的想法，以便成為更好的趨勢觀察者。我所安排的任務都很短、很簡單，而且很可能改變你的想法。

藉由讓各位意識到這七大趨勢觀察的盲點，我想要推廣更好的趨勢觀察與未來思考。這些想法與知覺的錯誤來自根深抵固的心理機制，因此想要完全加以矯正則是工程浩大。

不過，我相信讓人們意識到這些缺點，代表踏出了第一步，邁向一個更多人有著更真實世界觀的世界—不見得會更樂觀，但會更有用。為了下定決心，為了賺更多的錢，為了讓我們身為人類更加快樂，讓我們去觀察趨勢吧！

蒙敝心智的七件事

本書分為七章，每一章專注於一個為什麼我們看不見某些趨勢的特別理由。我將舉例說明每一個趨勢，而這些例證在過去數年間改變並塑造了我的世界觀。我期望並深信這些故事對各位也同樣具啟發性，並且令各位大開眼界。

另外，各位可以用兩種不同的方式閱讀本書，一種是當成對知覺的洞察力，另一種則是當成對目前改變世界的趨勢的洞察力。

第一，因為改變太緩慢所造成的視而不見。緩慢且長期的改變是隱形的，因為我們的頭腦未能加以記錄。如果改變為期數十年，隨著時間過去，每個世代將更適應這些改變，改變也深植於生活中...

前言

真相背後的真相是什麼？

「知道」或「不知道」的盲點

二○○八年九月，克羅埃西亞（Croatia）科楚拉島（Korcula Island）。夏末時節在這個位於南亞得里亞海（Adriatic）的美麗小島，正吹著徐徐微風。墨綠的橄欖樹，湛藍的海水。在這樣怡人的風景氣候下，腦海中出現的字眼會是永恆。

在客廳，電視開著，我的一對雙胞胎輪流拿電視當學步車。英國廣播公司（BBC）的新聞卻充滿了刺激與緊張―銀行正在瓦解，金融體系正在崩潰，似乎連資本主義本身都危在旦夕―電視上所呈現的刺激與我四周的寧靜之間的對比是再大也不過了。

未來數個月間，以不尋常形容這場危機。不尋常，是因為這場危機是如此的廣泛，並影響如此眾多的不同經濟層面；不尋常，是因為這場危機的全球性、絕無僅有的範圍，以及在其毀滅性力量中的欠缺悔改。然而最重要的是，不尋常，是因為這場危機來襲時，完全出人意料。在危機之後的數個月，不少教授、經濟學者與權威人士出面宣稱他們早就預見這場危機，而我們其他人―大概有百分之九十九―則是措手不及。

這次劇烈的經濟衰退如果有任何的好處，或者至少可取之處的話，那就是我們都瞭解並且必須承認，我們對許多發生在周遭的事物視而不見的事實；我們對許多在日常生活背後產生作用的隱藏力量視而不見；我們對數十年前就開始而現在才完成的長期發展視而不見。不論我們吸收多少的新聞，我們對世界各地發生的許多事物視而不見。

本書企圖使我們察覺到這類型的視而不見。本書就是討論「不知道」。本書絕非是種集體侮辱，而是對好奇心的呼喚。

每個人都該是趨勢觀察者！

創造力作家丹尼爾‧品克（Daniel Pink）聲稱我們生活的時代將逐漸由「創新者（creator）與溝通者（empathizer），以及模式識別者（pattern recognizer）與意義創造者（meaning maker）所主宰。有一個簡短用詞囊括這四種活動：趨勢觀察。

正如二○○一年九月十一日法國《世界報》（Le Monde）宣告：「Nous sommes tous américains!」（我們都是美國人！）一般，二○○八年九月所發生的事件讓我們瞭解到，我們都該是趨勢觀察者，不能像羅馬士兵在希臘古都德爾斐（Delphi）請求神諭一般，將自己對世界的瞭解交給自稱是專家的人。

專家們已經讓我們失望了，我們必須親自出馬。想要成為趨勢觀察者，只需問自己這個問題：「這個世界正在發生哪些事情？」然後拿起報紙，登入網站，打開電視，或者以同樣的問題或把問題改一下去問別人。只需些許的好奇心，並試著跳脫自己的想法，尋找答案，就能在自己的名片上增加這個頭銜了。本書是為了世界各地所有的趨勢觀察者而寫，包括各位在內。

練習趨勢的判別力

trend一字起源於挪威文trendr，意思為「轉動」，長久以來用於描述河流或水流的流動。當統計學在十九世紀變得受歡迎之後，trend的意思擴大為包括對人口統計上之移動與大量觀測的定義。

不過，這個字的真正突破是在第二次世界大戰之後，就是當社會掙脫循規蹈矩的過往，轉而擁抱個人差異化時，誕生了trendy（時髦）這個詞。雖然從未證實過，但據說愛斯基摩（Eskimos）語有上百個形容雪的字，同樣的，也有許多不同方式可以形容我們看到以及未看到的自己周圍變化種類。想像自己站在世界某個擁擠的城市街道上，展現在自己面前的，至少有三種不同的趨勢：

如果在街道上看人們，就會看到他們身上穿些什麼，手上拿些什麼，甚至還可能聽到他們對話中某些關於時事的字句。這些趨勢是微趨勢（microtrend）或流行趨勢（fashion trend），多半持續一到五年。這些趨勢多半左右我們穿些什麼衣服、用些什麼電子玩意，以及說些什麼流行語。

如果看高一點，就會看到建築物的外觀，可以觀察生命週期約一、二十年的總體趨勢（macrotrend）。這些趨勢包括經濟週期與變化、政治「風向」，以及新科技的興起。這些在裝飾建築物的商標中都可以看得到—哪種產業做得好，或者正在逐漸消失中。

最後，如果凝視建築物的頂端，就可以看到某些大趨勢（megatrend）。這些是持續超過二十年的深層社會變化，可以在建築物的高度（或許是為了都市化，蓋來供許多人居住）或某些建築工程的用途中看得到（例如天主教堂變成購物中心或清真寺），那是我們的眼睛所能看到的程度。

不過， 要是飛上太空， 往下看地球， 我們就能夠察覺所謂的千兆趨勢（gigatrend）。這些趨勢橫跨甚至超過半個世紀，在夜晚尤其顯著。此時，不同地區的經濟活動告訴我們世界上哪些區域聚集了密集的經濟活動，哪些區域正在成長並都市化，以及城市是如何一起成長為龐大的超級區域（megaregion）。

過去數十年，trend這個字的用法激增，部份歸因於消費者可以使用的媒體數量增加。有一種說法是該字的含意已進一步擴張至包含一些不同的現象。其中包

括：

觀察某個地方或某段時期的相似處。例如，全球溫度正在上升，人們活得更久並生育更少或更多的子女，以及更多人傾向穿著某個品牌或顏色。

採購趨勢推薦，其中有權威人士如時尚記者或管理學大師強力主張人們以某種方式行動或購買，因為下一季這種方式將很「流行」、「時髦」、「夯」，或「時尚」。「白色就是新的黑色！」「精簡！」「去巴黎玩！」

挑戰現況、假設或偏見的例外。例如，可以用於描述新的或不同種類的行為或技術經常是以誇大的「你知道嗎？」開頭。

trend含意數量的快速增加很容易造成困惑。例證之一就是宣告「趨勢已死」已經變成一種流行，尤其是在新興的環保運動中。然而，這一類的宣言將該字的含意從眾多用途簡化並窄化至只剩一種。此外，為了描述與交談的目的，有許多理由讓人們天生就有將現象組合並加以分類的需求：

我們是社交性的動物，渴望一種共享的世界觀。套用路易斯（C. S. Lewis）的話，就是：「我們閱讀，所以知道我們並不孤單。」

媒體數量的劇增將觀察加以組合的需求提升，而形成對世界大事更精準的

觀點。

我們是模仿的動物，即使是在最基本的層面。如果拍攝同處一室的人們卻不讓他們知道，然後以慢動作播放拍攝的影片，就可以追蹤即使人們是肢體語言上最細微的改變，因為人們常模仿其他人卻不自知。人在有意識的情況下也會重覆模仿的行為，包括所有的事物上，從服裝款式到人們之間意見的抄襲。

資訊就是力量，也可能變成金錢。取得對市場、顧客與社會的洞察力是種很有價值的競爭工具。這也是在競賽節目中獲勝，或者精通餐桌談話的絕佳方式。

我們對未來有種與生俱來的興趣。深植在我們頭腦最重要部份的前額葉皮質（prefrontal cortex）具有以抽象方式思考未來的能力，並能以今日的資訊塑造明日的成果。

模糊的未來

頭腦使我們能夠思考未來，並不代表每個人都以同樣的方式思考。如果研究歷史上與現代的未來思考學派，就會發現能以許多不同的方式看未來：

烏托邦派（Utopians）與反烏托邦派（Dystopians）：他們傾向視未來為單行道，不是走向毀滅就是極樂。追隨者的特色是頑固的堅持，幾乎所有發生的事情都是對他們特殊觀點的有利證據。

鐘擺派（The Pendulum）與螺旋樓梯派（The Spiral Staircase）：這些學派視時間為環狀，有著反覆出現的主題不斷產生迴響。「鐘擺派學者」看到的是兩個極端事物、政治體、科技或其他面向間的持續擺盪。「螺旋樓梯派學者」有著類似的看法，但主張我們處於正向或負向的軌道。其中暗指主題的確會再出現，但不是以相同的形式，而是以放大並更加極端的方式。

黑洞派（The Black Hole）：有些人認為任何一種關於時間的哲學或者預測的企圖毫無用處。時間是一種人造的抽象，不可測性則是我們所處世界的終極法則。放輕鬆，跟著潮流走就對了。

趨勢觀察者的未知

在我的演講活動中，有時我會被稱為「趨勢專家」，雖然這違反我的意願。在我看來，這是個矛盾的用詞。察覺趨勢與識別模式靠的是開放的心態，以及不斷的抗拒妄下結論。

換言之，身為趨勢觀察者，我很自豪自己什麼都不知道。「趨勢專家」的定義本身就是過時的。當你知道一些事時，就會拒自己於新觀點與想法之外。我的專業角色有賴兩種基本思維：一是由新時代創業者（New Age entrepreneur）組織所製定，另一則是我定的：

善用機會的收集者：已逝的美體小舖（Body Shop）創辦人安妮塔‧羅迪克（Anita Roddick）聲稱，成功創業的祕密就是當個「善用機會的收集者」，隨時伸出自己的觸角。這就是專業趨勢觀察者與管理顧問之間的根本差異。後者處理有時間與範圍限制的案子，而且他們在處理時，會先將自己埋首於資料之中，之後再繼續前進。

好的趨勢觀察者會隨時留意引述、模式與洞察力，這些事物某種程度上揭露了我們所居住的世界，或就本書而言，透露出我們之前可能沒看到、聽到或想到的事物。

想法上的音樂節目主持人（DJ）：多年前在某個場合，有人問我下面這個問題：「你要是聲稱非常熟知未來，你為什麼不富有？」撇開那個人的自以為是（其實是很正確的觀察）不談，我拿我的工作與音樂節目主持人的工作相比。你不會問一個音樂節目主持人，為什麼他或她不演奏樂器或唱歌，因為你知道他們的工作是讓人跳舞。

相較於投資銀行家或管理顧問的工作，我的工作則是製造非預期的連結，並轉移人們對某種現象的看法。音樂節目主持人讓人們的身體移動，而想法上的音樂節目主持人則是讓人們的心智移動。

要當那個神諭！

「不知道」釋放了好奇心。當許多人在尋找方便的信念—從宗教的基本教義派（fundamentalism）到政治的教條—時，更美好的世界則會對那些準備好生活在疑惑與懷疑中的人展現自身。

很久以前，人們依賴可疑且昂貴的巫醫，以取得關於過去、現在與未來的資訊。現今，我們利用無數的工具，幫助並引導自己進入未知的未來。我們必須自己當那個神諭或者那個巫醫，或者那個引導燈。

我寫本書的任務就是讓各位成為更好的趨勢觀察者，有能力啟發、娛樂、移動心智，並改變這個世界。看完本書之後走出去，並告訴其他人你所看到的以及你所認為的意義。我期待聽到各位的故事，並分享各位的世界。

馬格納斯‧林奎斯特

前言

真相背後的真相是什麼？

「知道」或「不知道」的盲點

二○○八年九月，克羅埃西亞（Croatia）科楚拉島（Korcula Island）。夏末時節在這個位於南亞得里亞海（Adriatic）的美麗小島，正吹著徐徐微風。墨綠的橄欖樹，湛藍的海水。在這樣怡人的風景氣候下，腦海中出現的字眼會是永恆。

在客廳，電視開著，我的一對雙胞胎輪流拿電視當學步車。英國廣播公司（BBC）的新聞卻充滿了刺激與緊張―銀行正在瓦解，金融體系正在崩潰，似乎連資本主義本身都危在旦夕―電視上所呈現的刺激與我四周的寧靜之間的對比是再大也不過了。

未來數個月間...

目錄
前言　真相背後的真相是什麼？
代序　一本非關趨勢的趨勢書
第1章被「緩慢」隱藏的真相
第2章被「細微」隱藏的真相
第3章被感官而影響的真相
第4章被「線性思考」隱蔽的真相
第5章被「現況」隱藏的真相
第6章被「目光短淺」隱藏的真相
第7章被「悲觀」隱藏的真相

目錄
前言　真相背後的真相是什麼？
代序　一本非關趨勢的趨勢書
第1章被「緩慢」隱藏的真相
第2章被「細微」隱藏的真相
第3章被感官而影響的真相
第4章被「線性思考」隱蔽的真相
第5章被「現況」隱藏的真相
第6章被「目光短淺」隱藏的真相
第7章被「悲觀」隱藏的真相