銷售過招論

名人推薦：【推薦序】

銷售達人的無私分享

城邦媒體控股集團首席執行長 何飛鵬

看著李經康的書稿，我不禁想起這許多年來認識他的經過。從一個賣房子的銷售

員，變成同事，變成仲介公司的經營者，再變成電腦軟體公司的創業者。他不斷改變，唯一不變的是，他是我所有朋友中最會賣產品的人。

我的朋友中，不乏成功的生意人，賣產品是基本的能力，而李經康最擅長的就是面

對面的銷售。

銷售與個性有關，劍及屨及的積極又是必然的態度。在上世紀九○年中期，網路剛

興起時，有一次我與李經康談及，未來世界離不開電腦的使用及英文的能...

對於「銷售公式」的研究，十五年來，作者平日都有在做記錄，但對於平日的記錄卻一直沒有展開深入的跨產業銷售通則的研究。這十五年來他記錄了近十大本的銷售筆記心得。於二○○四年時，他受企管大師朱清成先生之邀，在上海體育館的一個數千人的國際演講盛會，和金氏世界記錄房地產銷售記錄保持人湯姆霍普金斯（Tom Hopkins）同台，而這場演講會，他的主題就是把十五年來的筆記本做了一次總檢討，整理出十二條銷售鐵律，可跨越不同的行業，命名為「十二條永恆銷售定律」的演講，雖然當時這十二條銷售鐵律的形成還很初淺，但從實務的銷售歷練回頭追溯這些銷售的共同特性，有點跨產業的銷售通則的基礎模型。在演講完後得到很大的迴響，許多人寫信給他，希望他能出這本十二條銷售鐵律的書，他認為這是幫助了銷售界的朋友，有更多的資訊教材傳授給下一代業務銷售者，並做為銷售業訓練的教材書。朋友們的期望，促使作者開始從記錄轉而研究，用一年半的時間寫出這本書，命名為《銷售過招論》的銷售鐵律研究報告。

作者於本書的研究報告是「站在賣方那一邊」，為賣方設計銷售方法，讓買方在賣

方設定的遊戲規則裡交易。現在，他用二十五年的銷售經驗研究出三個有系統的銷售架構，每個系統架構有四個篇幅，這四個篇幅也依循了舒華特博士（Walter A. Shewhart）在一九二○年所提出的PDCA的管理循環圖「計畫Plan、執行Do、檢查Check、行動Action）」（圖一：FIRE! 架構圖）。價格（Fixed Price）+服務（Interactive）＋交易（Result）＝專家式成功銷售（Expertise Sale），F-I-R-E, FIRE，這本《銷售過招論》因此誕生。銷售前，一開始要先有價格開門，客戶才能開口進入初期的交易詢問，價格定得漂亮，預期到客戶的還價回應，把預期客戶的還價，設計成真正要成交的價格，才能旗開得勝保有利潤。在「價格」中有四個篇幅，包括了：

1. 定價鐵律：贏在定價，主導利潤空間。

2. 讓價鐵律：能成交才談讓價，關鍵在滿足買方的殺價快感。

3. 認知鐵律：買方有價位認知後，才進行銷售。

4. 迷霧鐵律：在買方搞懂前，把他搞糊塗才能賣出高價。

定好價格後，買方開始進入詢問的溝通階段。溝通的內容是影響利潤高低的關鍵點，溝通的漂亮，成交利潤就高，反之則亦然。在「溝通」中有四個篇幅，包括了：

5. 反問鐵律：用反問句來主導談判優勢。

6. 反對鐵律：不要同意客戶的反對意見，才能拿回談話主導權。

7. 選擇鐵律：從買方開口殺價，轉變為讓買方在多產品中選擇。

8. 黑白鐵律：利用扮黑白臉，促使客戶像白臉銷售員靠攏。

溝通完成後，進入交易的階段。不論前面的定價與溝通表現得多麼的好，都還是要回歸到最後的締結關鍵，否則前面的努力都前功盡棄了，這是掌握成交最重要的階段。在「交易」中有四個篇幅，包括了：

9. 人質鐵律：掌握訂金履行合約的力量。

10. 利潤鐵律：賣方不要掉入利潤空間的底線防衛戰。

11. 調價鐵律：即使開了價或收了訂金，仍可重新調高價格成交。

12. 契約鐵律：合約是防君子，更防小人。

按照這三個階段的PDCA流程來完成交易結果，就是作者所定義的「FIRE! 專家式成功銷售，銷售過招論十二鐵律」。

本書是談「銷售」，不是在談「行銷」，這兩個領域是有區隔的，需要用人力做溝通服務銷售的商品環境叫銷售，不需用人力服務溝通就採購的交易方式叫行銷，簡單的說，行銷是打消費者的「心理戰」，做出不同市場區隔與客戶定位，銷售打的是推銷員的「嘴巴戰」，憑銷售員當下的說服力決定交易利潤的高低。而本書案例常舉的是房地產交易，因為房地產的價格是最典型變動最大的，每戶價格定價都不一樣，每棟房子都可隨心情與時間變動而定價，買賣雙方自由議價，也沒有一個有明確比對的定價規則，充其量只能說，附近已有成交的房屋金額是多少，平均單價換算成這戶房子大約是多少錢，但又有誰會去管別人要賣多少錢呢，不同人賣，不同人買，不同時間，不同地點，小環境的軟硬體及裝修也不同，因此定價及售價，完全決定於「我要賣多少錢、他要買多少」來決定，每戶房子的交易變化都因不同的買賣雙方狀況，而價格亦有所差異。

有三句通行全世界的銷售經典標語的金科玉律：

●第一句：客戶永遠是對的。（Customer is always right.）

●第二句：如果客戶是錯的，請你回去看看第一句「客戶永遠是對的」。（If customer is wrong, please go back to the first rule.）

●第三句：如果你還是搞不懂第一句和第二句，請你看第三句「出錢的人說話」。（Money Talk.）

雖然這三句金科玉律的銷售標語是如此鏗鏘有力，但免不了還是站在買方那一邊，仍是要求賣方來妥協買方，才能夠達到銷售目的，最終還是不能教導賣方應如何引導買方到賣方所設計的價格談判流程裡。而本書最想表達一個觀點：「引誘買方到你的遊戲規則裡來玩你設定的遊戲。」書中也常談到「賓果！」（Bingo!）就是在說明，你已掌握到議價的主導權，買方的價格想法已變動，當買方問：「最低價多少錢能賣？」時，就是明確表達購買意願了，開始進入到你設定的價格遊戲規則裡，這是需要有智慧的談判流程的設計，才能達到預期的結果的。作者喜歡思考，重視所有銷售的溝通模式，也花了很多時間在觀察及體驗買賣之間的溝通，找出各類不同行業別的銷售共同處。

因此本書在每篇文章最後都用架構圖的方式來整理本文的內容，凸顯本文有系統的

銷售中心思想觀點，加入「本文的核心架構圖、重點整理、應用練習」。先讀過文章後，再用圖表的模式來表達，集中焦點，很容易讓讀者回憶，連結出文章的內容強化記憶效果。最後會拉出相關本篇文章的重點整埋、PDCA的應用練習：

1.回顧過去：回憶過去那幾個特別的案例，讓你低價賣出後難以忘懷和買方的談價格內容，或是在賣出時保有你應得的最高利潤，讓你拍手叫好。再回頭比對這個圖解架構裡，可以模擬出和買方談價的最後成交結果。

2.練習現在及未來應對：找一個產品，重新模擬價格→溝通→交易＝專家式成功銷

售，來試試這個模擬的結果會不會是在你設定的遊戲規則範圍裡。

在寫《兒子兵法》、《女子兵法》、《請坐好商量》時，某種程度而言是案例報告，是寫大量的成交過程及經驗，並沒有研究分析客戶的需求及心理層面，只不過就是單純用銷售的技巧在賣東西而已，結論就是：「賣掉就好，哪管那麼多銷售的道理。」但這次我在寫這過招論十二條鐵律時，理順了買賣的交易心理，跳脫街頭智慧，從解說買方的心理層面，進入了銷售架構，並且整理出銷售的架構圖表。

或許有人要問：那乾脆就定個不二價，連討價還價的功夫都省下了，客人要不要買由他自己決定好了，何必大費周章研究一本書來學習定價及銷售的學問呢？那是因為環境所造成議價的現象，不易由自己改變外在環境。舉個例子讓讀者來反思這個問題：若企業主在現代的經營環境裡，討厭員工上班使用IM系統（即時通訊Instant Message）而責備員工怠工，想盡辦法來封鎖員工使用IM系統，那企業主只會氣死自己而已，因為這個時代的環境，IM已經和個人生活在一起，企業難以改變，只能接受員工和IM為伍，納入公司的工作管理內。同理，在老中的交易環境裡，你討厭客人殺價，就定個不二價，省下了討價還價的溝通程序，結果只會氣死自己，直到倒閉破產才會醒過來。「討價還價」是老中五千年來歷史所驅使的交易現象，個人力量是無法改變外在環境的。事實上，做生意的人，永遠不能嫌客人討價還價的麻煩，反而應視這樣的客人為上賓才是。

雖然話說，不管黑貓白貓，只要會抓老鼠的就是好貓，只要能把東西賣掉就是好的

銷售員，也不用研究那麼多交易的心理層面問題，但為了更接近「銷售真理」，以便向銷售高價位商品邁進，進而獲得更高的銷售利潤，就不能老停留在「街頭智慧」的叫賣式銷售，尤其在高總價的交易裡，每個客戶的決定，都影響銷售員的總體業績很大比例，也影響了整體大利潤。所以，銷售員不能用街頭智慧來「喊」好玩的，一定要學習更深層的買賣心理核心關鍵因素，才能在最短的時間將大額的商品順利成交並保有最佳利潤。

對於「銷售公式」的研究，十五年來，作者平日都有在做記錄，但對於平日的記錄卻一直沒有展開深入的跨產業銷售通則的研究。這十五年來他記錄了近十大本的銷售筆記心得。於二○○四年時，他受企管大師朱清成先生之邀，在上海體育館的一個數千人的國際演講盛會，和金氏世界記錄房地產銷售記錄保持人湯姆霍普金斯（Tom Hopkins）同台，而這場演講會，他的主題就是把十五年來的筆記本做了一次總檢討，整理出十二條銷售鐵律，可跨越不同的行業，命名為「十二條永恆銷售定律」的演講，雖然當時這十二條銷售鐵律的形成還很初淺，但從實務的銷售歷練...

【前言】

這是我的第八本書，寫這本書是因為，筆者從事銷售服務業二十五年以上，很疑惑：

為何優秀的業務員換行業後就「失準」？

為何市面上沒有一本書是「站在賣方角度思考的銷售書？」

因此我著筆這本完全從賣方角度思考所寫的書，是試圖要解答：

「如何在最短的時間、最快速、賣高價、最高利潤，銷售產品給客戶？」

並幫助：

「業務員跨行業時，仍能保有一通百通的銷售專業知識，永駐高績效。」

這本書是我二十五年銷售及多年顧問了許多銷售服務業的經驗，我發現多數銷售服務業的銷售觀念及買賣雙方的環境，都在拙作《兒子兵法》、《女子兵法》、《請坐好商量》的交易經驗內。筆者在創業經營軟體產品研發公司之前，曾在房地產銷售業經營了十年時間，親手簽了超過三千份合約書的經驗（包括買賣雙方的委託書、議價修改合約、斡旋金合約書、房屋租賃合約、成交的買賣合約等等），我及我的直屬銷售團隊實際交易有三千多棟房子，從中整理出五百多種不同的案例類型，三百多種不同的交易變化，因此我試圖以過去的交易案例為基礎，將這些案例整理出有銷售系統架構的「十二條鐵律」。再多的交易案例，仍只在這十二條鐵律內打轉，而應用在筆者從事的軟體產品的銷售業也是相同的道理，一通百通。

我二十歲剛出社會二年期間，一直想追求更進一步的銷售技巧，但市面上找不到任何一本「站在賣方角度思考，如何快速將產品賣給客戶，而這些銷售技巧又能夠跨行業通行使用的書」，非但如此，市面上有的大都是國外的翻譯書。但我覺得，西式談判和中國人的交易習性與表達完全不同，例如：老美式的交易採速決式，要買東西就直接表明，迅速進入「談判價格」。但老中的交易則不是這種模式，老中式交易：「嫌貨才是買貨人」，喜歡的東西反而嫌它不好，搞得場面看起來好像客人不喜歡、不會買這產品，拖長了買賣雙方的溝通時間，讓賣方在買方可買，也可不買的壓力下減價。反之，客人不要買的東西，反而卻稱讚產品很好、很棒，那是因為客人不打算買，所以說個好聽的場面話，以免得罪人。中國式管理大師曾仕強教授稱之為中國人獨有的「陰陽思想」，嘴巴上講的和心裡想的完全相反，具體的表現就是「愈用言語或標榜的，愈是他的弱點」，有錢人很低調、很樸素；沒錢的人反而很誇張、很炫耀。美式談判講「陽謀」，話都先講在前面，合約嚴謹完整；中式談判則講「陰謀」，話說得不清不楚，邊談邊走邊改，問題發生時，再發揮解決問題的能力，美式和中式的談判核心思維，不一樣就是不一樣。因此我在書中也常提到「老中式交易」的用語，來區隔美式銷售訓練和中式銷售的環境不相符不適用之處。

但學術界在行銷、廣告實務的領域，都有「行銷公式」。這些公式都跨越了行業的限制，成了行銷通則，例如：行銷有4P道理（產品Product、價格Price、促銷Promote、通路Place）。這4P的道理可以跨百業通行。我認為，銷售亦有放諸四海皆準的共同銷售公式才對，但在市面上的銷售書籍都是以教導業務員「不怕拒絕」、「勤能補拙」等的心理勵志書為主，沒見過有「銷售通則」—各行業產品都可用同一種銷售技巧通行，尤其是「站在賣方的角度來賣東西給買方」的書，只要談到「談判」類的知識性書籍，多是理論性為主，在商業界的內容都是站在買方角度思考為主，都在教買方如何貨比三家不吃虧，買到便宜又大碗的交易方法。因為這個現象，促使我投入研究「站在賣方那一邊」的銷售研究。

大約一九九三年時，筆者讀到一本《行銷大師法則》，這二十二條法則真是行銷界的經典書，當時我就在想，行銷界一直都有大師級人物在研究行銷法則，但就是沒有大師級的人物在研究「銷售法則」，也沒有看到大師級的人物及教授學者研究「站在賣方角度賣商品」的知識，並成為「跨產業皆可通行」的銷售通則書。因此促使我投入「銷售公式」的研究，寫一本跨越行業別的「銷售鐵律」的書，以為後進者的參考。

雖然這本書部分內容免不了談到「術」，但我相信讀者能看到比「術」還要更高層次的談判「藝術」。

我學養不夠豐厚，條理不夠清晰，對於寫一本要用案例來支持理論的書，是很高難度的挑戰。這是一本我二十五年實務銷售歷練的人生體驗悟出的銷售道理，我定義它是我自己的「銷售過招論的研究報告」，把我在二十五年完整的銷售實務歷練，用了十五年時間記錄與整理後，形成一套自己獨有的邏輯及銷售系統化的論調。商業周刊執行長王文靜在一一五九期說：「理論和實務，最大的分界點在於分辨。」這本書可以提供給讀者對實務的研究和學理上的分辨。

最後我也希望更多的專家大師能在銷售領域上投入跨行業銷售通則的研究，以後能提供更多的「銷售鐵律」，為銷售業歸納出跨銷售百行百業皆可適用通行的「過招論」。

【前言】

這是我的第八本書，寫這本書是因為，筆者從事銷售服務業二十五年以上，很疑惑：

為何優秀的業務員換行業後就「失準」？

為何市面上沒有一本書是「站在賣方角度思考的銷售書？」

因此我著筆這本完全從賣方角度思考所寫的書，是試圖要解答：

「如何在最短的時間、最快速、賣高價、最高利潤，銷售產品給客戶？」

並幫助：

「業務員跨行業時，仍能保有一通百通的銷售專業知識，永駐高績效。」

這本書是我二十五年銷售及多年顧問了許多銷售服務業的經驗，我發現多數銷售服務業的銷售觀念及買賣雙方的環境，都在拙作《兒子兵法...

推薦序 銷售達人的無私分享 何飛鵬
自序
第一篇 價格
第一章 定價鐵律
第二章 讓價鐵律
第三章 認知鐵律
第四章 迷霧鐵律
第二篇 溝通
第五章 反問鐵律
第六章 反對鐵律
第七章 選擇鐵律
第八章 黑白鐵律
第3篇 締結
第九章 人質鐵律
第十章 利潤鐵律
第十一章 調價鐵律
第十二章 契約鐵律
讀後解析 別讓張無忌碰上哈利波特 朱清成

推薦序 銷售達人的無私分享 何飛鵬
自序
第一篇 價格
第一章 定價鐵律
第二章 讓價鐵律
第三章 認知鐵律
第四章 迷霧鐵律
第二篇 溝通
第五章 反問鐵律
第六章 反對鐵律
第七章 選擇鐵律
第八章 黑白鐵律
第3篇 締結
第九章 人質鐵律
第十章 利潤鐵律
第十一章 調價鐵律
第十二章 契約鐵律
讀後解析 別讓張無忌碰上哈利波特 朱清成