廣告22黃金法則

　　廣告是很獨特的，是要致力於前所未有、聞所未聞、避開公式、摒棄規則的。怎麼可能會有法則可言呢？廣告公司創意部門這個神經兮兮的世界，定會對通則這麼綁手綁腳的概念怕得直發抖。然而，這二十二個法則並不是非遵守不可的自然界規律，而是極有用處的自然界力量，並非是會害死創意的棍子。

　　廣告創意似乎是一種捉摸不定的力量，並不是存在於乾脆俐落、能夠辨識、能夠量化的流程中，而是存在於無法解釋的直覺、超邏輯（super-logic）、創意本能或是老天爺所賞賜的好運中。新型態的知識是從解決問題中得來的；最珍貴的知識稱為內隱知識（tacit knowledge）——之所以是內隱的是因為這種知識是經由經驗而被我們牢牢記住的；這種知識是得心領神會的，是沒辦法寫下來的。在這個知識經濟的時代裡，能夠獲取這種專業的內隱智慧是很難得的，也是極為殊勝的。

　　當然，詮釋每一條法則的是提出該條法則的人，而且，毫無疑問地，並不是每一位參與的人都完全贊成本書所表達的全部看法。事實上，自相矛盾的態度和五花八門的風格正是本書非常生動活潑的原因之一。況且，檢視偉大廣告背後的基本原則才是本書的首要任務。

作者簡介

　　麥可‧紐曼（Michael Newman）以前唸的是法律。很幸運的，廣告發掘了他。幾年後，他當上了上奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）澳洲分公司的執行創意指導（Executive Creative Director），就在澳洲上奇最有創造力而成長也最快的那幾年裡。到了二○○一年末，進入了上奇的全球創意董事會，並在這一年成立了一家叫做Brandnewman的創意公司。

　　他也定期為好幾個不同國家的廣告雜誌寫專欄，旅行和演講足跡遠到了東南亞和南美。二○○三年十二月，創辦了M&C上奇廣告公司（M&C Saatchi）的第二家廣告公司：位於澳洲的DNA廣告公司。他也是極受好評的《創意飛躍》（Creative Leaps）一書的作者。

譯者簡介

　　台大工商管理系畢業，政大哲學研究所碩士，台大歷史研究所肄業，譯有《小熊維尼談哲學》、《速成鉅富》、《行銷大師的十堂課》、《問自己，別問大師》、《十四天讓大腦變年輕》等書，與人合譯有《生命的自主權》、《偷窺狂的國家》等書。

序言由上奇廣告公司全球創意總監鮑伯‧伊雪伍德（Bob Isherwood）執筆
導言 交戰法則（麥可紐曼）

　　我和麥可‧紐曼曾經是一支創意團隊。有將近八年的時間，我十分倚重他重新排列字母組成新字因而畫龍點睛的功力。我們的共同目標是製作能夠產生情感連結（emotional connection）的廣告。雖然我們的努力有時候會引發情感過於豐沛的反應，比方說，我們的客戶會撂狠話說要把我們的廣告公司燒掉，然後改成一家餐廳。但我們在狀況最好的時候，我們的作品還是為我們贏來了許多重要的客戶和重要的獎項。

　　但我們在狀況最差的時候，也曾為婦女衛生用品做過電視廣告，這個廣告是由一隻小母獸主演的。我們總會從經驗中學到教訓。
　　而本書就是要從廣告這一行裡的二十二位最有經驗的從業人員身上學東西。
　　「見好就收」（一旦得到好結果，就要趕快開溜）是我們可以從傳說中的大偉‧屈特（Dave Trott）身上學到的秘訣。
　　而且就像你們將會看到的，麥可老是中途開溜，由這些大師接力為你們開講廣告的無敵法則。老實說，我根本不知道麥可是怎樣說服這些重量級的大師共襄盛舉的。或許他們都在想，就和我在搶到為本書寫序的機會時所想的一樣：

　　「哇，我竟然可以在這本書裡跟這些大師並列呢！」我和麥可以前共事的時候，我們一個客戶的牆上有一個很大的符號：「WIIFM」。

　　意思是「這裡面有什麼是給我的？」（What’s In It For Me?）。
　　我們都很清楚這是我們在簡報每一個廣告時所必須回答的問題。
　　我想這個問題應該就是麥可這本書的起點。麥可在這本書裡給大家的就是無可辯駁的廣告主張。
　　這一本抵得上二十二本！