你早該知道的經濟學：67個創造財富的小故事

《寫給企業家的經濟學》改版重出

．67個拯救企業、充實荷包的瑰寶！
．提升就業力，增加財富力，摸得到更看得見的經濟力
．企業家也忍不住想推薦的一本經營好書
．讓你靠經濟學，就能過有錢人的生活

　　中國名聞遐邇的經濟學大師梁小民，摒棄課堂上理論十足的經濟學講授法則，純粹以一般人能輕易瞭解的辭彙和例證，說明這些和生活息息相關的經濟學知識，讓我們不管在理財、或工作管理上都能獲得無價的助益。理論和實踐零距離。本書用以下幾個章節為分類~

　　．產權與制度：公司產權一定要清楚，股份制、股票選擇權、員工持股等，正是百年前晉商以票號邁向顛峰及現代企業提振員工士氣的祕密武器。

　　．生產與成本：知道邊際分析法、產業群聚、機會成本、適度規模、貼現這些概念有何好處？根據這些概念制定產量、估算成本，讓企業資源配置有效率，經營企業就能少走冤枉路，獲得合理利潤。

　　．需求與市場：企業要賣出商品就要瞭解消費者的需求，透過對需求彈性、消費者收入、消費時尚、市場需求預測等進行分析，可以幫企業做出正確決策，贏得市場。

　　．競爭與博弈：在許多情況之下，最佳的結果並非爭個你死我活，而是實現雙贏。博弈論就是要尋找在競爭關係中可以實現的合作之路。

作者簡介

梁小民

　　著名經濟學家，北京大學經濟學碩士，曾在美國康乃爾大學學習當代西方經濟理論，致力於經濟學的普及和推廣。他曾任教於北京大學、北京商學院，現在擔任清華大學、中國人民大學、浙江大學、廈門大學、對外經貿大學、東北財經大學、四川成都電子科技大學、北京交通大學EMBA特聘教授。兼任南開大學、華南理工大學、重慶工商大學、中國青年政治學院兼職教授。

＊現任：
．清華大學、中國人民大學等校教授

＊學歷：
．中國北京大學經濟學碩士

＊著作：
．《海耶克經濟思想述評》、《經濟學是什麼》、《漫話宏觀經濟學》、《漫話微觀經濟學》、《我說》、《寓言中的經濟學》

推薦序
了解經濟法則掌握景氣脈動 趙藤雄09
見解獨到的經濟學書 陳伯昌11
企業家應該知道的理論 黃博弘13
人類操作「錢」的故事 盧希鵬15
企業永續經營的祕訣 何明哲17

作者序
讓理論和實踐沒有距離 梁小民19

導言
Ⅰ 如何做一個成功的企業家？──讀經濟學的重要性24
Ⅱ 紙上談兵也有用──企業家能從經濟學中學到什麼？28
Ⅲ 企業社會責任要靠錢來實現──企業的目標32

一、你早該知道的產權與制度
1 圈地運動是市場經濟的起點──效率來自產權38
2 家族企業如何基業長青？──產權的形式與效率42
3 股份制的生命力何在？──股份制的基本特徵47
4 不是一股就靈──企業的人治與法治52
5 獨立董事不是花瓶──董事會的組成與作用57
6 史隆如何振興通用汽車？──公司組織架構62
7 文化帶動生產力──塑造企業文化67
8 有激勵才有效率──激勵機制的重要性72
9 葛斯納的「核子動力」──員工股票選擇權制77
10 讓員工也當股東──員工持股制82
11 晉商票號的身股制──分享制87
12 亨利．福特不是慈善家──效率工資92
13 公正出效率──激勵機制中的公正96
14 激勵機制不能東施效顰──激勵機制要從實際出發100

二、你早該知道的生產與成本
15 用機器代替人工值得嗎？──技術效率與經濟效率106
16 「邊際」並不神祕──邊際分析法111
17 密集種植為什麼失敗？──邊際產量遞減規律115
18 企業做大好，還是做小好？──企業規模與效益120
19 小的也是美好的──如何做好小企業？125
20 中國需要大企業──企業如何做大？130
21 上下游產業─起來──產業群聚優勢135
22 咬定青山不放鬆──沿著─元化方向發展139
23 不花錢也有成本──機會成本143
24 虧本就要停止營業嗎？──短期成本分析148
25 王永慶台塑成功的背後──長期成本分析152
26 利潤最大化的含義──邊際收益與平均成本相等156
27 現在的一元與未來的一元──貼現與利潤最大化161

三、你早該知道的需求與市場
28 企業家要關心什麼需求？──需求的含義168
29 談談需求彈性這個概念──需求與價格之─173
30 降價並不是唯─的法寶──需求與價格之二177
31 EVD為什麼銷不出去？──產品的互補與替代關係182
32 汽車降價反而滯銷？──需求法則的例外186
33 定位不清的豪華商場──需求與收入190
34 名人引導流行風潮──消費時尚與需求195
35 買漲不買跌與持幣待購──預期與需求199
36 莫把需求簡單化──影響需求的其他因素203
37 威而鋼靠市調測出商機──需求預測208
38 消費者需求是無限的──開發潛在需求212
39 農產品價格低的困境──完全競爭市場217
40 勝者為王，贏者通吃？──壟斷市場222
41 在競爭與壟斷之間──壟斷競爭市場與寡頭市場226
42 兩敗俱傷的保暖內衣大戰──市場結構與企業競爭策略231

四、你早該知道的競爭與博弈
43 定價是─門藝術──定價策略導言238
44 定高價還是定低價？──單─定價的技巧242
45 勞力士在原產地為何比較貴？──歧視定價246
46 未雨綢繆的定價方式──預防式定價250
47 家樂福颳起價格颶風──掠奪式定價與價格戰254
48 價格戰以後如何定價？──價格領先制和成本加成法258
49 對微軟的訴訟為何不了了之？──捆綁定價與轉售價格限制262
50 產品差異化重於價格──產品差異的含義266
51 花樣翻新無止境──產品差異的無限性270
52 品牌為王──產品差異的核心是品牌274
53 走出兩難困境──什麼是博弈論？278
54 OPEC為什麼由盛轉衰？──價格勾結的博弈分析283
55 理性小豬會等大豬來開路──智豬博弈與企業技術創新287
56 戀愛博弈──合作的雙贏291
57 山羊博弈──化解衝突295
58 輸掉舞會入場券的經濟學家──博弈論是企業決策的工具之─299

五、你早該知道的企業與政府
59 西門慶、盧俊義都不是好榜樣──企業與政府的關係306
60 政府不只是守夜人──政府在市場經濟中的功能310
61 軟硬兼施──政府職能的實現315
62 企業和政府之間的橋樑──行會的功能319
63 這裡就是羅德島──中國轉型經濟的特徵322
64 遵守規則和利用規則──企業如何應對硬約束326
65 隨大流，不要反潮流──經濟政策與企業決策330
66 在驚濤駭浪中前進──全球─體化中的企業風險及防範334
67 從裝配工廠到世界工廠──中國企業未來之路338

作者序

讓理論和實踐沒有距離　/　梁小民

寫一本給企業家和管理人員讀的經濟學一直是我的夙願。

　　1991年，我離開北大以後經常為企業家、經理人、官員等實業家講課，為他們講課與為本科生和研究生講課差別相當大。為學生講課，內容愈高深愈受歡迎，似乎是在象牙塔之中交流。為實業家們講課，系統的、抽象的內容不受歡迎，必須面對現實，讓沒學過經濟學的人學而有趣，學而有所獲。與他們的交流使我逐漸了解中國的現實以及企業的狀況。茶餘飯後他們傾心的訴說，深深打動了我。

　　在教學過程中，我講的多是市場競爭、企業股份制改造、期貨市場、企業戰略、市場營銷這類更加實用性的專題。可能畢竟是學理論出身，我總不滿足於講授如何做（也許這方面我還不如他們），或談一點空泛的議論，而是想以理論帶動專題內容。我也感到，理論只要不是太抽象、太深奧，實業家們還是愛聽的，而且聽過之後有一種恍然大悟的感覺。有些事，他們做過，但不知道為什麼，現在知道了為什麼，有一種昇華的感覺。其實理論和實踐之間並沒有深不可越的鴻溝，只是一層窗戶紙，捅破了，兩者就結合在一起了。

　　當然，我也深感，實業家們沒有學過經濟學，許多名詞、概念難以理解，成為在專題講座中加入理論的攔路虎。於是，我就想寫一本以他們為對象的經濟學書。1998年，我寫了《企業家的經濟學》一書，由中國物資出版社出版，這本書的選題以企業家需要的內容為專題。但我並不滿意，一是理論性還是太強了一點，二是欠通俗性和趣味性，難以引人入勝。以後我又圍繞企業管理中的問題陸續寫了一些隨筆式的文章，並沒想集結成書。

　　從2002年起，中國28所大學招收EMBA學員，我在8所學校授課，在其中兩所學校講授「社會主義市場經濟理論」，在另外6所學校講授「管理經濟學」。這些學員都是事業有成的企業家，需要加強理論。在傳統上，「管理經濟學」的數學、圖形和案例都相當多。若按照教本科學生的方法講，一來時間不夠（只有4天，還有案例討論），二是內容太抽象他們難以接受。因此，我一直在探索，如此龐大的管理經濟學該講什麼，不該講什麼，理論方面重點又該著重些什麼，如何從他們真正關心又有興趣的問題出發，把理論與實踐融合在一起。在與EMBA學員的交流中，我邊講邊探索，內容也在不斷地改變。在這一過程中，我一直想寫一本與現行的「管理經濟學」不同，但又包含其核心內容的書。從2003年開始，我在《中國經濟時報》上連載「寫給企業家的經濟學」專欄文章，共寫了55篇。這些文章受到讀者好評，經常有人詢問何時集結成書。

　　在2005年下半年著手寫這本書時，我以教科書的形式書寫。中信出版社臧永清副社長看了書稿後指出，這種教科書形式難以讓讀者接受。我將書稿再看過之後，覺得此言極對，於是重新寫起。這次寫作，定了三個原則。一是要把管理經濟學的核心內容，包括最基本的概念與理論，通俗地介紹出來，不同於就某一個問題抒發感想的文章。二是體例上不是分章節的教科書形式，而是分為若干篇文章，每篇文章都有中心內容，可獨立成篇，但所有的文章都有內在聯繫，能成一個體系，可分可合，讀者可以隨手翻一篇看，不會感到沒頭沒尾，也可以一篇接一篇有系統的閱讀。三是盡量以案例說明理論，力求有趣而通俗。現在呈現給讀者的書，就是按照這個思路寫成的。

　　這本書可以給EMBA、MBA以及各種總裁班、管理人員訓練班、企業內訓作為教學參考書，可以供廣大企業管理人員、公務員，以及對企業管理、經濟學有興趣的讀者閱讀，也可以作為大學生、研究生學習「經濟學」、「管理經濟學」的課外讀物。

　　任何一本書都不可能盡善盡美，呈現給讀者的只是一個階段性產物。我還想在選題、內容、文字等方面不斷探索，精益求精，幾年後再出新版本。歡迎讀者朋友提出建議和批評意見。 吃梨子才知道梨子的味道，希望聽到你們吃了這個梨子後的感覺。