哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書

　　哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」
　　亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」
　　與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！

　　行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。
　　深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！
　　她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。

　　跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課

　　沒有獨特差異，就無法勝出。
　　哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！

＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。

　　企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機

　　啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。

　　企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品

　　啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。

　　企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister

　　啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

作者簡介

揚米．穆恩　Youngme Moon

　　耶魯大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。

　　她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外，她也撰寫了多份企業案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事，以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。

譯者簡介

羅雅萱

　　台灣大學財金系畢，英國新堡大學口譯碩士，現旅居美西，過著兼職翻譯、全職媽媽的生活，常幻想著有一天可以喝著熱茶，悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多，橫跨商管、設計與小說等領域，含《最簡單的長期投資術：薛普曼讓你看見起漲點》（先覺出版）。

吳四明

　　輔仁大學日文系畢，現旅居溫哥華。譯作包括：《音樂靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》，以及《經濟學的第一堂課》《全美優秀教師的快樂學習課》《這樣溝通，人人都挺你》（先覺出版）等書。

前言　行銷是商業的「文法」
簡介　「差異化」的迷思

第一部分｛評論｝　近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」，但是有太多例子顯示，企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化。

　1彼此仿效，是群體的本能
　2改良再改良，成熟市場的極限
　3品牌模糊化的危機
　4跳脫群體的時機來臨

第二部分｛慶祝｝　不參與競爭的玩家 要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。

　5逆向操作的品牌
　6跨界演出的品牌
　7敵意挑釁的品牌
　8究竟什麼才是「差異化」？

第三部分｛反思｝　行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。

　9為什麼行銷變得如此短視？

結語　從拒絕接受現狀開始
附錄　主要品牌簡介