掠食者思考：一生都不想忘記的62個關鍵句

　　唯有拉高視野，站在狩獵者地位思考，
　　才能制敵機先，擁抱寬闊的發展空間！

　　★英倫廣告巨擘針針見血描繪，看過就不願忘記的珍貴教導！
　　★全球行銷戰士生存必讀寶典！

　　兩名探險者走在叢林裡，突然傳來老虎吼聲。
　　其中一人坐下，拿出背包裡的跑步鞋。
　　他的同伴說：「你瘋了！你跑不贏老虎的。」
　　那人回答：「我不需要跑贏老虎，我只需要跑贏你。」

　　或許這是一個熟悉的故事，但卻呈現著一個血淋淋的事實：
　　競爭無所不在，你沒有選擇的權利，只能找出跑得更快的方法。

　　英國廣告大師戴夫．卓特用最精準的62句關鍵句＋62個小故事，帶你跑得更快、更有方向！他用豐富的經驗與市場競爭的心得，教你拉高視野，從略食者的角度思考，在有形與無形的競爭中獲勝。

　　從軍隊的對戰策略、商場襲敵致勝，到如何制止小孩變成電視兒童的教養法，甚至辦公室惡整附庸風雅老闆的妙招，他犀利傳授商場與人生的生存智慧，每一則都令人玩味不已。讀者一旦過目，就視若珍寶，希望自己永遠也不要忘記這些受用一輩子的教訓。

　　「根本沒有人在看」：員警上的第一堂課，對他們工作帶來巨大影響的關鍵句！
　　「上帝存在細節中」：在分秒必爭的世界裡，F1賽車手公開持續獲勝的關鍵句！
　　「參與和投入的差別」：要讓別人成為你的盟友，你必須先徹底執行的關鍵句！
　　「你其實只對一個人說話」：任何媒體都適用，也是唯一有效的廣告關鍵句！
　　「效率與效能不同之處」：抓對優先順序，生存與工作都不容忽視的關鍵句！

讀者佳評如潮！

　　˙隨便翻開任一頁都是很棒的故事！
　　˙明快，有深度，切中根本。
　　˙含括人類心理、商業操作和創意思考，太會說故事了！
　　˙只給4星半而不是五星評價，是因為夜裡讀這本書讓我欲罷不能，睡不著！
　　˙睿智且具洞察力！行銷戰士的必備良伴！

作者簡介

戴夫．卓特（Dave Trott）

　　英國廣告大師，跨國廣告媒體公司Gate International的倫敦分公司主席，該公司在紐約、香港、新加坡、愛丁堡、都柏林皆設有分部。創立多家知名公關廣告公司，其中GGT廣告公司創意團隊以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作，被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。卓特以其終身成就獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」。

譯者簡介

許恬寧

　　台大外文系、師大翻譯所畢，現為專職譯者，譯有《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》《未來在等待的銷售人才》《告密者：Olympus前執行長捨命揭露20年假帳的故事》等書。

序  為什麼要學「掠食者思考」？

1  創意是形容詞，不是名詞
淘氣創意／忒修斯之船／無知的力量／創意需要投注心血
視力幽默／我們要如何得到彼此想要的？／有創意的頭腦是問問題的頭腦

2  生活是零和遊戲
掠食者思考／困難抉擇／你可以全部擁有，但不是同時

3  九成的廣告無效
根本沒人在看／我有什麼好處？／可信度勝過事實／水電工與廣告人
別管品質，感受一下寬度／消費者望遠鏡／翻轉望遠鏡／廣告不賣東西

4  你可以逃避或從中學習
如何得到上床機會／贏很好，但輸可以讓人學習
你其實只傷到自己／什麼都不會就教書

5  少真的是多
類聚／萬事皆不同，然而萬事皆同／閉嘴
你其實只對一個人說話／優良寫作

6  品味是創意的敵人
創意江湖術士／感到不安是OK的／不要信任專家
可行，不可行／停止試著讓人喜歡你

7  戰爭的藝術
自家手榴彈攻擊／打亂秩序／信任／賭上個人身家／「參與」和「投入」的差別
策略是大方向，戰術是方法／當長處變成弱點／上帝存在細節中

8  形式跟隨功能
一個人的魚是另一個人的毒藥／機會更常發生在眾人集合的智慧
失蹤的廣播系統依舊會收到訊號／錯誤的需求提案＝錯誤的解決方案
效率與效能不同之處

9  人類心智是我們的媒介
改變全局的思考／火車正在離站／想像與事實／想像一下
笨拙或狡詐？／我們看到的東西說明了我們是誰，而不是我們看到什麼東西
「推思考」與「拉思考」／唯一不變的媒介是人

10  旅程就是目的地
旅程與目的地／邏輯是我們的迷信／當創意總監的祕訣
「擁有─做─當」與「當─做─擁有」／理智的人／說出不可說的
萬一真的事關生死怎麼辦？／否認／媒介不必是媒體

尾聲  「學習」和「被教」不一樣

序

為什麼要學「掠食者思考」？

　　我在廣告界的數十年歲月中，學到小至創意、大至人生很重要的一課：
　　沒有任何東西是憑空而來。
　　一切事物都有其情境脈絡。
　　沒有任何事非黑即白。
　　只有在比較之後，有的較好，有的較差。
　　然而世上90%的思考都忽視了情境脈絡。
　　那就是為什麼大多數的思考都不管用。
　　必須要有凌駕於問題之上的思考才行。
　　面對無法解決的問題時，你要追本溯源，改變情境脈絡。
　　把問題變得可以解決。
　　汽車大王亨利．福特說過：「如果把問題拆解得夠小，就沒有解決不了的問題。」
　　因此，你應該追本溯源，拆解問題，找出讓事情迎刃而解的關鍵點。
　　改變了那個關鍵，一切就會水到渠成。

　　我從教科書上沒學到太多東西。
　　我覺得教科書很無聊。
　　那種書把事情拆解成無聊透頂的公式。
　　什麼八大事實、十二個原則、十大基本概念，
　　都是一些看過就會忘記的規則。
　　對我來說，那並不有趣，那不是創意，也不是思考。
　　我心目中的廣告英雄比爾．伯恩巴克曾說：「原則會持久，公式則不然。」
　　你自己親身經歷得到的人生教訓，遠比背來的規則與公式強大許多。
　　它們會一直跟著你。
　　那就是為什麼這本書寫的是一連串的故事，而不是一條條規則。
　　書中都是影響過我的故事，而我從中學到了「掠食者思考」。
　　所舉的例子盡可能涵括不同領域。
　　這樣的話，你更能學到這些原則，並以我想都想不到的方式運用它們。

　　這才是掠食者思考的重點所在。