文創大觀（2）：台灣品牌來時路

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吳靜吉 政大創造力講座名譽教授

廖嘉展 新故鄉文教基金會董事長

推薦序1

台灣文創品牌的新思路 吳靜吉／政大創造力講座名譽教授

閱讀陳郁秀教授的《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》，不禁想起法國畫家高更的兩幅畫作《妳幾時結婚》與《我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？》和哈佛大學神經科學博士莉莎．潔諾娃（Lisa Genova）的小說以及據此改編的電影《我想念我自己》（Still Alice）。

高更（Paul Gauguin, 1848–1903）以大溪地兩名女子為題材的一幅油畫《妳幾時結婚》，2015 年2 月5 日以三億美元（九十五億台幣）創下藝術品最高價格成交的紀錄。這個作品是高更1892 年到大溪地的第二年完成，雖然他本人及其作品生前並未獲得如期的認可，卻於一百二十三年後提供了文創產業一個特殊的品牌成功案例和遙遠可及的希望。

我很喜歡維基百科對這幅畫作的描述：「畫面背景以綠、黃和藍色構成，其中是熱帶塔西提島景色，用色明亮。畫中最前面的女性穿著著當地的傳統服裝，半跪在地上。後面的女子穿著的服飾受到了西方社會的影響，帶有高領。毛雷爾（Naomi E. Maurer）認為後者的手勢是佛教的手印，帶有恐嚇或警告的意味。」這樣的描繪和詮釋似乎可以用來形容台灣文創產業的處遇。傳統與現代、在地特色和外來文化在台灣的土壤上或衝突或交匯，多年來也孕育不少鮮明的文創作品，有些作品也已經成為國際知名的台灣品牌。雖然現在未必能創造如《妳幾時結婚》那樣的產值，但誰知道一百年後哪些作品一樣有機會大放異彩。

根據毛雷爾佛教的手印之詮釋，此刻的台灣要發展文創產業，尤其是建構台灣品牌必須有所警惕。

我認為「我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？」的三個問題，正可以用來捫心自問台灣文創品牌的發展。

台灣文創的來處充滿文化底蘊、在地特色、多元經驗、蓬勃活力，但台灣文創的未來要往何處去？百年後，能不能有「妳幾時結婚」的產值，不是我們今天要問的問題，我們要問的是，我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？一方面透過盤點歷史的記憶和值得發揮的特色來催化文創作品、服務和品牌，另一方面也要清楚我們是誰，找尋文創的定位和認同，並思考未來的品牌想像。

可惜，一直以來我們很少多元有效地盤點台灣的文創記憶，反而經常期待立竿見影地鎖定量化目標，而缺乏長遠的視野。在大數據的時代，在文創產業已成為許多國家經濟發展的期許。在全球化和在地化相互喊話或眉目傳情的世界，我們如何定位台灣的文創？我們又如何在文創大觀中建構台灣品牌呢？

茱莉安．摩爾（Julianne Moore）因扮演改編自《我想念我自己》小說中的愛麗絲．赫蘭（Alice Howland） 而獲得今年第八十七屆奧斯卡金像獎最佳女演員。愛麗絲是哈佛大學（電影中改為哥倫比亞大學）語言學教授。她聰明美麗又有智慧，卻在五十歲事業高峰時發現自己患了早發性阿茲海默症。在一次對阿茲海默症協會演講時，她說：「我的昨天消失了，明天還是未知數，我該為了什麼而活？我為每一天而活，我活在當下。」

《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》一方面提醒我們不要失去並進一步有意地珍惜和保存記憶，另一方面則是刺激文創產業的未來想像。最重要的是，我們必須活在當下，為每一天而活、為台灣的文創、為台灣的品牌而活。陳郁秀在書中的所有個案都扮演關鍵的角色，是她擔任文建會主委、國立中正文化中心董事長、白鷺鷥文教基金會董事長、大學教授等眾多角色當中唱作俱佳的文創大觀，邀請我們開放心胸進入大觀園，賞識她的這些台灣品牌的來時路。



推薦序2

航行於藍海中的唯一 廖嘉展／新故鄉文教基金會 董事長

清代居台灣西部的平埔族稱內山為「沙連」，且內山有日月潭的湖水，所以泛稱大埔里地區為「水沙連」，自古這裡就是各世代的殺戮戰場，各族群的矛盾幾乎在水沙連地界以鮮血拚輸贏。

水沙連山青水秀的內裡，其實隱藏著衝突背後的競奪、缺乏互信、沒有認同，而這些因戰爭、因亡命、因討生活先後來到水沙連的新住民，他們有各自的地盤，有各自的利益關係。如何打破以自我為中心的價值體系，透過尊重彼此的差異，透過對生活的這片土地的認同，進而讓不同的社群在這生態豐富、文化多元的水沙連，如何共創人與環境共生共榮，就成為水沙連自古以來的課題。

在此歷史背景下，1999 年的921 大地震所帶來的巨大衝擊，是一大危機，也是一大轉機。新故鄉文教基金會受邀進入桃米社區協助重建，社區想發展新產業，希望有個可以擺脫窮困的新生活。在經過社區資源的差異化分析後，找到生態村

與生態產業共構發展的願景，並結合跨域專業，以學習建構新的知識與價值體系。解說員認證完成後，開啟生態旅遊的營運，青蛙成為桃米的老闆，翻轉了一個山村的宿命，並引領一個區域的發展。新故鄉、紙教堂與桃米都成為921 地震之後的重要品牌，青蛙、蝴蝶的意象，就成為文化產品創意的來源。

把這經驗放大到台灣來看，移民社會的台灣，現階段仍在意識形態對抗的階段，2014 年九合一選舉之後，雖有鬆動的跡象，但大環境仍是如此。找不到台灣認同，屬於台灣獨特的品牌，也就難以產生，以至於會有各吹各的調，這純屬發展過程的必然現象。

從這個角度來看郁秀董事長的《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》這本書，可見她獨到的眼光，如何在文化及生態的元素中，攝取從生活中來的智慧，揉合轉化出感人的情愫，其中的價值，呈顯來自土地動人的力量，台灣紅，台灣青，台灣金，這些「台灣豐彩」都是代表作。

然而，也因現代快速變遷的社會，或是移民社會的不安全感，欠缺來自土地的生命連帶，這些元素所創造的產品，要走入常民生活，往往還有一段距離。台灣從土地長上來這麼豐富與多元的文化，它如何成為生活者的驕傲，透過政府的政策支援，跨域的合作，培養生活社群的發展能力，成為一種全新的生活創意產業，方能讓這沃土長出無可替代的品牌。我們從這本書中看見諸多先行者，不管是社區、大企業，或是微型產業，都可以看見台灣價值轉型中，對摯愛的土地所做出的動人貢獻；品牌與公益，品牌成為社會企業創新的經營模式，我們也在書中看見重要的經驗。

品牌是個人、社區、國家實力的展現，品牌已從競爭走上「戰爭」，如何讓品牌成為在藍海中航行的唯一，品牌百花齊放，又各有生存空間，即是我們要面對的當代品牌治理課題。也唯有面對這挑戰，我們才可把過去的衝突化成養分，讓它澆灌屬於台灣這塊母親的沃土。

向在藍海中航行的各位集體英雄們致敬，我們正在開創一個屬於台灣新世紀的到來。