經營戰略全史：50個關於定位、核心能力、創新的大思考

國內外重量級推薦
推薦序一部完整、華麗的經營戰略通鑑／陳業鑫
前言經營戰略大師領銜演出的冒險強檔

第1章 近代管理學的三大源流
「大師們的下午茶1」科學管理之父弗雷德里克．泰勒與人際關係學說始祖艾爾頓．梅堯
科學管理之父──弗雷德里克．泰勒
「大眾社會」催生者──亨利．福特
「人際關係學說」始祖──艾爾頓．梅堯
【專欄1】馬斯洛的夢想，釋迦牟尼的覺悟
建立企業整體的「管理程序」──亨利．費堯

第2章 近代管理學的問世
「大師們的下午茶2」經營戰略之父伊格爾．安索夫與首位企業史學家阿爾弗雷德．錢德勒
高呼企業領袖的責任──切斯特．巴納德
管理學的傳教士──彼得．杜拉克
「經營戰略」之父──伊格爾．安索夫
首位「企業史學家」──阿爾弗雷德．錢德勒
推動「組織戰略」的麥肯錫之父──馬文．鮑爾
「大師們的下午茶3」戰略規畫之父肯尼斯．安德魯與定位派龍頭麥可．波特
戰略是藝術──肯尼斯．安德魯
【專欄2】SWOT分析的真面貌
行銷界的杜拉克──菲利浦．科特勒
【專欄3】產品生命週期戰略帶來的衝擊──「行銷已死」

第3章 定位學派的大躍進
「大師們的下午茶4」麥肯錫企管顧問公司建構者馬文．鮑爾與波士頓企管顧問公司創始者布魯斯．亨德森
波士頓企管顧問公司創始人──布魯斯．亨德森
【專欄4】外部環境和競爭觀點的組合──成長與市占率矩陣
帶領麥肯錫反撲──弗雷德里克．葛拉克
定位學派龍頭──麥可．波特
【專欄5】戰爭與經營戰略──克勞塞維茲、蘭徹斯特、孫子

第4章 能力學派群雄割據
勇往直前的日本企業大躍進──佳能與本田
【專欄6】豐田生產方式──零庫存
「大師們的下午茶5」《追求卓越》作者湯姆．畢德士與《與時間競爭》作者喬治．史托克
反定位學派的巨作──《追求卓越》
靠標竿學習復活的全錄、西南航空、福特汽車
在東京提出「時間競爭戰略」──喬治．史托克
「企業流程再造」提倡者──麥可．哈默
提倡「核心能力管理」──蓋瑞．哈默爾與普拉哈拉德
【專欄7】味之素的核心能力管理
帶領麥肯錫展開「創新戰略」──理查．佛斯特
創造矽谷，從此創新者興起──弗雷德里克．特曼
提倡「學習型組織」──彼得．聖吉與野中郁次郎
提出「企業資源基礎理論」──傑恩．巴尼

第5章 定位學派與能力學派的整合
「大師們的下午茶6」歸來的龍頭麥可．波特與能力學派的學生會長傑恩．巴尼
二十世紀末麥可．波特的反擊──策略是什麼？
「構型」經營戰略──亨利．明茲伯格
以「平衡計分卡」因應新時代──羅伯．柯普朗與大衛．諾頓
「藍海策略」誕生──金偉燦與芮妮．莫伯尼
以新的企業能力實現新的市場定位──傑佛瑞．貝佐斯
【專欄8】為何恐龍「絕種」了？

第6章 二十一世紀的經營環境與戰略理論
「大師們的下午茶7」年輕的天才約瑟夫．熊彼得與「創造性破壞」提倡者克雷頓．克里斯汀生
全球環境的不穩定，使得企業逐漸消失
全球經濟急速擴張，企業戰場日漸複雜
邊界瓦解──產業、企業、機能的融合與重整
全球矚目的管理課題──創新、領導力、學習力
倡議「破壞式創新」──克雷頓．克里斯汀生
金字塔底層、新中產階層與「反向創新」
看穿「網路」的本質──菲利浦．艾凡斯
【專欄9】「測量能力」改變企業管理
學習力的新動向──未來中心、智慧資本戰略、工作轉移
「大師們的下午茶8」競爭轉向協調琳達．葛瑞騰與不競爭的藍海策略芮妮．莫伯尼
社會企業──企圖以商業手法解決社會問題

第7章 最後的答案──適應戰略
提倡從群眾智慧和對照實驗學習──鄧肯．華茲
Google的「超試錯型管理」──艾瑞克．舒密特與賴瑞．佩吉
指出理想組織容易落入的陷阱──提姆．哈福特
【專欄10】日軍與美軍失敗的本質
提倡迅速、輕巧、實際嘗試的設計思考──提姆．布朗
【專欄11】不預測時尚潮流的服飾品牌──ZARA
名為「經營戰略」的登山活動──目前為止的總整理
精實創業──史蒂夫．布蘭克與艾瑞克．萊斯
提倡「適應戰略」──馬丁．瑞夫斯

補章 俯瞰整體的B3C架構
「大師們的下午茶加映場」彼得．杜拉克與三谷宏治
推動大象的B3C架構
以B3C架構定義競賽場
靠競賽場戰略大躍進

結語別怕失敗，但請避免無謂的失敗

推薦序

一部完整、華麗的經營戰略通鑑

　　司馬光編寫的《資治通鑑》，取意於「有鑑於往事，以資於治道」。那麼本書以同樣的企圖心，介紹從二十世紀初期迄今共五十個經營戰略思想流派，可說是「經營戰略通鑑」了。

　　在這眾多經營戰略理論流派中，令我印象最深刻的，是艾爾頓．梅堯的「人際關係學說」。梅堯為了進行研究，對工廠員工進行訪談，以瞭解降低離職率的方法。然而面對總數高達二萬份的龐雜訪談紀錄（更精確地說是「聊天紀錄」），梅堯卻感到束手無策，不知從何分析才好。但沒想到出人意料的是，單單只是憑靠著與作業員們「聊天」，作業員的生產效率就提高了！梅堯因此得到一個結論：對話很重要，人並不只是單純的「合理經濟人」，而是彼此尋求關聯、行動受感情影響的「社會人」「情緒人」，光是提高工資並不能提高生產效率，人際關係對工作意願的影響大於勞動條件。

　　我在臺北市政府勞動局長任內推廣的「幸福企業」評選，試圖證明善待員工的企業也會有好的競爭力，在市場上也會有更突出的表現，獲得眾多迴響。梅堯的理論，與我推動「幸福企業」的理念相通。在歷年來獲得「幸福企業獎」的公司之中，我們發現「幸福企業」給員工的薪資並不一定最高，福利待遇也不一定最好，但從企業經營者到各級主管與員工的互動中，我們一定能發現類似像「家」一樣的氛圍，讓員工願意認同企業文化，並甘心為之付出、效力。

　　「幸福企業」的財務狀況不一定最好，但在市場上的競爭力相對突出，能吸引更多人才加入，形成競爭力向上提升的正向循環，企業更有機會基業長青，永續經營。現在我從事律師專業服務工作，有機會更廣泛且深入地與企業經營者及經理人接觸，認識到更多企業經營的訣竅，與本書介紹的眾多經營戰略理論互相映證，更覺饒富趣味。

　　二十一世紀是個變化迅速的時代，許多過去的經驗、理論不一定能適用，但透過歷史這面鏡子，我們還是能捕捉到企業經營方針的光影，供作未來成長茁壯的參考。

前言

　　經營戰略大師領銜演出的冒險強檔  如果說要好好爬梳經營戰略管理的由來與歷史，那簡直跟試圖降伏一頭八岐大蛇一樣困難。因為此一學科之學派眾多，無法簡單以三言兩語道盡。

　　不過，經營戰略管理的本質說穿了只有一個，其內部如同八岐大蛇體內藏了一把珍貴的草薙劍。只要你能降伏，這門知識將成為你最有力的商業武器。而這本書，正是幫助各位找到這強力武器的方法。

　　簡單總結這幾十年來的經營戰略管理史，可以這麼說：「定位學派於六○年代崛起，獨領風騷直到八○年代，隨後能力學派（組織、人才、程序）占了上風。」就這麼簡單。

　　定位學派的倡導者，以知名管理學家麥可．波特為首；能力學派雖然百家爭鳴，不過美國管理學家傑恩．巴尼堪稱代表人物。定位學派認為「外在環境最重要，在可以獲利的市場處於有利的地位就能贏」；能力學派則認為「內在環境最重要，在企業本身擅長的領域競爭，就能勝出」。兩者都提出研究結果，證明「對方的戰略理論只會讓企業步入衰敗」。

　　兩學派的戰爭，猶如十四至十五世紀的英法百年戰爭，到現在都還沒分出勝負。

　　兩家學派的戰爭，其實也是號稱「大泰勒主義」的「科學管理」，和命名為「大梅堯主義」的「人性管理」之間的戰爭。

　　幾乎所有定位學派的學者都是大泰勒主義者，相信「量化分析、科學管理程序，是最棒的經營戰略，以及解決問題之道」。定位學派提出許多著名的分析工具，包括「安索夫矩陣」「SWOT分析」「經驗曲線」「企業產品組合管理矩陣」「五力分析」等。企業利用這些分析工具，規畫市場戰略、改造產品與生產及流通方式，同時也藉此改造組織。

　　許多大公司信奉以弗雷德里克．泰勒為開山祖師的科學管理，卻也無法在一九七三年因首次石油危機造成經濟大恐慌時倖免於難。因此，以美國奇異公司為首，信奉大泰勒主義的企業開始調整步伐，推動分權，裁撤總公司的分析人員和戰略規畫人員。另一方面，能力學派學者認為「企業活動與人性面的關懷密不可分」。這種想法出自開創人際關係學說的美國管理學家艾爾頓．梅堯。

　　「一個優秀的領袖，是無法只靠冰冷的數字產生的」「一個組織的爆發力，光用數字是無法完整呈現的」「如何用圖表呈現一個學習型組織的可能性呢？」沒錯，說得對。試問，被譽為商業天才的蘋果電腦創辦人賈伯斯，又該如何用精確的數字來分析他的才華呢？不過，麥可．波特還是忍不住提醒：「關於企業的經營戰略，最好還是靠科學方法來分析比較好。」在一個大企業之中，該如何讓人相信無法藉由數字分析的事情？反過來說，靠人際關係學說制定的經營戰略，也許只有獨裁者才能駕馭。

　　為何要向歷史學習？

　　加拿大管理學家亨利．明茲伯格提倡：「一切都得看情況。當外在環境比較重要的時候，就採用定位學派的方法；當內在環境比較重要的時候，就按照能力學派所說的去做即可。」

　　這話聽來頗有道理，太過執著於某套理論並沒有意義。在邁入二十一世紀之後，經濟大環境與市場都發生變化，且科技進化的速度亦大幅加快，既有的定位派學說和能力派學說，都已成為過時的戰略理論。在這樣的環境下，無論是大泰勒主義還是大梅堯主義，都無法發揮作用。因為當今是創新的時代。

　　因此，便出現所謂的「適應型管理」（adaptive）。亦即「親自試試看才知道是否行得通，勇於嘗試不怕犯錯，才能決定該採取什麼樣的定位戰略，或能力戰略」。在當今時代，不管是擬定戰略的方法或是制定計畫的程序，都不再殊途同歸。一旦這麼執行下去，想必連企業組織的架構都會逐漸改變（組織架構應該會愈來愈趨向扁平化）。例如美軍在攻打伊拉克時先遭遇慘敗，最後還是獲得勝利，便是多虧了這套「適應型管理」。

　　以上是經營戰略管理歷史的簡單回顧，大家是不是覺得意猶未盡呢？  有些讀者可能會說：「何不乾脆介紹最先進的經營戰略理論就好！」「何必花時間談以前，還不都是一些過時的知識？」

　　其實這樣的說法未必正確。請如文藝復興時期的藝術家米開朗基羅的雕刻作品、日本鎌倉時代藝術家運慶及快慶所雕的佛像是否已經過時了？不，這些藝術品至今依然撼動人心。而這，就是原創（始祖、原形）的力量。不過，經營戰略和雕像不同，欲了解經營戰略理論背後的智慧，並不是去死記理論的要點，畢竟一旦這麼做，有時可能會導致對理論的誤解。唯有重新回溯過去，才能看清一切。

　　因此，本書所介紹的內容，不是如教科書般介紹理論而已，而是試圖為讀者們介紹那些管理思想背後原本所欲解決的問題，及其對應的時代背景。

　　知名管理顧問大衛．胡塞曾說：「在一九七○年代結束之前，許多企業已經體認到：接下來的商業競爭將是全球化的競爭，而且這樣的競爭態勢將無可避免。」

　　一九七三年經濟大恐慌，原油價格從每桶三美元一口氣漲到十二美元，整整上漲四倍。在當時，企業是如何活用經營戰略，對應劇烈的環境變化？我想其中必有值得普世參考的智慧。

　　歷史本身是不會自我回溯的。但我們必須知道，許多事物的發生絕非必然。然而，我們總是很容易認為過去發生的事實都屬必然（例如認為某些企業的成功，只是因為當時的市場定位正確）。向歷史學習的真正價值，在於了解「即使處於類似情況之下，也可能會出現許多不同的發展，當然對應的戰略也不會只有一種」。  學術和商業間的橋梁  為了寫這本書，我盡我所能地利用諸多可以取得的資訊來源。我曾在波士頓企管顧問公司和埃森哲企管顧問公司任職，從事企管顧問工作前後約二十年，以往的工作經驗、曾經閱讀過的書、為了寫書而買的書、網路上看到的論文和評論等，都成為我撰寫此書的材料。光是重新翻出來閱讀的書就高達幾十本。

　　不過分別讀完這些書之後，我立刻覺得「不夠均衡」。當時，經營戰略幾乎都靠頂尖企管顧問公司裡的企管顧問研發，如波士頓企管顧問公司、麥肯錫企管顧問公司、貝恩企管顧問公司等，然而翻遍所有由大學教授等學術界代表寫的書時，幾乎不會提到企管顧問。這是因為可以參考的書籍和論文極少，而且在當時，企管顧問公司的名號比個別的企管顧問還要受到重視。想要生動地描寫歷史，絕對少不了個人的插曲和故事。可惜企管顧問公司並不喜歡這一套。把某種思想歸功於個人的業績，不符合專業顧問的作風。

　　本書反而刻意提到特定的個人，讓企管顧問公司也登上歷史舞台。於是我在這本書中，將以企管顧問公司為中心，為讀者介紹經營戰略管理的歷史。我希望這本書，能成為橫跨學術圈、企管顧問以及企業間的一座知識橋梁。當然本書不能夠堪稱完備，畢竟有很多我想深入詳查的資訊，卻怎麼查也查不到。也許是我查得不夠徹底，關於這點還請各位讀者們見諒。

　　不過，和以前的同事們討論後也獲得不少新發現，有些情報則是特地讀了英文原版的書籍，才了解究竟是怎麼一回事。我希望能徹底探究一切，並認真思考那些理論究竟從何而來且流傳至今。

　　在查了許多資料之後，我決定從活躍於二十世紀初期的先人開始敘述，也就是泰勒、梅堯以及費堯。他們三人建構的「想法」，堪稱經營戰略理論的基礎。

　　我也特別講究這本書的內容必須平易近人、趣味橫生。不過，一旦書要寫得平易近人，難免會因為簡化內容而犧牲了準確度。且追求趣味橫生，更不是一般像這樣的書籍，該有的價值。

　　問題是，如果不這麼寫，讀者可能就無法有效吸收。所以，我安插了九段虛擬對話，我稱之為「大師們的下午茶」，除了很有可能實際發生過的對談之外，還有絕對不可能發生，但假如發生一定很有看頭的對談。

　　安排這樣的虛擬對話，主要是希望大家能先熟悉一下即將在以下篇章中介紹的經營戰略大師們。他們是大師，不是神，一樣會成功，也會失敗（我得再次強調，對談內容純屬虛構）。

　　本書內容，大致按照時間順序編排。從發端於二十世紀初期，近代管理學的三個源流開始，到一九五○年代前後近代管理學說的誕生，再將視角擺在六○到八○年代定位學派稱霸的時代，緊接著是八○年代中期能力學派興起，九○年代後期定位學派捲土重來，接著二○○○年以後「構型管理理論」的登場，最後解說近十年來的經營戰略理論，以及適應戰略理論的實際情況和意義。

　　隨著回顧經營戰略管理的歷史發展，我也將在各個章節中，介紹幾位代表性人物，我將解說當初他們為什麼會這麼想；達成哪些成就；最後又對時代造成什麼樣的影響。

　　推薦這本書給初探管理學的讀者們，本書內容深入淺出，即使是高中、大學生也能輕易吸收書裡的內容。即使已經深入學過相關理論的人，也一定能看到新的觀點和智慧，我對這點很有自信，因為我自己就是這樣。接著，請隨我一起揭開序幕，讓我來帶領各位一同觀賞這齣橫跨百年，由五十位經營戰略管理大師們領銜演出的冒險強檔。請好好享受這趟精彩，又目不暇給的智慧之旅吧。