行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代表作 ！
「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社
美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
《經濟學人》年度選書
《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒 共同推薦
台大經濟系副教授馮勃翰 審定
人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！
行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。
本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。
我們每一天都在應用行為經濟學：
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。
◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。
◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。
◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。
作者簡介：
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著）。
諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
譯者簡介：
劉怡女
中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。
各界推薦
名人推薦：
【各界熱烈推薦】
塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。
──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼
過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯‧席勒
──台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長 黃俊堯
本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。
──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》 凱斯．桑思汀
本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。
──《自然》雜誌
對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。
──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼
讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。
──《華爾街日報》，社會心理學家 卡蘿．塔芙瑞斯
塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。
──《芝加哥論壇報》
奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
──《魔球》《大賣空》作者 麥可．路易士
社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。
──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦
先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。
──《獨立報》
令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》
我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！
──英國奧美集團副總裁 羅里‧塞瑟蘭
本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。
──《異數》作者 麥爾坎．葛拉威爾
塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。
──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者 奇普．希思
把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。
──普立茲獎得主 大衛．魏瑟
饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。
──CFA特許財務分析師協會 羅納德．莫伊
本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。
──《君子》雜誌
塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。
──《展望》雜誌
結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。
──《今日管理》雜誌
名人推薦：【各界熱烈推薦】
塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。
──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼
過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯‧席勒
──台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長 黃俊堯
本書必然...
推薦序
●導讀
行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策
台灣大學經濟系副教授 馮勃翰
「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應了本書的中心思想──人性。這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察‧塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。
塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」，因此設計了問卷，並且提供受訪者兩個情境。第一個情境：社會上爆發某種疾病，導致每個人的死亡率都增加千分之一，現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？第二個情境：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著千分之一的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你才願意接受這樣的差事？
根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少錢，換句話說就是「千分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大致相同。可是塞勒蒐集到的問卷結果卻不是這樣！針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！
塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。
例如，他的朋友史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草，他願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很吊詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草，似乎表示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方面鄰居用20美元卻請不動他，表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？
比方說，在暴風雪天裡，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學原理不是都教我們，花出去的錢是潑出去的水，已經是「沉沒成本」，所以如果天候不佳開車太危險，無論是別人送票或自己買票，都不應該出門。
此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意志力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立志從明天再開始吧……
就這樣，在作者塞勒的眼中，各種「不當行為」層出不窮，問題到底出在哪裡？
這需要從經濟學發展的脈絡談起。
19世紀著名的經濟思想家阿爾弗雷德‧馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下了一個定義：經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方面是在研究財富，一方面是在研究人。
正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是亞當‧史密斯或凱因斯，都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」，並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代出現改變，經濟理論的建構開始轉向依賴數學模型分析。為了數學分析的需要，經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。
當年困擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？從前面提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識了丹尼爾‧康納曼（2002年諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫斯‧特維斯基等心理學家，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且這些慣性是有系統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡，他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。
這樣的研究方向曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道，他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發表，甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候，另一位曾經拿過諾貝爾獎的默頓．米勒公開指出這是錯誤的決定，在某一場演講中，法律經濟學的重量級學者理查‧波斯納也指責他：「你不科學！」
從某種程度上來說，本書有點像是一部電影，你會從塞勒的眼睛出發，和他一起經歷這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等，你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為了經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞，以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子。
塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性出發，但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時，就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念，幫助一家陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務，並且透過高額折扣的套票方案創造顯赫的預購業績，成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究，開創了「行為財務學」這個嶄新學門，為股票、基金，以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實，也更有預測能力的理解。
但是塞勒所做的還不止如此，他又進一步思考：既然人性有弱點，我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策，達到一些立意良善的目標？他特別關心的一個議題是，為什麼許多人無法存到足夠的退休金，以致老年時陷入經濟困境。他利用「人性本懶」的特質，找到方法破解一般人「自制力不足」的問題，為政府與企業提出一套退休儲蓄計畫的改革方案，最後大幅增加了參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。
在本書中，你會讀到一個又一個這樣的故事，看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方面，行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性，做出聰明的決策，讓社會更美好。
●導讀
行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策
台灣大學經濟系副教授 馮勃翰
「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應了本書的中心思想──人性。這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察‧塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。
塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班...
作者序
●前言 行為經濟學的有趣之處
進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學家：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要表達的內涵略有掌握。
◎挖空心思討好特維斯基
即使是像我們這種老記不得上回把鑰匙放在哪裡的人，生命中仍不乏難以忘懷的時刻。有些是公開事件，譬如年齡與我相仿的人，就不會忘記甘迺迪總統被暗殺的那一天（當時我還是大一新鮮人，正在學校體育館的籃球場裡鬥牛）。對於年紀大到能夠閱讀本書的人，難忘的時刻應該包括2001年9月11日（我剛起床，聽著國家公共廣播電台，設法搞懂事件的來龍去脈）。
有些難忘時刻則屬私人回憶，從婚禮到一桿進洞皆為此類。對我而言，一通來自康納曼的電話就是這樣的時刻，雖然我們常交談，彼此之間也已打過數百通不復記憶的電話，但是我到現在仍清楚記得接到這通電話時，自己正站在什麼地方。1996年初，康納曼來電來通知我，他的朋友暨研究夥伴阿莫斯．特維斯基已經癌末，壽命只剩六個月。聽到惡耗，我錯愕到必須把話筒交給內人，到一旁設法讓自己恢復冷靜，好友性命垂危的消息總是令人震驚，但是特維斯基不像那種五十九歲便將辭世的人，他的行文立言向來一絲不苟，書桌上只擺著鉛筆與便箋，而且整整齊齊地平行排放，怎麼可能是行將就木的人？
特維斯基一直到他再也無法進辦公室工作，才對外公布病情，在此之前只有少數幾個人知情，包括我的兩位密友。除了我們的妻子，他不希望有任何其他人知道這件事，所以我們苦苦守了五個月的祕密，期間只能互相安慰打氣。
特維斯基之所以不願公開病情，是因為他不希望生命的最後幾個月都在扮演瀕死之人，他還有活兒要幹，打算與康納曼共同編輯一本書，針對他們為心理學領域率先開拓的判斷與決策研究，彙整他們自己與其他人撰寫的相關論文，並且將這本書命名為《選擇，價值和框架》。大部分時候，特維斯基只想做他喜歡的事：工作，與家人共處、看籃球賽。這段期間特維斯基婉拒會見前來表示慰問的訪客，但是他接受工作上的會晤，因此我得以在他去世前一個半月，以完成共同論文為由與他見上一面。我們花了點時間討論那篇論文，然後看了場美國職籃季後賽。
特維斯基的智慧展現在他生命中的幾乎各個方面，包括他如何面對疾病①。他與史丹佛醫學院的專家討論過預後的問題之後，認為將生命最後幾個月虛擲在無意義的治療，不但會把身體折騰得異常虛弱，最多也只能延長數週的壽命，這並非他想要的選項。他的頭腦仍相當清明，於是向腫瘤科醫師解釋癌症並非零和遊戲：「能消滅腫瘤的，不見得對我有益。」有天，我在電話上問他感覺如何，他說：「挺好笑的，平常感冒時，覺得自己簡直快死了，但是當你真的快死了，大部分時候倒感覺還不賴。」
特維斯基於六月溘然長逝，葬禮在他與家人定居的加州帕羅奧圖市舉行。他的兒子歐倫發表了簡短致詞，並且引述特維斯基過世前幾天寫給歐倫的一段話：
在最後的日子，我們互相聊了些軼聞往事，期望它們能夠被記在心裡，即使只有一陣子也好。我想這是個行之有年的猶太傳統，歷史與智慧的代代相傳靠的不是文獻書本，而是軼事趣聞與得宜的玩笑。
葬禮結束後，特維斯基一家在自宅舉辦了猶太傳統守喪儀式。那是個週日午後，職籃季後賽正熱鬧開打，幾個人紛紛移步至視聽室觀賞球賽最後幾分鐘。我們感到有些心虛，但是特維斯基的兒子塔爾表示：「若家父還在世，他會贊成把葬禮錄影起來，看球賽比較重要。」
自從1977年認識特維斯基，我總會在寫論文時自我審查：「特維斯基會同意這個論點嗎？」好友韋納．強生（本書稍後會再提到他）可以做證，我們共同合作的一篇論文被某個期刊接受後，又花了三年工夫才正式刊登。儘管審查人與韋納都對這篇論文頗為滿意，特維斯基卻對某個論點斟酌再三，而我希望能駁倒他的異議，於是我在這篇論文拚命下工夫，可憐的韋納只得在沒能用這份論文充實履歷的情況下爭取升遷。幸好韋納仍有許多其他內容堅實的論文作品，我的拖延才不至於妨礙了他的前途。最後，我終於讓特維斯基感到滿意。
撰寫本書的過程中，我將特維斯基留給歐倫的話時時放在心上。一般人預期經濟學教授會寫的內容與風格將不會出現在本書之中。我不談論述，也不進行論辯。當然了，我會針對研究做一些討論，而本書亦不乏趣聞、（或可算是）滑稽的故事，甚至冷笑話。
◎康納曼的品質認證
2001年初的某一天，我前往柏克萊登門拜訪丹尼爾．康納曼，一如既往，我們坐在他家客廳閒聊。接著，他突然想起有個電話採訪的邀約，對方是《紐約時報雜誌》記者羅傑．洛溫斯坦，正準備報導我的研究結果，他也是知名著作《天才的失敗：長期資本管理的興衰》的作者，自然會想向我的老友康納曼多多討教。這下可尷尬了，我該離開現場或留下來聽呢？「留下來。」康納曼說：「應該會很有趣。」
訪談開始。聽著朋友訴說關於自己的陳年往事，我有些坐立難安，何況聽別人讚美自己總是令人不自在，於是我隨手拿了些東西來讀，才能逐漸轉移注意力，直到我聽見康納曼說：「喔，塞勒最大的優點，也就是他最與眾不同的地方是，他很懶。」
什麼？真的嗎？我絕不會否認自己很懶，但是康納曼認為懶惰是我唯一的最大優點？我拚命對他搖頭揮手，他卻繼續吹捧我的懶人美德，直到今天他還堅稱那可是至高無上的讚美。他說懶惰促使我只投入足夠吸引人的問題，以克服完全不想勞神費力的糟糕天性。這世上能把我的懶惰變成資產的人，看來也只有康納曼了。
這下各位明白了吧。在你繼續往下讀之前，請記得本書作者是經過認證的懶鬼。根據康納曼的說法，好處是我只會提及夠有趣的事，至少是我自己覺得挺有意思的事。
①在特維斯基生前，心理學家之間廣為流傳的一則笑話是他想出了只有一道題的智力測驗：越早明白他比你聰明，你的智力就越高。
●前言 行為經濟學的有趣之處
進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學家：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要表達的內涵略有掌握。
◎挖空心思討好特維斯基
即使是像我們這種老記不得上回把鑰匙放在哪裡的人，生命中仍不乏難以忘懷的時刻。有些是公開事件，譬如年齡與我相仿的人，就不會忘記甘迺迪總統被暗殺的那一天（當時我還是大一新鮮人，正在學校體育館的籃球場裡鬥牛）。對於年紀大到能夠閱讀本書的人，難忘的時刻應該包括2001年9月11日（我剛起床，聽著國家公...
目錄
各界熱烈迴響
導讀 行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策 馮勃翰
前言 行為經濟學的有趣之處
第1部 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
3. 人類的「不當行為」清單
4. 我們對損失比獲得更加敏感？
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
6. 舌戰群英
第2部 心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客
8. 我們應該忽略沉沒成本？
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性
10. 牌桌上的賭性
第3部 自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意志力？沒問題！
12. 計畫者與行動者
插曲
13. 真實世界中的不當行為
第4部 與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格才算合理？
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？
第5部 擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰
18. 解釋傳統經濟學中的異例
19. 組隊出擊
20. 上東區的狹窄框架
第6部 行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽
22. 股市反應過度了嗎？
23. 對過度反應的反應
24. 股價是錯的？
25. 封閉型基金之戰
26. 果蠅、冰山，以及負股價
第7部 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律觀點的行為經濟學
28. 挑選辦公室的行為經濟學
29. 美式足球選秀的祕密
30. 如何在競賽節目中脫穎而出？
第8部 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？
32. 推出你的影響力：走向群眾
33. 英國政府的行為洞察團隊
結語 接下來呢？
各界熱烈迴響
導讀 行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策 馮勃翰
前言 行為經濟學的有趣之處
第1部 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
3. 人類的「不當行為」清單
4. 我們對損失比獲得更加敏感？
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
6. 舌戰群英
第2部 心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客
8. 我們應該忽略沉沒成本？
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性
10. 牌桌上的賭...
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2020/04/24讀書心得分享 2017年諾貝爾經濟學獎頒發給提出{人類大腦已經當機了!}的芝加哥大學理查塞勒教授，為什麼? 如果您是一位企業家、做生意人，或者您是企業主管，也是做生意的商人，或者你想賺錢做生意，那麼您就必須買這一本書，仔細地來閱讀，然後返省自己是否大腦也已經當機，常常做出不當行為。 我在2004年就觀察到人類病了，但當時我還不會解釋，因為我忙著思考如何以最簡易的方式來解決這一個問題。 理查塞勒教授雖然提出這一個真相，但在他的書中，對於解決此問題的說明卻著墨很少。 如果您看完這一本書，經過深層反省後，認為自己確實常常迷迷糊糊地做出不當行為，而且也想解決此問題，那麼請來找我，讓我免費替您解決，協助你賺大錢，賺了錢以後再支付利潤中的15%給我們。 從我們進駐開始，公司賠錢算我們的，不賺錢我們等於是白做工，所以我們一定會努力，不用懷疑。 我們的核心理念: 協助別人解決問題，就等於是是替自己解決問題。協助別人成功，就等於是自己的成功。 當你承認問題的存在，就等於是打開了成功的大門。 當我寫這一篇文章來替理查塞勒教授這一本書廣告，其實也等於是替自己廣告。 其中之奧祕，只要您願意仔細的、用心的想想，您就能領悟。 如果還想不出來，就看我昨天的日記，去學習何謂八卦的影片系列。 如果還是想不出來，那麼請和我們聯繫: