不當行為

人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！

　　行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

　　傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。　

　　本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學：

▍300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

　→這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

▍黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。

　→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。

▍文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。

　→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。

▍學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

　→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】

塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。
──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼

過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯‧席勒

本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。
──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》　凱斯．桑思汀

對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。
──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼

奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
──《魔球》《大賣空》作者 麥可．路易士

令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。
──《衛報》

本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。
──《君子》雜誌

【作者簡介】

理查‧塞勒（Richard H. Thaler）

羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著）。

諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。

【譯者簡介】

劉怡女

中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。