【序】
對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。
這門學問目前在商業界有極大的影響力。
全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，
有時甚至不惜砸下幾千萬重金。
有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。
世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。
已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。
行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。
然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。
人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。
因此，本書除了網羅基本知識，包括：
「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」
「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」……
也試著歸納各項主要理論，
以前所未有的方式說明行為經濟學。
前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
冒昧請教各位一個問題，你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象？
「不就是經濟學的一門分支嗎？」
冒昧請教各位一個問題，你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象？
「不就是經濟學的一門分支嗎？」
「好像很冷門。」
「跟一般人沒什麼關係。」
你們大概是這樣想的吧。
如果我說，行為經濟學是目前商業界最重視的學問，你們一定很驚訝吧。
行為經濟學是商業人士的必備素養。
現在全球都在探討這門學問的重要性。
尤其世界知名的大企業，也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。
行為經濟學的影響力遍及各行各業，舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭，還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業，以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪，甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關，都在運用行為經濟學。
無形中，行為經濟學也對我們產生了影響。
比方說，亞馬遜的商品頁面中，就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」，來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。
有些企業還設置了行為長一職，地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。
►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
我高中畢業就到美國，在奧勒岡大學接觸了行為經濟學，之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學，是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。
畢業後，我離開學術界，成立「行為經濟學顧問公司」，擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見，我的客戶主要在美國和歐洲，包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問，教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。
美國很重視客戶的隱私，所以我不能直接說出自己的客戶是誰，但我指導過的企業，從人盡皆知的大企業到中小企業都有，負責的專案超過一百項。
耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學，教導過上千人名學生。這二十年來，我始終站在第一線，從事運用行為經濟學的工作。
言歸正傳，現在商業界越來越重視行為經濟學，相關人才在美國也是炙手可熱。
「如果沒有攻讀行為經濟學，我一定拿不到谷歌的工作。」
這是我朋友最真實的感言，他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。
美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友，大多都在學術界當起教授，至於往商業界發展的朋友，則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。
有一次，我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」（行為經濟學和工作），比較二○一二年和二○二二年前三季，有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息，二○二二年成長到兩千七百三十萬件，十年來成長了一千一百四十七倍。
當然，不見得每一則都是求才訊息，但這證明了行為經濟學和工作的關聯，確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事，當年我去參加行為經濟學的研討會，與會者也才幾十人，短短十幾年過去，情況有了非常大的變化。
企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才，我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人，第一年最少就有一千五百萬日元（折合新台幣約三百萬元。本書出版時，日幣兌新台幣約一：○．二一），教授去當顧問的話，時薪甚至可以到三十萬日元。
「雇用教授當顧問，是怎麼一回事？」
各位可能會覺得納悶。其實，這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時，都會從學術界延攬專業人才。
我以前的指導教授，也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。
►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
高等教育機構成立的目的，就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求，把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系，也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。
近年來，行為經濟學受到商業界的重視，很多商學院積極安排相關課程，全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。
具體來說，哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校，以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等，都有行為經濟學的課程。
這些大學的碩士課程有一個特徵：多數學生都是出社會歷練過一段時間，才回到學校攻讀行為經濟學。比方說，我在賓州大學擔任顧問，該校的行為經濟學碩士班學生，一半以上都有工作經驗。
全球商業人才都跑來學習行為經濟學，他們認為研究行為經濟學，可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。
這些一流學府和知名企業聯手，共同研究行為經濟學。例如，耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。
►為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢？
「經濟活動」其實是「人類行為」的累積，因此，了解「人類行為」至關重要。
不管是B2B企業或B2C企業，所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了，「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。
這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」，所以才叫「行為經濟學」。
最重要的是，了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」，知道他過去做了哪些事，或是沒做哪些事，很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因，就能找出改變行為的方法。
行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因，而是用「科學的方法」，實際檢驗人類的行為原理，並將印證的結果歸納成一套理論。
歸根究柢，商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因，再使用後面提到的框架效應，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。
行為經濟學會被譽為「最強的學問」，就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點，才會爭相學習行為經濟學。
►第一本真正系統化的入門書
不過，以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長，缺乏有系統的歸納和整理。
行為經濟學是分析人類行為的理論集結，但缺乏系統和分類，每一種理論之間也缺乏關聯性。
所以，想要學習行為經濟學的人，只能死背這些片斷的理論和知識，難以掌握這一門學問的「本質」。事實上，有不少人跟我抱怨，行為經濟學太過龐雜混亂，太難懂，不曉得行為經濟學到底在講什麼。
有鑑於此，本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹，總之，我把這門學問的各項理論分成三大類，這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」，也可以幫助各位理解這一門學問。
為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本，就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。
至於已經學過行為經濟學的讀者，也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質，歸納自己學到的知識，深化你對這一門學問的理解。
請各位打開這本書，一窺「行為經濟學」的奧祕。
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．為什麼有些工作慢慢做，顧客滿意度會更高？──「期間捷思」
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．「本日推薦」為何有效？──「助推理論」
．要怎麼讓iPhone7看起來變便宜？──「定錨效應」
．如何根據活動時間，主打不同賣點？──「解釋水平理論」
作者相良奈美香是行為經濟學博士，也是在美國執業的商業顧問，協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益，也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是，一般大眾很難輕鬆學會，因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。
全書融合重要研究與商業案例，將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」，幫助讀者深度理解，掌握本質，將行為經濟學內化為商業素養。
商業的核心在於「改變人的行為」，了解行為背後的原因，再運用行為經濟學，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為，這樣的例子，在世界各國都看得到，也能發生在你身上！
作者簡介：
相良奈美香
行為經濟學博士，行為經濟學顧問，賓州大學碩士課程顧問。
她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代，就已經提供相關的顧問服務，協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。
奧勒岡大學畢業後，進入該校研究所，完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程，以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。
曾在杜克大學擔任博士後研究員，離開學術界後，成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」，並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角，替益普索創立行為經濟學中心（現為行為科學中心），並擔任負責人。
現為「行為科學集團」負責人，向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務，包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域，始終活躍在行為經濟學的最前線。
積極推廣行為經濟學，頻繁參加國際性演講活動，也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊，《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。
譯者簡介：
葉廷昭
文藻外語學院畢業，現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》，以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。
若對翻譯有任何疑義，歡迎來信指教：kukuku949@gmail.com。
作者序
【序】
對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。
這門學問目前在商業界有極大的影響力。
全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，
有時甚至不惜砸下幾千萬重金。
有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。
世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。
已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。
行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。
然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。
人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。
因此，本書除了網羅基本知識，包括：
「...
對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。
這門學問目前在商業界有極大的影響力。
全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，
有時甚至不惜砸下幾千萬重金。
有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。
世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。
已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。
行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。
然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。
人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。
因此，本書除了網羅基本知識，包括：
「...
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目錄
前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
．第一本真正系統化的入門書
──序章 第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
．「經濟學」和「心理學」的完美結合
．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
．歐巴馬連任和行為經濟學
．網飛會自動播...
．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
．第一本真正系統化的入門書
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序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
．「經濟學」和「心理學」的完美結合
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．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
．歐巴馬連任和行為經濟學
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