口袋裡的廣告聖經

　　★這是行銷人需要的工作養分、廣告人刺激思路的實用秘笈、經營者手邊的管理指南，以及創意停滯時的適時救援。

　　★不論世界如何改變，這些原則一百年前有效，五十年前、十年前和上禮拜也都有效，下禮拜也會對你有效。

推薦

　　王彩雲（動腦雜誌總編輯）、白崇亮（台灣奧美集團董事長）、何清輝（BBDO黃禾國際廣告營運董事）、張振明（聯廣集團執行長）

　　書中處處告訴你：「為什麼你沒想到？」這是每個人必備的一本書。
　　——廣告宗師Jerry Della Femina

　　「網際網路徹底改革了廣告！」
　　「電視媒體的天數已盡！」
　　「雜誌命在旦夕！」
　　「電台已死！」

　　拜託。為什麼不乾脆大喊：「天要塌下來了，天要塌下來了！」然後撒手不管？
　　我們見識過不景氣。
　　我們見識過無線電視之死，和有線電視的崛起。
　　我們見識過新的閱聽人和新的媒體來來去去。
　　而在這期間，我們也看到又好又有效的廣告，依舊不斷出現在市場上。
　　為什麼？因為市場上還是有人知道該怎麼做出有效的廣告。

　　一本在手，創意不再遠離你 （Slogan）

　　前輩：不信試試
　　一本充滿無價大智慧的小書。
　　——William E. Whitney，芝加哥奧美廣告公司前總裁

　　把本書塞進你的口袋，工作時大量查閱它，你會發現我們都用得到這本廣告小聖經裡的智慧。
　　——Phil Dusenberry，紐約BBDO廣告公司前總裁兼首席創意長

　　每位廣告和行銷新人的桌上都應該要有一本。
　　——Steve Miller，A. Eicoff & Company電視直效行銷公司資深副總裁

　　專家：不再是無頭蒼蠅
　　廣告叢林中既明快又有力的忠告──這是口袋版智慧。
　　——Benjamin F. Jones，美國西北大學凱洛格管理學院教授

　　我希望所有商業書籍都能這麼深入淺出──此書無疑是一本廣告宣傳之必殺小抄。
　　──Carol P. Osborne，美國南佛羅里達大學管理學院教授

　　行銷人絕對需要（不，救你一命）──本書價值如同黃金！
　　——Jane Maas，作家兼Earle Palmer Brown廣告公關公司名譽董事長

作者簡介

史帝夫．蘭斯（Steve Lance）

　　曾任美國NBC電視網創意總監、貝思廣告公司創意副總監，以及戴拉．法密納、泰拉維薩諾與夥伴廣告公司娛樂部門創意總監。三十多年的廣告及行銷生涯，為他贏得無數廣告大獎。他也是紐約文案俱樂部的董事會成員之一，以及美國各大學、企業和廣告俱樂部促銷與廣告客座講師。著有暢銷書《It’s Your Money——網路投資與電子交易的第一本書》等。

　　目前與傑夫．渥爾合作經營非傳統智慧公司（Unconventional Wisdom）——一家以網路為據點的創意資源團體，網址是www.uwisdom.com.。

傑夫．渥爾（Jeff Woll）

　　美國奧美廣告公司的二十年老兵，曾任蒙特婁辦公室營運長，經手超過十億美元的廣告業務，其團隊曾贏得七座魁北克年度廣告大獎的金牌。此外，他還擔任過紐約奧美的執行長、北美區企業發展部資深副總裁，是奧美廣告公司茁壯和成功不可或缺的功臣。

　　目前是非傳統智慧的合夥人之一。

譯者簡介

陳系貞

　　東海大學哲學系畢業。兼職翻譯。曾翻譯《霹靂遊俠》、《飛狼》等電視影集；書籍方面譯有《卡桑德拉的女兒》、《難以探觸的心》、《佛洛伊德檔案》、《為什麼小女孩的火柴賣不掉？》、《當圓形遇上三角形》（皆究竟出版）等書。

前言：為什麼你喜歡的傑出廣告都不是你做的？　009

觀點 觀念正確，成就大不同
觀點1：行銷人和創意人的語言不同　019
觀點2：在框架裡思考，而非「跳出框架」　023
觀點3：你無法處理不做評估的事　026

第一章 了解你的顧客，了解你的品牌
1 知道你的顧客是誰　033
2 生死80∕20法則　042
3 閱讀你的顧客會看的讀物　046
4 了解你的品牌形象　049
5 精通你的產品或服務有何利益　057
6 你了解品牌的歷史嗎？　062
7 每個人都了解競爭者的歷史嗎？　067

第二章 你的目標是什麼？
8 知道該把品牌帶往何處　073
9 畫出一條帶領品牌走到目的地的路徑　080
10 品質是缺乏沒品質信號　084

第三章 你想去哪裡？
11 量化研究：品牌價值不可低估　089
12 槍千萬別給小狗　094
13 別讓焦點團體成為你的創意總監　096

第四章 傑出的廣告策略是隱藏的寶石
14 「我的公司很棒！我的產品很不得了！」除了你之外，誰理你啊？ 103
15 銷售順序是利益、好處、特色　108
16 隔開你的和競爭者的品牌　111
17 使你的廣告整體一致　116

第五章 創意總監與創意流程
18 傑出的創意總監必需擁有的五項特質　121
19 把「否定人士」弄出核准的流程　128
20 四處走走　133
21 分享訊息　136
22 和研究部門合作──他們每次都會帶你去消費者那裡　139
23 和媒體企劃做朋友　146　
24 做個消費者方面的專家　148
25 每月一次「比薩」餐會　151
26 一起看錄影帶和電影　155
27 承諾的過與不足　157
28 了解相關領域知識，可免受騙上當　160
29 學習新把戲　163

第六章 電視廣告
30 抓住他們的蛋蛋，他們的心和神就會跟著你　171
31 共鳴、共鳴、共鳴……決定購買　175
32 告訴他們，賣給他們，再告訴他們　183
33 跟他們說是誰告訴他們的　186
34 閱聽人越年輕，你可以剪接得越厲害　188
35 創造一個日常對話裡會用到的廣告　190

第七章 平面廣告
36 別把品牌名字藏起來　195
37 用顧客的語言跟他們說話　199
38 把一個利益放到標題上　204
39 留白很重要　207
40 長篇文案能賣　209
41 知道何時及如何嘶吼拍賣　214

第八章 網際網路
42 盡可能讓人很容易逛到你的網頁　221
43 部落格──8個要點　225

第九章 電台廣告、戶外廣告與直效廣告　
44 廣播電台──說故事　　　　231
45 戶外廣告──要簡潔、要大、要好記　236
46 直效廣告──掌握正確名單　243
47 以基準點為基礎測試提案──一次一個變數　246

第十章 攝影棚
48 沒照顧到分鏡腳本前不要離開攝影棚　251
49 讓你雇用的人做他們的工作　256
50 讓魔法發生　261
51 留一支開放的麥克風給旁白　268
52 別把要解決的問題留到剪接室　273

第十一章 多送你一條
53 開心去玩　279

敬謝　281