好口碑，大訂單!：建立口耳相傳的銷售網絡，拓展潛在客源的四大獲利策略

15個月前比爾為我們帶來的課程，到現在還一直持續發揮它的效應。我們的顧問師以尋求推薦的方式獲得新客戶，他們的業績比起同行高出40個百分點。

面對「客戶拒接電話」的對應之道，就是比爾‧凱茲的引薦行銷系統。在今日的環境裡，你更需要以讓人信服的方式來接近你的潛在客戶。本書所傳授的系統能實現你的需求。

藉由書中強而有力的行銷系統，不會再有冷冰冰的電話推銷，只會有熱呼呼的業務人脈。這是商場上每個人必讀的一本書。

打造最具威力的銷售方式

　　如果你想擁有更多優質的業務商機，並達成夢寐以求的優異業績，不要只知道埋頭苦幹，而要懂得用更聰明的方法做事--利用優良服務做為基礎，創造口耳相傳的好口碑，進而獲得更多引薦的機會！

　　在今日的商業環境下，銷售比起以往更具挑戰性。但是，成功的秘訣不在於增加工作時間，或是打更多電話，而在於獲得更多推薦。業務專家比爾‧凱茲所創造的引薦行銷系統，能將每一次的業務接觸轉變成更深一層的客戶關係，導向成功的銷售。你將從本書學到如何：

第一單元 基本原則：採納一種引薦的心態

　　你還記得你賣過的第一件東西嗎？回溯你年輕的時期。是檸檬水？糖果？餅乾？賀卡？我還記得我的第一次銷售經驗，它就好像昨天發生的事情一樣。

　　當時我九歲。我那時是馬里蘭州肯新頓市（Kensington, Maryland）的童子軍。我們的營隊需要募款，所以有人建議我們舉辦一場銷售競賽。產品是什麼呢？暖氣爐的濾網。獎品又是什麼？一台全新、寶藍色、26吋、三段變速的腳踏車。親愛的讀者們，我是否想要贏得這台腳踏車？答案是：我當然想成為我們社區第一個擁有三段變速腳踏車的小孩。

　　我知道我將會贏得那台腳踏車。在第一批濾網到貨之前，我就在心裏埋下這個夢想。我下樓到洗衣房，從我母親的洗衣籃裡拿了一些衣架。再從我父親的櫥櫃裡拿了一些紙牌。我拿這些紙牌做什麼呢？你知道的！我用四張卡片做成前輪，四張卡片做成後輪，黏在衣架上，假裝這是我的汽車！

　　1960年7月16日，那一年最熱的一天，濾網終於到貨了。在這麼可怕的夏日裡，誰心中真正抱持著要賣掉這些濾網的衝勁呢？

　　我站在那兒，手裡拿著濾網的樣品及訂購單。我的母親把我推出門外，就好似母鳥第一次將小鳥推出巢外試飛一樣。我一家又一家地推銷產品。你知道，當你還是小孩時，你的鄰居通常對你相當友善，直到你想賣他們某件東西為止。門在我眼前猛然關上。我明明看見在家的人，卻對我視若無睹。倒楣的還不只是這樣，濾網的玻璃纖維讓我的肌膚產生過敏。雖然一切這麼的不順利，但是，我還是想要擁有那台夢幻腳踏車。

　　在走過道路一側的住戶後，再往回走向另一邊，我仍做不到一筆生意。然後，我最大的恐懼來臨：敲威爾克（Wilk）這家人的大門。那裡面住著黛咪、比爾、以及他們的女兒　--　安竹恩及雪倫，他們一家人都是我們家的朋友。但是，對我而言，威爾克先生是我們這一帶的怪物。

　　幾乎在暑假裡的每一天，以及上學期間的許多日子裡，小孩都會聚在巷尾玩棒球。第三壘就設在威爾克先生家前門的草皮上。他並不喜歡這樣。幾乎每天都會播出這樣的畫面。我們在巷尾玩球。大約在下午五點三十分時，威爾克先生會駕著黃色的福特車下班回家。他會閃著車燈，按著喇叭驅散我們。當他從車裡跳出來時，就表示我們今天玩樂的時間該結束了。

　　我站在威爾克先生家的前門，在心中禱告前來應門的會是威爾克太太。當威爾克先生打開門時，我害怕地雙腳發抖。

　　「嗨！比爾‧凱茲，」他說：「你站在這裡做什麼？」
　　我說出我最好的（也是唯一的）推銷說詞：「我正在為童子軍賣暖氣爐的濾網。你不會想要買的，對吧？」
　　「嗯，如果尺寸合適的話，我可以買兩個。進來吧，我來看看尺寸合不合適？」
　　哇！這一帶的怪物竟然對我如此和善。當他走進地下室核對尺寸時，我就坐在沙發上等他。我擁有合適的尺寸。他向我訂購兩個。這是我的第一筆生意！我相當的興奮。
　　後來證明威爾克先生是一名業務員，一個非常成功的業務員。他問我一個我永遠不會忘記的問題。「那麼，比爾‧凱茲，你就一間走過一間是嗎？沒計劃的拜訪？這不是一件容易的事。告訴我，你的成交率是多少？」
　　「什麼」
　　「你拜訪過幾家，而你做到多少生意呢？」
　　「喔，讓我想想看。我拜訪過10家，而你是我第一個客戶。」
　　「那麼就是百分之十。以你這種推銷方式來說已經不錯了。你想要做得更好嗎？」
　　我當然想。就在9歲時，我以一個童子軍暖氣爐濾網推銷員的身分，接受我生平第一場業務員訓練。

　　他告訴我：「當我們這兒結束後，你走到轉角迪安傑羅絲（D’Angelos）家。當迪安傑羅絲先生或是迪安傑羅絲太太前來應門時，告訴他們是我介紹你來的，而且我剛向你買了兩個暖氣爐濾網。然後問他們需要幾個。就是這麼簡單。當你完成與他們的交易後。看看他們的鄰居是誰，然後重複一樣的過程。明白嗎？」

　　我離開威爾克先生家。我更加興奮，因為我現在擁有了一個全新的因應對策。威爾克先生是對的。迪安傑羅絲先生也向我買了兩個暖氣爐濾網，然後將我介紹給他的鄰居。傑可森家（Jacobson）也向我買了兩個。凱藍家（Klein）也買了兩個。德曼家（Terman）、馬菲家（Murphy）、以及吉兒家（Yee）也都如此。我在那個夏季所賣的數量，幾乎比另外38個男孩加起來的都還要多。我想你猜到了，我贏得了那輛腳踏車。

　　為什麼我能贏得那場比賽？從那次經驗，我學到三項很簡單，卻威力無窮的課題：第一，我具有強烈的慾望。我對於成功的執著讓我得以面對一開始的不順利，甚至恐懼。第二，我具有致勝的策略。我見識到引薦的效力。第三，我學到勇氣的重要性。如果缺乏實踐威爾克先生策略的勇氣，我將無法贏得那輛腳踏車。

　　威爾克先生變成我銷售上的良師。我在高中及大學時，還曾經當過他的業務助手。他還教了我另一個有力的課題。

　　「比爾，你知道所有成功的業務員共同的特點是什麼嗎？」有一天他這麼問我。
　　「我不知道。」我回答。
　　「他們都有很長的脖子。沒錯。所有成功的業務員都有很長的脖子。他們都樂於將他們的脖子往外延伸，並為了更好的成果，冒著必要的風險。繼續將你的脖子往外延伸，比爾。不要害怕犯錯。不要害怕跌倒。跌倒並不是丟臉的事。只有不敢嘗試才是丟臉的事。」
　　謝謝你教導我這寶貴的一課，威爾克先生。

世界運轉的方式

　　如果你同意，商場世界是圍繞著人與人的會面而旋轉，你將會了解我們公司的一句標語：「世界運轉的方式，就是透過其他人與別人會面，而引薦就是讓我們進入其他人生活最好的方式。」當你必須找一名油漆工為你油漆房子時，你會先去翻電話簿嗎？不，你會詢問朋友或是鄰居的意見。當你必須為你的小孩找尋保母時，你會攔住一個從你家門口經過，要到學校去的學生嗎？不，你會詢問鄰居。你最佳的客戶，所希望的是透過某個他們信任的人介紹而認識你。這也是為什麼引薦程序應該成為你吸引新客戶最主要方式的原因。

　　我已經使用本書所介紹的原則、策略、及技巧數年之久，而它們也幫助我建立許多成功的業務。過去十二年來，我曾經透過一些研討會將它們分享給業務員、業務經理、以及企業家們。現在，我以一個系統化的方式將它們集合在一起。這是一本你要成功地建立起以引薦為基礎的事業所必備的藍皮書。

吸引新客戶最有效力的方法

　　毫無疑問的，透過引薦吸引客戶是建立事業最有效力的方式，更不用說，這也是最愉快的一種方式。克利斯‧非可（Chris Faicco），Northwestern Mutual Life人壽保險公司的高級行政主管，引導許多相關研究的進行，清楚地證實引薦的力量。在5,640個可能的客戶中，2,240個會透過自行的拜訪成為潛在客戶，剩餘的3,400個則透過引薦成為潛在客戶。自行拜訪之下的潛在客戶達成56筆交易，接近11%的達成率。引薦下的潛在客戶達成452筆交易，接近40%的達成率。換言之，透過引薦做成生意的機率，幾乎可以高出三倍。

　　如果你做的不是人壽保險的生意，你可能會想：「這與我有什麼關係？」關係密切。當然，依你產業性質的不同，比例有可能不同。如果你不是已有所理解，認同從引薦建立你的事業，是邁向成功的最好的路徑，你也不會看著本書。

　　當你自行透過電話，探求新客戶時，你通常得到對方冷冷的回應。潛在客戶會說些這一類的話：「先傳資料給我。」「我這部分的需求已經足夠了。」或是「我們對目前的供應商很滿意。」當你以普通郵件的方式做行銷，你會花很多時間，花一筆錢，但卻只得到很小比例的回應。當你透過廣告做行銷，你會花很大一筆錢，但卻無法確定效果如何。當你透過研討會的方式行銷，你每一筆線索的成本，將可能非常的高。

　　當「拒接電話」規定啟動時，電話推銷不僅變得更無效率，如果你打錯對象，還可能花上你一筆罰款（參考第一章）。在一個以引薦為基礎的事業裡，你則是以人們最想要認識你的方式　--　透過一個可信任朋友或公司的介紹　--　來吸引他們。

有道德的機會主義

　　為什麼不是所有的業務員都從引薦來建立自己的事業？坦白說，這個問題深深困擾我。當然，當你首次創立你的事業時，你可能會使用其他方式讓業務轉動起來，所以你會進行許多推銷活動。當然，某些型態的業務是較適合走引薦路線的，但是，我從未遇過任何一個業務員或是小型企業主，無法使用本書所教的方法，來提高客戶數量、銷售額、以及獲利能力。

　　直到最近我才想到，這個問題的部分原因是這方面的教育太少了。縱使在湯姆‧霍金斯（Tom Hopkins）經典的業務書籍《How to Master the Art of Selling》（1982年出版）裡，將引薦稱為「成功探勘的主脈」，但是，他也只是花上一頁半的版面談及引薦行銷。

　　如果你到書店或是圖書館，尋找有關引薦的書籍，你可能只能找到有關「人際網絡」這一類的書。當然，人際網絡是引薦行銷（參考本書第三章）重要的一環，但是，它也只是整個過程的一部分而已。

　　我想，現在是提昇引薦行銷至一個新的專業水準的時機了。行銷專家傑‧阿巴拉姆（Jay Abraham）這麼形容引薦行銷：「有道德的機會主義。」有人則說它是槓桿效率。隨著你將客戶服務得更好，並建立起信任的關係，你的這部分績效將會為其他部分帶來更多的機會。一些單靠買賣關係做不到的機會。

電話行銷的末代

　　引薦成長的部分原因，是因為我先前已提到的障礙：有聲郵件（高科技，但是低接觸性），競爭的提高，以及每個人都越來越忙。

　　現在，對許多行業來說都出現一個新的難題。這個難題稱為「全國拒接電話登記簿」。如果這還不能預告電話行銷的終結，我不知道還有什麼可以。不管何時，人們都不喜歡推銷電話打到他們的家中（以及辦公室）。在過去，我的研討會客戶及聘我當顧問的客戶，有相當比例都依賴電話行銷來收集業務線索。「拒接電話登記簿」（全國及各州的）正慢慢地終結這種行銷方法。將以電話行銷為基礎的業務移轉為以引薦為基礎，最大的好處之一，就是你的獲利率將提高，因為你每一個線索的成本將降低至接近零。我將在第一章，以整章的篇幅講述「拒接電話」的規則。

銷售是一種講求證物的業務

　　我們的經濟正快速地轉換成服務經濟。許多業務員都是在銷售服務，而不是產品。那些銷售產品的人，同時也要銷售服務，以讓他們的產品有別於競爭對手的產品。當你擁有一項產品，它通常是人們可以觸摸、看到，有時可以拿在手裡，並拿至眼前觀看。銷售服務是一種較看不見的銷售。購買者知道什麼是好的服務，但是他們無法將它拿在手中，也沒辦法在購買前看到它。

　　在銷售服務時，你必須提出你可以實踐承諾的證物，這就是引薦派得上用處的地方。當一名潛在客戶透過引薦與你會面，證物的層次已經很高了，因為推薦者已經對你做過測試了，購買者也會比較喜歡透過別人的介紹來與你會面。別人的背書及聲明，讓他們更加安心地為你打開大門，並將他們的業務交給你。