無恥行銷

自我品牌行銷的最高境界

文/謝馨慧（奧美公關顧問公司　行銷公關事業部總經理）

　　 「幫《無恥行銷》寫序？！」提這個主意的人一定是瘋了！

　　 第二秒後，這驚世駭俗的書名引起的高度興趣終究克服了我的遲疑，「如果真有創新的行銷知識，以專業行銷公關工作者自居的我，怎能不比別人先知道？！那瘋的人豈不是我？」

　　 一個小時後，我的好奇心救了我，因為我發現這本書是近年來講述有關「自我品牌行銷」最聰明的一本書。作者黛比•艾倫果然是一位聰明的女士，透過邀集了數十位成功人士所提供的近百則精彩絕倫的無恥行銷故事，彷彿讀完了數十本書的書摘精華。在經濟不景氣的時代，對讀者而言非常划算有價值，這是第一個聰明點子；第二個聰明點子是，作者群透過說自己故事的方式來啟發讀者，同時也將自己的知名度推廣到世界其他角落，再次有效行銷自己的品牌。本書的命名也是個絕妙主意，讓此書在書架上一下就突顯出來，讓人很難不打開來一探究竟。最後，最聰明的一招則是，從此黛比•艾倫女士的著作清單上，又輕輕鬆鬆多了一本書，無恥行銷自我品牌又更上層樓。這應該就是助人又助己的無恥行銷最高境界。

　　 其實自我品牌行銷跟一般行銷公關原理類似，所以在我看來「成功自我品牌行銷＝故事行銷＋無恥行銷＋口碑行銷」。行銷者須知道自己是誰，找出跟別人最不同的賣點（selling idea ），將自己當成一個品牌，為自己產品或服務找一個定位（position），並運用4P，也就是獨特的產品或服務（product），決定自己值多少錢（price），尋求能見度的通路（place），最後，將自己推銷（promotion）出去。

　　 無恥行銷是策略，也是手段。計畫性地廣泛運用公關媒體傳播、人際傳播、網路、直效行銷、廣告等三百六十度整合行銷，將自我品牌行銷發揮至極致。若要讓自我品牌長長久久，就必須仰賴「有口皆碑」的優秀產品力以及客戶滿意度，此為成功自我品牌行銷永遠不變的試金石。此書非常適合現在流行的SOHO族，根據其中的行銷戰略按圖索驥，應該會帶來不錯的業績及聲譽。

　　 很妙的是，雖然我的平常工作不是行銷自己，卻相當贊同「無恥行銷」的概念。擔任行銷公關顧問十五年來，我的工作無時無刻都在無所不用其極地「無恥行銷」客戶的品牌，找出品牌與消費者的接觸點（contact point），運用「公共關係」創造影響力，讓品牌吸引更多擁護者，擁有更好的名聲及社會影響力，個個成為卓越領導品牌。我發現我相當樂於站在客戶成功的背後，用力給予掌聲。幫助別人成功，自己才能成功。

　　 不過，現在正是我嘗試應用本書理論的最佳時機。我將採取行動，希望未來有機會能與更多讀者有經驗分享上的互動。　

無恥地改變他人生活

文/馬克維多•漢森（Mark Victor Hansen）

　　 我想為本書寫點東西，因為我認為凡是熱愛某些事物的人，應該會是個無恥的自我推銷者。我相信我一直都是個無恥的自我推銷者。這樣的信念在百分之九十九的時間內管用，另外的百分之一會讓我麻煩上身。如果你被少數行不通的事死纏著不放，會使你對所有行得通的事會裹足不前。

　　 我無恥嗎？沒錯！我已經無恥到難以想像的地步。你打算做些什麼事，來宣告你將有所改變？多數人的謀生之道，並沒有換來夠高級的生活水準。當然，你首先得有個很棒的產品或服務可供銷售。但即使如此，你花在那項產品或服務上的時間，有九成必須要專攻行銷，並且努力兜售、促使成交。

　　 我和傑克•坎菲爾（Jack Canfield）花三年時間結集文章做成《心靈雞湯》（Chicken Soup for the Soul）一書。後來，我們和一位代理商一起到紐約去找出版社洽談出版事宜，為 這本即將出版的好書而興奮不已。後來，我們被33家出版商踢出去後，代理商寄了一封信給我們並寫著：「抱歉，這本書不賣。」但我們從不放棄，於是又背起裝滿完稿的背包，前往美國書店銷售協會（American Bookseller Association）在加州安納罕（Anaheim）召開的會議（現在叫做美國書籍博覽會（Book Expo of America），簡稱BEA）。這一次，我們又被一百三十四家出版商回絕。

　　 最後，有家小出版商讀了這本書後，感動得痛哭流涕，找我們來討論出版這本書。他說他會買，但條件是我們自己要保證賣掉兩萬冊，每冊售價六美元，換言之，出版商投資這本書無需承擔任何風險。於是，我們同意了。我們請一百位朋友購買，他們每個人要賣出一百本，我們每天拼老命至少要做到五件事情來把書推銷出去。不到一年半的時間，這本書就上了紐約時報暢銷書排行（重要的排行榜）。不過，即使是紐約時報，也必須能接受我們的概念，我們得讓報社相信把這本書放在排行榜上是對的，原因出在這本書是集結多位作者的文章而成，也是該報先前不相信的概念，我的看法是：「聖經有六十六位作者，跟我們的書一樣。所以，你應該相信這本書。」他們聽進去了，於是也就妥協了。

　　 2000年底，我們連續出了三十七本暢銷書，簡直非同小可！我們賣出六千八百萬冊，目標是到2020年售出十億冊，這個數字多過史上任何心靈成長書系。除了我們以外，沒有人在一年內有八本暢銷書。

　　 這本書的故事，證明每個人生來有無窮盡的能力，但包括我自己在內的多數人都沒有充分利用。如果你問我，傑克和我能不能辦到這一切，五年前的我會告訴你「不能」。相反地，我們努力保持佳績，同時不斷產生新點子。傑克和我一直腦力激盪，詳細策劃以確保成功，並彼此互相鼓勵。

　　 親手打造一本書，要花很多心力，這年頭的書來來去去，出版業愈來愈強勢、粗魯、艱困。事實上，整個產業都在說謊，它說你可以到十幾、二十個城市去替你的書打廣告，你的書就會暢銷。是啦！如果運氣好的話就會暢銷，但是熱度只持續一個禮拜左右的時間而已。我們要的不是曇花一現的暢銷，我們要它一旦上了排行榜，就一直待在那裡。我們替書打響了品牌，也因此一直獲得眾人矚目。

　　 《心靈雞湯》系列共三十七本書，人們多半說我們已經過了顛峰，但我當然不這麼認為。我知道還有很多雞湯等著端出去，我們不斷接觸各種人的生命故事，每天做許多改變，當某人給你其中一本書，那是因為他們真心愛你。舉例來說，《心靈雞湯──關於青少年》幫助青年朋友在不安的時期處理煩惱痛苦，其他書則鼓勵生病、失業或感情不順的人。我們的書給了人們希望和繼續前進的勇氣。看！在出了問題的世界中，我們還能盡一份心，真好！

從慘兮兮到笑嘻嘻

文/蘭蒂•培瑟（Randy Peyser）

　　 進到我戶頭的薪水收入，速度比靜脈注射的點滴還慢。事實上，我的冰箱裡除了有一盒小蘇打餅乾外，空無一物，幸好當時是夏天，朋友會從他們的花園摘些生產過剩的胡瓜跟數不清的蕃茄來給我。

　　 我的經濟情況為何糟糕至此？因為我有使命在身。事實上，我是迫於如此過活，因為我要寫一本即將改變世人生活的書。叫它瘋狂或熱情都行，實情是我對夢想太過投入，以致於凡對我寫這本書沒有幫助的事物，我都願意捨棄。

　　 在此過程中，我揮別我那個時有時無的伙伴，和在舊金山灣區某家雜誌的總編輯工作。我非這麼做不可。直覺告訴我，我的書是我生存於這世界上的主要工作，即使沒人付錢要我寫，那還是我的工作。我沒法子接下任何的其他工作，必須全神貫注在這本書上。

　　 完成這本書時，我開始尋找出版商，我以為一定有個出版業者張開雙臂奔向我，而且我很快會得到一筆稿費預付款。怎麼可能沒有呢？這可是我的嘔心瀝血之作，它會幫助很多人，書中的許多快速成功祕訣，都是合情合理的。

　　 想像一下：當大門未如我所幻想的被用力推開時，我是多麼驚訝。此時此地的我，失業、沒收入、沒有人脈也沒有出版商。有一天，有個想法突然蹦進我腦袋，但我卻將它摒除在外，因為點子似乎來得太容易，再說我也不可能去做。不過，這想法卻死纏著我，加上始終沒有出版商拼命打電話來爭著要我的手稿，於是我決定去做。

　　 因此，某個星期三的下午四點，就在下班的尖峰時段，我站在101號高速公路出口旁的中央分隔島，這是灣區高速公路的主要出口之一，我穿了一件洋裝、足蹬高跟鞋並化了個大濃妝，拎了一個巨大的硬紙板，上頭寫著：「作家徵求出版商。」

　　 那是我這輩子頭一回「厚顏無恥的隨機行動」（也可以稱它為「蘭蒂的厚顏無恥行動」）！我其實是個蠻害羞的人，我知道我的行動很令人難以置信吧！一開始，我的腳在鞋子裡發抖。我的雙手也跟著顫抖。但是很快地，我注意到一個奇怪現象。每個開車經過的人都對我豎起大拇指，不然就是鼓掌叫好。在聲聲鼓勵下，我的信心高漲。不多時，我就展露笑顏，對著每個路過的人揮舞告示牌。

　　 我在分隔島站了約莫一小時。一位女士開車經過時，甚至給我三塊美金！那天晚上電話響了，是出版商來電。他想知道我有沒有興趣成為他的雜誌主編，那是本全國性的雜誌，對我的職場生涯來說算是大升遷。但是，那不是我的夢想，我的夢想是把我的書印刷出版，並以作者身分開啟職場生涯。於是我婉拒他，並說明理由。

　　 出版商又反過來提了一個條件，問我是否願意擔任那份工作，直到他找到適合的人。這時，我的腦袋亮起一顆電燈泡。也許我可以藉由主編全國性雜誌的機會去結識出版商，總比成天坐在客廳等電話來得要好。第二天早晨，我出現在辦公室。

　　 沒多久，我發現那份工作有趣極了。我喜歡快步調、人際互動，更愛催生一本很棒的雜誌，至於待遇當然也不無小補。不過，我還是找不到出版商。後來，有人跟我提到出版界的某個大型書展，我去參加了，而且吸引到兩大出版業者的目光。然而，這兩家都不願意冒險接下我的書，因為我在國內輿論檯面上無足輕重。對外的說法是，我在世界上的能見度不足。當時的我，還不了解曝光度愈高、書賣得愈好的道理，所以他們對我冷淡以對。

　　 不到一年，我所擁有的好工作無預期地突然結束，原來是母公司出了問題，而且跟雜誌毫無關係。在短時間內，我轉替另外一家全國性雜誌社擔任自由撰稿，撰寫了一連串文章後，我在半年結算時，將收到為數不小的酬勞。我幾乎等不及要領取這筆稿費。

　　 到了發錢的那一天，我接到一封奇怪的電子郵件，通知稿費將無預期延後幾天發放。接著一個個星期過去了，才發現該公司原來是靠著侵吞別人的錢款在經營。公司的大老闆被聯邦調查局逮捕，最後淪為階下囚，我的稿酬從此石沈大海。

　　 所以，我的財務再度陷入窘境，人生的一切崩解烏有。由於我不好杯中物，只能透過玩樂器來遮掩悲傷。於是，我走進一家當地的樂器行，開始玩起吉他來。店裡只有幾支吉他真正適合我這左撇子，其中一支好像為我量身訂做，它緊挨在我身上，聲音甜美清脆，是我從未聽過的。我「一定」要擁有這支吉他，它是為我而做。一定是這樣沒錯。

　　 我走到店員面前，問道：「這支吉他多少錢？」

　　 「一千塊，」他回答。

　　 「唉呀，」是我的立即回應。然後我直視他的雙眼，說：「一個月內，我要成為這把吉他的主人。」

　　 第二天，一位朋友說：「你何不做個表演，要求你的朋友預付門票，那樣你就可以籌到錢了。」

　　 想法是不錯，除了一個小問題──我討厭表演，甚至是害怕表演。但是，我對這把上好樂器的慾望，勝過我的恐懼和表演的害怕，於是我決定付諸行動。另一位朋友自願提供她可容納約四十人的家，我寄了封電子郵件給所有我認識的人，請他們寄20美元來觀看表演，收入將用來購買這把吉他。六十四個人寄錢給我，有些人給得錢甚至超過20美元！

　　 好啦，一個半小時的吉他演奏確實有點沈重，我決定加一點別的節目內容，閱讀幾段我的手稿。當我想到「這場秀」的時候，也順便想到一些小橋段，於是開始為每個橋段製作道具。

　　 我為吉他籌到錢的那一天，驕傲地衝到店裡，心臟怦怦跳個不停。「那把吉他還在嗎？」「還在，」但是店員說，他弄錯了。原來，那把吉他是別人寄賣的二手吉他，他會以450美元賣給我。我把口袋裡多出來的錢，去買了麥克風、麥克風架，和吉他的特效裝置。

　　 那場秀是個大成功。三個月後，就在情人節前夕，正當我和單身朋友聊著又得獨自過情人節的時候，我突然想到新節目的點子。二月十三日那天，我表演了「終結悲慘情人節：跟愁雲慘霧的單身男女共度充滿幽默和音樂的夜晚」的吉他秀。兩個月後，我又做了另一次表演，名為「闖入櫥櫃夢想家和幾乎不言自明者的喜劇」（Comic Intervention for Closet Visionaries and Almost-Manifesters）。

　　 現在是時候回到那場大型書展了。我拋頭露面的表演，吸引了群眾目光；換言之，我有了「舞台」。書展後不到兩個禮拜，我就簽了合約！「從慘兮兮到笑嘻嘻」開啟我的寫作生涯，而且還收到讀者的電子郵件，表示這本書救了他們一命。以我為主題的新書剛問世不久，書名是《願景女性啟發全世界》（Visionary Women Inspiring the World），我的近作《奇蹟思維》（Miracle Thinking）在我寫這篇短文之際，已經送到出版商那裡，我還有一些故事成為全國暢銷書。

　　 我的表演一直都完美嗎？當然不是！電子器材會當機，笑話不好笑，有時觀眾面無表情地瞪著我。有一回，我說了個笑話：「我正經歷瀕死經驗──我在舞台上快死了。」那又怎樣？發生「瀕死經驗」時，我假裝在檢查清單上打勾的記號，並心裡想著該這樣跟觀眾說：「好啦，現在我知道全面轟炸的滋味。我嘗過了。繼續吧。」我真的說到做到。我會寫更有趣的橋段，創造更滑稽的笑話，我發現什麼好笑、什麼不好笑。

　　 冒險不是每次都能輕易過關，而是當某件事行不通時，就得當場爬起來，另謀出路。冒險是如果你真正相信自己和你的夢想，就永遠不放棄它。冒險也是勇敢面對世人，因為你有訊息要跟大家分享，而你是唯一能用自己獨有方式去表達的人。

自我品牌行銷的最高境界文/謝馨慧（奧美公關顧問公司　行銷公關事業部總經理）　　 「幫《無恥行銷》寫序？！」提這個主意的人一定是瘋了！　　 第二秒後，這驚世駭俗的書名引起的高度興趣終究克服了我的遲疑，「如果真有創新的行銷知識，以專業行銷公關工作者自居的我，怎能不比別人先知道？！那瘋的人豈不是我？」 　　 一個小時後，我的好奇心救了我，因為我發現這本書是近年來講述有關「自我品牌行銷」最聰明的一本書。作者黛比•艾倫果然是一位聰明的女士，透過邀集了數十位成功人士所提供的近百則精彩絕倫的無恥行銷故事，彷彿...