商譽管理：看見危機，穿透危機，決勝於未戰之前

　　商譽，最被低估的一項企業資產！

　　心臟病發讓我們學會要時時關照自己的身體；危機發生，教企業要更關心自家的商譽。

　　在作者顧問工作中，約有60％的時間花在處理企業的形象危機。飽受驚嚇的高階主管通常會在事發當下脫口表示：「沒想到我們會發生這種事！」或者「這真是天外飛來橫禍！」

　　就像忽然聽到自己得到絕症的病人，大部分的企業也從未預料到公司會成為負面新聞的主角人物，得面對公眾及媒體的無情夾擊。對商譽危機來說，預防跟治療同等重要。本書作者透過一個個的案例剖析與商譽管理工具的運用，帶領企業及領導者打一場商譽危機的硬仗：

　　．賓士如何從糜鹿測試的笑柄中，跳脫技術問題的死胡同，然後反敗為勝，重回頂尖品牌寶座。

　　．沃爾瑪如何從惡名昭彰的惡棍形象，在卡崔娜風災中，一躍成為救災英雄的精采轉折歷程。

　　．剖析安達信會計師事務所為何從一間89年歷史、全球有8萬5千名員工的會計師事務所巨人，兵敗如山倒？

　　商譽危機絕非一盤無可挽救的死棋，而是讓企業可以變得更好或更壞的轉捩點。

　　這是一本企業、政府與非營利組織等領導人都需要的危機管理教戰手冊，透過商譽危機管理策略，本書將帶你看見危機，穿透危機，決勝於未戰之前！

本書特色

　　□數十個業界知名真實案例，從案例精采剖析到一整套危機管理策略的運用。
　　□產業橫跨：食品、汽車、石化、金融、醫療、藥廠、玩具、百貨、航空、科技、生技、會計師及顧問業、非營利組織及政府單位……。

作者簡介

丹尼爾．迪麥爾 Daniel Diermeier

　　是IBM管制與競爭之道講座教授（IBM Professor of Regulation and Competitive Practice），也是西北大學凱洛格管理學院福特汽車全球公民中心（Ford Motor Company Center for Global Citizenship）總監。他為一流的企業擔任顧問，包括埃森哲（Accenture）、嬌生（Johnson & Johnson）、卡夫食品（Kraft）、麥當勞（McDonald’s）以及殼牌，也是美國聯邦調查局的資深顧問。

　　2007年，迪麥爾博士贏得亞斯本學院（Aspen Institute）的學界先鋒獎（Faculty Pioneer Award）；這份榮譽被《金融時報》（Financial Times）稱為「商學院的奧斯卡獎」。他目前住在美國伊利諾州。

譯者簡介

吳書榆

　　台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯有《騙術與魔術》、《50堂領導力必修課讓團隊成員甘願為你賣命》、《第35個故事》、《征服》、《看穿對手的商業戰術》、《征服領導》、《行銷不必再喊選我選我》、《變身成Google》等十多本書。

推薦序　企業最寶貴的資產 ── 菲力普．科特勒

前言　執行長掛心的兩件事：人，以及企業商譽
許多執行長都認同，商譽是最能讓一家公司在市場中與眾不同的因素，也是最重要的資產。

第一章　湯瑪士出軌了：關鍵時刻，該如何躲避？
面對重大關鍵時刻，領導者該怎麼做？從嬌生和湯瑪士小火車的危機事件，我們看到了管理商譽危機的好壞差異在哪裡。

第二章　賓士和麋鹿：超越客戶的品牌管理
當企業失去品牌掌控權，一般的解決方案已經無法解決危機。賓士採取大膽的行動，提出因地制宜的溝通策略，從自大傲慢的惡棍成為重新贏得公眾信任的英雄。

第三章　啟動水底大砲的殼牌：從威脅走向機會
綠色和平組織鎖定殼牌公司並非為了懲罰它，而是要立下產業依循的範本。所以，企業必須從運動人士的立場來思考議題，以因應危機管理。

第四章　浴簾和垃圾桶的二三事：酬庸、醜聞與道德敗壞
任何涉及宗教價值觀、禁忌，或者公平、正直等道德規範的敏感議題，即使看來枝微末節，也可能演變成令企業及領導人痛苦的商譽危機。

第五章　卡崔娜記事：做對的事，然後得分
企業社會責任要在何種條件下、做到什麼程度，才算成功？哪種企業應該採行這類策略，以及如何制訂企業社會責任策略？

第六章　終結者基因：從義憤到恐懼
恐懼也是挑戰商譽的主因之一。例如，前景看好的科技常會因為利害關係人恐懼而遭遇抗拒，因此未能發揮。此時，善用可信度階梯會有幫助。

第七章　擊敗死神：風險預測與管理
多數商譽挑戰並非來自外部事件或運氣不好，往往是企業行動造成的直接結果。所以，最好事前主動評估、採取預防行動，做好準備。

第八章　瞄準目標的團隊：培養第六感
商譽管理需要有流程來實現，企業必須發展跨功能、擁有足夠影響力及資源的諮議小組。其次，必須具備情報能力，主動管理議題。

第九章　倒下前的安達信：引以為鑒的時刻
捍衛企業聲譽，不僅要有策略、流程和政策，更必須要有人透過日常決策來保護商譽。選出好人不夠，還必須定下制度、動機、價值觀以及文化，導引人們成為企業商譽的總管。

結語　小心專家陷阱：策略思考的必要性
商譽管理不適合丟給專家處理，成功企業反而會要求自家員工在思考與行事時，把自己當成大總管，管理這項最重要資產。

推薦序

企業最寶貴的資產

　　每年，《財星》雜誌會公布「最受人尊崇的公司」名單。2010 年，前十名分別為蘋果公司、Google、波克夏海瑟威、嬌生、亞馬遜網路書店、寶鹼、豐田汽車、高盛、沃爾瑪，以及可口可樂。這些「明星」公司，沒有一家讓我們跌破眼鏡。

　　受邀投票的經理人會檢視以下的標準：創新、長期投資、管理品質、人員管理、財務穩健度、產品與服務品質、社會責任、全球競爭力，以及企業資產的使用。這些條件，並沒有任何讓人訝異之處。

　　我們知道的是，能躋身進入最受尊崇公司之列，極具價值。讓公司的客戶及合作夥伴有信心，認定這是家可以信賴的公司，不僅會有卓越表現，更為自己帶來豐厚回報。這樣的信任，讓這些公司付出同樣努力卻能收穫更多。

　　有很多理由，讓愈來愈多企業熱中商譽管理。當然，他們一直以來都很樂於管理自家品牌，支援公司內部所有品牌經理。近來，有些企業已經指派高階經理負責強化並保障公司商譽。畢竟，要花掉多年時間才能累積出好名聲，壞消息卻可以在短短幾秒之內摧毀一切。

　　企業通常把商譽留給執行長及公司的公關部門管理。公關部門大部分的工作，都是在捍衛並保護公司的商譽，而非建立、累積。然而，現在企業已經漸漸明白，他們自己或員工所說、所做，或是沒說沒做的一切，都會影響公司的商譽。在當今這個新興社交媒體時代，會造成衝擊的，不只是企業或員工的言行而已。一家公司的一切好壞，在社交媒體上都會被挑出來討論，並流傳全世界。更有甚者，如果有心傷害企業的商譽，任何人都可以上網，發送錯誤訊息或是謠言。無怪乎，企業這麼急著要學習如何建立、管理及保障自家的商譽。

　　在行銷領域裡，品牌聲譽就代表了一切。然而，企業商譽關乎的對象不只是客戶而已，還包括了投資人、員工、經銷夥伴以及社會大眾。建立卓著的商譽愈來愈重要，相對地，也愈來愈困難。如今，企業營運受到許多力量牽引，包括科技快速進步、出現全球市場，以及企業和人們更需要尋找意義和目標，而不只是尋求物質滿足而已。

　　企業面臨來自自家股東及社會大眾愈來愈嚴苛的期望，眾人要求企業擔負起更多責任，審視他們對環境及營運地區社群造成的衝擊。不久之前，企業還只關心自己必須支付的成本及利潤，現在，還必須關心因為自家公司營運造成、卻未支付的社會成本，比方說空氣污染及水污染、童工、工作歧視和其他的「壞事」。企業愈來愈受制於非政府組織及其他觀察團體；這些單位隨時做好準備，要大力放送企業活動導致的任何負面缺失。

　　在這種環境下能成功的企業，是那些以一套強烈價值觀為後盾、發展出清晰目標的企業；這套價值觀嵌入企業員工的DNA 裡，無論身在世界哪一個角落。在IBM、奇異（GE）等倍受尊崇企業任職的人，不僅認識自家的品牌，更知道自己在社會責任這方面的立場。這些企業，在品牌識別、誠信，以及客戶、員工、夥伴和投資者感受到的形象之間，營造出了一致性。

　　在這本新書中，迪麥爾直接因應這些議題。各家執行長及董事會成員漸漸認同，企業商譽乃是其最寶貴的資產之一。然而，我們不斷聽到大型企業危機接踵而來，豐田、英國石油，甚至嬌生，近年來都曾陷入這類困境當中。迪麥爾認為，這正是因為多數企業缺乏有效的商譽管理能力，因此無法在挑戰更嚴峻的商業環境中營運。

　　迪麥爾指出，現有商譽管理做法都有缺失，應當發展出有效的策略與流程。他最重要的犀利洞見之一是，商譽管理需要和企業在市場中的地位密切整合；這項任務無法授權委託給專家，需要的是必要且重要的領導技能及組織能力。

　　想要發展出有效的商譽管理能力，必須懷抱正確心態，以價值觀為驅動力，以流程做為支援。迪麥爾善用深入研究，以來自不同產業的豐富案例研究闡述洞見，說明要如何將商譽管理深入整合進企業文化與架構當中。相信不久的將來，本書將成為企業界普遍奉行的重要準則。

菲力普．科特勒（Philip Kotler）∕行銷學之父，《行銷3.0》作者