寫出好業績：業務老鳥、菜鳥都要懂的銷售信函寫作術

Part I 寫作三部曲

Ch 3 想像自己在對朋友說話

寫作的好處是，你不需要像動腦部手術一樣，一次就做對。

─美國作家羅伯．寇米耶 （Robert Cormier）

動筆是寫作三部曲的第二步驟，也是最容易的步驟，因為你已經知道要說什麼，以及要達成什麼了。你可以想像自己是在和客戶說話，而不是寫信給他，這樣你在寫作時會更行雲流水。

根據之前寫下的答案，把內容輸入電腦，就像平常聊天一樣。不要評論自己所寫的內容，也不必擔心不知所云，或標點符號是否正確。在之後的檢查步驟，你會有時間修改。現在，只要把內容從腦子裡抓出來，然後再輸入到電腦上。寫的時候，比對一下螢幕上的內容與之前預寫的內容，以確認這些內容與目標一致。

記住，寫信時，用字遣詞不一定要完全按照預寫的內容，順序也不一定要和那五個問題一樣。問題的目的是引導寫作，確保內容與目標一致。

寫信不是在比賽作文

不論做什麼事，都別落入「想太多」的圈套。在這個階段，想太多會導致沮喪。只要根據規劃結果，寫出內容。第一個步驟是要你規劃內容、分析結果，並擬定銷售策略。在這個步驟，只要動手把內容「說」出來。所以，動筆吧！稍後再檢查和編輯內容。用輕鬆而有效的方式表達想法，你的內容就能切中目標。

你或許以為，只有「寫作高手」才會文筆流暢。然而，你不是在寫感人的小說，而是能吸引客戶上門的商業信函。這跟你每天的例行公事無異：無論那是會議上的交談、午餐期間的話題，或電話上的溝通。撰寫成功的商業信函，關鍵在於能與對方真誠、切題，並清楚地溝通。規劃內容，並以客戶為焦點，你就能辦得到。

如果你對自己寫的內容毫無信心，很可能是你腦中的聲音（左腦）在喃喃自語，想用過去失敗的寫作經驗打擊你，讓你寫不出好作品。人腦有兩個區域：創作區和分析區，後者負責解析與批判。由於寫作（文字的流暢性）是一種創作，因此在創意寫作時，不需要用到腦的分析區（分析區會在規劃過程與後續階段發揮作用）。

別被那些理智的悄悄話影響（例如，這聽起來怪怪的；你辦不到的；你是業務員，不是作家；還記得國一寫的那篇爛作文嗎？這篇更爛；別寫了，收一下信吧；去推特留個言；看看賽況如何）。提醒自己，在把信寄出前，絕對有足夠時間自我批判和修改。這樣想，就可以消除腦中的雜音。現在，把信打出來，就像你正在對客戶說話一樣。

還有個祕訣：如果暫時想不到合適的字也不要停下來，別為了選字而中斷創造力。隨便打個字或用條虛線、數字或符號替代，等到檢查步驟再來修改。在這個階段，專注在「寫」就對了。

不論發生什麼事都不要停筆，你的內容還不需要完美無瑕，而且之後還有機會修改。這就是我喜歡寫作的原因：有機會修改與潤飾。如果是說話，就沒有這種特權了。不當的發言一旦出口，馬上會傳到對方耳裡。但在寫作時，卻可以避免說錯話的窘境。

Part II

寫作心理學

管你是大企業還是小公司，客戶不懂也不在乎，他們只關心架上的商品。

─時尚大師喬治．亞曼尼（Giorgio Armani）

撰寫成功的銷售信除了要應用寫作技巧，還必須了解寫作心理學。你必須知道用哪些文字和方法，說服收件人開啟郵件。你必須塑造想法，引起收件人的興趣，並促使他們行動，這樣才是成功的銷售信。

聰明的銷售專家會引導收件人進入他的旅程，並運用方法讓他們緊步跟隨。第二部將教你如何正確替信件定位，以吸引老客戶、新客戶，甚至同事、主管和下屬閱讀，並樂意聽你的指令行事。你會發現，用寫作與對方溝通，他們會更容易接納你。

05

穿上客戶的鞋子

聰明人在哪裡工作，那裡的門就是敞開的。

─蘋果電腦共同創辦人

史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）

你聽過醃牛肉三明治的故事嗎？

故事是這樣的：有個女人跑進小吃店，迅速點了份三明治。在等待的同時，她的眼睛緊盯著手中的黑莓機，手不停地捲動著螢幕，並不時看著錶。此時，櫃檯人員正把醃牛肉夾到三明治上。女顧客趕著回去工作，所以迫不及待想早點拿到三明治。

反之，下一個顧客就沒這麼匆忙了。他有一個小時的用餐時間，所以想要悠閒地享用午餐。事實上，他做了個大膽嘗試，他沒有像平常一樣點烤牛肉三明治，而是點了醃牛肉三明治。除此之外，他還點了其他東西，所以等了好一會兒，但他有一小時的時間可以好好品嚐。

最後是第三個顧客，他一點都不趕時間。他沒有吃午餐的習慣，就算有也吃不多。但今天在行乞時，有人給了他一張十美元的鈔票，對他說：「去吃頓好料的吧。」於是他握著鈔票，在街上徘徊，他不知道哪間餐廳提供的食物好吃，而且對他比較友善。最後他決定到小吃店。他點了餐，付了錢，坐下來享受美味的醃牛肉三明治。

這則故事源自約書華．費德曼（Joshua Feldman）的演說，並被羅恩．卡爾（Ron Karr）引用在「銷售守則電子報」。當時費德曼才13歲，他在自己的猶太教成年禮上，用這則故事說明每個人對成年禮有不同看法。在現實生活中，我們做事時也各自有不同的動機。

了解對方點醃牛肉的動機

身為銷售專家、經理人與領導人，我們愈了解其他人做事的動機，就愈能透過信件達成目的。問題是，大部分的業務員太愛自家的產品或服務了，我們總以為自己的產品或服務非常特殊，所以迫不及待想和大家分享。但是，唯有把重點放在產品或服務對收件人的好處上，才能引起對方興趣。成功的銷售專家會以客戶利益為重，而不是從自己的角度或需要出發。

每次我問研討會成員：「客戶為什麼想跟你買？」他們都是以產品功能來回答我。飯店人員說是：「空間寬敞、時間搭得上和房價合理。」金融業的業務員說是：「我們的金融專業。」而藥房員工則說：「為了買藥。」（至少這讓我笑了）

客戶實際上買的不是產品，而是這項產品能帶來的效用。不論賣什麼，客戶要的是產品對他們的好處。即使是冬天外套，沒有人需要「冬天外套」，他們需要的是「保暖的方法」。除了保暖，客戶需要的還可能是時尚感、可愛、性感、富有、年輕、優雅、專業、時髦、酷帥的外表等等。而你賣的冬天外套可以幫他們達成目的。如果他們只要冬天外套，那麼任何一件外套都可以，即使是衣櫃裡那些老舊、脫線、過時的外套。

再舉個例子。雖然我的產品是業務訓練，但這不是客戶要買的東西。他們並不想花錢買訓練，而是希望藉由訓練獲得更多銷售技能，然後靠這個賺大錢。他們買的是更好的結果：更高的業績或利潤、更多客戶成交、獲得更多潛在顧客。我愈能讓客戶預見這樣的結果，他們就愈會跟我交易。客戶買的是更專心工作、更努力提升自我、更能幹的員工。他們買的是員工的成功，而不是我的課程。

因此，在寫信之前，先評估你賣的東西能提供什麼樣的結果或解決方案，這樣才能輕鬆成交。

客戶想買的是「效果」

已故的廣告奇才約翰．凱普斯（John Caples）有支廣告，堪稱是二十世紀最成功的廣告。他曾說：「廣告會失敗，通常是因為廣告人眼裡只有自己的作品（這是全世界最棒的種子），卻忘了告訴客戶，為什麼需要這樣的產品（能種出全世界最棒的草皮）。」這也是銷售失敗的主因。

信件的核心訊息必須能解決客戶問題，也就是產品特色對客戶的好處。因此，信件的核心訊息不該是宴會廳有多大、你有多少代理商或經銷商、你在業界已經多久了，或公司的名氣多響亮，而是產品能為客戶帶來哪些好處。

要寫出成功的銷售信，你必須跳脫產品或服務的框架，找出一個核心訊息。誠實問自己：我的產品對客戶有什麼價值？不要列出逐項列出產品或服務，而是思考客戶能從這些產品或服務獲得何種價值。如果找不出明確的答案，你的信件內容將會雜亂無章，文不對題，最糟的結果是，直接被當成垃圾郵件刪除。

以下問題可以幫助你找出核心訊息：

我的潛在顧客／客戶有什麼痛苦、問題或需求，而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況？

我客戶的客戶有什麼痛苦、問題或需求，而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況？

我可以提供客戶何種解決方案？



Part III 撰寫成功的客戶開發信

客戶開發信

如果你老是說事情會變糟，預言就可能成真。

─諾貝爾文學獎得主以撒．辛格（Isaac Bashevis Singer）

現代人隨時都在開發業務。對業務員而言，不論是陌生客戶、轉介而來的客戶或老客戶，開發新業務機會是第二重要的收益來源（第一重要的呢？照顧好現有客戶）。

不過，即使是經驗豐富的業務員，在開發陌生客戶時，仍免不了會緊張。所以多數人仍選擇用電子郵件，但成效卻不彰。

其實，電子郵件是非常有用的工具，只是你得知道如何寫出有魅力的內容。在第三部，我們將提供寫作技巧與工具，幫助你寫出成功的開發信，建立客戶信任感、並創造收益。

09

用觸發點與對方交心

萬事起頭難。你必須對達成目的擁有足夠熱忱，才能面對拒絕、勇敢發聲。

─《紫牛》（Purple Cow）作者高汀

寫開發信很彆扭，就像電話行銷或臨時登門拜訪一樣。要是你給信件下了個很誇張的標題，收件人會覺得很可疑，這就好比電話行銷專員在話筒那頭，生澀地叫著你的名字，問你：「你今天好嗎？」

真誠是撰寫銷售信的關鍵。當你能感受到對方的誠意時，你會比較願意給他機會。如果你的銷售信有真誠的觸發點，就可能被讀取。這個觸發點，或稱為共同的連結，有時候很難察覺，卻是吸引對方讀取信件的關鍵。本章將透過各種實例，教你利用觸發點吸引客戶，並建立有意義、有效的銷售對話。

善用推薦人的名字

如前文所述，在動筆前，得先弄清楚自己的目的與銷售策略。在開發客戶時，先問自己：「寫信是最好的方式嗎？」如果是，就根據那五個問題來寫信。

想像一下這個狀況：客戶瑪亞很滿意你的零件。於是，有天她寫信給你說：「推薦你一個很棒的客戶。我的朋友派克可能會喜歡你的零件，你可以打電話給他，號碼是 555-555-5555；或寄信給他，郵件信箱是 Parker@Parker.com。」

身為一位頂尖業務員，在聯絡這個潛在顧客前，你問瑪亞說，為什麼派克會喜歡你的零件。她說：「他常用到這種零件，而且他不滿意目前的供應商。我想，或許他已經換供應商了也說不定，因為我們有一年左右沒聯絡了。我本想幫你打個電話，但一直抽不出時間。別擔心，他人很好。」

有了這些資訊，你決定寫信給他。你想了一下那五個問題，並訂定你的銷售策略與寫作目的：

為什麼？

→　因為選擇我的零件，將能得到滿意的結果，並達成目標。



寫什麼？

→　瑪亞說，你可能在找可信賴的優質零件供應商。



達成什麼？

→　說服派克接我的電話。



下一步？

→　我星期二打電話給派克。



誘因？

→　我提供的零件品質優良、價格合理，而且服務優質，因此派克可以安心與我交易。

規劃好內容後，你就可以開始動筆了。你的銷售策略不只要提供資訊，並與對方保持聯絡，還要用瑪亞作為觸發點，引起派克的興趣。你的目的是要和派克溝通，確保選擇你的零件是正確的決定。

引薦式的開發信並不難，因為成交機率高，而且你與對方已經有共同連結：你們兩個都認識的人。善用這層關係，無論它有多麼薄弱。記得在信件主旨與內容的第一句話，就提到介紹人的名字。

成功範例

撰寫有效的開發信，祕訣就是實話實說。目前，你已經知道兩個事實：

你們共同認識的人介紹你們認識。

你想幫助客戶成功。

誠懇地告訴客戶實話，你的信件可以這樣寫：

瑪亞．高登建議我聯絡您

派克，您好：

瑪亞建議我跟您聯絡，她說您有零件上的需求，而且可能在尋找可信賴的優質供應商。瑪亞是我們的忠實客戶，對於我們的服務和產品一向很滿意，尤其是不良率只有○．一％（目前業界只有我們做得到）！我星期五再跟您聯絡，協助您取得品質優良且價格合理的零件。

這封信誠懇地指出，你為什麼會跟派克聯絡的原因，以及你的產品對他的好處。你已經掌握下一個步驟，並清楚知道下個步驟是什麼。這是一封清楚、簡潔，並以客戶為中心的開發信。

你或許會問，需要告訴派克明確的致電時間，讓這封信能發揮最大效益嗎？例如，我星期三下午一點打電話給您。部分業務訓練專家認為，這樣能凸顯你的可靠，並獲得更多掌控權；但我建議給自己保留一點出錯的空間。當你承諾會在特定時間打電話時，你只有六十秒的時間可以修正錯誤，而這六十秒可能發生許多突發狀況。例如，在這個時間的十分鐘前，另一名客戶剛好打電話給你。你們聊了很久，然後她請你幫忙確認某個零件有沒有一萬個庫存。此時，你當然不能掛上電話。

如果你繼續講電話，過了一點才打電話給客戶，你勢必一開口就得先道歉。這絕對不是個好的開始。如果想提供更準確的時間，而不只是哪一天，你可以說一個時段，例如星期三早上或星期三下午。這樣你有三到四個小時的緩衝時間，能降低出錯機會。

回到寫給派克的信。當你實話實說時，會發現達成目的竟是這麼容易。

點明彼此的共通點

不論是否有強力的觸發點（例如，瑪亞的推薦），又或者你與對方的連結很薄弱，撰寫有效開發信的原則都一樣。首先，說明你如何取得對方的資訊，以及為什麼與對方聯絡。當你說明彼此的共同連結時，你也回答了對方心中的疑問（我認識你嗎？我為什麼要暫時放下工作聽你說話？）這樣你就有機會繼續對話。告訴對方，你們參加同一個協會、同一間健身房，或你們的孩子上同一所學校、參加同樣的武術班。用這個資訊當觸發點，並用信件主旨吸引對方注意。

以下是另一個情況：你和艾比是同一個工會的成員。你們沒碰過面，但看過艾比公司的網站後，你覺得她有零件上的需求。

首先，了解你的寫作目的：



為什麼？

→　我的零件可以幫艾比省錢。



寫什麼？

→　艾比或許想降低零件費用。



達成什麼？

→　當她需要零件時與你聯絡。



下一步？

→　艾比回信告知有零件需求。



誘因？

→　我的零件可以幫艾比省錢、省時間。

不良範例

艾比的確需要零件，但供應商的信件轟炸令她不堪其擾。她常收到這樣的信件：

世界上最棒的零件！星期四前訂購享九折優惠

您好：

您是否正在尋找品質優良、價格合理的零件？星期四前下訂，您就可以享有九折優惠。我們的零件使用最天然的材料，適用於零下五度到三十度的環境，另有藍色、棕色、黑色等其他顏色可供選擇，尺寸編號從一到一千不等。編號五以上的尺寸必須另外下訂，因此無法享有優惠。

感謝您支持敝公司出廠的零件。

看完這封信，你發現了什麼問題？



沒有觸發點。



資訊過多。如果對方的辦公室在氣候非常炎熱的地方，她需要知道零件可以承受幾度以下的低溫嗎？如果真的有此需要，不能用超連結或附加檔案提供資訊嗎？



釣魚心態。實際上只有部分零件有優惠。



未在購買或銷售過程中，明確指出下個步驟（除了催收件人在星期四前訂購）。

這封信的寄件人，或許想說只要持續疲勞轟炸，一定能得到一些回應與成交機會。然而這是不對的。

成功範例

在以下這封信中，我們先點明觸發點（注意主旨欄），然後用誠懇、以客戶利益為重的內容，達成寫作目標：

XYZ 協會成員的不情之請

艾比，您好：

方便請您幫個忙嗎？我在 XYZ 的會員通訊錄上，看到您任職於 LMN 公司，因此猜想貴公司可能有零件上的需求。我們有個解決方案，或許能幫您省錢，因此想請問您一些事情。我下週都會在辦公室，除了星期三以外。可以的話，請回覆您方便的時間，我再打電話給您，討論如何進行，幫您節省寶貴時間。

這封信是不是比較可能被開啟、閱讀，並得到注意？

注意到了嗎？信件的開場白是請對方幫忙。因為你們有共同連結（相同組織的成員），因此對方比較容易接受你的請求。

成功範例

如果艾比沒有回信，很可能是她正在忙、時間點不對，或沒有興趣。你可以幾個月後，再誠懇地寫封信給她：

XYZ 協會成員的不情之請

艾比，您好：

希望沒有打擾到您。方便請您幫個忙嗎？我在 XYZ 的會員通訊錄上，看到您任職於 LMN 公司，因此猜想貴公司可能有零件上的需求。我們有個解決方案，或許能幫您省錢，因此想請問您一些事情。我下週都會在辦公室，除了星期三以外。可以的話，請回覆您方便的時間，我再打電話給您，討論如何進行，幫您節省寶貴時間。

用事實做引子

撰寫這類型的開發信時，仍要遵守同樣的架構：



以真實觸發點為開場白。

站在客戶角度，提供解決方案。

說明下一步。

用誘因提醒客戶，這對他有利。

Part I 寫作三部曲

Ch 3 想像自己在對朋友說話

寫作的好處是，你不需要像動腦部手術一樣，一次就做對。

─美國作家羅伯．寇米耶 （Robert Cormier）

動筆是寫作三部曲的第二步驟，也是最容易的步驟，因為你已經知道要說什麼，以及要達成什麼了。你可以想像自己是在和客戶說話，而不是寫信給他，這樣你在寫作時會更行雲流水。

根據之前寫下的答案，把內容輸入電腦，就像平常聊天一樣。不要評論自己所寫的內容，也不必擔心不知所云，或標點符號是否正確。在之後的檢查步驟，你會有時間修改。現在，只要把內容從腦子裡抓出來，然後...

簡介

I 開始寫作
Ch 1 開始寫作
Ch 2 動筆前先想一下
Ch 3 想像自己在對朋友說話
Ch 4 檢查！檢查！檢查！

II 寫作心理學
Ch 5 穿上客戶的鞋子
Ch 6 把解決對方問題擺第一
Ch 7 搏得好感有助成交
Ch 8 表現出最真誠的一面

III 撰寫成功的客戶開發信
Ch 9 用觸發點與對方交心
Ch 10 把關鍵字放進標題
Ch 11 積極掌控下個步驟
Ch 12 別忘了加進成功案例

IV 為自己打造專業的品牌形象
Ch 13 讓自己聽起來像個專家
Ch 14 簡潔、清楚、得體
Ch 15 32個加分小技巧
Ch 16 用智慧型手機寄信也是一樣

V 讓客戶開心
Ch 17 別把話都說死了
Ch 18 千萬個道歉不如一個解決方案
Ch 19 毫無回音該怎麼辦？

VI 使用點數的最佳時機
Ch 20 能抄也能回的範本
Ch 21 售後還是要「理」
Ch 22 盡力做到最好

簡介

I 開始寫作
Ch 1 開始寫作
Ch 2 動筆前先想一下
Ch 3 想像自己在對朋友說話
Ch 4 檢查！檢查！檢查！

II 寫作心理學
Ch 5 穿上客戶的鞋子
Ch 6 把解決對方問題擺第一
Ch 7 搏得好感有助成交
Ch 8 表現出最真誠的一面

III 撰寫成功的客戶開發信
Ch 9 用觸發點與對方交心
Ch 10 把關鍵字放進標題
Ch 11 積極掌控下個步驟
Ch 12 別忘了加進成功案例

IV 為自己打造專業的品牌形象
Ch 13 讓自己聽起來像個專家
Ch 14 簡潔、清楚、得體
Ch 15 32個加分小技巧
Ch 16 用智慧型手機寄信也是一...