共感＠東京－借把創意的鑰匙

2-6 消費者，原來如此
東京夏天，最消暑的事就是來一把茗荷手延素麵（そうめん）和沁涼解渴的麥茶（むぎちゃ）了。很喜歡喝麥茶的我，發現無印良品設計了一款橫放的冰茶壺，這是一個觀察消費者需求的細膩設計。

對於許多一個人生活的東京人而言，冰箱多半都小小的，而在一般商店販賣的冷水筒大多是家庭使用的尺寸，小冰箱更本就放不下。因此，無印良品想出一個體貼單身消費者的好點子－－橫放也不會漏水的冰水壺。這個可泡冰茶的冷水筒，除了可直之外，在克服了蓋子密封的問題後，也可以橫著放。當放的位置可變動，放置在冰箱時就可以節省空間。於是，這個困擾消費者的問題就這麼迎刃而解了。

貼近人心的究極設計

「設計．原來如此」是無印良品傾聽消費者對產品意見、深入研究使用者需求的設計理念。如果仔細研究無印良品的商品，常常可以發現許多設計師的巧思。2008年初夏，無印良品出版第一本《無印良品の理由－－vol.01》，80頁的B6開本的小冊子，詳細整理50件無印商品誕生的思考原點，大家不妨拿來好好研究一下，透過分享商品背後的小發現，將商品開發的設計理念、對地球善意的品牌精神傳遞開來。

例如：一般晾小衣物的衣夾架，不論是方是圓，中央都會有個掛鈎供垂吊。但要是懸掛的地方是牆壁的話，牆就會頂住衣架而整個偏向半邊。這個半圓形的衣架不但可以懸掛在牆上，半圓的切邊也會剛好頂住牆，不會有吊線一邊緊一邊鬆的情形，小衣物也較不會碰到牆。而形狀特別設計的T恤衣架，則可以讓心愛T恤洗完晾乾後，領口不會變形。還有，普通襪子的襪腳和襪筒是都有個小斜角，但無印良品所設計的這個呈直角90度的襪子，最符合人體工學的實際腳型，因此穿起來較為舒適。

我很喜歡一款無印的換芯鋼珠筆，把它們放在觸感很舒服的麻質筆袋，總是讓我在東京的晃遊生活中隨時都浮現許多靈感。有時候忘了帶無印筆袋出門，拿其他的筆寫東西，都會覺得很不習慣。這系列鋼珠筆有許多漂亮色彩可以挑選，快乾又好寫，而且為了減少材料消耗，除了使用可回收的透明材質外，外殼和筆芯還可任意搭配，使用完後只需添購筆芯即可。共有四種型式的外殼與50種筆芯可供選擇。

回歸原點的日常設計

從日常生活出發，你會發現許多意想不到的設計原點。例如：家庭主婦洗米的時候，總是會掉出米粒，於是日本設計師開發出一款尾端過篩孔，可以阻擋米粒滑落。你也可以將它吸附在準備蘿蔔絲或山藥泥會用到的果菜研磨器上，如此一來，使用的時候就不會搖來晃去。

而在日本的系統廚具中，則有一項貼心的設計，那就是瓦斯爐下面多半都會附一個簡易烤箱，讓主婦可以一邊烹調料理，一邊輕輕鬆鬆的烤魚。雖然只是一個微小的細節，卻很實用。

此外，下雨天到處都濕答答的，新宿的三越百貨特別準備了一個抖傘器，讓消費者進入賣場前，先抖一抖雨水，就不需要用到塑膠傘套，也算是一種新的eco思考。有時候，顧客把雨傘放在餐廳外面，常會擔心被偷走，置傘架有附鑰匙，讓你可以安心用餐。而位於永田町的國會圖書館，則貼心的為攜帶小折傘的讀者，在入口處設計了一個可以放置小折傘的寄傘櫃，仔細想一想「雨天的時候，消費者的雨傘存放」這個課題，也有許多值得探討的設計思考。

至於以平價策略打入市場的UNIQLO，最近則策畫一個叫好又叫作的網路行銷活動，囊括世界三大廣告大獎One Show、Clio Awards的「UNIQLOCK美少女時鐘」。最早我是由網路討論區發現這個連結，會員間七嘴八舌彼此討論這個連結的用途及內容。UNIQLO全球網路事業部部長兼行銷部門主管勝部健太郎在一場演講中分享這個成功案例時，提到行銷人員要發想獨特、唯一的活動，建構「BUZZ Chain Management Model」，活用各種媒體，讓消費者間產生「BUZZ」主動流傳病毒PR行銷。

UNIQLO在全球部落格風潮之下，設計部落格美少女網路時鐘UNIQLOCK，提供部落客或台長將其內嵌在自己部落格網頁的一角，來顯示時間。

設計的重點是以秒為單位的時間數字顯示，每隔五秒就會轉換成女孩跳舞畫面，跳了五秒後又換回原來的時間數字，如此反覆下去。每一小時，顯示時間的底色色塊會換色。當有讀者瀏覧該部落格時，看到一旁的小框有女生跳舞，常常會好奇這是什麼而點進去看時，就會連結到UNIQLO的UNIQLOCK首頁，並可點選UNIQLO的產品資訊，喜歡的話也可以加在自己的部落格。

固定一秒的精確節奏，連續的輕快旋律變換，四個女孩們穿著UNIQLO冬季的毛衣或夏天T恤，或比著手勢，或做些肢體動作，或輕快的雀躍著，好像沒什麼內容，但看了心情就會很好。

到了半夜12點到3點間，節奏會變弱，女孩們不跳舞了，有時看書，有時編毛線，有時打瞌睡或睡覺。午夜3點過後，又生龍活虎起來，也是挺有趣的設計。

找到與消費者溝通關鍵，必須要先做功課－－觀察消費者生活便是其中的方法之一。探索消費者對事件的看法、意見、態度，目前市場上並沒有這個商品，因為傾聽消費者聲音、觀察其生活型態改變或對食物的選擇意見，進而從中找到隱藏的需求。

建議讀者可以參考以下的「AIU生活型態調查」（AIU－Life Style Analysis），從消費者的態度、興趣、使用行為這三個面向來分析：

【BOX】自我練習：消費者生活型態分析
1.態度（Attitude）
【例1】披薩店外賣的大四喜口味：這是一個成本低的新概念商品，卻滿足了消費者希望品嘗不同口味的需求。

【例2】雙口味御飯糰：御飯糰只有一種口味很無聊，可以把兩個口味包在一起，那麼就有了新的商品開發機會。

2.興趣（Interest）
【例1】超市提供免費食譜：Precce（プレッセ）東急超市，在海鮮販賣區陳列了許多單張美味食譜，讓準備料理的主婦自由索取，逛超市時參考資訊，這就是了解主婦們興趣的好點子。

【例2】立頓紅茶創意食譜：聯合利華在紅茶市場已占有超過七成市場，身為領導品牌的立頓，為了增加消費者使用次數與數量，舉辦「立頓紅茶創意茶譜比賽」，喜歡飲用紅茶的消費者有了更多品茗立頓的花式口味，增添喝紅茶的趣味。

3.使用行為（Usage）
【例1】鬆餅雙糖漿服務：在速食店享用鬆餅，也可以如同在西餐廳裡，有兩種糖漿選擇。儂特利漢堡店，附給客人的鬆餅糖漿，就貼心的把楓糖漿和蜂蜜兩種沾糖，訂做在一個盒子給客人。

【例2】飯量增減菜單：Coco一番咖哩飯的菜單選擇可以增減飯量，一般簡餐店飯量都很多，Coco咖哩飯為了體貼食量不同的客人，菜單上可以選擇飯量多寡，一般是300公克，若選200公克，可省50日圓；若選400公克，則多加100日圓即可。

研究消費者的使用行為非常重要，舉個例子說明一下：有一次到一位日本的慶應大學環境情報研究科教授家作客，對方打開櫃子一整櫃的中國茶葉罐，我問他：「怎麼這麼多茶葉罐啊？」他苦笑說：「大多是台灣朋友送的，但是因為不會泡，所以就越放越多……」原來好客的台灣人常常買茶葉禮盒送給日本朋友，卻沒有留意日本人不曉得中國茶該如何準備。

「不會泡中國茶？」這個問題，值得想要做好觀光產業的台灣相關業者好好研究。

對於消費者的生活型態與使用習慣，你已經夠了解了嗎？

延伸思考
．找一個產業為例，運用「消費者生活型態分析」，想一想消費者的態度、興趣、使用行為，有什麼值得記錄觀察的現象？

參考閱讀
．日本無印良品：http://www.muji.net
．台灣無印良品：http://www.muji.tw
．UNIQLOCK：http://www.uniqlo.jp/uniqlock


3-2 美的競爭力－－東京設計週
每年秋天的「東京設計週」（Tokyo Designer’s Week）不僅是東京的大件事，同時也是亞洲設計界最具影響力的活動，還可以順道觀察東京城市行銷的作法。因為連續幾年採訪東京設計週，除了看看「100% Design」「Design Tide Tokyo」「Tokyo Midtown Design Touch」新奇創意的設計作品之外，我也會觀察主辦單位如何規畫相關配套措施，迎接每年展覽期間近10萬人的參觀人潮，以及如何借力使力做好「城市行銷」。

東京申奧會的地鐵行銷

東京地鐵路線四通八達，地鐵本身就是一個絕佳的戶外在途媒體，而東京都政府也非常懂得善用地鐵媒體資源來對外城市行銷、對內宣導市政。不久前，國際奧委會宣布2016年夏季奧運會的四個候選城市：東京、芝加哥、馬德里、里約熱內盧，將一起競爭主辦權。其中，「東京奧運申辦委員會」為了爭取日本國民認同，以及國際友邦支持，除了規畫「10年後的東京」都市新生計畫，同時也積極運用東京都地鐵來宣導申奧相關訊息。

該會的會徽設計是一個「日本結」，設計概念為「結び」（むすび），希望將體育、文化、環境、未來結合在一起，宣傳標語則是「Uniting Our Worlds！」。此外，由於申辦城市的支持度，也是國際奧委會評估要素之一，而東京民眾卻是四個候選城市之中支持率最低的，只有59%，因此東京都政府正努力宣導，爭取東京市民的支持。前陣子，民調結果已有升高趨勢，達到70.1%。

早在2007年下半年開始，東京奧運申辦委員會就在東京都地鐵大江戶線企畫一系列「東京都車站大運動場」（TOEI Station Stadium）的創意戶外廣告，並將大江戶線的每一個車站結合一項運動，以不同的運動項目為主題宣傳，像是陸上競技跑道、游泳池跳水水道、桌球、柔道、網球、舉重等，設計成有趣的廣告。例如：在地下道的牆上嵌著一個像是被鉛球砸過的大洞，讓人誤以為地鐵牆壁的磁磚被打到龜裂，還有標著世界紀錄的數字，不時吸引路人的好奇，其實是來自東京申奧會的創意設計。

東京設計週的城市行銷

城市行銷的造勢宣傳一定要利用時機「製造話題」（Making News），像是每年在南青山外苑前所舉辦的東京設計週，近10萬人潮的宣傳效益，從地鐵就可以開始仔細觀察。

例如：東京設計週外苑前400株銀杏樹的銀杏大道，旅客在「外苑前」地鐵站內的候車牆上，就可以欣賞到四幅鑲著銀杏大道在春夏秋冬四季的拼貼畫作，春天的綠意盎然，夏日繁茂樹蔭光影，秋天的黃澄澄銀杏落葉，冬天的飄雪枯枝，彷彿在車站歡迎賓客蒞臨。


觀察完城市行銷的點子之後，接下來要和讀者分享的是2008年東京設計週最新設計作品：

2008年東京設計週作品賞析
伊東豐雄 × TOKYO GAS

東京瓦斯公司（TOKYO GAS）邀請伊東豐雄、藤森照信、西澤大良、藤本壯介四位建築師創作一個「SUMIKA Project」設計住家。「SUMIKA」為「住處」（すみか）的日文發音，設計概念是「自然的生活方式」（プリミティブな暮らし），希望四位建築師發想新的生活提案，讓人能夠回歸到自然生活為主軸發展。這四個建築師分別在東京瓦斯公司位在宇都宮市的社內用地規畫一個建築基地，以不同主題將建地活用。

這次，我很幸運的在東京設計週現場和設計師伊東豐雄，以及這項企畫的負責人碰面。伊東豐雄設計了一個寬廣厨房，以不規則的幾何直線結構作成透空外牆，屋頂上留著幾朵三角花的天窗，讓日光可以投射進來室內，就像是樹蔭下的光線，是一個非常溫馨的意念。

而東京大學建築系教授藤森照信則以人類最早是住在洞窟的概念來發展，在洞中取火來取暖並在火上溫熱食物，作為空間中暖爐設計的發想。西澤大良將空間放置在一面廣大的半透明屋頂平面之下，讓自然光仍可透過屋頂散射進來，屋內的色溫也隨著一天的變化而同步轉換。藤本壯介則是回溯過去的人活動的範圍是在住家、街道和森林之間遊走，因此融合此三項因素，將一個方塊一個方塊的生活空間，如積木般呈錯開的相連，方塊與方塊之間則留有空間供人行走，而因錯開所留有的頂上空間就拿來種植樹木，保留家、街、森與人共同生活並存著。

The Nike Design 100

「The Nike Design 100」精選100項Nike歷年來最精湛的工藝作品，展現運動競賽需要面臨的三項考驗：重量輕、效率高、性能強，該活動同時也是這次東京設計週的超人氣展覽。貨櫃展場設計本身就很有看頭，且處處有驚喜，整面外牆上設計為經典鞋款動態看板，從貨櫃一端的入口入場後，贈送每位參觀者一本「Nike 100百戰百勝」的設計手札，詳細說明經典作品的故事與設計靈感。

另外，現場還提供iPod Touch作為參觀隨身語音導覽工具，輔助實體展出解說。由於Nike 100首展是為北京奧運而設計，所以iPod Touch 的語音導覽共有日文、英文和中文三種發音。內容包括Nike經典作品開發的過程，像是Air Jordon、Air Force等讓Nike鞋迷瘋狂的鞋款當初的設計概念，以及開發各個產品時所做的考量、遭遇阻力時如何克服的心情故事，儼然像是閱讀Nike的小小博物館一樣有趣。

私の書斎

你嚮往的書房是什麼樣子呢？

如果讓你挑選一盞燈搭配書房的椅子，你希望整體設計呈現怎樣的感覺呢？

「私の書齋」邀請椅子研究家織田憲嗣、建築照明專家面出薰、空間設計師長谷川喜美等三位設計大師，分別就各自專長提案企畫，展示了23個書齋空間，每個空間有1.8公尺平方，在這空間擺放一張椅子及一盞照明設計，營造出23種不同風格的閱讀空間。現場展示世界知名設計師的椅子和照明，一對一的作品演出，在此展現意想之外的組合搭配。

Peli Design

「Peli Design」（鵜鶘設計）的名稱來自於荷蘭家具設計師Pelikan先生的名字，因此公司的Logo也以簡單的鵜鶘鳥的頭部輪廓作為造型。這位可愛的鵜鶘先生，像個鄰家大男孩似的在設計週現場玩耍，他用竹子作為材料，以三到五片簡單的平面為結構，透過精確計算的板面厚度而切削好的紋路溝槽，可以自行組合起來成為椅子與矮桌，不需要任何的起子工具或螺絲釘，是一個很有原創性的設計作品。

Play Card

這次來參加東京設計週的台灣設計師中，有一位讓人印象深刻的新生代年輕設計師張惟婷。剛剛才畢業於長庚大學工業設計系的她，發想了一個很有意思的設計－－Play Card，現場展示的是以橡皮筋做為子彈的玩具手槍。這個超人氣的攤位，吸引許多參觀的人拿著玩具橡皮槍玩得很高興，讓人回想起小時候拿橡皮筋彈人的童年。

設計師自己開發設計包裝，紙盒內裝著未組合前的玩具零件，用二片經設計裁切過的皮革，即可自行捲成手槍的形狀，再套上橡皮筋就可過過電影《英雄本色》的癮，另外再附上幾片歹徒造型的小立牌可以訓練準度，看來很適合在上班的閒暇中排遣時光或報仇洩恨的好道具。

這個天馬行空的酷點子，不僅榮獲2007年德國「紅點設計概念大獎」（Red Dot Design Concept Award），同時，來現場參觀的六本木森美術館商店店長也很欣賞這個設計作品，當場就向設計師下訂單採購，未來讀者如果有機會參觀「Roppongi Hills Art + Design Store」，記得去玩一玩這個可愛的玩具橡皮槍，也為台灣設計師加加油吧！

設計番外篇－－Design Tide Tokyo

至於東京設計週之外的「Design Tide Tokyo」新生代設計師展，這次則移師東京中城展出，整體視覺設計以白底黑字，由上而下將字母堆疊成半個金字塔的三角形。現場空間規畫使用了不織布材質為創意，營造出半透明的朦朧虛幻感。走道上浪漫垂掛了細長絲帶狀不織布的裝飾設計，伴隨著人來人往帶動的氣流晃動著，十分的有味道。展場內部，在每個藝術家所展示的攤位上，也是以同系列創意概念編織成一塊塊像是城堡磚牆痕跡的不織布，每一位參觀者也會無料贈送一個輕柔的不織布提袋。

走出東京設計週現場，來自世界各國設計師爭奇鬥豔的作品，每年都會帶給我許多有趣的靈感、新鮮的發現，同時也可以觀察東京城市行銷的作法，很期待未來台灣的設計作品也可以在現場贏得更多掌聲與認同。

延伸思考
．如果讓你來設計一個玩具，「它」的創意概念是什麼？
．想一想你家的書房和椅子可以做那些搭配？如果讓你來企畫，你的書房又會是什麼樣子呢？

參考閱讀
．東京奧運申辦委員會：http://www.tokyo2016.or.jp/jp/
．東京設計週：http://www.100percentdesign.jp/
．Peli Design：http://www.pelidesign.com/
．Play Card：http://whatisfuntime.blogspot.com/

2-6 消費者，原來如此東京夏天，最消暑的事就是來一把茗荷手延素麵（そうめん）和沁涼解渴的麥茶（むぎちゃ）了。很喜歡喝麥茶的我，發現無印良品設計了一款橫放的冰茶壺，這是一個觀察消費者需求的細膩設計。對於許多一個人生活的東京人而言，冰箱多半都小小的，而在一般商店販賣的冷水筒大多是家庭使用的尺寸，小冰箱更本就放不下。因此，無印良品想出一個體貼單身消費者的好點子－－橫放也不會漏水的冰水壺。這個可泡冰茶的冷水筒，除了可直之外，在克服了蓋子密封的問題後，也可以橫...