非洲崛起：超乎你想像的9億人口商機

非洲是繼中國、印度後，
世界大廠爭戰的最後一塊處女地。
53個國家，偌大的商機，全世界都在看。

◎800 CEO閱讀網年度商業書籍推薦好書
◎榮獲英國讀者票選年度最佳讀物
◎作者馬哈揚一生致力於研究新興市場研究，曾獲得邱吉爾終身成就獎，美國行銷協會「Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award」，以及「Prentice Hall Award」、「Maynard Award」等國際殊榮

　　「未來的商機在非洲！」

　　可口可樂非洲總部從英國搬到非洲．雷諾日產汽車在非洲興建汽車裝配廠
　　英國聯合利華駐地成立非洲子公司．印度塔塔集團投入在地民生建設……
　
　　放眼當今，世界大廠搶進卡位，全球CEO屏息觀注！

　　擁有9億消費人口的非洲大陸，是全世界成長最快速的市場。你知道非洲比你想像的還要有錢嗎？就人均所得來說，非洲的確比印度富有，而且在53個非洲國家中，有12個國家比中國有錢。這個全球最年輕的市場，每天都不斷地進步，吸納全世界的知識，甚至將全球的產業一把抓起，只要你說得出來的產業幾乎都對他們的胃，從食衣住行到育樂，全部都是商機。

　　講白話一點，食品業、汽車業、金融業、資訊業、建築業、醫療業、電影業、行銷廣告業等，每一樣都是他們需要的，從基礎建設到整合加值，幾乎步步是鑽石，寸寸是黃金。值得一提的是，近5年來，陸續有一些世界級的大廠前進非洲卡位，現在你和他們的起跑點並不遠，找到人性最基本的需求，想要在這塊剛起步的市場淘金輕而易舉。

　　本書是全球知名新興市場趨勢大師暨企管顧問馬哈揚嘔心瀝血之作，透過這本書他向全世界宣示這個引人注目的市場，告訴大家這個蘊含無限需求與驚人購買力的絕妙之地。

作者簡介

馬哈揚Vijay Mahajan

　　是美國德州大學奧斯汀分校印度商學院前任院長，與McCombs商學院John P. Harbin Centennial 商業講座教授。由他撰寫或編輯的專書至少10本，包括美國行銷學會(AMA)選拔的2007年度好書(Berry-AMA)《86%市場學：前進金磚市場的九大法則》(The 86％ Solution: How to succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century)。

　　在學術方面，馬哈揚在商管和經濟領域發表過的期刊論文，被全球同儕或後輩所廣泛引述，他曾為世界各地百所以上的大學、研究機構，邀請發表演講或進行專題簡報。在實務方面，他為Fortune 500大企業擔任企管顧問，亦到各地執行開發案。

　　馬哈揚擁有印度理工學院坎普爾分校化工系和德州大學奧斯汀分校化工系雙碩士，德州大學奧斯汀分校管理學博士。印度理工學院坎普爾分校特別於2006年頒發傑出校友獎，肯定他對管理學界的卓越貢獻。

譯者簡介

陳碧芬

　　因訪談頻繁、勤於筆耕而常常獲得知識的禮物。善用英、西雙外語能力遊歷採訪30多國，深度訪談各類型企業超過2,000家，除日常財經新聞報導，個人在專書與譯書的出版有《勝出－24家開創新局的成功故事》等14本，期許自我落實國際經濟研究的長期職志。現任工商時報編輯部召集人，淡江大學歐洲研究所博士候選人。

第一部　非洲的機會
第一章　在辛巴威烤麵包
第二章　非洲比大家想像還有錢
第三章　非洲2的力量

第二部　看懂機會
第四章　Hanouti執勤中：組成市場的商機
第五章　興建Mama Habiba製冰廠：基礎建設的商機
第六章　和獵豹世代一起營運：非洲青年市場的商機
第七章　向尼萊塢打招呼：媒體和娛樂業的商機
第八章　鮭魚返鄉：海外非洲後裔的商機

結　論　非洲式管理市場

推薦序１

顛覆印象 市場障礙就是商機所在

　　多數人一談到非洲，浮現在腦海的第一個印象通常是貧窮、落後、飢餓，甚至戰亂；然而非洲已探明的礦物資源不僅種類多、儲量大，廣為世人所知的包括鑽石、石油、黃金、天然氣、鈾礦等，而其它如鐵、錳、鉻、銅、鉛、錫等礦產亦蘊藏豐富，從自然條件觀察非洲，其發展潛力甚為雄厚。

　　受傳統非洲印象的影響，投資者往往將其視為高度風險地區，直接造成非洲整體發展的緩慢。南非總統姆貝基（Thabo Mbeki）曾指出非洲的當務之急是「我們應該精確地做品牌行銷，說出非常、非常正面的故事」，缺乏良好形象的非洲猶如寶玉蒙塵，有待世人重新發掘其價值，而我國亦相當重視非洲的潛在商機，在2010年將舉辦阿爾及爾國際商展、史瓦濟蘭國際商展、布吉納法索台灣工業科技展、甘比亞商展，期待透過商展的舉辦，取得非洲市場的商機。

　　本書作者記錄了許多在非洲的成功商業案例，其中最令人印象深刻的是手機通訊和銀行業的創新思維，該案例指出通訊業者起先建立跨國平台協助農民買賣農產品，後來又結合銀行讓手機用戶利用儲值卡轉帳、付款，形成一種跨越國家、跨越基礎建設的經營模式。此種利用通訊傳播的高滲透性彌補銀行設立不足的技巧，在一般商業制度健全的國家是難以想像的，然而當這個模式解決了問題，商機就浮現了。我國對非洲的出口向來僅佔我全球總出口的1-2％，相較於非洲應有的潛力，仍大有成長空間。近來本局在拓展非洲市場的努力不遺餘力，本人認為非洲商務開拓成長10倍應可期得，在非洲崛起的前夕佈局，相信更能帶來超乎預期的收穫。

　　對於有興趣從事國際貿易或企業經營的讀者，這本書不僅可以協助您以不一樣的觀點看待非洲，其中豐富的商業案例亦可以提供解決問題、掌握商機的靈感，相當值得一讀，爰樂於為之推介！

經濟部國際貿易局局長黃志鵬

推薦序２

非洲，一股不容忽視的實力

　　非洲市場年輕多樣化，胃納力強，商機無限，在金融海嘯襲擊下，仍能展現出超旺的經濟活力，實力不容忽視。

　　本書內容中分享一些知名大廠創造出非洲市場一片藍天的經驗，彌足珍貴，是值得一讀的好書。

外貿協會董事長王志剛

推薦序３

非洲，開啟我們的另一扇窗

　　提起非州大陸，首先浮現在一般人腦海中的印象是什麼？會是個擁有超過9億人口、平均國民收入和印度旗鼓相當、朝氣蓬勃的市場嗎？非洲正是如此！近年來隨著「金磚四國」的話題在市場上延燒，龐大的資源不斷流入巴西、俄羅斯、印度和中國等地，但是至馬哈揚教授在他的新作《非洲崛起》裡告訴我們，當各新興市場受到更多投資者青睞的同時，廣闊的非洲卻未獲得各方相對程度的重視。　

　　他認為，對能夠適應多變新興市場的企業而言，名列世界第10大經濟體、以年輕族群占人口比例絕大多數的非洲大陸，提供了無窮的商機。我同意這個看法，特別是因為渣打銀行在非洲擁有超過150年的歷史，雖然期間歷經許多變化，但我們持續致力成為最佳的國際性銀行，而在非洲享有領先定位，是很重要的一環。

　　不論對哪個領域的讀者而言，「非洲崛起」適時提供瞭解非洲所需的資訊，矯正過去對非洲消費者的不正確認識。作者深入淺出，分析非洲從北到南各行各業豐富而寶貴的真實案例，透過這些範例，他對非洲市場的挑戰，以及對當地甚至其它地區企業家在非洲地區的創新措施，提出了獨到的觀點。

　　跨國企業如何在埃及動燭機先，改良生產的洗衣粉，以便順應當地中低收入戶多半使用舊式桶型洗衣機的習慣？肯亞企業家如何不出門就可做起當地茶農和美國客人的生意？答案在書中都能找到。很高興能見到高寶書版集團將此書引進台灣，也感謝《工商時報》資深記者陳碧芬小姐翻譯本書。碧芬是一位勤奮且難能可貴的新聞從業人員，相信透過她的妙筆生花，必能協助開啟本地讀者的另一扇窗。

渣打國際商業銀行總經理 高恕年
Sunil Kaushal, President & CEO of Standard Chartered Bank (Taiwan) Limited

推薦序４

非洲：世界上最後一塊未開發的大市場

　　很多人懷疑非洲人民沒有購買力、沒有市場，但卻物產豐富。經濟法則告訴我們，有物產人民就會有錢，有人口就會有市場，有廉價勞工就會有投資。

　　20年前，沒人相信中國大陸及東歐共產國家會成為有購買力的大市場。同理可證，非洲市場的未來性，捷足先登非洲，將是所有生意人的重要課題。

　　國人對非洲的認識與資訊普遍不足與誤解，更而忽略它的重要性，本書作者提供了很多案例印證非洲市場的重要性及潛在商機，在非洲開拓及尋找商機一定比其它市場容易。

　　在最近20年內，因蘇聯共產經濟解體市場開放以及中國大陸及印度市場的開放加上全球產品壽命週期大幅縮短及品質的粗制濫造發展趨勢，形成原物料的使用量大增、價格上揚；然而非洲原物料豐富將會為非洲帶來很大財富。

　　非洲共有53國人口約占世界的1/6，土地面積占全球的20%，礦物產豐富。

　　台灣非洲經貿協會是由我國外交部及經濟部國貿局指導及催生下再經外貿協會籌組而專為國內業者、有興趣開發非洲(世界上最後一塊未開發的)大市場服務的社團法人，難得有此印證實例機會，特別在此說明非洲市場的重要性及本書成功案例認識，將會對讀者有很大的收穫與助益。

社團法人台灣非洲經貿協會理事長  周廖德

推薦序５

你做得到，非洲

　　30 多年前電影「上帝也瘋狂」一瓶可口可樂空瓶子從天而降臨非洲大陸，掀開我們對非洲人的新思維，如今2007年可口可樂將非洲總部由英國倫敦遷移到南非約翰尼斯堡。

　　對於非洲陌生的台灣人，可以透過本書作者馬哈揚博士，由印度人的角度來探索非洲崛起的龐大商機。

　　透過本書大家可節省了30多年的市場研究費用，瞭解如何在非洲行銷、策略應用、面對障礙與挑戰如何排除等等有利資源。

　　如同文中用印度語寫出的「chak de africa」──你做得到，非洲。值得大家共同來分享此新的樂觀主義。

非洲工業發展協會副理事長暨亞而特科技公司董事長　王素英

導讀

【非洲崛起導讀篇】

　　認識或分析一個新地點 / 新國境，當代區域研究領域所強調的跨學科、科際整合概念，對於這本《非洲崛起》在2010年這個時間點、在台灣推出中文版，可以帶領讀者鳥瞰21世紀第一個10年的國際現象。

　　其一，這10年間，發生了2001年科技網路泡沫和2008年全球金融海嘯，多重危機導致全球經濟衰退，曼德爾（Ernest Mandel, 1923-1995）長波理論末端的資本主義衰落正在出現，經濟長期繁榮之後的停滯和成長減緩，歐美已開發國家的經濟條件更進一步弱化。仍處於已開發國家水平下緣的台灣，在此期間卻出現相近情況，在解決困境的過程，執政者一度採用「可以自我掌控」的擴大內需、產業升級，或技術創新等措施；但是，同期間中國市場躍起的吸引力，對台灣廠商和就業人口來說，更具有激化平均利潤獲取的想像空間。這種以拓增海外市場推動境內經濟成長，複製了1980年代中期搭配「台灣經濟奇蹟」的南向政策，而目前仍協商中的兩岸ECFA協議，也肯定是執政者依循此邏輯所塑造的局勢。因此，對外更多的往來與互動，成為其它發展中經濟體模仿台灣成長模式的核心理念；而台灣經濟先鋒的廠商業者，對於非洲市場的認識、需求與進入，將持續存在。

　　其二，中國地位在國際上鮮明，社會主義計畫經濟抬頭，中國經濟在這10年間讓第三世界國家既敬仰又恐懼。國際政治舞台上的 G20國家，一夕之間，鎂光燈只聚焦在美國和中國的G2上，美國代表已開發國家，中國代表其它的全世界成員，中國支出龐大外匯存底購買美國公債，保護美國經濟免於持續惡化，美國人持續買五花八門的中國貨，維持了中國經濟的動能。中國同樣地出口五花八門產品到非洲，本書作者亦親眼看到「非洲2」的中產市場充斥著中國製品，同時中國政府在非洲大舉建設基礎設施，購買石油、貴金屬等大宗物資，帶給非洲國家政治友好與外匯創造的多重意義，歐洲新聞記者報導一系列「中國在非洲」的中國實業家與投資者故事，進一步驗證社會主義計畫經濟的改革成果，向國際間傳遞出非洲與外資、跨國企業的新互動模式。從民族情感來看，站在台灣看非洲發展，大可不必繞徑中國，然而今天大家是在討論非洲市場的種種潛力，中國在當地的角色勢必忽視不得，台商帶著鑲嵌「中國元素」的銀湯匙前進非洲市場，將能平添保護色。

　　其三，全球新興市場內部的消費生態進化，手機通訊與乾糧、飲水抵達新市場的時間點相同。製造技術的進程發展，在1980年代曾有資通訊（ICT）領域的「美-亞模式」，美國半導體技術暨產品出口移轉到日本，個人電腦及消費電子產品則從美國矽谷流向台灣、韓國；日本和韓國、台灣、馬來西亞和泰國間的產業關聯，則於1990年代發展出亞洲雁形理論，讓世人習慣於經濟發展的分階段性、技術進步的層次性，以及消費產品面市的循序漸進。然而，當今非洲的發展，手機通訊成為民生必需品，本書內容提及，非洲媒體發展協會2007年針對17國調查，發現其中10國的手機複合年成長達85％；根據全球GSM協會的統計，2009年Q2全球通話點為43.1億餘，其中4.75億落於美洲地區，4.16億落於非洲地區，此項數據發展快速，Mobile Infolink於（2010）年3月中旬的即時統計，全球通話點數已達47.84億餘，而非洲國家肯亞，甫於當年2月獲頒促進手機寬頻策略全球政府領袖獎，GSM協會特別讚許肯亞政府以減稅措施，推動境內通訊產業暨手機消費，造福肯亞人民與國家繁榮。手機通訊只是現代非洲市場的消費範例之一，本書作者強調讀者應「看懂機會」，依不同市場介紹非洲特有的消費需求，就是打破亞洲過往的經濟進程認知，非洲市場給予世人一個新鮮的21世紀感覺。

　　儘管前面解釋了本書在此時於台灣出版的多項背景，實際上它還是不脫區域研究的本質，以特定的非洲區域，瞭解其中各國、各地的政治、社會、經濟與文化等課題，讀者能就外部環境分析法中的STEEP邏輯，依Society（社會）、Technology（技術）、Environment（環境）、Economy（經濟）、Policy（政策）等角度個別瞭解，或進一步加入Legal（法律）與Ethical（道德），組成STEEPLE分析構面，採用更詳盡的考量與數據，進行更可信的預測。對於個別業者，則需要增加SWOT分析模式的Opportunity（機會）與Risk（風險）因素，提高實務面的管理意義。

　　其實，台灣的學者專家要寫出一本類似本書的書籍沒有太大的困難，聯合國、世界銀行等國際組織每年固定公布最新統計數據及研究報告，如世界銀行《世界發展指標資料庫》（World Development Indicators database，縮寫WDI）和《全球經濟展望報告》（Global Economic Prospects）、聯合國開發計畫署《人類發展報告》當中的「人類發展指數」（Human Development Index，縮寫HDI），均為值得採用的參考來源，亦比本書裡的數據更為新鮮。如，世銀最新報告《2010年全球經濟展望：貧困展望》，即針對全球金融海嘯所造成的社會發展危機，提出諸多警示，包括，每天靠1.25美元或低於1.25美元生存的「國際貧困線」，亦即衡量貧困的標準，2009年有5700萬人因危機而陷入貧困，2010年將擴大到7,600萬人，總數約有20億人，占全部發展中國家人口的三分之一，除了總體上對2015年實現「千年發展目標」（Millennium Development Goal，縮寫MDG）產生負面影響，撒哈拉以南非洲地區的減輕貧困進程可能延後5年。

　　這樣的訊息，可以轉化為市場指南，若把撒哈拉以南非洲地區視為新市場進入，切入中產消費客層的急迫需求應能放緩，改為專注於相當在地性的低層消費客群；反之，埃及一帶的北非暨中東地區，從同樣統計資料和報告中則可看出，沒有明顯受此波危機的衝擊，減貧進程甚至超越MDG的預設目標，外界業者對這些地區的市場策略，可以如作者馬哈揚的建議，大大發揮「非洲2」的行銷包裝。

　　「人隨路轉，市場不一樣了，是業者，自己就該知道要變」，馬哈揚在內文已提醒讀者。若能把國際最新數據和本書內容加以對應，可望有源源不盡的經濟點子，也能避免錢為禮、施振榮、朱博湧（2005）指出西方開拓貧窮地區市場常誤用的架橋因素法（bridge factor）。可惜目前雙腳站在台灣的大家，眼光全部投注在中國市場，精力也幾乎被中國大陸稀釋殆盡。

　　此外，經濟部、外貿協會頻繁提供的進出口商品類別、海外市場情報也讓業者資訊充足，但此書由作者貢獻多年來的企管顧問經驗，引述許多有價的市場調研報告，加上遠赴非洲各地進行的田野調查，其結果足以突顯它的最大差異點。

　　馬哈揚從商管科系的學術訓練，踏進區域研究的殿堂，他眼前看到的當然是「無窮無盡的消費市場」，每一個行業、每一種產品、從一條橋到電視廣告，他都可以置換成不同層級的非洲消費者，告訴讀者它在非洲的被需求性；然而，在遍訪非洲各地之後，他發現，成功經營非洲市場的國際企業或非裔創業家都有相近特點：社會企業家（social entrepreneur）的本色，他們希望非洲成長、茁壯，不僅是為了公司賺錢、個人分紅，而是期待非洲人民能夠秉持多元文化，在經濟進步中自己站起來，公部門治理的強化，善用全球化的資源、向世界擴散非洲的正向力量。這是區域研究最核心的社會意義，作者最後還是向它靠攏了。

　　瘧疾和HIV防治照護是非洲相當重大的議題，很多國際機構以此大動作向世界各地募款，作者亦不躲避這個問題，可是他更強調，慈悲不該是非洲不進步的藉口，用「征服」字眼只是在重蹈帝國主義。南非人民曾劃歷史地選出黑人總統曼德拉，他在任期間，推崇南非國家足球隊的領導精神，滿足人民對勝利飢渴的心願，也鋪陳出南非舉辦2010年世界盃的康莊大道，一如非裔美國青年可以為家鄉高山茶打入星巴克咖啡通路，這些例子都已向世人傳達，請以公平的心態看待非洲，給非洲和世界一起成長的機會。

　　人類的起源在非洲，2012世界末日預言的最後一幕，把這個訊息傳遞給所有世人。在21世紀的今天，從台灣看非洲，和從新加坡、從瑞士日內瓦、從美國墨西哥州、從祕魯三千尺高原，都是站在相同的出發點，台灣沒有「遲了」的困境。非洲古諺曰：最好的種樹時間點是20年前，第二好的時間點，就是現在。

請把這本書的內容，徹底應用！（作者為本書譯者）
《工商時報》編輯部召集人 陳碧芬