草食男來了：改變未來消費與戀愛市場的新人類

名人推薦：日本趨勢觀察家 知名部落客 uedada

104人力銀行公關經理方光瑋先生

哈日先驅 知名部落客 哈日杏子

知名散文作家 茂呂美耶

新生代草食男作家 張維中

（依照姓氏筆畫排列）



推薦序

老闆，我要外帶一份清爽可口零負擔的「草食男」套餐！

哈日杏子

看完這本書，我真的覺得「大男人的時代結束了」。

身為超級無法適應所謂的「大男人主義」的女性之一員的我，其實是很開心的。

畢竟在這個飲食常在提倡反三高（高油、高糖、高熱量）的觀念中，類似水煮青菜或蔬果沙拉一般清爽可口又美味的「草食男」誕生，叫女性怎能...

■ 「千金草食男」創造的全新市場

有一個好消息要告訴大家。

那就是，草食男早已經形成了一個全新的市場。

最明顯的就是「男性美容」的相關市場。

現在有一半左右的二十多歲男性不再去理髮廳，而選擇去美髮沙龍剪髮；甚至有八成有修眉的習慣。

即使車子和酒類不再熱銷，全新的消費市場仍然在穩定成長。

如果能和那個全新的市場搭上線，車子或酒類也許還能創造不錯的業績，這部分會在第三章之後談到。

不過，為什麼草食男那麼在意外表呢？

其中一個理由，就是'90年代後半，手機、數位相機及ＤＶ等3C產品機能大幅進化的關係。

提供我資訊的是《ＡＣＲＯＳＳ》的總編輯高橋公三子，她長期針對東京年輕男女的時尚品味做調查分析。

她說：「現在二十多歲的年輕人從小就是家裡的偶像明星；即使是男孩，只要父母拿起ＤＶ或數位相機，他們都能在鏡頭前擺出明星般的架勢。他們很清楚父母和社會對自己的期望是什麼，也很習慣順從地予以回應。」

原來如此。確實，草食男世代大多是獨生子，他們不僅是父母眼中的偶像明星，也是親戚家族中的偶像明星；不只受到寵愛，甚至可以說是被當成「千金小姐」般、捧在手心中養大。

因此，草食男會努力回應別人的要求，這也是為什麼他們總是維持如同偶像明星般的外表或姿態的原因。與其說他們是想受「異性」歡迎，不如說他們最終的目標是想獲得「父母」及「社會」的喜愛。

■ 即使去了愛情賓館，也還是朋友

在這裡，我們先來聽一段草食男的衝擊性發言。

「之前我和女朋友一起去愛情賓館，玩了兩個小時的電玩就回家了。」

「上次錯過最後一班電車，想說和兩個朋友（一男一女）一起去愛情賓館補眠。結果被櫃檯的人罵了一頓，說什麼三個人不行，感覺真是超討厭的……」

咦？去愛情賓館只打了電動？男女三個人住賓館補眠？

這些小朋友到底在想什麼？我只覺得不可思議。

但是，後來我卻不斷聽到類似的言論。

「和同事去旅行時，因為不小心少訂了一間房，只好和另外兩個女生一起睡三人房。」

說這句話的人是從事金融業的俊次（二十四歲），他長得很像ＫＡＴ–ＴＵＮ的龜梨和也，是個身材修長的時尚帥哥。

我驚訝地問道：「和兩個女孩子睡同個房間，你睡得著嗎？」

他一臉不可思議地說：「當然睡得著啊……呃，我說了什麼奇怪的話嗎？」

我有點困窘地欲言又止，這時俊次立刻發現哪裡不對勁。

「拜託～妳也想太多了吧？只不過是和女生睡同個房間而已，有什麼好在意的啊。」

嗯……想想我二十幾歲的時候（約十五年前）也是這個樣子嗎？好像不是耶……

接著，我立刻想起一個美人後輩翔子（二十九歲）曾告訴我的事。

「我正和兩個男孩子一起合租公寓。」

當時她因為想當建築師，所以辭掉了出版社的工作，然後和兩個念建築專科學校的男生一起住。理由是為了省房租。

那時，我也是忍不住問她：「和男生一起住，洗澡的時候怎麼辦？」

而翔子就像俊次一樣，一臉莫名奇妙地回答我。

「什麼怎麼辦？反正浴室的門又不是透明的，外面只看得到影子而已，根本就無所謂啊。」

翔子後來和他們一起住了一年半，到最後和兩個男生都只是「普通朋友」。雖然這只是她的感覺，不過聽起來他們彼此好像真的無所謂。

■ 保險套賣不出去的理由

主要原因是什麼呢？

ＯＫＡＭＯＴＯ醫療家庭用品部的岡本邦彥表示：「最大的原因，與年輕一輩的性愛次數減少絕對脫不了關係。」

原來如此。畢竟草食系的男人一天比一天更多……

而另一位人士，則從這個圖表看出更深的涵義。

那就是日本家庭計畫協會診所所長北村邦夫。身為厚生勞動省勞動科學研究組的一員，他針對性行為的現狀進行了長期的調查。對於'99年保險套出貨量大減的情形，他試著從各個角度加以分析。

結果，他發現了意外的事實。

在'99年時，社會多將保險套出貨量大減的主要理由歸因於該年日本開始販賣口服避孕藥。當時世間還對年輕人可能不再使用保險套這件事吵得沸沸揚揚。

但北村所長卻認為以上原因都不對，他的理由有二。

一是口服避孕藥雖然上市，但還未普及。

二是九○年代後期開始，像「ＨＩＶ訴訟和解案」這樣的愛滋感染在日本引起極大恐慌，年輕人之間反而是「戴套」（也就是「安全性愛」）的意識高漲。因此北村所長認為，這時出貨量竟然跌到去年的百分之八十六，是一件非常反常的事。

那麼，原因到底是什麼呢？他利用刪去法，將一個個不合適的因素去除後，得到了一個結論――竟然是'99年前後網路開始普及的關係。

的確，日本的網路是在'98至'00年間開始急速發展的；而另一個出貨量大減的時期：'03至'05年，則是手機無線上網開始急速成長的時期。

只是，北村所長為什麼會認為這些數據和保險套出貨減少有關係呢？

腦筋動得快的讀者們應該已經發現了。沒錯，由於色情網站隨著網路普及，年輕人「自己解決」的比例增加了，真實的性愛接觸便因此減少。

地區醫療振興協會Health Promotion研究中心的岩室紳也，也和北村所長有相似的見解。

他在某次演講（'07年十一月）中，針對保險套出貨量銳減的現象表示：「其中一個原因是年輕男性不做愛了。他們不但缺乏溝通能力，同時也『不想受傷』，因此選擇沉迷於二次元（虛擬）世界。」

由於網路的普及使得虛擬性愛變得普遍，再加上草食男又幾乎都有無性傾向。

不知道這算不算雞生蛋、蛋生雞的問題。不過，如果習慣了簡單又刺激的虛擬世界，從而覺得真實性愛既麻煩又無趣，似乎是理所當然的事。

ＯＫＡＭＯＴＯ的小林為此事做了最後注解。

「之前，我曾聽大學的老師說過一件事。他的學生之前都靠看成人片解決性愛需求，某天突然跑來告訴他：『老師，我覺得性愛啊，一旦交了女朋友後就變得很無趣了呢！』」

■ 為什麼非點啤酒不可

前幾天，我聽到一群歐吉桑（五十多歲）在抱怨。

「我們公司那些新人（男性）哪，每次公司聚餐的時候，才一開始就亂點飲料。」

對這些老一輩的人來說，公司聚餐時用來乾杯的第一杯飲料一定要點啤酒，那是常識。但是現在的年輕小男生卻有一大半在乾杯前就隨便點了氣泡酒、調酒或烏龍茶什麼的，他們覺得像這樣一點禮貌都不懂的新人，未來大概也不會有前途。

但是，對這件事草食男卻有話要說。

「基本上，我不了解為什麼非點啤酒不可。」

草食男畢竟是新人類，他們不明白昭和世代乾杯的意義。

所以就更別提一大堆連酒都不喝的草食男。在二十幾歲的年輕男性中，幾乎不喝或完全不喝的人就占了全體的四成左右。

「喝啤酒只會變胖而已！」

「喝酒有什麼好處？」

他們毫不在意地說道。

確實，如果被問到「喝酒有什麼好處」，實在讓人無法回答。就算喝了酒，也沒人給你獎勵，戀情也不會成真，更不一定能拿到客戶的契約。

即使不藉由酒精，草食男也一向是有話直說。他們也不覺得端著白蘭地酒杯的模樣有什麼帥。既然如此，他們就絕對不會勉強自己去點根本不喜歡的酒。

車子也一樣。雖然做為交通工具很方便，但如果沒什麼機會開，就沒必要買。

「養車和油錢也是一筆很大的開銷，不是嗎？」

沒錯，就投資報酬率來看，還不如跟爸媽借車或乾脆租車比較划算。畢竟現在早就不是那種開著名車才能成功把妹的時代了。對車子沒興趣的二十幾歲年輕人，基本上就占了一半以上。

■ 草食男喜歡「可愛」勝過「帥氣」

「因為實在太丟臉了，結果我完全不敢出門。」

一位年輕男性說完這句話後，居然臉紅了。

他是參加造型產品ＵＮＯ（資生堂）開發部所做的團體市調的二十多歲草食男。上述那番話，是資生堂的市調員請他「在做市調前，選一天完全不使用造型產品」。結果，不只是他，包括其他許多參加市調的男性都紛紛表示「根本沒辦法（撐過一天）。」

理由是：「覺得很丟臉」、「感覺很挫」或「喪失自信，整天擔心別人的眼光」，簡直就像不化妝就不敢出門的素顏女一樣。

在前一章我們提過超效率主義的草食男並不是對每件事都精打細算，只是在日常生活及花費中，他們會像「小氣主婦」一樣盡量節省消費。但如果是他們很想要或極有興趣的事物，他們可是眼都不眨一下的把錢砸下去。

他們，是懂得實踐「聰明消費」的世代。

那麼，什麼樣的東西會讓草食男願意花大錢消費呢？最明顯的就是「男性美容」。

以ＵＮＯ為首的各種造型商品，已經占據了九成草食男的包包。就像第一章提到過的，草食男世代的人有五成會去美容沙龍，有八成經常修眉。他們對外表重視的程度絕非一般。

「最近，男生都堵在洗手間的鏡子前面，花很長的時間弄頭髮，害洗手間變得好擠。」我想，像這樣的抱怨應該不少人都聽過吧。

資生堂國內化妝品事業部的岡田依子說：「現代男性對『髮型』的重視，就像上個世代對『車子』的重視一樣。」

的確，上個世代的男性之所以會花錢買好車，就是因為它代表了一種「身分」或「地位」。他們認為，可以開好車的男人，才算是獨立帥氣的成熟男性。

但是現代的草食男對車子沒什麼興趣，反而覺得髮型才是成熟男性的武裝，可以帶給自己一定的自信及安全感。

更重要的是，現在會引起草食男共鳴的形容詞已不再是「帥氣」，而是「可愛」……

在昭和時代，成熟帥氣的查理士布朗遜為一家率先引領男性化妝品潮流的公司Mandom所拍的廣告，引起極大的話題。Mandom的行銷總監告訴我，自九○年代開始，男性對於流行的想法已經從狂野、冷酷、帥氣，變成現在的「可愛」。

而資生堂的開發團隊也持相同意見。當我們對草食男們做團體市調時，也幾乎聽不到「帥氣」這個形容詞，出現最多的還是「可愛」二字。

■ 「千金草食男」創造的全新市場

有一個好消息要告訴大家。

那就是，草食男早已經形成了一個全新的市場。

最明顯的就是「男性美容」的相關市場。

現在有一半左右的二十多歲男性不再去理髮廳，而選擇去美髮沙龍剪髮；甚至有八成有修眉的習慣。

即使車子和酒類不再熱銷，全新的消費市場仍然在穩定成長。

如果能和那個全新的市場搭上線，車子或酒類也許還能創造不錯的業績，這部分會在第三章之後談到。

不過，為什麼草食男那麼在意外表呢？

其中一個理由，就是'90年代後半，手機、數位相機及ＤＶ等3C產品機能大幅進化的關係。

提供...

前言　女性化的「草食男」是……？

第一章　越來越多的草食男與時代變遷
不知泡沫經濟為何的「快樂同居世代」
錙銖必較的草食男
現在是三低男的時代
就業前線出現異常！
「不想變成敗犬」
嬰兒潮世代父母所造成的影響
最喜歡家裡的「回家族」
口才不輸銀座媽媽桑
草食化的原因是「飲食」？
現代女性的「擇偶標準」
跳脫傳統價值的框框
「千金草食男」創造的全新市場
重新認知草食男是「新人類」！

第二章　「草食戀愛」將改變婚姻
即使去了愛情賓館，也還是朋友
「無性」又怎樣？
男女的性經驗都很早
保險套賣不出去的理由
「偏食男人」不做愛，那女人呢？
男人不告白，女人怎麼辦？
女孩子主導也可以
絕不「奉子成婚」
對戀愛冷感的上班族女性
怎樣是「不刻意的戀愛消費」？
「賺到」比「受歡迎」更重要
「偶像願望」活絡了結婚市場

第三章　草食男的超合理主義將改變整個社會！
為什麼非點啤酒不可
對「學壞」沒興趣
環保概念衍生的綠色商機
驚人的「集點活用術」
「簡訊厭惡症」：傳給女友都嫌煩
連吃飯都覺得浪費時間
喜歡瘦身和派對餐
「不像……」才是他們的最愛
沒有酒也不尷尬
全新的「飲酒文化」

第四章　粉紅系美學，引領聰明消費！
草食男喜歡「可愛」勝過「帥氣」
媲美名媛的審美觀
結婚前夕，男人同樣想護膚
想變美的真正理由
理想中的男性全都「滿頭白髮」？
BEAMS限量Ｔ恤與「聰明消費」
晚飯只吃超商布丁？
靠甜食獲得療癒的草食男
樂活男 vs. 女性的衝擊情報
女性及情侶共用商品都將成長

第五章　「愛家一族」拯救地方經濟！
和家人感情超好的「愛家一族」
連結婚蛋糕都全家一起切
和父母就像朋友
與老家朋友的自在關係
捨棄以往的汽車銷售概念
就算為了將來也不遠行
地方再生的關鍵：在地年輕人
草食男活化了農業產業？
有點黏又不會太黏的新社會關係
「ＭＵＲＡ概念」填補了十年的空白！

前言　女性化的「草食男」是……？

第一章　越來越多的草食男與時代變遷
不知泡沫經濟為何的「快樂同居世代」
錙銖必較的草食男
現在是三低男的時代
就業前線出現異常！
「不想變成敗犬」
嬰兒潮世代父母所造成的影響
最喜歡家裡的「回家族」
口才不輸銀座媽媽桑
草食化的原因是「飲食」？
現代女性的「擇偶標準」
跳脫傳統價值的框框
「千金草食男」創造的全新市場
重新認知草食男是「新人類」！

第二章　「草食戀愛」將改變婚姻
即使去了愛情賓館，也還是朋友
「無性」又怎樣？
男女的性經驗都很早
保險套賣不出...