新大眾市場行銷

前言
過去許多年以來，行銷人士對關係行銷（relationship marketing）的概念一直著迷不已，現在各個店家、廠商、甚至每家賭場，都透過使用會員紅利優惠卡（loyalty card）或其他類似方案，提供機會酬謝個別顧客。而且目前大多數行銷郵件的措辭，簡直就像親朋好友的來信那般親密。

會發生這股與個別顧客溝通的熱潮，有部分起因於行銷人員期望透過技術，從無限區隔化（segmentation）中獲得龐大利益。結果，一對一行F確實在獲利能力上有所斬獲。

但是現在許多行銷人士開始認清，無條件地採納微區隔化（microsegmentation）策略，可能會有麻煩，比方說：獲得個別顧客的資料並了解個別顧客，這方面的成本過高，常超過企業從中獲得的財務利益。況且在許多情況下，就算企業完全了解顧客的需求和欲求，但是以增加消費和利潤的觀點來看，目標顧客根本沒有更多消費能力。此外，微區隔化會讓行銷人士有「顧客導向」（customer-focus）這種短視，對整體趨勢和市場層級的機會視而不見。

難怪愈來愈多行銷人士迫切期待整體主流回歸大眾行銷方法，他們期待由適用所有可能消費者的媒體廣告中獲得「簡單性」；他們盼望依據卓越技術、設計師的創意、品牌管理的信心與經驗，而非依據個別主顧客欲求的霸權，為廣大顧客界定新產品，並藉此獲得明確的想法與意圖○1。

問題是，過去締造佳績的大眾行銷法則，無法保證在日後也能奏效。目前在大眾市場進行銷售的許多企業，根本沒有充分發揮潛力，即使企業有利可圖也能聲稱組織穩定，卻依舊沒有使盡全力。為什麼？因為那麼多企業爭相競奪的大眾市場，並不是大多數行銷人士認為的那樣。大多數行銷人士並未察覺其中的微妙差異（但是誰能怪他們，他們可是積極投入、無暇顧此）。事實上，大眾市場（mass market）一詞是以財富分配（wealth distribution）這項過時理論為依據。在工業革命時期誕生的大眾市場，在戰後一九五○年代的美國，見識到本身急速發展的實質成長——這段期間大眾傳播和大眾運輸（部分拜新州際公路網所賜）開始蓬勃發展，而且全體勞動人口因為戰爭減少消費，讓存款金額大幅增加。不過現在，大眾市場一詞卻容易引起誤解。行銷人士規劃策略時，腦海裡想到的大眾市場已經不復存在，也跟現況毫無關係。而且從一九五○年代以來，被隨意用於描述市場如何運作和成形的措辭，不但不正確，還經常造成誤解。對於試圖為本身商品進行市場定位和定價的企業來說，這種模糊不清相當危險。

以本書的核心主題富裕大眾（mass affluence）來說，從一九五八年約翰•肯尼斯•高伯瑞（John Kenneth Galbraith）出版極具影響力的著作《富裕的社會》（The Affluent Society）後，這個措辭就在行銷界和經濟學界中備受討論。近幾年來，「富裕大眾」一詞常被侷限於，意指在一九九○年代後期經濟榮景時致富者。但是，這項措辭具有能讓大家都理解的單一定義嗎？沒有。而且更重要的是，行銷人士（即使是同一家公司的行銷同仁）在規劃策略時，都能認同這項措辭的意義，並且達成共識嗎？答案常是否定的。事實上有關富裕大眾現象的所有討論，以及這項措辭獲得的關注，我們一直無法找出單一學說，提出行銷建議，讓想了解這種財富廣泛俱增現象如何影響行銷決策的主管，能夠派上用場。新聞工作者一直喜歡以富裕大眾做為研究與著作之主題，這方面的暢銷書紛紛出籠，例如：《Bobo族：新社會精英的崛起》（Bobos in Paradise）、《奢華狂潮》（Luxury Fever）、《盡情享樂：奢華與外遇》（Living It Up: Our Love Affair with Luxury）、《富裕病》（Affluenza）。另外一九八○年代初期陸續出版的《權威預科生手冊》（The Preppy Handbook）和《下個富翁就是你》（The Millionaire Next Door）也包括在內，相關著作多到不勝枚舉。

人們一直以社會政治觀點，審慎考量這項主題，當代作家皮耶•布赫迪厄（Pierre Bourdieu）的《秀異：品味判斷的社會批判》（La Distinction）和凱文•菲利浦（Kevin Phillips）的《財富與民主》（Wealth and Democracy）即為這方面的實例。先前提到的高伯瑞則是更早以前的例子，高伯瑞說明一九五○年代時，美國人的保守需求就是：不被親友同事給比下去。早在雅痞族（Yuppies）出現前，索斯坦•韋伯倫（Thorstein Veblen）在一八九九年出版的著作《有閒階級論》（Theory of the Leisure Class）中，即告訴我們「炫耀性消費」（conspicuous consumption）。但是我們不知道有任何書籍，將富裕大眾區別出來，從行銷觀點來研究他們，尤其是這群新近富裕者對行銷策略原則有何影響。

目前行銷人士努力想了解，富裕大眾的出現會讓行銷、尤其是大眾行銷有何改變。雖然奢華品總有市場可言，有錢人也一直是目標市場微區隔服務的核心顧客區隔，但是「順利地向富裕大眾推銷」這項主題卻一直有待探討。

簡單地說，富裕名流這個利基市場依舊存在，但是緊鄰這個名流區隔之下的另一個廣大市場層級，卻沒有被大多數大眾行銷人士發現。

行銷人士需要一種做法，讓他們考慮到與富裕大眾有關的事實，還能傳遞全面觀點，說明企業如何改變行銷策略，以便掌握廣大富裕消費者所創造的價值。有鑑於此，我們撰寫這本書，試圖提供這項做法。

我們看到主管們想更充分利用富裕大眾這個現象——大致上來說，市場消費實力大增，但還不至於無限制地增加——但是主管們並不確定，是否真有任何新原則可供應用。我們相信，新原則確實存在。在消費者權力日漸高漲，眼光愈來愈敏銳，有時即使有能力消費也不願意消費的情況下，富裕市場提出重大挑戰。但是富裕市場也是一種重要商機的市場，權衡性消費能力與日俱增。

現在有些求新求變的企業已經掌握這些新策略，我們會在書中透露，這些企業如何配合美國所得分配（income distribution）的新事實，調整行銷策略。事實上許多企業還沒有這樣做，我們也會給大家建議一些，能配合不同組織需求加以調整的做法。

目前在大眾市場中，希望找出新方法加速成長並提升獲利能力的老字號企業，其行銷人士就是這本書的訴求對象。我們提出老字號企業必須面對這個基本問題：「本公司的商品在價格和價值上的成長，跟市場財富的成長成比例嗎？」我們概述策略要點，就是為了提供本身成長性與市場財富不成比例的企業一些指引。

設法在開始時以高級用品或其他昂貴商品，這類利基商品進入市場，但也期望商品日後推廣到大眾市場，充分發揮潛能的創新者和企業家，也是本書的訴求對象。我們期盼帶頭負責營收成長的產品開發者，也能發現這本書很實用，因為我們界定的新做法，不但讓企業獲得顧客、增加錢包占有率（share of wallet，消費者在某類別〔category〕的消費金額），也增加薪資占有率（pay stub，消費者在某類別可以或應該消費的金額）。

我們當然殷切期望，在本身市場中見識到富裕大眾興起，努力想搞清楚這群人對其企業有何影響的所有主管們，能從這本如何改善事業績效的書中，獲得啟發並想出創新構想。

關於我們做的研究
在擔任顧問、研究員、教師和作者的經驗中，追求對顧客及顧客行為有更深入的了解，這件事對我們來說一點也不陌生。諾恩斯從一九九七年起，在埃森哲管理顧問公司（Accenture，簡稱埃森哲）帶領行銷策略方面的研究，身為埃森哲高績效事業協會（Accenture Institute for High Performance Business）資深研究員，他也跟母公司的顧問實務密切合作。在西北大學凱洛格管理學院研究所念書時，諾恩斯就對行銷策略很有興趣。後來諾恩斯在埃森哲擔任技術評估團隊（Technology Assessment Group）研究主管期間，依舊對此興趣不減。在評估一九九○年代網際網路這類新興技術時，由於這些技術大都會對行銷的所有層面，產生決定性的影響，諾恩斯對行銷策略的興趣日漸明朗化。除了協助推動埃森哲的實務，諾恩斯的研究也陸續發表於知名刊物，並受到學術期刊的特別報導。
強生原先在埃森哲擔任全球管理合夥人，讓他對於行銷的目標與流程如何變遷，有更深入的了解。二○○三年時，強生轉往華爾街發展，應用本身的行銷見識，在紐約史福伯登公司（Sanford C. Bernstein）擔任資深研究分析師，負責分析美國汽車業，同時也在西北大學凱洛格管理學院擔任行銷學副教授，教授客戶關係管理策略。

雖然我們從一九九○年代初期起，就一直專注於顧客管理和行銷策略等議題，但是直到跟幾位同事一起看完棒球賽後，我們才真正開始關切富裕大眾這類議題。我們不常看球賽，所以買了最好的包廂座位，趁機揮霍一下。我們希望鄰座人士都是企業名流和網路事業百萬富豪（當時正是網際網路蓬勃發展之際），不然至少是有錢人吧。但令我們訝異的是，買這些好位置的人大都是一般球迷，許多人還帶著小孩來看球賽。對他們來說，花二、三百美元看一場棒球賽，似乎是世上再平常不過的事。

我們原本以為這件事很反常（戲院和球場的票一直以不同價格出售），後來跟紅襪隊（Red Sox）前任老闆暨執行長約翰•哈林頓（John Harrington）討論時才知道，中產階級占據包廂座位是理所當然的事。哈林頓告訴我們，常看球賽的顧客大都會定期要求最好的位置，只有在買不到好位置時，才會屈就比較不好的位置。而且這種情況不是只發生在觀賞最佳球隊比賽時，平常的球賽就是這樣。

由於我們一直看到遊樂場和滑雪場這類地點，試圖將一體適用商品差異化；而且在我們各自居住的城市裡，我們看到體育館陸續建造高價座位設施，因此這件事讓我們大為好奇。對我們來說，這項改變跟凌志汽車（Lexus）這類新奢華品牌的興起截然不同。這表示財富入侵到以往顧客均等的神聖堡壘。在試圖了解這項改變的肇因及其對社會有何重要性時，我們研究這項主題並撰寫《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）個案：〈顧客該分級嗎？〉（Are Some Customers More Equal Than Others?）。

後來這項個案似乎引起經理人和主管的共鳴，引發近幾年內針對行銷策略之目的與目標，做出一些最棒也最熱烈的討論；同時也激勵我們對顧客所得（income）與消費（spending），做更深入的探討。我們大規模分析有關家庭及個人所得與支出的公開資料，包括美國人口調查局（U.S. Census Bureau）、國稅局（Internal Revenue Service）和美國勞工統計局（Bureau of Labor Statistics，我們發現該局所做的消費者支出調查〔Consumer Expenditure Survey〕，是最具全面性的家庭消費者支出年度調查）。在進行這項研究時，我們發現家庭所得成長最多者，其開銷並未成比例地成長。我們把這項研究的某些發現，撰文〈以近乎富裕者為目標〉（Target the Almost Rich），發表於二○○二年六月號的《哈佛商業評論》；這項研究的更多發現則集結成本書做介紹。

進行這項研究時，我們也開始了解所得人口統計學如何影響企業策略。只知道消費並未與所得成長同步，這樣是不夠的；對我們來說，了解箇中緣由才是重點所在。二○○二年九月，我們進行埃森哲消費者對創新之態度調查（Accenture Consumer Attitudes Toward Innovation Survey），本書中亦說明調查結果。這項調查在美國和歐洲地區（法國、德國、西班牙和英國），訪問超過三千五百位消費者。

我們在某家全球調查公司的協助下，以複選題方式進行線上調查，採用權重修正線上調查的已知偏差。基於調查目的，我們告訴受訪者創新（innovation）的定義是：「全新的產品服務，或對產品和服務做出重要改善，讓消費者認為產品和服務更有價值。」我們從這項調查學到很多，了解消費者在創新方面重視什麼、不重視什麼；也得知消費者對市場商品的近期創新與日後預期創新的態度，未必依據所得水準不同而異。

我們對「富裕大眾如何在行銷上引發驚人改變」提出看法之際，也大量利用本身及同仁和客戶共事的經驗。當我們向客戶提出這些建議時，也跟他們學習，在當今可支配所得範圍增廣的消費環境中，哪些建議最能奏效。我們以這些經驗，再加上從學術期刊、書籍與大眾刊物中，幾百項相關次級研究的補充資料，做為撰寫本書的基礎。但是如果沒有跟這方面的先驅親自討論，研究就不夠完整。所以我們再次向受訪主管，致上由衷的感謝。你會在這本書裡，看到他們的真實故事。

1新大眾市場
克服大眾節儉成性的問題

行銷人士領悟到，
存錢是消費者的自由決定——
是消費者面臨眾多選擇時所做的抉擇。
當今富裕大眾中所得最高者發現，
存錢是最具吸引力的選擇。
所有成功的銷售成長策略，
都讓消費者有不同的選擇。
現在，非傳統式的策略必須透過
以當前新大眾市場為直接目標，
發展出有意義的創新，刺激消費成長。

在大多數企業忙著設法跟顧客建立一對一關係（成效依顧客而異）時，一件令人驚訝的事發生了。有些企業已經從根本不「清楚」個別買家是誰的商品，賺取驚人獲利。這些產品和服務以判斷大眾需求為主，並沒有特別考慮買家的明確特質。簡單地說，這些東西是大眾市場商品。

以美商知名家用品公司寶鹼（Procter & Gamber, P&G）為例，該公司從早期開始就是大眾行銷的基石。在邁入二十一世紀之際，寶鹼一度營運不順，但是在新領導人的帶領下，在二○○○年代初期，主要藉由一些新產品的優勢，讓公司再度展現堅強實力。寶鹼在二○○三年七月的盈餘報告中，提到公司利用大眾市場創新，重新擁抱成功的三項實例：

前言過去許多年以來，行銷人士對關係行銷（relationship marketing）的概念一直著迷不已，現在各個店家、廠商、甚至每家賭場，都透過使用會員紅利優惠卡（loyalty card）或其他類似方案，提供機會酬謝個別顧客。而且目前大多數行銷郵件的措辭，簡直就像親朋好友的來信那般親密。會發生這股與個別顧客溝通的熱潮，有部分起因於行銷人員期望透過技術，從無限區隔化（segmentation）中獲得龐大利益。結果，一對一行F確實在獲利能力上有所斬獲。但是現在許多行銷人士開始認清，無條件地採納微區隔化（microsegmentation）策略，可能會有麻煩，...