東京．找靈感－發現日本微差力

KIT KAT ╳日本郵局

—櫻花一定盛開加油巴士

平成22 年一開年的第一個三連休，剛好是一月十一日（成人の日），日本全國各地的市町區役所，會替該區年滿20 歲的市民舉辦成人式。依照習俗，女性會穿著「振袖」，而男性則穿著「袴」出席成人禮儀式。東京迪士尼樂園和大阪的環球影城，也會在這一天邀請年滿20 歲的男女參加成人式，慶祝自己是新成人。

不過，由於少子化的影響，日本每年新成人也逐年減少。根據統計，今年大約只有127 萬新成人，同時根據《日經新聞》調查發現：「61.4%的新成人對於未來感到黑暗。」

看來，這群平成世代面對經濟長期不景氣的日本，在轉大人的成人日，也擔憂自己未來的前途。事實上，在重視學歷的日本社會，考上一所名校大學，相對也給自己有了通往就業之路的第一張門票。

每年日本大學入學測驗「受験日」大都是在寒冷的冬天舉行，而開學則是在四月春天櫻花盛開時節。今年在日本郵局和巧克力廠商的巧妙創意下，針對受験生開發出了溫馨加油的新商機。

雀巢食品旗下的Kit Kat 巧克力別出心裁策畫了一台「受験生サクラ咲くよ応援バス」（櫻花一定會盛開的加油巴士），這台粉紅櫻花可愛巴士12 月8 日從九州太宰府天滿宮舉行出發式，一路開往小倉、廣島、大阪、名古屋，最後停在東京大學赤門對面的本鄉郵便局。這一天，我特地停下腳步、登上可愛的櫻花巴士去瞧瞧。

一踏進巴士，服務人員立刻笑容可掬地端上一杯無料的熱騰騰雀巢咖啡，同時給我一張Kit Kat 櫻花瓣加油貼紙，我們可以寫下加油打氣的祝福，然後貼在巴士內；抬頭一看車身、車頂、車窗到處都貼著從九州一路上各地人們寫滿的祈福櫻花瓣貼紙，我細細讀著這些加油卡，覺得很溫馨。

此外，現場還販售由北乃きい（北乃紀衣）代言的Kit Kat 櫻花巧克力，巧克力包裝紙盒上，可以寫上收信人地址，人們可以直接寄出一盒櫻花巧克力祝福，吸引不少人們掏出錢包。拆開Kit kat 包裝是整條粉紅色巧克力，還有一張祝福卡，收到這麼特別的櫻花加油巧克力，想必會很感動。

或者也可以挑選一張Kit Kat 櫻花明信片，利用櫻花加油巴士旁邊的郵筒，立刻傳遞祝福給遠方重要的「她」或「他」，這個行銷活動實在很有意思，因此Kit Kat「期間限定」的櫻花巧克力，成為日本大學考試期間很受歡迎的考生伴手禮。

至於Kit Kat巧克力為甚麼會對大學考試「受験日」有興趣呢？原來Kit Kat巧克力的日文發音是「キットカット」，和「必勝」的日文「キット、勝とう」念起來很相似，因此變成了廣告創意切入點。而動人的廣告文案「キット、サクラ　サクよ。」（櫻花一定會盛開）搭配清新甜美的新生代演員北乃きい演出，則彷彿是一篇浪漫極短篇電影。

廣告主題曲「サクラサク」也選在四月開學發片強打。同時，在櫻花巴士停靠在東大的這段時間，由小林武史、岩井俊二合作，赤西仁和北乃きい主演的電影，有著雙關語「樂團年代」、「繃帶」，描述樂團故事的「Bandage」亦同步上映。

2003 年，Kit Kat 巧克力公司和導演岩井俊二合作，將巧克力搭配三段式影片《花與愛麗絲》DVD，及不同顏色的巧克力形手機吊飾。前後每隔三個月推出，作為三種巧克力版本的特別包裝。

而這三段小故事再經整理添加後，在2004 年3 月成為正式的院線電影上映。從冬天的清晨開始，跨越了春夏。高中少女的情誼，身著芭蕾舞裝束的光影姿態，唬得心儀的男生誤以為真的得了失憶症。在迷濛四溢的唯美光線下拿捏不定的青春，交雜著荒謬矛盾的情景。

日本郵局的行銷策略一向非常活潑，不同於官方樣板式無趣宣傳，總是會從生活節令出發，找出共感的符號、語彙與音樂，不僅與產品連結度十分巧妙，也大大提高人們對郵局品牌好感度，讓行銷策略發揮綜效。

每年年賀狀（賀年明信片）就是最好的例子，根據日本郵局最新統計資料：平成22 年全日本年賀狀總共有二十億八千五百萬張明信片，平均一人約收到16 張明信片，這個虎年照例又為日本郵局帶來驚人收益。而且，每年年底「寄賀年明信片」這件事，已經是全國運動，收到明信片的人們，除了有來自朋友的祝福之外，還可以憑明信片上流水編號兌換抽獎贈品，也是另一個好玩的行銷花招。

不過，如果只空有感性廣告訴求，產品或服務並不如消費者預期，拍攝好看美麗廣告也不一定加分。日本郵局細膩的服務與商品策略，是品牌令人覺得窩心體貼的主要原因。例如：搬家信件轉送一年服務、重要郵件不在家再配送服務、大型紙箱到府收件服務等等，都顯示一個硬邦邦的郵務產品，如果用心規畫，也可以有許多創意新商機。

想一想日本櫻花加油巴士的例子，也許台灣的郵局也可以開發更貼近消費者的服務與產品。

KIT KAT ╳日本郵局

—櫻花一定盛開加油巴士

平成22 年一開年的第一個三連休，剛好是一月十一日（成人の日），日本全國各地的市町區役所，會替該區年滿20 歲的市民舉辦成人式。依照習俗，女性會穿著「振袖」，而男性則穿著「袴」出席成人禮儀式。東京迪士尼樂園和大阪的環球影城，也會在這一天邀請年滿20 歲的男女參加成人式，慶祝自己是新成人。

不過，由於少子化的影響，日本每年新成人也逐年減少。根據統計，今年大約只有127 萬新成人，同時根據《日經新聞》調查發現：「61.4%的新成人對於未來感到黑暗。」

看來，這群平成世代面對經...

自序

—微差が大差

《情書》、《櫻桃小丸子》、《長假》、《海灘男孩》。這四部看似不相關的電影、卡通、日劇，無意間發現一個共同點，就是在劇情中都或長或短的哼到同一首歌。

「青い珊瑚礁」，好熟悉的旋律。

第一次聽到這首歌是高中時期，在同學租的磚瓦小閣樓上，用盜版卡帶聽到的。這首輕快奔放的歌曲，副歌旋律很容易記憶，那是松田聖子的第二張單曲，青春不識愁滋味的聖子，在日本八○年代聲勢如日中天。

《情書》。豐川悅司常哼著這首歌。

《櫻桃小丸子》電影版。小丸子正在發想，準備寫作文「我的志願」，幻想成為歌星，唱的也是這首。

《長假》。山口智子開始賴在木村拓哉家不走，有次好像從房間還是浴室走出來時，也哼著這首歌。

《海灘男孩》。所有的角色擠在反町隆史開的小車裡，要到迪士尼樂園玩，廣末涼子帶著大家唱的還是這首歌。

總覺得「青色珊瑚礁」一定有什麼特別的涵義。

幾年前，還在舊金山唸書時，認識了卡拉OK 唱得很好的日本同學久子。她歡迎我們點唱任何松田聖子的歌，當時我點的就是這首歌，也想到這久久不知答案的問題，或許她可以解答。

「E DO⋯⋯」久子沈思了許久，「它⋯⋯就只是⋯⋯很有名⋯⋯」

如果有人問我「抓泥鰍」或「橄欖樹」有什麼特別的涵意，我也一定答不上來。

她倒是對提出的問題感到很好奇驚訝。

有一年的金馬國際影展，岩井俊二來了台灣。

「青色珊瑚礁」是八○年代的流行曲，那時候正值日本經濟的頂峰，處於「日本第一」的時代，一切是這麼的美好。

據說是那一代年輕人很喜愛的歌曲，代表那一代年輕人青春的記憶。

岩井提到他年輕時，用學校社團的設備拍電影，因其他社員都跑出去玩了，所以經常設備只有他一人在用。有一回，當他幫醫學院的社團拍片時，學生一演完就將只穿一次的戲服丟在地上，不要了，撿起來都是名牌，岩井就帶回家。而拍片開會借的場地都是政治人物出入的豪華大飯店會場。我們可以想像當時學生的家境富裕，那個年代的日本環境氛圍。

「青色珊瑚礁」不僅是對青春懷舊，也許還有日本人心目中最最美好的過去吧。

終於，連續好幾個禮拜趕論文的壓力，總算可以告一段落。

坐在早大戶山校區Retro Cafe，一張大木桌，鬆餅早餐、溫牛奶，巧的是學生餐廳正放著「青色珊瑚礁」這首歌。

「究竟是為了什麼重回學校，再當一次學生呢？」我問問自己。

是看看不同世界吧。或者人們常說的是體驗生活。

我想，也許是想要再好好凝視日常生活中被忽略的細微感受吧！

那些我們忽略的微小之處、習以為常的日復一日。

在東京生活學習，每每弄懂日本設計師隱藏在細節中的道理，就會有一種「原來如此」的恍然大白。

設計師原研哉曾經提到：「所謂設計，就是要發現隱藏在物體之中的智慧。就像榻榻米為什麼要編成這樣？作成這種厚度、這個尺寸？」

「設計要做到讓大眾都了解為什麼這麼做，在各自的腦海中閃現『啊！確實應該如此』的共鳴。這就是設計的妙處。」

雨天專用絲襪、信州赤味噌的呼吸孔、幾乎每日手帳的0.25mm 方格眼、小到肉眼根本分不出來的改變，日本設計師擅長將繁複的情報拆解成簡單易懂的「微型思考」設計構想。

微差が大差。

感謝編輯沛倫創意用心、郁馨的寶貴意見，馮宇、姿嬋的漂亮設計，我要由衷感謝參與這本書製作的每一個人。

最後，感謝一路支持好友、家人、讀者；希望您下回探訪東京，也可以靈感泉湧、收穫滿滿，把頑皮的創意帶回家。

蒼井夏樹　2010 盛夏

自序

—微差が大差

《情書》、《櫻桃小丸子》、《長假》、《海灘男孩》。這四部看似不相關的電影、卡通、日劇，無意間發現一個共同點，就是在劇情中都或長或短的哼到同一首歌。

「青い珊瑚礁」，好熟悉的旋律。

第一次聽到這首歌是高中時期，在同學租的磚瓦小閣樓上，用盜版卡帶聽到的。這首輕快奔放的歌曲，副歌旋律很容易記憶，那是松田聖子的第二張單曲，青春不識愁滋味的聖子，在日本八○年代聲勢如日中天。

《情書》。豐川悅司常哼著這首歌。

《櫻桃小丸子》電影版。小丸子正在發想，準備寫作文「我的志願」，幻想成為歌星，唱...

目録 CONTENTS
Chapter 1 生活做成生意
KIT KAT╳日本郵局—櫻花加油巴士
春天深呼吸—櫻花經濟學
校園の櫻╳早大戶山公園
車窗の櫻╳外濠公園
下町の櫻╳隅田公園
櫻坂の櫻╳ARK HILLS
安藤の櫻╳海濱幕張櫻花廣場
小津の櫻╳北鎌倉圓覺寺
緩慢生活趣—美瑛四季風景畫

Chapter 2 城市保鮮力
東京 新鮮事—愛麗絲地鐵冒險
銀座 向東走—古典與浪漫二重奏
青山 隱建築—隈研吾╳根津美術館

Chapter 3 東京設計現場
2009 Good Design 設計大賞
2009 東京設計週╳Design Tide
校園有藝思—東京大學彌生講堂ANNEX．神奈川工科大學KAIT工房

Chapter 4 藝術說個故事
透明、單純，觸動人心的輕盈—吉岡德仁╳HERMÉS‧CARTIER
破壞與創新—NO MAN'S LAND 日本法國大使館遷移藝術展
中央線100 周年—立川藝術散步

Chapter 5 行銷找靈感
日經暢銷風雲商品解讀
創業60 年 UNIQLO「+ J」再出新招
東京小確幸

目録 CONTENTS
Chapter 1 生活做成生意
KIT KAT╳日本郵局—櫻花加油巴士
春天深呼吸—櫻花經濟學
校園の櫻╳早大戶山公園
車窗の櫻╳外濠公園
下町の櫻╳隅田公園
櫻坂の櫻╳ARK HILLS
安藤の櫻╳海濱幕張櫻花廣場
小津の櫻╳北鎌倉圓覺寺
緩慢生活趣—美瑛四季風景畫

Chapter 2 城市保鮮力
東京 新鮮事—愛麗絲地鐵冒險
銀座 向東走—古典與浪漫二重奏
青山 隱建築—隈研吾╳根津美術館

Chapter 3 東京設計現場
2009 Good Design 設計大賞
2009 東京設計週╳Design Tide
校園有藝思—東京大學彌生講堂ANNEX．神奈...