網客聖經－成功擄獲人心的社群媒體行銷

第6章　與網潮對話

歐格朋（Steve Ogborn）是個管理顧問，和三個正值青少年的子女住在芝加哥郊區。2007年夏天某日，他在他最愛的部落格Engadget（它的目標讀者是個人科技愛好者）上看到一件不可思議的事。

有個瘋子把蘋果公司才剛發表的科技產品（當紅炸子雞iPhone）丟到食物調理機裡。Engadget這段線上影片的主角是個身穿實驗袍、頭戴護目鏡、一副怪客模樣的傢伙。不到一分鐘，那支iPhone就化成粉塵，或是如影片裡那位怪客老兄所說的，變成iSmoke（輕煙）。

看完影片，歐格朋做了兩件事。

第一，他造訪了影片裡提到的網站willitblend.com，也觀賞了同一款食物調理機打碎冰上曲棍球盤、蘇聯鑽等廚房罕見物品的影片。

第二，他的腦海裡浮現一個想法。歐格朋的孩子愛吃水果冰沙。他告訴我們：「他們吃的水果冰沙多到可以堆成一個和他們一樣重的人。」但他現在那台食物調理機沒辦法打出綿密的冰沙。於是他看了willitblend.com關於影片裡那台調理機的詳細資料。

那台讓iPhone化成粉末的食物調理機要價399美元。「我的第一個反應是，『老天爺！真是貴得嚇死人！』」歐格朋說。可是他找遍網路，就是沒有找到其他網站在賣Blendtec食物調理機，也找不到更便宜的價格。想到他那些愛吃水果冰沙的孩子們，於是他訂購了生平買過最貴的食物調理機。

其實，和歐格朋一樣的人很多。自從Blendtec推出「這能打嗎？」系列影片在YouTube等網站後，業績就成長了20％。想出這個行銷計畫的天才是誰？

Blendtec行銷總監萊特（George Wright）不太像是網潮裡的英雄人物，在加入Blendtec之前，他並沒有消費者行銷（或影片製作）經驗。

有一天，他看到實驗室的地板滿是粉塵，原來是他的技術人員把兩吋見方的木板放進公司的高馬力食物調理機裡做攪打測試。，他想到了用YouTube來做行銷。這真是不可思議，萊特心想，實在應該讓大家瞧瞧。他靈機一動，想出這個把極端的攪打影片放到網路上的點子。頭五支影片的製作費總共是50美元。只是稍微宣傳一下，Blendtec的網路專家韓森（Ray Hansen）把這些影片上傳到公司網站後，在Digg放個連結，這些影片竟然爆紅，第一週點閱次數多達600萬次。當萊特告訴執行長狄克森（Tom Dickson），也就是在影片裡擔綱演出怪客老兄的人，說他現在是YouTube上的大紅人時，他回答說：「什麼Tube？」狄克森知道這些影片會放在Blendtec自家企業網站上，但他完全不曉得有影片分享網站這種東西。很快地，這些影片也躍上VH1和「今日誰來秀」（The Today Show）。後來，雷諾（Jay Leno）還在「今夜誰來秀」（The Tonight Show）專訪狄克森。在把耙鏟把手攪成木屑後，雷諾說，「如果你現在需要一些膳食纖維，這些正好。」這段專訪播出後不久，Blendtec影片的觀賞人次衝到6,000萬人次。

基本上，萊特和Blendtec用一部攝影機和只值幾塊錢的東西（沒錯，損毀一台iPhone要損失點銀子，但和拍廣告片、在電視上打廣告的經費比起來，這點錢根本不算什麼），就創造出一個消費者品牌。Blendtec運用了網潮如野火燎原般傳播行銷訊息的潛力。萊特以自己的獨門方式解開對網潮發聲的通關密碼。

是對話，不是行銷

企業為了對消費者對話，花了無數心力。負責對話的行銷部門常用兩個主要（且昂貴的）方法：打廣告和做公關。

根據資誠（PricewaterhouseCoopers）的統計，2006年，全球行銷人員的廣告支出超過4,000億美元（注3），大部分都花在電視廣告。這不是與顧客對話，而是重複地吆喝。廣告是種大眾傳播，它的兩個主要衡量指標是涵蓋率（聽到廣告吆喝的粗估人數）和頻率（每個人聽到廣告吆喝的次數）。「在足球賽事裡做廣告，好涵蓋更多男性」就是個人化程度最高的廣告了。

公關瞄準的是在免費媒體的曝光。公關公司（又來了！）針對客戶的每件交易和成就，對所有可能會寫這類報導的記者和「具影響力的人士」發布新聞稿，如麥當勞正努力降低食物的反式脂肪含量，或是豐田汽車的銷售增加3％等。他們希望這些事蹟可以躍上《華爾街日報》（Wall Street Journal）版面、出現在CNN報導或是刊登在產業雜誌。

廣告和公關有其不足，從圖表6-1就可看到問題的癥結。圖表6-1是行銷漏斗，這是行銷學的經典比喻，描述消費者如何一步步從認知走向忠誠。廣告能把消費者吆喝來，在寛口端聚集。漏斗裡的活動用意在把消費者拉往，採取購買行動，幸運的話，他們會從另一端出來，成為你的顧客。

【圖表6-1】行銷漏斗

傳統行銷理論認為，消費者透過像廣告等認知活動走進寛口端。他們歷經考慮、偏好和行動等階段而成為購買者。行銷人員對中間各個階段的控制力很小，可是網潮在此的影響力卻最強。

收視（聽）／認知／考慮／偏好／行動／忠誠／購買者

爭取注意力的產品這麼多，對著消費者大聲吆喝的效果已經大不如前。一旦消費者進入漏斗，吆喝幾乎完全沒用。佛瑞斯特研究公司的行銷分析師哈芬（Brian Haven）在2007年的報告中分析這個主題時，說道：「這個漏斗比喻應該壽終正寢了。面對現實吧：消費者不再聽從行銷人員的指示，行銷人員也不再能主導對話。」人們注意到你的產品時，會出現一種新的行為：向彼此打聽消息。社群科技強化口碑的動能，提高小老百姓的影響力，同時削弱傳統行銷的價值。2006年底，我們在做網路消費者調查時，有83％的受訪者說他們信任朋友和熟人的推薦，超過一半的受訪者相信陌生人在網路上寫的評論。同時，信任廣告的受訪者比率持續一落千丈。

漏斗裡的消費者在部落格、論壇和社交網絡對話。你的公司可以加入這些園地，但吆喝是沒有用的。對話才有效。如果你的公司在Facebook等社交網絡上出現，人們會在你的網頁發表評論、期待你回應。要是你建立一個部落格，他們也會發表意見，並期待你留心他們的意見。這些對話需要投注心力去經營，因為它們的確會影響漏斗裡的人，以及發表評論者和讀者。

Blendtec就明白這點。在willitblend.com的「部落格消息」區，萊特會告訴你，在你住的城市，何時、何地會有調理機使用示範活動（攪碎iPhone的點子就是從這裡來的）。萊特沒有大聲吆喝，他對顧客說話，也聆聽他們對他說的話。

對話技巧

與網潮對話有很多方式。簡化起見，我們只提出最常用和最有效的四種方式如下，本章會逐一詳細討論：

1.上傳哈燒影片：在網路上傳影片，與人分享。Blendtec就是把內容極端的攪碎影片上傳至網路。

2.參與社交網絡和使用者產出內容網站：在MySpace等社交網絡網站建立帳號、取得身分，是延伸品牌觸角最簡單的方法。但要把身分轉為對話較困難。

3.參加部落格：讓主管或員工具備寫部落格的能力。這項策略不可或缺的條件是在部落格世界裡傾聽、回應其他部落格的聲音，這是部落格對話異於發布新聞稿之處。本章將以惠普（HP）為例，說明如何發揮部落格的優勢。

4.建立社群：社群是一個與顧客互動、傳達價值的有力方式。只要你能傾聽、而非吆喝，社群也是傳達行銷訊息的有效途徑。我們會以寶鹼的少女網站beinggirl.com為例，詳述這點。

把哈燒影片變成對話

對萊特和Blendtec而言，推出「這能打嗎？」系列影片是為了打知名度。基本上，這是廣告活動的替代品，瞄準的是行銷漏斗的寛口端。

以哈燒話題影片突破知名度問題不但適用於消費性產品，在B2B環境下也能奏效。例如巴士軟體公司（Tibco）就藉著極粗俗的「葛瑞格系統工程師」（Greg the Architect）系列影片推銷「服務導向架構」（service-oriented architecture, SOA）解決方案。這項服務的訴求對象，是整合應用軟體的資訊科技專業人士。YouTube上的「葛瑞格系統工程師」系列影片講述一個好打抱不平的年輕軟體工程師（人偶演出）歷經的考驗。由於他想要搞懂科技策略，而與公司資訊長和掛著縮寫字母的技術銷售商周旋（當然也都是人偶演出，其中還有芭比娃娃特別客串）。這些影片趣味橫生，不過它的目標觀眾範圍非常狹窄，這一系列影片在YouTube累積了6,000觀賞人次，遠低於「這能打嗎？」。

但就如巴士軟體全球直效行銷主管齊曼（Dan Ziman）所述，把所有人一網打盡不是他的目標，他只想開啟與資訊科技主要採購者的對話。一筆典型的巴士軟體SOA交易能帶來50萬美元的收入，但至少也要花六個月的時間洽商。因此，齊曼追求的不同於Blendtec的萊特所爭取的銷售，而是關係。「葛瑞格系統工程師」影片推出後，巴士軟體的SOA通訊刊物的訂閱量增為四倍，促進了該公司需要的客戶關係。由於巴士軟體不如IBM、甲骨文等財力雄厚，為了打開知名度，齊曼用低成本的方法，把消費者當成是有血有肉的個人（就像影片裡以諷刺卻又帶著同情的手法來描繪這些資訊需求者），把自己呈現到消費者面前。

如果你要遵循這項策略，務必記住你的目標。齊曼和萊特製做的那種影片能夠吸睛，可是一旦吸引到人們的注意力之後，接下來要怎麼辦？

Blendtec建構了專屬網站willitblend.com，利於觀賞者找到Blendtec食物調理機更多相關資訊，甚至可以在網站上訂一台。巴士軟體則透過通訊刊物建立關係。你放在YouTube上的影片至少應該成為建立關係的起點，否則也只是另一種吆喝罷了。

為了達到最佳效果，這些影片必須能讓人們互動。它們應該引導人們加入社交網絡、部落格或社群，與彼此或企業建立更深的關係。這些工具都是為了幫助行銷漏斗裡的消費者，本章會繼續討論。

案例研討

E&Y國際會計師事務所：在社交網絡裡對話

社交網絡廣受歡迎。例如北美有25％、歐洲有21％、南韓有35％的網路成年人口都是社交網絡會員。你的顧客都在那裡，你在哪裡？

以E&Y遇到的問題為例：為了跟上客戶需求，全球會計師事務所每年必須召募3,500名從大學畢業的社會新鮮人。既然大學生有74％的網潮參加者，E&Y於是進入他們生活的網路，與他們打交道。美洲校園召募總監布雷克（Dan Black）告訴我們：「展開召募計畫時，我們第一個想到的就是Facebook。有人說，85％的大學生都有Facebook帳號。」

根據我們在2007年某天查看的資料顯示，E&Y在Facebook的徵才群組有8,469個成員，其中有68人是當天加入的。E&Y和其他群組不同的地方是，它在網站裡設置了對話功能。這個媒體的特點在於它是學生之間的溝通平台，布雷克非常了解這點並展現出真正的網潮思考：「這個世代高度依賴同儕的意見、建議和指引。」他就是用這個論點，說服事務所管理階層讓E&Y投入心力經營Facebook。儘管召募事宜已經讓他忙得團團轉，他仍然會挪出時間，看看E&Y的Facebook「牆面」，回答張貼在上面的問題。「牆面」上經常可見到如下的問答：

DJ：你好！明年夏天我就要從麻省州立大學波士頓校區（UMass Boston）取得會計和財金MBA雙學位。我想應徵基層的實習或全職工作，可否給我一些建議？謝謝！

布雷克：……請從Facebook直接發送訊息給德伍芙小姐……她是我們駐波士頓的召募人員，是評估你資歷的最佳人選。

DJ：布雷克，謝謝你。我還有個問題是，你們是否只就應徵者應徵的職缺評估資格，也會看全國是否有其他合適應徵者的職缺嗎？

布雷克：關於你的問題，我們在召募過程裡會對每位候選應徵者進行一次面試。如果你的面試表現不錯，你當然有機會談其他地點的職缺。不過，要是你面試表現不佳，就無法讓你和另一地點的人進行面試。這是因為在E&Y的面試流程裡，不管面試主考官是誰，第一次面試的內容都是一樣的。

現在對照Facebook帳號與行銷漏斗。E&Y透過校園和Facebook宣傳，讓目標聽眾（也就是大學生）認識它。雖然它在Facebook的徵才網頁也登滿資訊、影片和其他傳統廣告物件，但除了打知名度，它也運用Facebook，吸引學生以自己的步調在漏斗裡步步邁進，並逐一回答他們的問題。E&Y與這些求職者對話，不只是朝他們吆喝。要是你認為應付每名求職者的問題一定很麻煩，別忘了，所有訪客都看得到E&Y在Facebook網頁上的對話。所有把E&Y徵才網頁「加入朋友」的大學生都會收到最新消息通知。學生也可以在這裡彼此互動，討論如何抉擇第一份工作這種重大決定。E&Y員工在服務期間從事查帳、稅務等工作的收入進帳，隨便就達數百萬美元之譜，相較之下，對這個網站的投資實在是太划算了。

協助人們傳播你的訊息

經營社交網絡的成功之鑰是，協助人們傳播你的訊息，並衡量成果。

愛迪達（Adidas）和它的媒體及行銷代理商艾索巴（Isobar）和卡拉（Carat）對足球鞋的宣傳手法，就說明了參與社交網路的效果。

他們邀請www.myspace.com/adidassoccer的訪客在分別代表兩種足球哲學的鞋型間做選擇；信奉團隊至上的人選Predator，崇拜個人英雄主義的則選F50 Tunit。愛迪達了解它的群眾和夢想，把愛迪達加入朋友清單的55,000多名會員裡，選擇Predator和F50 Tunit的人數將近各半。這個網站到處都是雙方互別苗頭的機會，愛迪達也提供桌布和圖片，供會員的MySpace個人資料頁變裝。這些互動都是以關注訪客取代吆喝叫囂。

付出關注是有回報的。市場演化顧問公司（Market Evolution）在2007年曾以報告〈朋友交不完〉（Never Ending Friending）分析MySpace和卡拉公司的行銷活動，結果顯示，以消費者點閱愛迪達MySpace網頁的情況來看，平均10萬美元的廣告費能刺激26,000人的購買欲。

朋友間的口耳相傳，又額外帶動數千個以愛迪達足球圖片為布景的網頁，並刺激18,000名消費者的購買欲。此外，超過400萬人經由會員網頁接觸到愛迪達品牌。就是因為這種效應，透過社交網絡發聲才會這麼有影響力（關於激勵顧客的效果，第7章會有更多討論）。

在迷你窩主宰社交網絡市場的南韓，出現了更精采的案例。必勝客推出一種新口味的披薩，打廣告吸引消費者造訪它的迷你窩「迷你首頁」。八週之內，這項活動就吸引了500萬人次造訪首頁、新增5萬個「好友」，必勝客還從迷你首頁接到超過5萬張披薩訂單。其他品牌也傳出類似的佳績：有61,000人在自己的網頁放摩托羅拉粉紅色Razr手機的照片，將近50萬人在自己的網頁放入描寫南、北韓緊張關係的韓國動作驚悚片「颱風」（Typhoon）的宣傳照。

品牌運用社交網絡的時機

儘管這些案例看來讓人心動，經營社交網絡並非適用於所有的品牌。這只是接觸行銷漏斗裡狀況朦朧不明的消費者的方法之一。你應該運用社交網絡網站和你的潛在顧客對話嗎？以下是我們的建議：

利用社群科技統計特徵圖譜，確認你的顧客是否在社交網絡裡：如果你的顧客有一半是參加者，透過社交網絡做行銷才有意義。在這裡，一切都取決於年齡。訴求對象為十三到二十三歲的品牌，社交網絡絕對是兵家必爭之地，因為這些品牌的顧客都在這裡；至於目標顧客群為二十四到三十五歲的品牌，追求這項策略也可能會成功。隨著Facebook等網絡向老年消費者招手，其他品牌也可以開始運用這項策略。

顧客愛你的品牌嗎？像是維多利亞的祕密、愛迪達、吉普（Jeep）、標靶商店和蘋果電腦等品牌都有忠誠顧客把它們加入好友名單。像西爾斯這種沒有熱情死忠顧客的公司，就必須多花點腦筋、多費點力氣，例如把焦點放在它的藝匠（Craftsman）工具品牌。

看看網路的現有社群：受歡迎的品牌在公司參與網潮之前，可能早就有現成的品牌之友網頁和網絡。例如MySpace就有非公司官方授權的山露汽水（Mountain Dew）愛好者社群，成員將近5,000人。品牌不應該因為這類社群的存在而卻步，和它們示好有助於催生你的專屬社群。比方說，安東尼（Joe Anthony）在MySpace建立的歐巴馬專屬網頁就爭取到30,000多個「好友」，但歐巴馬在競選活動中堅持關閉這個網頁，而不是進一步尋求合作，我們認為此舉等同坐失良機。

鼓勵互動：MySpace或Facebook的粉絲想和你聯絡，你要怎麼打開聯絡管道？你要如何回應留言？你要提供哪些互動媒介（桌布、標章、小工具）讓人們可以傳播你的品牌和品牌訊息？你的網頁訪客和你的品牌已經建立某種關係，你要如何幫助他們在行銷漏斗裡更進一步並影響他人？你應該指派員工負責整理網頁、回答評論，把它當成公司網站的一部分。然後，趁機對你的目標群眾打點廣告，輕輕鬆鬆看著人們傳播你的訊息。

有許多訊息不像行銷人員放在Facebook和MySpace上的訊息那麼容易流傳。如果你打算長期經營顧客關係，尤其是你的品牌不像電影「颱風」的預告片那麼讓人難忘的話，或許你應該試試另一個與網潮對話的方法：部落格。

案例研討

惠普：透過部落格對顧客說話

惠普遇到一個行銷問題。它旗下產品不下數百種，除了幾十款的印表機、相機、平面電視，還有一般消費者用的低價筆電到大型企業級伺服器，加上許多軟體，以及價值數十億美元的資訊服務。這些琳瑯滿目的產品賣給全球各類型客戶，從大型企業、小型企業到數百萬個人消費者。

惠普大部分的產品都很複雜，進入行銷漏斗的購買者會需要協助。廣告或新聞稿對複雜產品的銷售根本派不上用場。購買者需要的是真人，協助他們了解產品細節。這就是為什麼部落格能滿足惠普的需要。

惠普決定不要只建立單一的企業部落格，如通用汽車的部落格「快車道」，而是全公司有各種部落格。然而，隨著部落客人數成長，惠普必須設法控制部落格的熱度，避免亂象叢生。這項規範工作落在惠普企業網站的總編輯華特生（Alison Watterson）身上。華特生決定採取簡單明瞭的部落格政策，讓準部落客不致踰矩。惠普的部落格政策包括「在部落格貼文和回應時要署名、寫出職稱……以第一人稱寫作」等，除了這些看似常識但不犯為妙的金科玉律，還有一條律師看了保證滿意的規定：「你的部落格必須遵守財務揭露法規和命令。」

值得玩味的是，因為有這些規範，公司對部落格持樂觀其成的態度，反而助長部落格活動。惠普也開始收割成果。

部落格活動收到成效

惠普現在有將近50個主管部落格，主題從倉儲物流到小型企業都有。如果你對某類產品或惠普對特定市場的因應方案有興趣，八成都找得到切題的部落格。

雖然部落格帶來流量，知名度卻不是最重要的報酬。部落格的利益在於，惠普現在能夠在行銷漏斗裡回應顧客。隨著部落客對顧客意見或部落格評論的回應，對話也變得頻繁而多元，時常有許多更新。這些部落格之所以能建立信任是因為代表公司回文的都是主管階層。由於惠普成為部落格圈的活躍參與者，因此這些部落格能刺激購買者和部落客間的討論。這些效應加起來，影響了身為部落格讀者的惠普顧客群，其中有許多屬於圖表6-2裡的觀察者群體。

一個典型的例子發生在微軟發表Vista視窗系統時。當時有許多顧客都遇到列印問題，於是網路上開始流傳Vista印表機驅動程式不支援惠普產品的消息。後來，掌管惠普LaserJet系列印表機全球行銷事務的副總裁費拉洛（Vince Ferraro）在他的部落格裡，解釋如何解決Vista的使用問題。此舉真正打開了溝通管道。有26位讀者在部落格發表評論、提出問題（「這也適用於墨水匣式印表機嗎？」即為一例），費拉洛回應了某些評論，不但在原來的貼文裡回覆，還另外寫了一篇更詳細的貼文，解釋LaserJet如何在Vista系統裡設定。隨著愈來愈多部落客連結這篇貼文，它成為Google搜尋「HP Vista印表機問題」排名第一的搜尋結果。想像一下，可能有數百通要求技術支援的客服電話、不滿的客戶申訴都因為讀到這篇部落格貼文，而在爆發前即時平息。再想像一下，那些印表機在新作業系統上順暢運作時，惠普又賺進了多少墨水匣和碳粉匣收入！費拉洛對幾個顧客說的話，卻解決了另外數千名消費者類似的問題。

三十八歲的金茲（Eric Kintz）是惠普的行銷副總裁，也是部落客，他曾入選《品牌週刊》（Brandweek）的新世代十大行銷人，他如此解釋部落格的價值：「我們有許多顧客都在看，我們對這個新空間有多了解。『財星500大企業』需要適應這個世界，他們仰賴技術夥伴驅策他們脫胎換骨。這種規模的公司裡，惠普只要能讓一個決策者覺得驚豔，數千萬的諮詢業務和資訊科技服務收入就會跟著來。」

部落格也能讓惠普這樣的公司適當地回應部落格圈。例如，2006年8月，昇陽執行長許瓦茲（Jonathan Schwartz）在買下惠普兩位創辦人的木板肖像後，在他的部落格發表下列文字：

惠利（Bill Hewlett）和普卡德（Dave Packard）的人型木板肖像從聖荷西某家工得寶（Office Depot）印表機墨水匣部門出發，展開長途跋涉。當買下他們肖像的機會出現在眼前，惠普的朋友們決定放棄這個向他們的創辦人致意的機會。於是，基於對惠普歷史的敬意，好心的昇陽行銷團隊決定買下這件藝術品。惠利、普卡得是真正的傳奇，備受所有昇陽人的尊敬。我們深感榮幸有這個機會……

Solaris的下載有將近25％是安裝到惠普的伺服器，因此我們明白惠普的顧客真的想要我們當合作夥伴，我們樂意效勞。

Solaris是昇陽的作業系統。這篇貼文附有惠普創辦人（即這座紙板肖像）身穿印有「昇陽」字樣T恤的照片。沒錯，這種嚼舌文章實在很無聊，但它會製造問題。惠普執行長如果針對這種事發難，怎麼看都流於小家子器。發布新聞稿更是防衛意味十足。可是在矽谷惡毒的八卦世界，又不能不做些回應。於是，金茲發表了下列部落格貼文：

我們深深以惠普的平凡出身為傲，而我們富創新精神的創辦人所留下的願景，也是我們最珍貴的資產。我們的大廳裡懸掛著惠利和普卡德的照片；保留他們離開辦公室時的原貌，並開放給所有惠普人參觀（它就位於實驗室區的中央）。過去幾年，我們也投入許多心力，修復保存愛迪生大道上的車庫，這是我們的起點，也是矽谷的起點。我沒有見過惠利和普卡德本人，但我相信，他們兩人都不會認同花數千美元買他們肖像的舉動。

至於……有關HP-UX的評論，我認為我應該說出事實真相（「真相」標示為超連結，內為HP-UX的相關資訊；HP-UX是惠普與昇陽Solaris競爭的產品）。

結果，後續新聞報導也引用了這則貼文，讓惠普扳回一城；昇陽的公關嘲諷小動作沒有釀成一場全武行公關鬧劇。在Solaris和HP-UX間比較的採購決策者，本來只會聽到昇陽執行長談及惠普如何失去競爭優勢的一面之辭。現在，金茲藉著對顧客發言，提出另一面說辭。

企業經常問我們，部落格的投資報酬率如何。技術並不是最主要的成本；主管的教育訓練和投入時間才是。在部落格培養出一群讀者之後，效益就會水到渠成。因為部落格具高能見度，能回答顧客問題、解決公關議題，最後從顧客反饋裡吸取洞見，它們的投資報酬率確實相當高。

你應該經營部落格嗎？

我們被問到有關部落格的問題比其他網潮科技都多，這種現象並非美國獨有。我們最近去了趟巴西，幾乎每個我們見過的執行長都會問有關部落格的問題。不管你的企業在做什麼、顧客是誰、業務區域何在，部落格裡都有人在討論你的產品。如同惠普發現的，你的競爭對手可能在經營部落格，或是考慮投入部落格活動。如同第1章指出的，部落格的內容可能會迅速延燒到主流媒體。

在你投入部落格世界之前，請捫心自問：我真的想經營部落格嗎？

以行銷流程自動化軟體服務廠商優尼卡（Unica）為例，它的行銷長梅耶絲（Carol Meyers）最近找我們諮商。2006年8月，優尼卡投入大量心力寄望梅耶絲推動部落格。為了盡可能廣伸觸角、涵蓋最多的行銷業顧客，優尼卡借助於許多公司內外的駐站作者。「我們每個月選一個行銷主題。雖然我們只有非常粗略的編輯行事曆，可是它切中要點」她解釋道，「我們每個月都得來個暖身運動。」意思就是每個月都要對新作者解釋整套系統。這個部落格聲音紛雜，我們認為這是它較難建立讀者群的原因，甚至還會為梅耶絲帶來管理上的挑戰。於是，部落格開張一年後沒多久，公司便決定收手。梅耶絲在部落格的關站文裡坦承，這個部落格的經營不具投資效益。

愛默生流程管理公司（Emerson Process Management）是製造商自動化系統廠商，它的B2B部落格和優尼卡形成對比。愛默生行銷溝通小組成員卡希爾（Jim Cahill）是公司網站www.emersonporcessxperts.com的頭號部落客。除非你是工廠經理和自動化系統採購者，否則你一定會覺得卡希爾大部分的貼文相當乏味。但在流程自動化系統採購者眼中，這些自動化流程的第一線故事都是精采戰事，他們都能理解箇中妙處，而這些故事正好證明愛默生是自動化行家。儘管卡希爾經常向其他愛默生內部的專家邀文，經營這個部落格仍屬於他的職責，他每週大約花30%的工作時間寫兩、三篇貼文。這個部落格的確有效果：卡希爾每週從部落格認識約三到五個人，既然愛默生賣的是大規模流程自動化系統，這些人都是為公司業務員帶來數百萬美元生意的線索。

這兩個案例的差異原因何在？首先，希卡爾對部落格興致勃勃，樂於成為別人關注的焦點，梅耶絲則不斷想辦法要別人貼文；她邀稿的作者並不是部落格真正的主人。讀者看得出來部落格有沒有主人（記住，即使在B2B的環境裡，你的讀者也是人，而他們想和人互動）。

還有一個重點是，希卡爾了解他的聽眾，也就是那些採購、運用流程自動化系統的人。至於梅耶絲的目標聽眾，也就是行銷人員，或許太廣泛了。行銷分析是優尼卡的重點產品，下一次，如果它能以此做為開設部落格的焦點，或許會更成功。

經營部落格的成功要訣

開設部落格的前提是想要與顧客對話。有些企業的執行長或高階主管巴不得吐露心裡的想法，他們是最佳人選。在導論裡介紹過的索尼企業傳訊部副總裁克藍西就是一例，他們或許會焦慮，但他們有衝勁。寫部落格這種事強迫不來。部落格是很個人化的事，而且要花很多心力，硬要趕鴨子上架，難免缺乏說服力，這比沒有部落格更糟糕。

如果你或你的公司準備認真考慮踏入部落格世界，務必從第4章POST流程的P和O著手。先知道你想接觸的對象、達成的目標究竟為何，這樣勝算會大得多。剩下的就是適切地實行策略和科技，達成你的目標。根據我們的經驗，以下是開啟對話的十個建議：

1.從傾聽開始。雞尾酒會上，有一小撮人在談話。你會走上前去、直接開講嗎？或是你會先傾聽，再伺機加入對話？部落格也是一樣。加入之前，先聽聽別人在說什麼。觀察一下業界、競爭者、專家和其他影響力人士的部落格。你可以採用像尼爾森的BuzzMetrics或TNS的Cymfony之類的品牌追蹤服務，以得到全方位的視野。

2.為部落格設定目標。你要把焦點放在發表新產品？支援現有顧客？回應新聞報導？還是讓主管看來更親民？先為部落格選定目標，你才能知道方向。

3.估計投資報酬率。有助於得到公司其他部門的認同，並讓你的思維變得更縝密。

4.研擬計畫。有些部落格背後有個作者，如昇陽執行長許瓦茲的部落格。有些則有好幾個作者，如通用汽車的「快車道」（如果一個人沒有足夠的時間或題材每週貼文，這是個好主意）。你也得決定是要開設單一的企業部落格（如Blendtec的萊特），還是只訂定指導政策，然後開放所有員工百家爭鳴、各種部落格百花齊放（如惠普）。

5.演練。在正式登場之前，先寫個五篇、十篇貼文。這是網潮試跳訓練，讓你在沒有鎂光燈的情況下，感受一下實況。它也能讓你探索寫作主題。如果你連五篇練習文都寫出不來，這就表示你還沒有準備好投身部落格大聯盟。

6.研擬編輯流程。如果需要的話，誰應該擔任貼文的審閱者？（總顧問？行銷長？文稿編輯？）如果這些人都無法擔任這項工作，你有何備用方案？編輯流程必須精簡快速，因為有時你需要快速貼文，以回應事件和新聞。

7.設計部落格，建立與公司網站的連結。你必須決定你的部落格如何擺進企業網站首頁（甚至要不要擺都是個必須考慮的問題），這取決於你希望部落格與企業形象的關聯強度如何。部落格的設計、與企業網站連結的方式正好反映部落格觀點對企業的代表性。

8.研擬行銷計畫，讓大家找得到部落格。你可以從傳統行銷方法著手，如發布新聞稿、爭取產業雜誌的報導，並發送電子郵件向顧客介紹部落格，甚至買搜尋引擎上的關鍵字廣告。不過切記，部落格是一種對話，你要對人們說話，而不是吆喝。你可以透過傾聽找出熱門部落格，並借助那裡的人氣，在貼文裡放進熱門部落格的連結，在熱門部落格發表評論，讓別人連回你的部落格。你的貼文內容也能發揮功用，只要部落格貼文的標題和內文有你的公司名稱或產品名字，別人就能更容易地從搜尋引擎找到你的部落格。

9.切記，部落格不只是單純的寫作。要成為成功的部落客，就要從觀察部落格圈、回應既有內容起步，而不是如入無人之境一樣自己做自己的。記住，你的部落格需要有人留言，這是全部的重點所在，沒有留言，就沒有對話，人們在決定要不要你的產品時，你就沒有發聲的機會。最後，許多企業藉由修飾、過濾留言，防堵會破壞部落格的攻擊言論和離題閒聊。這個時間不能省。你也可以指派別人追蹤其他部落格、回應和修飾回應。這些工作一定要有人做，否則你的部落格無法加入對話。

10.最後的忠告：誠實為上策。人們期待部落格裡寫的是個人真心話。這並不表示你不能讚揚自己的企業，只是你回應時必須像個有血有肉的人。有時候，好人和好企業也會遇上壞事，比方說戴爾電腦的電池起火。戴爾在回應這個事件的第一篇貼文裡，放入一張「燃燒的筆電」照片連結，並附上如下坦承文字：「我們……仍在調查起因。」等到戴爾決定換新電池，接下來的貼文就是瑕疵電池的退換事宜。即使公司出了事，只要能誠實以對，還是能提升信譽。

即使部落格贏得這麼多的關注，要是你因此以為這是和網潮對話的唯一、甚至是最佳途徑，那你就錯了。Blendtec的萊特就找到另外的管道。而在接下來的案例研討裡，寶僑家品也找到獨特的方法，運用社群對一個極具挑戰性的客層發聲。

案例研討

寶鹼的beinggirl.com：與社群談心

我們來聊聊衛生棉。

你說什麼？你不願意聊衛生棉？好，那你現在應該明白寶鹼的亞諾（Bob Arnold）遇到的挑戰了。

亞諾是寶鹼的行銷專案成員，針對少女做女性生理用品行銷。三十歲的他從一出社會就待在寶鹼。他之前曾為寶鹼針對女性推出的清潔產品製作網站，可是女性生理產品在各方面的難度都更高。

這個專案的目標消費者完全抗拒生理產品訊息。（十一歲的女生比你還抗拒衛生棉話題。遇到哥哥或弟弟在場時，她們打死不願意談衛生棉或看衛生棉廣告。）這群消費者身邊也有反對直接對子女做行銷的父母。事實上，寶鹼常常打不進少女和他們父母的討論裡。在這塊市場，一旦消費者做了選擇，可能會很長一段時間都不換牌子。

亞諾和寶鹼女性生理產品群的專案團隊需要一個新管道，對他們的消費者說話。傳統廣告問題重重，如果人們不好意思聽，吆喝也不管用。因此，亞諾和他的團隊想到新方法：解決女生的問題，而不是對她們做行銷。於是，beinggirl.com誕生了。

什麼是beinggirl.com？

beinggirl.com不是衛生棉社群網站。（誰會來這種網站？）它和少女要面對的所有事情有關。據調查研究有將近一半的十二到十五歲少女是熱衷於社群的參加者，而每十個當中就有三個是會針對論壇等內容回應的評論者。因此，亞諾開始打造一個網站，放進少女有興趣的主題，而且有別於銷售產品的網站。「我們都走過難以啟齒的青澀成長歷程，」他告訴我們，「我們真心想創造一個以這個主題為中心的社群。」

這是什麼意思？這表示女孩們可以在這個園地分享她們最尷尬的經驗，以下就是一則：

「你做過嗎？」

我和我心目中的白馬王子一起散步，我們聊了許多話題。最後他開始談運動，可是我沒有在聽，因為我只顧著看他。然後我聽到他說：「你做過嗎？」我答道：「沒有，還沒有，因為我想先找到我的真命天子，先談戀愛。」他看著我說：「我剛剛在談滑雪板，記得嗎？」我還以為他問我有沒有性經驗！

這和衛生棉有什麼關係？一點關係也沒有。它和身為少女有什麼關係？關係可大了！順道一提，這則發言在網站上的會員投票數是19,331票票，勇奪「開懷大笑」類貼文的人氣寶座。

這個網站還有個人氣版，版主是心理學家艾麗絲‧普拉潔（Iris Prager），不管妳的問題有多尷尬，她都能回答。以下是在「請問艾麗絲」版上常見的問答：

第一次月經來潮時，該怎麼辦？

艾麗絲，你好！

第一次月經來潮時，該怎麼辦？裘蒂

親愛的裘蒂，

我認為妳應該慶祝……這是妳人生的重要「成人禮」。妳應該先告訴媽媽，讓她教導你一些基本觀念。這是妳真正的人生大事，妳永遠會記得它怎麼發生的。妳也可以點一下這裡，看看月經來潮時會發生什麼事的詳細資訊。

祝妳好運

艾麗絲

beinggirl.com

本站由好自在衛生棉（Always）及丹碧絲衛生棉條（Tampax）贊助

請留意，這種品牌經營的手法是多麼細膩！字裡行間傳達的盡是體貼的心意，只加上少許資訊做點綴，附上小小的品牌訊息。這就是名副其實的與顧客談心。

艾麗絲最常回答的問題包括：「月經來潮時，如果我在海裡游泳，會被鯊魚攻擊嗎？」（答：還是小心為妙，並使用衛生棉條。）；「我要怎麼和媽媽相處融洽？」（答：別總是非得講到贏才罷休。）有些問題和生理變化及健康有關，有些不是。但每篇貼文都只在文末出現小小的品牌標示。

亞諾和他的團隊了解他們的目標市場。Beinggirl.com和新力博德曼音樂合作（其中沒有金錢交易。寶鹼中意新力的音樂，新力看上的是擁有一群聽友），在網站上播放音樂。網站有分享和遊戲等女生喜歡的功能。網站受到嚴密監督，防止有人交換電話、透露真實姓名或電子郵件信箱，以保護女孩們的安全。當然，它也有生理期及女性生理產品相關資訊，營造出讓女孩可以查詢相關資訊的園地，而不必硬著頭皮造訪一個「衛生棉網站」。

有用嗎？亞諾說，beinggirl.com目前的全球每月訪客數高達200萬人次。2007年的流量較前一年成長150％以上。這個紀錄讓任何媒體網站都流口水，何況它還是一個由消費零售產品公司設立的網站！

Beinggirl.com是怎麼做到的？寶鹼很有技巧地為這個網站打了點廣告。首先，它在發送給全國衛教課的生理包裡附上這項資訊。這是許多少女得知這個網站的管道。再來，寶鹼每週發給加入會員的少女們一封電子郵件，提醒她們有這個網站，請她們上去看看。最後，寶鹼設置了免費樣品區，只要回答幾個問題，寶鹼就會知道你需要什麼，然後送你一些產品。

看看寶鹼的做法：因為少女抗拒公司產品的相關訊息，行銷人員等於被擋在行銷漏斗之外，不得其門而入。為了加入少女間的對話，寶鹼創造了社交網絡。由於它解決的是顧客的問題，而非自己的問題，顧客就願意敞開心房。加上不露痕跡的品牌訊息和贈送免費樣本，寶鹼終於加入之前被排拒在外的對話。

Beinggril.com的效益評量

有哪家企業會比寶鹼更懂媒體的價值？這家企業是肥皂劇的正宗始祖，每年花79億美元在全球打產品廣告。可是，媒體和社群完全不能相比，因為社群優於媒體。

根據寶鹼的內部估算，beinggirl.com涵蓋目標顧客的效果是廣告的四倍。這就是為什麼寶鹼把beinggirl.com拓展至歐洲、亞洲和南美的二十九個國家。「世界愈來愈小，」亞諾解釋道，「女孩間的共同點多於差異。能引起美國少女興趣的事物，中國或日本的少女也會有興趣。」

我們來算一下beinggirl.com的價值。

Beinggirl.com的目的之一是向少女介紹寶鹼的產品。女生通常一生都不會換衛生棉牌子，因此這些少女成年之後，會有長達四十年左右的期間，一個月花5美元購買女性生理用品。每個少女的衛生棉支出總共是2,400美元。假設產品利潤是20％，每個選用丹碧絲或好自在的女生等於為寶鹼貢獻480美元的利潤。

我們估計這樣一個跨國經營的網站每年大約要花300萬美元。這表示，只要這個網站能說服6,250個女生用它的產品，就能損益兩平。即使beinggirl.com的訪客流量中只有1％會變成顧客，都是達到損益兩平人數的三倍多。

Beinggirl.com現在更進一步，巧妙地放入草本精華洗髮精（Herbal Essences）和Venus女用除毛刀的訊息：反正在這裡的都是女生，其他個人保養產品或許也會對她們有幫助。由於寶鹼的手法細膩，這個網站的人氣應該不會降溫。

亞諾的成果有個副產品。寶鹼成立了「反指導」計畫。像他這種網路奇才現在要反過來教導高階主管，網潮會如何影響他們的品牌。對一家三十年老字號的傳統大企業來說，算是很難得。

建構社群的時機

寶鹼的beinggirl.com是一場豪賭，但也得到大豐收。你的公司應該如法炮製嗎？在決定之前，你要做個風險報酬分析。

首先，確認你的市場是否真的是一個社群，或有構成社群的潛力。你可以用社群科技統計特徵圖譜評估目標群體接受社群的程度，如果參加者的比率高於平均值，經營社群成功的機會較高。下一步，評估你的顧客是否真能構成社群。

Mini車主因為對車的熱愛加入社群。其他可能會形成社群的群體包括自然會彼此打氣支援的群體，如病患團體（參見第5章的癌症社群）和成人樂高迷（參見第7章），運動團體的粉絲也能構成社群。但幾乎不可能有葡萄果仁早餐麥片社群和有線電視申裝戶這種社群，這些群體沒有凝聚力的來源。有些企業必須拓展思考範疇，像寶鹼創造的是「少女」社群，而不是女性生理用品網站。但除非你能界定一個能搔到顧客癢處的社群，不然到頭來仍是一無所獲。

第二，如果你的顧客是天生的參加者，他們可能已經組成社群。寶鹼的beinggirl.com其實要和其他以少女為訴求對象的社交網絡網站競爭，如piczo.com、flip.com。贊助這類網站的費用一定比自己打造專屬網站來得低廉，但這麼做就要交出控制權。關鍵在於，寶鹼以「成長的困擾」議題吸引少女的注意力，而界定出一個社群。一般的少女社群勢必要和Piczo、「芭比女孩」（Barbie Girls）等其他熱門少女網站一爭長短。

第三，確定有能力打造一個社群、並擬訂其中心訴求後，請自問：我們想從中得到什麼？與這個社群對話對我們有什麼好處？寶鹼預期每個女孩在一生中會購買價值2,400美元的商品，因此這個社群有經營的價值。除非你估算出的社群廣告效益也能和beinggirl.com媲美，否則你會因為對成果沒有把握而陷入一堆麻煩。

最後，除非你能長期經營社群，否則不要進行。社群的建置成本低廉，比方說，ning.com就能讓你免費建立社群，可是要打造有效的社群，你必須持續支援、維護它。社群需要關注和滋養，需要灌注內容、設定新功能和改善設計等，才能跟得上潮流脈動、步上成功之路。中途關站會對消費者產生負面影響。因此，除非你確定能從社群得到你要的效益，否則不要輕言執行。

與網潮對話的意義

我們已經討論過四種與網潮對話的方式：哈燒影片、社交網絡、部落格和社群。哪一種對你有效？

答案取決於你的溝通問題為何，而這又取決於你的顧客在行銷漏斗裡的哪個階段。

你有知名度問題嗎（人們不認識你）？或許你有口碑問題（你需要人們彼此交談）？或是你的問題可能在於複雜度（你要溝通的訊息很複雜）。還有，如果你的顧客埋在漏斗深處某個你根本碰不到的角落，如何接近顧客就是你的問題。

我們在本章裡描述的各項技巧都可以解決其中某個問題。

哈燒影片是穿透噪音、解決知名度問題的最佳選擇。它們非常適合像Blendtec這種無名小卒。問題只在於：你需要一個讓人驚豔的點子。記住，人們不會主動去看廣告，但卻會主動去看像「這能打嗎？」和「葛瑞格系統工程師」之類的影片（而且推薦給別人看）。務必記住，如果你成功了，接下來就得和成千上萬名點閱影片尾聲網址的觀眾對話（你還記得那個網址，對吧？）。你必須像Blendtec一樣做好準備，在觀眾被你招進漏斗裡時，把他們對你的興趣全部轉成行動和考慮。

社交網絡是口碑問題的最佳解藥。口碑是銷售服飾、電影、電視節目等流行商品的重要利器。汽車銷售也很仰賴口碑。如果你希望一炮而紅，讓人們討論你有多炙手可熱，MySpace和Facebook正合你意。不過，別忘了放入粉絲可以分享流傳的元素。這些管道非常適合以青春和校園為中心訴求的所有事物，E&Y和愛迪達就是明證。關鍵是親身參與、回應顧客所說的話，這樣你才能幫助他們在漏斗裡前進。

大型企業、科技公司和許多其他企業都有複雜度問題：它們有多元客層、複雜的產品和服務，或是有必須深思熟慮的顧客。部落格能解決這個問題。在行銷漏斗裡，複雜度是個重大議題，因為複雜度會妨礙決策速度。金融服務、科技、汽車、住家修繕和時尚等都屬於這種產業別。部落格不但有助於思考，也能讓人們在購買的前、中和後期安心。部落格還有個附加紅利：貼文經常會躍上主流媒體版面、出現在網路搜尋頁面，因而提升複雜產品的知名度。

最後，有些顧客頑強地堅持依賴彼此，不肯讓你接近或聽你說話。如果你無法接近他們，你充其量只能創造一個讓他們彼此相濡以沫的社群。你可以自己打造一個，或是加入他們已經建立的社群。切記，一旦開始經營社群，就是長期承諾。

開啟對話，改變你的行銷觀點

從吆喝到對話，這種轉變會對你的行銷部門構成挑戰。這是態度的根本轉變。

行銷人員已經習慣先吆喝、再聽回音。這是一種創造知名度的技巧，適用於漏斗的寛口端。知名度仍然很重要，因此別期待網潮會改變這個行銷元素。

行銷人員要準備迎接的是隨後而來的對話，並參與顧客的考慮階段。這個階段一團亂，裡面有人、評論和反饋。這不是吆喝一聲就能一切搞定的事。

行銷部門需要培養新技巧，以傾聽網潮、接著回應網潮的反饋。這些都是企業已經有的技巧，只是它們通常屬於銷售諮詢或顧客支援領域。因此，你必須讓組織的行銷人員了解，如何從把顧客當成個人來回應。行銷人員就是這場對話的主持人，要上網回應社交網絡裡的貼文、部落格評論、社群活動和使用者產出內容網站的影片。

當然，這些人員都是成本。但請記住，每則回應都可以在網路上看得到。有許多人會看到你對每個人的回應。就像布雷克對E&Y召募計畫詢問的回覆、金茲討論HP伺服器的貼文和艾麗絲博士給少女的建議一樣，會有數千名潛在顧客讀到這些回應。這就是與網潮對話的價值。

還有，請記住，對話不只需要傾聽，也需要回應。對話不是說有就有；不管是部落格、社群或社交網絡，對話需要持續的回應才能出現。惠普的費拉洛知道他需要寫第二篇貼文，解決顧客的印表機問題，而你也必須具備一樣的思維。宣傳活動總有結束的時候，可是對話要永遠繼續下去。

行銷人員也必須準備迎接代理商關係的轉變。

傳統廣告代理商習慣吆喝，它們的部分的工作就是自行叫賣，另一部分就是把叫賣聲放進媒體。接下來，如果你的代理商有本事的話，你就能評量成果，看看叫賣是否見效。

代理商不習慣對話，但有些正在學習。愛迪達的卡拉旗下的艾索巴就證明它能因應並衡量社交網絡活動。艾德曼的Me2Revolution則專精於社群科技。雖然它們一開始跌跌撞撞，我們仍然認為代理商在未來會變得更擅長協助客戶進行這些活動。但在尋找代理商時，務必驗明它有足夠的能力，能針對行銷漏斗裡混沌不明的社群層面，管理並衡量行銷活動。

證據來自衡量。只是，行銷人員和代理商必須立刻跳脫以涵蓋率和頻率衡量成效的時代，轉而以關注程度（engagement）做為衡量指標，也就是目標顧客有多深入行銷漏斗。關注程度較難捉摸，它包括追蹤你自己的網站和部落格評論的瀏覽途徑，也包括衡量顧客對你產品的話題熱度和情感強度，第5章討論傾聽時，曾解釋過這些衡量指標。

如果要用一個觀念概括與網潮對話的精髓，那就是：對話會不斷演變。科技再怎麼變動，對話的本質仍然是科技不變的核心。只要學會聽、說和回應，就能掌握漏斗裡的世界。

本章所描述的所有行銷技巧，都運用到口碑的力量：對網潮發聲就是要刺激對話。口碑是網潮的一股強大力量，你甚至可以用它創造銷售。這也是第7章的主題：如何運用網潮激發最佳顧客的業務員潛能。

（更多精采內容，請見本書）

第6章　與網潮對話

歐格朋（Steve Ogborn）是個管理顧問，和三個正值青少年的子女住在芝加哥郊區。2007年夏天某日，他在他最愛的部落格Engadget（它的目標讀者是個人科技愛好者）上看到一件不可思議的事。

有個瘋子把蘋果公司才剛發表的科技產品（當紅炸子雞iPhone）丟到食物調理機裡。Engadget這段線上影片的主角是個身穿實驗袍、頭戴護目鏡、一副怪客模樣的傢伙。不到一分鐘，那支iPhone就化成粉塵，或是如影片裡那位怪客老兄所說的，變成iSmoke（輕煙）。

看完影片，歐格朋做了兩件事。

第一，他造訪了影片裡提到的網站willitblend.com...