推薦序１
了解行動顧客的真正需求
毫無疑問，世界已經改變：我們已進入行動時代。消費者已不再受限於他們的住家、辦公室，傳統媒體與零售環境。今天的消費者利用隨身的行動裝置，隨時隨地皆可滿足自身需求。愈來愈多人正使用手上的行動裝置，接收新聞、電台、電視、書籍、音樂、廣告等內容，搜尋、辨識、尋找（位置）及取得任何自己想要的資訊、商品或服務。
世界各地有超過十億以上的人，正利用各種行動解決方案享受生活，豐富人生。他們透過簡訊獲得最新消費情報，使用手機鏡頭掃描產品標籤，以行動瀏覽器尋找在地商店，使用行動網路享用多媒體內容，透過行動應用程式與喜愛的品牌互動，並使用語音、定位及行動商務服務做很多事。如馬丁在《決戰第三螢幕》中指出，世界行動化並非科技演變那麼簡單，更重要的是消費者的行為促使行銷做法必須改變，企業的行銷觀念自然也應與時俱進。
若想在今天的市場中成功，不僅需要做好行動化準備，並且要了解行動顧客的真正需求，建立合適的推廣策略與持續經營方式，充分發揮行動行銷的功能，這本書是必讀之作。
在書中，馬丁提出許多切實可行的洞見，幫助我們「在已行動化的世界向顧客推銷產品」；這些洞見源自他與行動產業各領域人士逾千次的訪談。藉由詳細的評論、定義和具體的案例分析，說明行動行銷的威力，以及對業務可產生的龐大效益。閱讀本書，將了解智慧型手機、行動網路、應用程式、搜尋與簡訊的微妙之處。最重要的是，學會以符合產業典範做法與地方法規的方式，在掌握位置、啟動行動商務功能的環境下，不受束縛地與顧客即時互動。
我極力推薦本書。無論你是行動行銷的新手或老將，《決戰第三螢幕》皆是發人深省之作，對你和你的團隊極有價值。（本文作者為美國行動行銷協會總裁）
麥可．貝克（Michael J. Becker）
推薦序２
含著手機出生的行動族
翻開書，我有點錯愕。怎麼有人會出書來介紹行動電話，又大力鼓吹智慧型手機。手機，誰不會用啊。仔細一讀，才知原來大有學問。
本書談的是如何提供行動服務給手機用戶。乍看之下，作者似乎是在提倡手機行銷的手法，提出各種客戶關係管理的方法，像是透過手機傳簡訊促銷商品、用手機追蹤貨物、用手機看新聞、用手機定位找餐廳、用手機買電影票、用手機查看公車什麼時候會來、用手機掃描海報上的條碼取得商品折扣，或者以手機連結人脈網絡。
如果你這麼想，可就小看「行動」電話了。其實，每支手機後面更連結到錯綜複雜的行動體系，像是公車、捷運、火車、高鐵、飛機等交通系統。而且，與手機緊緊相扣的行動體系更包含電視、電腦、網際網路、電子郵件、黑莓機等大眾傳播系統。當一堆人帶著手機，隨時隨地、無時無刻，穿梭在交通系統中，暴露在無遠弗屆的大眾傳播系統裡，你猜，會發生什麼事？
是的，人的行為，會因為行動而大大改變！特別是買東西的行為會大大的改變。如果第一螢幕是電視、第二螢幕是電腦，第三螢幕便是手機了，特別是結合電視與電腦的智慧型手機。帶著手機，等於帶著電視、電腦和電話。若加上雲端科技（Cloud computing）的大量資訊儲存功能，一個人帶著手機就可以跨時、跨地合作，任時、任地與人溝通，也可以買東西。這也是為什麼各大企業突然重視起行動服務了。因為掌握到手機上的資訊，企業就可以貼身地掌握到廣大的使用者。這背後代表著龐大的商機。
了解他，然後吸引他
只是，多數企業並不了解這群「行動族」的行為模式，也不了解要如何與他們互動。
當兩千萬人24 小時都開著手機，他們的行為會有什麼改變？過去，在網際網路時代，企業要靠精美網頁吸睛，讓消費者流連忘返。在行動手機時代，企業要如何透過小螢幕與消費者互動？當每個人帶著手機到處跑，企業要如何找到他們，並精準地提供服務？又如何透過手機有效地擴散服務？
進入「物聯網」時代，每個物件都可以透過無線傳輸相互溝通。所以，鍵盤不用線，可以直接連上電腦；手機可以和冰箱對話，和電視聊天，與汽車交談，向電燈下命令。這樣的行動未來不在天邊，就在咫尺，而且早已經發生在我們每天的生活中。在這個物聯網的世界中，手機使用者會如何搜尋資料？透過手機所形成的各種社群都在做些什麼事呢？他們都拿著手機與哪些物件對話？
如果你無法回答以上問題，那《決戰第三螢幕》大概就是你本月必讀的一本書了。特別是，當人類「進化」到智慧手機紀元時，新一代的嬰兒可能都將是「含著手機」出生的。第三螢幕將深深地形塑這群新人類的思維、行動，以及人際關係。這群新人類也將不斷更新定義手機的行動功能與價值。
專研行動學（Mobilities Research） 的學者赫瑞（JohnUrry）有另一種有趣的說法。他認為未來的社會型態、生活風格必然會因為人類大量的移動而產生巨大的變動。那麼，當手機成為人類移動時的「義肢」，又會是什麼樣的風貌？企業又要如何面對這群帶著行動義肢的消費者？了解第三螢幕，將是所有企業經理人、創業家與創新者的共同任務。
未來，如何讓這麼多帶著行動義肢的行動族動起來？答案，就在第三螢幕裡。
蕭瑞麟
（作者為政大科管所副教授暨所長、行動研究團隊主持人）
前言
行動科技正改變世界
第三螢幕革命醞釀許久，深受科技和行為模式的驅動，
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。
我們正經歷一場比電視或個人電腦（PC）發揮更大影響的科技革命。企業面對的重大挑戰是：如何駕馭行動科技以有效服務顧客？
如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前，乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方，我們必須了解顧客在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，以及如何跟這些人有效互動。
行動行銷（mobile marketing）代表了行銷手法的質變。消費者與電視的關係是被動的「後靠型」（lean back）；與個人電腦的關係是較主動的「前傾型」（lean forward）；與行動裝置的關係則是全面互動的「拿到眼前型」（pull it forward）──非常個人且近距離的接觸，而且永遠在運作中。
第一螢幕（電視）徹底改變了行銷者接觸消費者的方式。例如寶鹼（P&G）和通用汽車等企業，可將精心設計、經充分測試的訊息，單向傳播給數以百萬計的消費者。千家萬戶收看同樣的節目，接收同樣的廣告訊息。在一對多（one-to-many）的傳播模式中，行銷者能掌控大局。
第二螢幕（個人電腦）促進了企業與消費者間的互動。透過電腦，企業可以與顧客溝通，銷售產品，輕易得到顧客的回饋，甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷（mass marketing）轉移至參與式行銷（participatory marketing），透過網路，消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。
這些螢幕革命創造出新的消費者行為，並改變了部分消費習慣。電視廣告往往成為流行文化的一部分；消費者會唱許多廣告歌曲，記得許多難忘、有趣的廣告詞。網路行銷讓消費者更習慣與廠商互動，與自己喜歡或考慮顧買的品牌直接溝通。第三螢幕（智慧型手機）讓消費者更容易直接互動，無論何時何地，皆能即時分享資訊與觀點。企業的挑戰與機會，就在於參與消費者的對話，並替這種溝通增值。
相對於第三螢幕革命，前兩次革命顯然相形失色。智慧型手機結合類似個人電腦的運算能力和行動科技，徹底革新人們的活動、互動、消費與生活方式。經過多年發展，消費者行為已出現劇變。
一開始，部分行動技術由某些國家發展出來，最初應用僅限於局部地區，但近年已廣泛普及。例如，一九九○年代中，豐田汽車子公司在日本推出方便手機閱讀的特殊條碼，如今這種條碼的最新版本已在美國與歐洲普及使用。多年前，只有韓國消費者使用手機收看電視節目，如今任何智慧型手機只要下載一個簡單程式，就可以看電視。精密的智慧型手機正在全球普及，蘋果最新的iPhone在逾十七個國家上市。品牌行銷者正利用各種行動應用程式推廣業務，例如英國的定位（location-based）行動網路宣傳、奈及利亞的行動反向拍賣，以及香港的行動電影宣傳等。
這波數位行動浪潮造就了不受束縛的行動消費者（untethered consumer），他們不受傳統的傳播方式的侷限，不必被動等待訊息廣播或企業的網路資訊。這些後PC年代的消費者遊走四方，樂意使用無線行動科技與其他消費者及廠商保持互動。他們掌控一切。行銷者的挑戰是如何滿足他們的需求，並與之保持有意義的互動。
行動科技改變了遊戲規則。行動商務（m-commerce）不僅是使用手機付款，還顛覆從搜尋商品到完成交易的整個購買過程。以精準在地的（hyperlocal）的行銷手法，配合行動科技，針對消費者的所在目標地區運作，隨時隨地滿足顧客的具體需求。
行動行銷並非只是提供折價優惠那麼簡單。重點在顧客選擇的時間和地方，與顧客有效互動，同時界定品牌在行動世界的未來。
◎醞釀中的一場革命
今天，行動產業的影響類似1995年全球資訊網（World Wide Web，WWW），且同樣快速成長，有如一場醞釀中的激烈商業革命。許多新創的行動業者正致力發明創造，調整業務，推出產品，服務其他企業。創投業者也積極投資這些極具發展潛力的公司，希望能挖掘出行動領域的Google或臉書（facebook）。
當前的行動環境跟一九九○年代的全球資訊網有幾個顯著差異：企業與消費者需要的網路基本設施已齊備，而且幾乎人人都上網；如今人手一機，且多數消費者正迅速改用智慧型手機；行動產業有許多具數位互動背景的領導者，他們從網路商業模式演變中累積了經驗。這些人是世界進入網路時代的推手，他們知道什麼東西行得通、什麼行不通，因此第一次就能做對許多事，同時熟知相關業務模式和收入來源。
近年，大量行動業者湧現，如同網路行銷出現的年代。當中許多是新創企業，以美國紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及加拿大蒙特婁等城市為基地，創投公司投資了超過上千家行動新創企業。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦幹，或者使用手機。我們陸續訪問多家知名新創行動企業的領導者，發現以下幾個共同特點：
所有人都同意，行動科技為行銷帶來革命；行動行銷正處於關鍵時刻。
除某些顯著案例外，行動業者發現，要說服企業恰如其分地從事行動行銷十分困難。業者們無法理解為何某些公司不能了解行動行銷的重要。
相對於觀察對手，行動業者更專注於建立和調整自身業務。
行動業者熱中於建立能接觸並與消費者互動的平台，以及各種新方式。
本書將具體說明企業正如何利用新興的行動市場、分析市場動態，以及如何運用這些新行動科技。同時，介紹目前正積極應用行動行銷的品牌，看看他們在做些什麼，以及這一路上有何發現。藉此，讓讀者一窺行動產業有多大的能力，以及各類產業應用行動科技的現況。
面對行動革命，企業得做出關鍵抉擇：適時起錨以跟上潮流，或者固定不動。
◎智慧型手機的獨特魅力
智慧型手機有些特質，跟電視、個人電腦很不一樣。因此，我們應審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。
個人專用。手機是極為個人的裝置，不像電腦那樣可以與人共用，也不像電視般能讓一群人觀看。手機就在每個人的手中、口袋或包包裡；它是隨身裝置，主人到哪裡，它就跟到哪裡。每個人出門前，除了鑰匙和錢包，最在意的就是手機帶了沒。手機中的訊息交流是私人的，包括家人與朋友的簡訊及社群網路上的聯繫，企業必須獲得邀請，才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置，企業得以展開各種個人化的行銷。
多元通訊能力。智慧型手機是最厲害的通訊裝置，幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢幕觸控與人溝通，也可以拍攝、傳送及接收相片和影片，還可以閱讀、錄音，以及掃瞄。
時間、地點，以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的，但要加上時間與地點的向度則不可能，直到智慧型手機普及使用。智慧型手機內建定位技術，可掌握顧客的確切位置，加上時間資料，就能替產品設計切合顧客需要的行銷訊息。
站著用的媒體。行動裝置解除了消費媒體內容的種種限制。人們在消費電影、電視、電台，乃至於網路內容時，通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道外，跟裝置不會有什麼互動；你也可以坐下來時使用智慧型手機，但更常見的是站著的狀態，在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件，然後馬上回覆。無論身處何地，行動消費者總是不斷互相分享資訊。
用戶群。手機的既有用戶群是科技產品中最龐大的。在許多國家，手機的市場滲透率接近100%；在美國，十人中有九人擁有手機，而且多數人是永不關機的。如此龐大的市場讓我們有機會透過行動媒體，接觸大量顧客。
現成的網絡。全球資訊網開始發展時，網路上還沒有相互連結的企業與消費者，一切必須從零開始。行動科技的應用則不同：網路是現成的，人與企業已透過電腦和其他裝置連結至網際網路。行動裝置可輕易利用現成的數位互動商業知識網絡。
自助服務平台。行動業者建立自助服務平台供企業使用，因為網路基礎設施和相關技術能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動，並詳細追蹤這些互動，致力協助行銷者善用行動科技。
行動促銷方案。當顧客帶著一個隨時開機的手機，我們可以根據時間及顧客所在位置等資料，來推測他的需求，及時發放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時，行銷者可放送「即時優惠」訊息給顧客；又或者是根據顧客透過手機訂購商品的內容，提供額外購買的折扣優惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中，或是透過行動網站、品牌應用程式發送。
行動生態體系。行動產業已形成一個生態體系，包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平台，以及如雨後春筍冒出的無數智慧型手機應用程式。這個體系的廣度構成了行動產業的基本平台，愈來愈多公司正加入這個複雜的生態體系。
以顧客為中心。在行動時代，行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機，例如使用手機定位系統，搭配各種應用程式，尋找附近的景點或餐廳，以做為消費參考。
◎行動市場商機無限
全球有50億人擁有手機，佔世界人口的73%。成長數量遠遠超過個人電腦的10億台，以及電視的20億台。近五年來，世界各地使用中的手機數目增加了一倍， 預估還將會繼續成長。
手機的成長速度非常驚人：它是史上普及最快的技術應用，幾乎每一步都超越網際網路。手機普及，全靠科技進步推動，包括連接速度加快、上網服務普及，以及應用程式大量湧現。此現象並非僅限於美國，無論哪個國家，行動產業的成長均非常明顯。
行動消費者不只是用手機通話，還用手機查看氣候資訊、收發相片、查電子郵件、看影片、收發文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網路、買電影票、收聽電台節目等等。隨著手機應用的多元化，人們使用手機通話的時間縮短了。
這些數據僅反映出冰山的一角。調查顯示，一個月內就有超過一千三百萬人次透過行動網站進入銀行帳戶，逾五百萬人使用銀行服務應用程式。我們在媒體郵報傳播集團（MediaPost）廣告媒體研究中心所做的調查看到，媒體預算歷來首次有超過一半花在非傳統媒體上，頗大比例的媒體企劃人員將轉攻行動媒體。然而，這些企劃人員對行動行銷的了解不足，擔心不知如何與消費者有效互動。我們還發現，未辦過行動行銷活動的組織，有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時，許多企業還在觀望。
◎不受束縛的行動消費者
行動化不僅關乎科技，也關乎行為轉變，這是微妙、漸進且無可否認的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉變：業者「訓練」顧客自行將剛購買的商品放進手推車裡。超是百貨業者並未發出指示告訴顧客怎麼做，許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進手推車。超市的自助結帳，以及航空公司的自助登機服務，也是透過這種方式逐漸普及的。
十年前，如果我們告訴人們，他們將用手指在手機上打字，一定沒人肯相信。但在今天，不僅是一心多用的年輕人這麼做，就連使用黑莓機（Blackberry）、iPhone及Droid等手機的繁忙商務人士，也都是這麼做。此外，很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便，進一步改變消費者的行為。
本書將告訴你這些行為轉變如何發生。背後推動力之一，是行動行銷公司不斷應用新技術，推出新服務。不涉及行為轉變的科技，意義也相對有限；不了解行動革命已改變消費者的行銷者與企業，也將面臨被時代淘汰的風險。
行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。研究顯示，相對於企業的推銷，消費者更傾向接受朋友的推薦；相識的消費者很可能因此集體選用某些產品或服務。行銷者必須相應調整做法，與這些行動消費者互動。在此環境下，獨特的銷售主張成了「智慧型手機技術應用」（Using Smartphone Technology, USPT）。
◎行動產業的下一步
企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監視行動顧客如何互相影響。
實體商店的優勢。行動科技的普及，使企業能在行動消費者購物的當下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商，因此掌握很大的商機：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機之便，當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業，將落入極大的劣勢。
平台勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者，消費者因此可隨時透過這些平台，輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多，包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台，以及影片訊息平台等等。
少就是多。在行動世界，少就是多。企業必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限，可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機比較像是一個連續的循環，而不是一次的事件（例如看一部電影）。
行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發現愈多新功能，業者就會開發出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優惠，到讓日常生活更便利的各種應用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。
行動革命有如一波大浪，不設法乘風破浪，就有沒頂之虞。面對行動革命，人類將可分兩類：了解的，以及不了解的；更準確點說，是相信行動科技能改變世界的，以及不相信的。
本書的目的，是幫助企業和行銷者了解行動革命的規模，詳述明智的企業如何有效應用行動行銷技術與顧客互動。我們希望能闡明，行銷者面對的基本行動技術問題，並凸顯傳統與行動行銷的重要差異，以及行動產業正在運用哪些業務模式。
歡迎加入第三螢幕革命。
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