當你知道巴菲特買進某檔股票，你會跟著投資這檔股票？還是願意聽從他的建議，投資指數型基金？
當你忙著搶進殺出時是否想過，你買進的股票，正是市場上「有人」賣給你的。對方可能是大戶、投信或外資，你確定自己的投資決策真的比較高明嗎？
投資總是賺不到錢？其實，問題出在你心裡！
因為我們常有說不出理由的投資偏好或禁忌，行為財務學大師史塔曼指出投資人最常犯的十項錯誤：
1.投資人常依賴直覺尋找一再出現的模式，例如，我們認為績效排名第一的基金經理人，日後的操作績效也會比較好。（代表性偏誤）
2.投資人總以為只要下功夫做研究就能擊敗市場，這就像把網球比賽當成對著練習牆打球，將難以招架球技更好的專業人士回擊。（框架偏誤）
3.玩吃角子老虎賠錢時，機器總是悶不吭聲；一旦有人贏錢，硬幣就掉得震天價響，加上閃爍躍動的燈光，誇大了贏錢的可能性，讓你認為贏錢是常有的事，這正是許多金融商品慣用的行銷手法。（可得性偏誤）
4.投資人常漠視自己的賠錢紀錄，只記住賺錢的交易，以證實自己的選股能力高明。（確認偏誤）
5.若投資某支股票恰好有不錯的結果，我們會歸因於是自己很聰明，早就看出該公司是個好標的。（後見之明偏誤）
6.不切實際的樂觀情緒和過度自信，會激勵投資人進場交易，誤以為自己可以擊敗市場。（樂觀情緒和過度自信）
7.投資人常常在缺乏控制感時尋求秩序和結構作為彌補，可能是某種儀式、迷信，甚至是幸運符。（控制的錯覺）
8.對虧損的恐懼，使得投資人無法做出理性的決定──在股價重挫後逢低承接股票，或在債券上漲時賣出債券。（恐懼）
9.憤怒的情緒會誘發冒險行為並加快決策的速度，使投資人低估自己發生虧損和產生不良結果的可能性。（憤怒）
10.聽說親友買某支股票膁了錢，消息就像病毒感染般很快傳佈開來，大家更是一窩蜂買進。（群聚行為）
行為財務學對投資人的種種行為，提出叫人恍然大悟的洞見。認清這些認知偏誤，你將提高聰明決策的比率，在投資路上走得快樂而穩健。
作者簡介：
史塔曼
史塔曼教授是行為財務學的傑出學者，現任教於美國聖塔克拉拉大學（Santa Clara University）財務金融系及荷蘭蒂爾堡大學（Tilburg University）。他的研究著重於從行為科學理論了解投資人及金融專業人士如何進行財務決策，以及這些決策對金融市場的影響，並提出行為資本資產定價理論。其研究成果發表於多種專業期刊中，包括：Journal of Finance、Financial Analysts Journal、Journal of Portfolio Management等。此外，他的研究計劃屢獲專業機構贊助，包括：美國國家科學基金會、特許財務分析師協會、投資管理顧問師協會等。
他曾兩度榮獲投資管理顧問師協會期刊獎、莫斯特維茨（Moskowitz）社會責任投資最佳論文獎，及三次葛雷姆與杜德獎（Graham and Dodd Awards）。史塔曼教授亦為許多投資公司提供顧問諮詢，並常向美國和海外學界與專業人士發表研究心得。
譯者簡介：
羅耀宗
台灣清華大學工業工程系、政治大學企業管理研究所碩士班畢業。曾任《經濟日報》國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯。曾獲時報出版公司2002年「白金翻譯家」獎。現為財金、商業、科技專業自由文字工作者、《哈佛商業評論》全球中文版特約編譯。設有「一句千鈞」個人部落格（allinonesentence.blogspot.com）。著作《Google：Google成功的七堂課》獲中華民國經濟部中小企業處金書獎，另著有《第二波網路創業家：Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》。
各界推薦
名人推薦：
～諾貝爾經濟學獎得主、學者、財經界專家、部落客 專業推薦～
國立政治大學財務管理系所特聘教授 周行一
萬寶投顧董事長 朱成志
No.1財經部落格主 綠角
推薦文：
這本書教我們如何剖析自己和別人的財務決策，不僅從理論上探討人如何做財務決策，更從實務上指引我們做出更好的財務決策。
──1990年諾貝爾經濟學獎得主 馬可維茨Harry M. Markowitz
行為財務學領域的開創者之一，以行雲流水般的文筆，細數今日市場參與者面對的許多陷阱和挑戰。這是所有投資人和財務顧問必讀的佳作！
──麻省理工學院（MIT）史隆管理學院（Sloan School of Management）財務學教授、中研院院士 羅聞全
1990年代知名電影「華爾街」中，由麥克道格拉斯飾演的金融炒手說：「Greed is Good」（貪婪是好事），我經營萬寶投顧多年，一直以來的思維就是「reasonable risk is Good！」（合理的風險是好事）。許多人不願意承擔風險，其實這才是無法致富的主要原因。
──萬寶投顧董事長 朱成志
你以為自己是理性的分析過某公司或某市場的財務與經濟數字，然後才開始投資嗎？你是否想過，自己是因某些非理性的緣由而選擇這些標的，理性分析只是我們合理化這個選擇的方式呢？投資不只是數字能力，更是心理素質的展現。這本書將帶領讀者，深入剖析自身的投資心理。
──No.1財經部落格主 綠角
談到投資，我們經常是自己最大的敵人。史塔曼說明了人容易犯的錯誤，並且幫助我們做出更聰明的投資決策。
──暢銷書《漫步華爾街》（A Random Walk Down Wall Street）作者 墨基爾Burton Malkiel
史塔曼將現代神經心理學的強光，照向害你貧窮的心理惡魔。他惹你笑，引你哭，最棒的是──幫助你改善獲利。
──暢銷書《智慧型資產配置》（The Intelligent Asset Allocator）、《投資金律》（The Four Pillars of Investing）和《投資人宣言》（The Investor’s Manifesto）作者；效率前緣顧問公司（Efficient Frontier Advisors）共同創辦人 伯恩斯坦William Bernstein
每個人都有一些行為特質，嚴重阻礙我們做出聰明的財務決策。如果你真的希望投資成功，務必了解自己，消除這些特質或減至最少。本書的目的，正是幫助你做到這件事。
──先鋒集團（The Vanguard Group）創辦人 波格爾John G. Bogle
好投資的第一步是「知己」。看了本書，若沒在其中發現自己的影子，那就是你根本不用心！
──AQR資本管理公司創辦人兼總經理 艾斯尼斯Cliff Asness
難能可貴的鉅著！史塔曼是聰明且諄諄善誘的老師，看了他的書，我有信心能成為更聰明、更優秀、少焦慮的投資人。
──羅素投資（Russell Investments）公司全球顧問共同主席 艾齊拉Don Ezra
名人推薦：～諾貝爾經濟學獎得主、學者、財經界專家、部落客 專業推薦～
國立政治大學財務管理系所特聘教授 周行一
萬寶投顧董事長 朱成志
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這本書教我們如何剖析自己和別人的財務決策，不僅從理論上探討人如何做財務決策，更從實務上指引我們做出更好的財務決策。
──1990年諾貝爾經濟學獎得主 馬可維茨Harry M. Markowitz
行為財務學領域的開創者之一，以行雲流水般的文筆，細數今日市場參與者面對的許多陷阱和挑戰。這是所有投資人和財務顧問必讀的佳作！
──麻省理工學院（MIT）史...
章節試閱
第2章 認知錯誤
電視廣告中，一對男女衝進車子。
「我有話想對你說，」兩人異口同聲說。
「妳先說，」他說。
「不，你先說。」
「我還不想結婚⋯⋯。」
「好吧。」她愣了一下，神情哀傷而認命。
「那妳想說什麼？」他問。
「我中了樂透彩！」她說，揮揮手上的彩券。
鏡頭轉到撞球場內，男主角和一群朋友拿著啤酒。
「6,300萬美元！」男主角仍然難以置信。
「老兄，不妨這麼想，繳了稅之後，好像只剩2,800萬到3,000萬美元。」一位朋友開口。
「是啊，」男主角說，臉色亮了起來。
「美味（啤酒）一入口，生活更快活，」旁白。
這支電視上的啤酒廣告，歌頌友情因啤酒而潤滑，卻也在框架（frame）方面給我們上了一課。男主角本來將他的不幸框架為6,300萬美元的損失，幸好朋友在稅後的框架內觀察，替他降低了損失和痛苦。
投資的世界中，到處都有框架。我們可以把一支報酬率10%的股票，框架為獲利10%；或者相對於鄰居30%的報酬率，框架為損失20%。我們以60萬美元的價格賣出房子，和幾十年前的買價40萬美元相比，可框架為獲利20萬美元；但回頭一想，和一年前有人出價80萬美元卻捨不得賣相比，也可以框架為損失20萬美元。
框架偏誤
有些框架既出於直覺又來得迅速，但不見得都正確。前述電視廣告中，憑直覺立即湧上心頭的，是6,300萬美元的稅前框架，但是2,800萬到3,000萬美元的稅後框架才是對的。根據直覺、很快浮上心頭的擊敗市場框架，就像對著練習牆打網球，但是正確的框架，是和球技更強的球員對打。將擊敗市場的遊戲做不正確的框架，是一種認知偏誤，讓我們誤以為擊敗市場很容易。
我們很自然地把擊敗市場的遊戲框架當作是對著練習牆打網球，因為在日常生活中，這種框架大體上是正確的。我們透過學習和練習，勝任外科醫生、律師和教師的工作，就像我們對著練習牆打網球，球技會進步一樣。剛開始我們打不到球，於是球滾到地上，不是彈向牆壁。接著，我們揮拍不是太高就是太低，沒在球回彈時，跑到正確的位置揮拍。經過鍥而不捨的練習，終於有一天，我們抓到訣竅，打得到大部分從牆面彈回的球。
如果只懂人體的皮毛，無法當外科醫生；不懂法律，則當不了律師；不了解教授的科目，便無法勝任教師的工作。但即便我們對某些公司幾乎一無所知，買進股票卻可以成為厲害的投資人。標準普爾500指數共同基金包含500支股票；範圍更廣的指數型基金，更包含數千支股票。極少指數型基金投資人能夠說出十來支股票名稱，而了解這些公司一些事情的指數型基金投資人更少。外科醫生、律師和教師如果不懂自己的行業，便不能期望賺得比平均收入好。可是不懂股票的投資人，只要投資指數型基金，就能賺得平均報酬率。
股價偏離本身的價值，是擊敗市場的先決條件。投資人要做的，只是賣出超過價值的股票，買進低於價值的股票。大部分投資人相信，股票的價格經常偏離股票的價值。此外，投資人認為，自己對企業下工夫做的研究，是買賣股票的最重要因素。這些信念使得投資人自然而然驟下結論，相信只要和外科醫生一樣，靠學習和練習，懂得用熟練的技巧開刀，也能擊敗市場。
但是這結論是錯的！因為投資人沒有弄清楚手術和投資之間的差異。外科醫生的手術技巧更為精進後，人體沒有改變。人體並不和外科醫生相互競爭。就這一點來說，人體就像練習牆。但是我們一定會遇到網子另一邊出現能幹的投資人。如果把擊敗市場的遊戲框架為打練習牆，我們將難以招架由內部人士和專業人士快速回擊的意外球路。
成功的創業家和大部分的投資人不一樣，他們能十分敏銳地察覺自己是和其他創業家對打，而不是對著練習牆。他們會刻意選擇在對自己有利的網球場打球，就像拿了一支超大網球拍一樣有利。這類優勢，可能是指已取得專利的化學技術，或是與買家建立起深厚關係。但是這些創業家轉移到擊敗市場的球場上時，並沒有占得優勢。化學業成功的創業家，進入餐飲業時往往摔跟頭，因為在化學業中獲勝的優勢，在面對餐飲業更厲害的對手時幫不上忙。若化學業創業家認為自己能夠輕易擊敗市場，便犯下類似的框架偏誤，因為他們沒有看到一項事實── 經營化學業務的長才，根本沒有為在餐飲業中擊敗市場的競賽帶來優勢。
股市專家可能在電視節目中發表意見說，某支股票價值40美元，用35美元的價格買進算很便宜。即使他看法正確，在一大堆觀眾湧入證交所後，原來35美元的賣價可能漲為40美元。更糟的是，電視節目上特別提到的公司股價，往往在投資人一窩蜂搶進後暴漲，不久即下跌，買家成了輸家。財經頻道CNBC訪問企業執行長當天，該公司股價通常都上漲，但是隨後幾天，股價往往轉為下跌，跌幅超過訪問當天的漲幅。同樣的，敲鑼打鼓說某些股票將大漲的垃圾郵件，讓濫發郵件的人撈到好處，被吸引上門的投資人卻淪為賠錢。這些被濫發信件吹捧的股票，成交量往往顯著增加。但是，相信郵件內容買進股票的投資人，兩天後再賣出，平均虧損超過5%。再加上交易成本，賠得更多。
有些交易人期望像垃圾郵件發信人那麼聰明，盡快站到發信人那頭好賺一票。有個人在Wired.com的部落格寫道：
如果垃圾郵件真的會導致水餃股上漲幾美分，那麼聽它的建議，買進股票是聰明的行為。你可以隔天賣出，獲得不錯的利潤。:)
但是另一名交易人在垃圾股追蹤網（spamstocktracker.com），對於他被垃圾郵件誘惑而蒙受損失，大吐苦水：
我收到這支「明牌」⋯⋯說FPPL即將「大漲」。於是我上美國交易網（Ameritrade）查詢，看到它果真在漲，就用510.00美元（雖不是什麼大投資⋯⋯但是嘿，500美元可以買相當不錯的東西⋯⋯例如登山車、音響等）買進2,000股。這下可好，這支股票今天的價值只剩12美元左右⋯⋯淨跌97%。
我對自己很火大⋯⋯但更氣那家公司和發送電子郵件的人，不管他們是誰。我現在抱著這支股票不放，因為傻瓜才會以12美元賣出。但願至少能夠撈回幾塊錢。
投資明牌和小道消息，會引誘我們想玩擊敗市場的遊戲。投資人一直都是這個樣子。1931年，投資人研究局（Investors Research Bureau）大吹大擂說，投資克萊斯勒（Chrysler）的股票，三個星期內可望獲利約88%。然後又介紹一支更好的股票：「這支股票，可能讓你在未來幾個月內，將老本翻上一倍，再加倍。我們將這支股票選為1931年首屈一指的賺錢股。附上這一期的免費分析─ 當然，你沒有任何義務。」
今天，雜誌、電視和網際網路上，充斥擊敗市場的推薦投資。《特殊投資人》（Special Investor）雜誌最近一期的封面上，一對漂亮夫妻站在遊艇上，眺望遠方的島嶼。「抱著財富退休，」封面上這麼寫著，而且承諾列舉「50檔優良股票和基金」。
即使外界提醒投資人，要將擊敗市場的競賽框架為和對手互別苗頭的網球比賽，他們也不予理會。古德曼（Joseph Goodman）1939年在《富比世》（Forbes）雜誌專欄吹捧「富有各種可能性的股票」，他也提出警告說，他將持有更大球拍的玩家，擺到擊敗市場球網的另一邊。的確，他是想將這些大球拍賣給感興趣的讀者。他寫道：「優先發佈的航空郵件或電報摘要，將在撰稿當天寄給有興趣的讀者。價格另洽。」讀者若沒接到古德曼用航空寄出的建議，或是沒將擊敗市場的比賽正確框架成網球比賽，但是仍跟著古德曼發表在雜誌裡的建議去做，有可能會發生損失。
高盛最近提醒客戶，要注意擊敗市場競賽的真正框架，這讓人想起古德曼數十年前在《富比世》發出的類似警告。高盛寫道：
親愛的客戶，
我們可能根據「交易點子」（Trading Ideas）所說的內容交易，也可能已持有部位，才和你討論「交易點子」提到的想法。
我們可能繼續根據「交易點子」來行動，並在和你討論之後的任何時間點，根據「交易點子」出清任何部位。我們也會在和你討論之前或之後，和其他客戶討論「交易點子」的內容。
某某某 敬啟
要克服框架偏誤並不難。我們只需要在心裡安裝一個應用程式就行，就像在iPhone安裝各種應用程式一樣。當我們準備交易，它就會問：「交易另一頭的白癡是誰？你可曾想過，那個白癡可能就是你？」
（其他精采內容，請見本書）
第2章 認知錯誤 電視廣告中，一對男女衝進車子。 「我有話想對你說，」兩人異口同聲說。 「妳先說，」他說。 「不，你先說。」 「我還不想結婚⋯⋯。」 「好吧。」她愣了一下，神情哀傷而認命。 「那妳想說什麼？」他問。 「我中了樂透彩！」她說，揮揮手上的彩券。 鏡頭轉到撞球場內，男主角和一群朋友拿著啤酒。 「6,300萬美元！」男主角仍然難以置信。 「老兄，不妨這麼想，繳了稅之後，好像只剩2,800萬到3,000萬美元。」一位朋友開口。 「是啊，」男主角說，臉色亮了起來。 「美味...
目錄
序 除了財富，投資理財可以帶給你什麼？ 周行一
導 論 只是想賺錢嗎?──我們想要什麼？
第1章 想吃免費的午餐──我們想要獲利高於風險
第2章 以為懂股票就可以擊敗市場──我們有想法，但有些是錯的
第3章 被情緒牽著走──我們有情緒，有些會誤導我們
第4章 沉迷於交易中──我們既想玩，又想贏
第5章 盲目跟著大家行動──我們跟隨群眾，吹起大泡沫
第6章 對自制力太樂觀了──我們想要自制和心理帳戶
第7章 替錢貼上標籤──我們想為明天存錢，也想要今天就花錢
第8章 無法擺平內心的衝突──我們想要致富的希望，及免於貧窮的恐懼
第9章 不了解自己的投資偏好──我們有相似的欲求，也有不同的欲求
第10章 得了撈本病──我們不想面對虧損
第11章 認為懂得避稅才是贏家──我們不想繳稅
第12章 追逐能展現身分地位的投資──我們想要身分地位和恰如其分的尊敬
第13章 為了堅持理念寧可少賺──我們想要忠於自己的價值
第14章 無法忍受不公平的競賽──我們想要公平
第15章 為孩子做的事永無止盡──我們想要投資於子女和家人
第16章 想要免費得到好建議－－我們想要得到財務知識、忠告和保護
結 語 享受投資的全部利益──我們有什麼？
序 除了財富，投資理財可以帶給你什麼？ 周行一
導 論 只是想賺錢嗎?──我們想要什麼？
第1章 想吃免費的午餐──我們想要獲利高於風險
第2章 以為懂股票就可以擊敗市場──我們有想法，但有些是錯的
第3章 被情緒牽著走──我們有情緒，有些會誤導我們
第4章 沉迷於交易中──我們既想玩，又想贏
第5章 盲目跟著大家行動──我們跟隨群眾，吹起大泡沫
第6章 對自制力太樂觀了──我們想要自制和心理帳戶
第7章 替錢貼上標籤──我們想為明天存錢，也想要今天就花錢
第8章 無法擺平內心的衝突──我們想要致富...
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