點子接著劑：日本設計大師水野學對idea生成的七個解說

　　無論是完美結合，或是矛盾詭異，
　　碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。
　　只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。
　　日本中生代最亮眼的世界級藝術總監 水野學
　　第一次完整公開他打造品牌、創作設計的養成訓練
　　也是他獻給現代人思考生活與工作的七個啟發

　　水野學是日本當前最耀眼的設計大師，NTT Docomo、UNIQLO、adidas、森美術館、全日空、宇多田光、椎名林檎、7-SELECT……都經過他的創意打造，他曾連續四年獲得世界廣告The One Show金銀銅獎、CLIO國際廣告獎、日本平面設計協會大賞紐約藝術指導協會年度大獎、D&AD銀牌獎等，名威國際。許多人經常問他「創意怎麼來？」他卻說：

　　我從未「創造」出任何創意。想必往後也不可能「創造」出任何創意。
　　我的工作，只是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，
　　將其中可以完美結合的碎片黏在一起。
　　而且不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。
　　我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，
　　都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。
　　從這點來看，「我的工作就像一罐點子接著劑。」
　　只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

　　本書是他首次公開分享：如何蒐集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。

接著劑 之一 溝通
　　無論多麼好的創意，沒有傳達給別人，就毫無意義。
　　缺乏傳達給他人、使人理解的能力，什麼工作都做不成。
　　為了取得人人皆有的「創意碎片」，為了讓客戶了解創意，
　　為了將創意傳達給顧客，乃至整個社會，
　　溝通，將是非常重要的接著劑。

接著劑 之二 客觀性與主觀性的快速切換
　　以主觀創造事物之後，必定要以客觀比對答案。
　　以理性確認感性所創造的成品，以感性修正理性所打造的架構。
　　客觀性與主觀性。左腦與右腦。理性與感性。
　　在兩者之間自由切換，才能創造更寬廣、深奧的作品。

接著劑 之三 工作要懷抱「理念」
　　只要工作具有理念，就會看見需要些什麼；
　　而不需要的，自然會被剔除。
　　理念，是工作與人生的幽暗叢林中，
　　用以辨認方向的永恆明星。
　　它的光芒總為我們指引方向。
　　理念，或許並非黏接創意碎片的接著劑，
　　而是吸引創意碎片的大磁鐵。

接著劑 之四 「知識＋知識」的革新
　　革新並不是製造「全新的事物」，
　　而是組合「既有事物」與「既有事物」，變成「全新的事物」。
　　為了想不到點子而煩惱的人，請別傷腦筋，出門走走吧。
　　先把知識吸進腦子裡，從蒐集許多創意碎片開始。

接著劑 之五 鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」
　　觀察力磨練到極致，就成為洞察力。
　　洞察力再往上提升，方能發現新的缺口。
　　所謂市場調查，不是拜託人調查資料，
　　而是磨練自己的洞察力，建立自己的假設。
　　當穩固的假設成立，創意的碎片便自然黏接在一起。

接著劑 之六 提高輸入品質
　　只有接著劑攪個不停，最後一樣會乾掉。無論擁有多棒的接著劑，
　　沒有「可以黏的東西」也是白搭。
　　就算接著劑非常普通，只要找到「想黏在一起的東西」，一樣能完美結合。

接著劑 之七 聽出時代的「滋滋響」
　　設計的目標是「變得更好」。
　　想讓世界變得更好，就要讓更多人接觸設計。
　　讓商品暢銷，是讓更多人接觸設計的方法之一。
　　為了使商品暢銷，必須使商品充滿能量，必須製造「滋滋響」，
　　還必須灑上「時代」這把香料。

水野總合實戰經驗歸納出：
　　人與人的接著 + 知識與知識的接著 = 暢銷
　　創造暢銷最確實的方法，只有一種——「賣得夠久」。
　　提升自己的「接著劑」品質，也只有一種——「貼個不停」。
　　不論評價，不斷地撿拾、黏貼，不斷傳遞自己相信的好東西。
　　堅持，是最重要的關鍵。往後，依然會不斷地黏貼下去。

作者簡介

水野學

　　1972年生於東京。1996年畢業於多摩美術大學平面設計系。1999年成立Good Design Company。從打造品牌到商標、包裝、店面設計，全面監製。主要成果包含NTT Docomo「iD」、「農林水產省」CI、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」、台灣7-11「7-SELECT」商品設計、國立新美術館「梵谷展」、「多摩美術大學」、「東京Midtown」、Lumine「iLumine」、「adidas」、UNIQLO「UT」、首都高速公路車禍減量計畫「TOKYO SMART DRIVER」、森美術館「勒．柯布西耶展」等等。主要著作有《Good Design Company設計成果》、《SCHOOL OF DESIGN》、《SCHOOL OF GRAPHIC DESIGN》（以上為誠文堂新光社出版）

◎得獎經歷
　　獲得世界三大廣告獎「The One Show」2005年銀牌獎（三件作品），2006年金牌獎，2008年銅牌獎，2009年銀牌與銅牌獎，2010年銅牌獎，2011年優選（兩件作品）。「CLIO Awards」獲得2008年銅牌獎，2011年銀牌獎。其他還有2003年JAGDA新人獎，2005年準朝日廣告獎，2005年NY ADC優選，2007年London International Award（倫敦國際廣告獎）銀牌獎、日經廣告部門獎、每日廣告設計類獎，2009年D&AD銀牌獎、銅牌獎，2010年NY ADC銅牌獎、D&AD銅牌獎。

◎演說經歷
　　桑澤設計研究所約聘講師。慶應義塾大學、女子美術大、教育機構演說，經營人講座，台灣「國際設計論壇」，南非國際設計會議「Design Indaba」等海內外多次演說經歷。

譯者簡介

林欣儀

　　翻譯領域自生活延伸至機械專業，樂於在工作中吸收新知識。譯有《思考不關機》、《業務員要像算命師》、《0.5秒挑中你》、《站著開會比坐著好》、《這樣思考，才有創意》等書。

序　點子接著劑

第一章 人與人

接著劑 之一 溝通
承諾，帶來信任與安心
禮貌，就是扮演好當下的角色
自主性不是準備OK繃，而是別讓人受傷
「51：49」的觀察比例
別只用自己的頭銜思考
懷疑×清楚×傳達＝思考
在當創作者之前，先當「優質商務人」
從金錢流動中發現創意

接著劑 之二 客觀性與主觀性的快速切換
工作順利的訣竅，在於保持客觀性
鍛鍊心中的「客觀性」
客觀、主觀自由切換，發展空間更大
擬定沒得做的計畫
「井底之蛙」的罪過，在於不想前往大海
專家懂得控制「低潮的自我」
規定電腦使用時間「每天三小時」

接著劑 之三 工作要懷抱「理念」
沒有目標就不該出發
工作包含「目標」與「理念」
試著拓寬「成功的定義」
拋棄羞愧與虛榮，才能發現真正的尊嚴
設計之目的並非「看起來很好」，而是「變得更好」
一切建立在理性與感性之上

第二章 知識與知識

接著劑 之四 「知識＋知識」的革新
結合知識，帶來革新
視覺化思考，以語言培育主題
直到最後關頭，才會提領無使用目標的「靈機存款」
提案提得好，發明才會留名青史
十個想法不如百個，百個想法不如千個
減少煩惱時間，增加工作成果
把工作當成「自己的」，創意自然浮現
商務器材只需要手機一個
別讓工作與玩樂壁壘分明

接著劑 之五 鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」
市場調查只是假設的材料之一
「為什麼？」比市調更重要
愈容易膩，愈愛探求
以專案為劇本，將商品擬人化
不說「是嗎？」而說「就是啊」，可增加同感力

第三章 如何製造暢銷

接著劑 之六 提高輸入品質
在腦袋裡安裝幾百個抽屜
多看電視，別忘了好奇心
輸入雜誌與電視的資訊時，要能分辨「資訊源頭」
一年聽完四十年份的音樂
不對盤的朋友才有趣
認識人要開門見山
書本的價值在於「百年份的捏造」
透過旅行，混合資訊與經驗
失去「拿手好戲」才是成長良機

接著劑 之七 聽出時代的「滋滋響」
商品力＋營造滋滋響×時代性＝暢銷公式
滋滋響就是營造一個「像樣」
如何熬出時代性這鍋好高湯
打造實質標準就能改變世界
不斷以三分之一的新粉絲為改革方向
自認最棒的創意，需要堅持到底的經營

跋　永遠只有「人」才能改變價值觀
作品一覽表

序

點子接著劑

　　讓創意化為真實。
　　將商品最大的優點，植入到最多人心中。
　　激發人類的感情與慾望，製造「啊，這好棒！我想買！」的需求。
　　滿足企業的共同需求：「讓全世界對我的商品與公司留下深刻印象。」
　　最後，透過設計讓世界變得更好。
　　這是我身為藝術總監的任務。

　　但老實說，我從未「創造」出任何創意。
　　想必往後也不可能「創造」出任何創意。
　　因為我的工作，是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。
　　因為我不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。
　　而我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。
　　從這點來看，我的工作就像一罐創意接著劑。

　　創意的碎片通常都很小，也很平凡。
　　有些很舊，有些很髒，有些破損不堪。當它們掉在路上，絕大多數不會引人注意。
　　創意碎片可能是到處都有的資訊，可能是多到數不盡的垃圾知識。
　　所以絕大多數人看見這些碎片，應該都認為它們「一無是處」，連彎腰去撿都懶。
　　其實，絕大多數人並不把隨處可見的創意碎片放在眼裡。
　　因為絕大多數人認為「靈機一動」「靈光乍現」是一種魔法或天意。
　　人們誤認為「創造」是無中生有的奇蹟，誤認為「不靠任何材料，完全憑空想像，才是一流」。
　　但是，一顆白紙般純淨的人類腦袋瓜，真有那麼神奇嗎？
　　說句不客氣的，讀者您的腦袋瓜，跟世界相比簡直微不足道。因此一個人腦中那一人份的思考，絕對不等同於浩瀚的宇宙。
　　由古至今，就在這一秒，有數不清的人與數不清的「創意碎片」，混雜在這偉大的世界中。我認為，這世界比自己的腦袋瓜要有內容得多。
　　與其封閉在小小的思考監獄裡，不如邁向廣大世界，更能夠確實抵達目標。
　　因此我相信，冒險尋寶比無中生有的創意更能創造美好。

　　但嚴格來說，我並非主張去尋找那獨一無二的珍貴「碎片」。我只像個孩子，把房間裡亂七八糟的積木收進玩具箱裡。這就是我收集創意碎片的做法。
　　雖然我會去分一個碎片是遠是近，但不會去分「必要」或「不必要」。有什麼就撿在手裡。
　　──當下認為「沒用」的，之後卻極為重要。
　　──平實無華的碎片，組合之後卻綻放光芒。
　　對我來說，這些意外的發現，是一場場引人入勝的大冒險。
　　總之，只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

　　而這也不是我自己獨創的想法。
　　「Innovation」（革新）這個詞的原意並非無中生有，而是以出乎意料的方式連接既有物件，開創新局。
　　比方說煮開水，水滾了會把蓋子推起來，這現象千百年來都不足為奇。而車輪可以藉由轉動來搬運重物，使用馬車的歷史也已經十分悠久了。
　　但當這兩種看似毫無關聯的現象意外產生連結，就誕生了蒸氣火車。
　　碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。
　　因此我期許自己，永遠都要是一罐剛出廠的創意接著劑。發誓每日精進，不能放到連蓋子都撬不開，或是要黏不黏，老舊無力。

　　創意不是我這種「創作者」專屬的權力。
　　如何玩樂？
　　如何工作？
　　如何生活？
　　只要是人，每天都需要創意。做企畫，給提案，擬經營策略，無論什麼工作也都少不了創意。
　　因為有這樣的需求，我才寫作本書。
　　本書旨在分享如何收集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。
　　只要試一次便知箇中滋味，令你欲罷不能。
　　所以我雖然已經擁有各種工作經歷，卻還是想挑戰更多新玩意兒。
　　若您也能體會這樣的喜悅，將是我身為作者無上的榮幸。