被新聞出賣的世界：「相信我，我在說謊」，一個媒體操縱者的告白

名人推薦：網路趨勢觀察家 Mr.6劉威麟

數位行銷策畫師∕網路名人PTT神龍 Z9

《經理人月刊》《數位時代》總編輯長 林文玲

Yahoo！奇摩 搜尋、通訊與社群事業部社群經理 施典志

食夢黑貘　

香港《號外》雜誌主編 張鐵志

PC home Online網路家庭董事長 詹宏志

新新聞副社長兼總主筆/名作家 楊照

好評推薦

「這本書裡面的故事大概可以拍成十幾部社會驚悚片，但最糟的是，它們正是這個時代發生的真人真事。」──Z9，數位行銷策劃師∕網路名人 PTT神龍

「網路解放了我們的想像力，但在浩瀚的資訊宇宙中，卻也充斥了各種人為的欺瞞和操弄...

流量就是財富

　　

從表面上看來，部落格的獲利來自於廣告收入。廣告以曝光率計價，通常是一千次為單位。網站上每一個頁面可能就嵌入好幾個廣告，所以網站經營者的收入相當於所有廣告累積的計價乘上頁面瀏覽人次。廣告×流量＝收入。而廣告買主可能花費數千萬美元—一千萬美元在這個網站，五百萬在另一個，五千萬在另一個更大的網站。有些部落格也藉由結盟來增加收入，但是最重要的還是這句話：流量就是財富。

　　

在部落格頁面上的廣告，有的是經營者直接賣給廣告主，有的是經由廣告銷售代理商，再給予佣金，剩餘的則是交給廣告網，他們對於售出那些剩下的廣告欄位特別在行。不論這些交易是由誰來進行的，重要的是每一次的廣告曝光都被轉化成美金（幸運的話，一個曝光能賺得幾分美金）。每一次的頁面瀏覽，都成了經營者口袋裡的銅板。

　　

網站經營者和廣告主並不能區分一個廣告在網站上曝光造成的影響有何區別。對他們來說，一個刻意進入網站的人，和一個偶然連入網站的人是一樣的；一篇真正有價值的文章，和一篇看完就忘了的文章並無不同。只要讀者進入頁面，並且看到廣告，雙方的目的都達到了。一個點擊就是一個點擊。

　　

了解到這一點，經營者莫不使出渾身解數，去增加等式中的第二個變數（也就是流量，頁面瀏覽次數）。你必須知道，這對他們來說就是一樁交易。經營者們所做的每個決定都是奉行這句格言而來：在商場上不擇手段是被允許的。



兩組城市風景的相片

你是否曾和我一樣，坐在電腦前，著迷地看著網路流傳的底特律廢墟的圖片，是否曾為了斑駁的聯邦藝術劇院（United Artists Theater）內部塌落的照片而驚嘆，並為密西根中央車站那形似於高聳的廢棄哥德式大教堂而目瞪口呆。這些美麗又清晰的照片都是網路上新聞攝影者的作品……你大概是這樣想的。

　　

和其他人一樣，我看了這些照片，甚至懷著走在底特律那廢墟上的強烈渴望。我的朋友們知道這一點，因此一有新照片發表，他們就會轉寄給我。看到這些照片的時候，我不禁想著電影《鬥陣俱樂部》裡的詩：

我眼裡的你，悄悄追隨著麋，穿越了洛克菲勒中心遺址周邊潮濕的峽谷森林。你爬上覆蓋著西爾斯大廈手腕粗的野葛藤。探頭俯望，你會看到幾粒玉米粒跳動著，而廢棄的高速公路上，空蕩的車道旁，鋪設著幾分野味。

觀看一個殘破廢棄的美國城市，是動人的、精神上美好的體驗，會讓你立刻興起和所有人分享的衝動。

　　

這些照片就像是網路上的黃金，能激起讀者如此愉悅的反應。一個普通的部落格文章篇長大約一頁，而關於底特律的文章大約1,000字，所以一個讀者觀看過，就能得到一次點擊。但是以幻燈片模式連續播放20張底特律的照片，等於得到二十次點擊，甚至幾千幾萬倍的點擊，在此同時，優渥的廣告收入會不斷湧入。不久之前，《赫芬頓郵報》發表的20張相片，在臉書上有超過4,000則評論和25,000個「讚」，而且他們之前已經發表過一次了。《紐約時報》的網站有兩個播放列表，總共是23張照片，《衛報》（The Guardian）的網站則有16頁。以Google搜尋「底特律照片」（Detroit photos），Time.com十一頁的照片被列在最上面，這代表的可是好幾百萬的點閱量。

　　

人們可能會以為，底特律的任何照片只要放上網路，都能迅速爆紅，但事實並非如此。在這些照片出名之前，二○○九年有一系列美麗卻帶有悲傷氣息的照片，在馬格南圖片社（Magnum Photos）發表，照片中底特律的房子被封死、看來搖搖欲墜，居民面帶憔悴。同樣荒廢殘破的建築，同樣的貧困和衰敗，《赫芬頓郵報》的照片在短短的幾天內，就有4,000則評論，而這些照片兩年多以來，卻只有21則評論。2

兩組照片的關鍵差異

　　

《新共和國》（The New Republic）的一篇文章〈有利可圖的色情出版—災難的例子〉（The Case Against Economic Disaster Porn）中，諾琳．馬龍（Noreen Malone）指出那組瘋狂流傳的底特律照片，其中一個備受矚目的特色是：沒有任何一張廢墟照片裡有人。這就是《赫芬頓郵報》和馬格南圖片社照片之間的差別，馬格南圖片社敢在相片裡加入人這個元素，相反地，流傳甚廣的那組圖片則刻意在畫面裡，避開任何的生命跡象。3

　　

底特律有將近20萬人無家可歸，而在二○一一年，底特律市街友庇護所的經費被削減一半。數以千計的人生活在被封閉、無法贖回的房子裡，沒有電和瓦斯，就和照片中所呈現的建築一模一樣。照片的鏡頭不只是避開了人，事實上底特律是一個到處都有流浪狗的城市，牠們行走於街頭覓食，保守估計至少有5萬隻野狗和65萬隻野貓。換句話說，只要走在底特律的街頭，觸目所及都是令人悲傷、深受創傷的生命。

　　

但你會設法盡量去避開這些，而這也是攝影師在做的事。為什麼？因為這一切令人感到沮喪。《赫芬頓郵報》和BuzzFeed的病毒行銷專家喬那．裴瑞帝（Jonah Peretti）相信，人們不會想要分享糟糕透頂的事情，既然不會被分享，那麼部落客就根本不會去發表。看著街友、毒癮犯、飢餓垂死的動物，絲毫沒有樂趣可言，只會讓觀看的人反感，因此人們不會和他人分享令人感到不安的圖像。裴瑞帝說，無論是部落客或是讀者，怎會有人想要將糟糕的感覺繼續傳播出去呢？4

　　

這樣的網路特性，讓想要精確地描繪出底特律的複雜情狀，成為不可能的任務。事實證明，這些試圖達到目的的照片並不受歡迎，反而是比較不複雜的、廢墟一般的城市照片廣為流傳，也就是說，它們「擁有自己的生命」，而那些充滿著絕望的照片，因為裡頭有活生生的人在乞求援手，反而「沒有生命」。

　　

一個城市擁有兩種角度，一個讓人心灰意冷，一個看起來很酷。只有一種能被放到《赫芬頓郵報》的相片列表，也只有一種值得拿來向部落客做宣傳。

病毒擴散的基因

　　

影片、文章、短句只有特定的一種風格，能從其他大大小小的資訊中脫穎而出，吸引住讀者的目光。對這種現象的第一次全面性研究，確實證明了網路世界並不是一個公平正向、能者勝出的社會。在二○一○年，賓州大學華頓商學院（Wharton school）的兩位研究員，研究了《紐約時報》「最常被轉寄名單」（Most E-mailed list）中的七千篇文章。（《紐約時報》上的文章，每四秒就被分享到推特上一次，使得這份名單成為最具權威的網路媒體排行榜之一。）這份研究結果證實了，幾乎所有像是底特律廢墟照片這類引起轟動的分享內容，都有如病毒一般地擴散開來。對我來說，這證實了我每個操縱的動作，背後所根據的直覺是正確無誤的。5

　　

依照這個結論，「預測一篇文章能否被廣泛分享的最有效方法，在於它可否激起讀者的情緒。」我再強調一次：是否能在網路引起討論，最有效的預測方法就是讀者的情緒強度。難怪我為塔克電影宣傳時，激起的憤慨如此有效。激動的情緒能產生深刻的影響，將情緒分級的話，增加一個標準差的情緒，相當於文章多停留在NYTimes.com首頁三小時的效用。

　　

同樣地，任何極端的可能，都會影響是否可以順利散播，然而還是有某種特定的情緒，總是特別有效。例如，一篇文章增加一些正面的觀點，效果等於被放在首頁1.2小時，這是個顯著的差別。引起讀者的情緒，越強烈越好。

　　

研究人員發現，如果會引起悲傷的情緒，則完全是反效果。看到瑟瑟發抖的流浪狗、無家可歸的乞丐，就是典型的例子。悲傷等情緒使分享的衝動降低，這也是為什麼沒有人分享馬格南圖片社的照片，而《赫芬頓郵報》的照片卻被大肆轉載的原因。那些照片真的非常棒，它激起群眾的情緒。這類的情緒引發了群眾想分享的衝動，這正是發表者期待的反應。

　　

當然，這也成為廣告宣傳人員利用的一點，能使讀者產生強大的正向情緒或負向情緒，就是內容是否能散播開來的指標，光譜上兩種極端都比中間值有效。無論主題是什麼，一篇文章越能令人感到開心、溫暖或憤怒，就越有可能進入「最常被轉寄名單」。因此他們絕對不會做出一些明知會引起反感、複雜、或矛盾情緒的東西。

　　

但是大部分的內容，你很難清楚分辨它究竟是好還是壞，通常兩者都有，或者不好也不壞。這就說到重點了，悠遊於這樣的窘境中，迫使宣傳人員和網站經營者串通，將原來的內容扭曲，使它能夠激起觀眾適當的反應，能夠吸引人們點擊並分享。我躲在螢幕後，藉由名人的醜聞、衝突事件、無聊的瑣事、令人感到興奮愉快的事等等，總之就是任何確保文章能流傳出去的題材，重新形塑文章、賦予它們「生命力」。

　　

媒體是邪惡的，使出小手段來影響你的心理，讓你分享他們想讓更多人看到的內容。在研究中，如果影像是負面的（戰爭、飛機失事、死刑、天災等），觀眾更能注意到、深刻感受到發生了什麼事，並且花更多時間在你的部落格或網站上。6這種東西能讓你按下「分享」，他們擊中你的要害，讓你做出他們期望你做的事。

　　

這件事必須有點負面，卻又不可以太過。絕望只會令人意興闌珊；同情則會促使我們放下電腦，試圖做一些什麼事來幫忙；而憤怒、恐懼、興奮、有趣的心情，則讓我們想要分享它，並且感覺到自己彷彿真的做了什麼事一樣，哪怕只是一段膚淺、沒有內容的話。線上遊戲、app程式也遵循同樣的原理，利用人們的衝動，激起強烈的情緒，但必須要注意，不可以令人覺得沮喪，並且要巧妙地藏住背後的目的。

　　

只要一個正確的架構、正確的角度，那麼幾百萬個讀者將心甘情願替你傳遞想法、圖片，或者向他們的朋友、家人、甚至同事當起廣告代言人，那麼，對於一個深諳操縱、能使得人願意分享的傢伙而言，操作媒體就只剩下簡單的包裝和呈現的問題。部落客對於這些清楚得很，這正是他們用盡方法想做到的。如果我可以交給他們一個這樣的故事，有誰能夠拒絕呢？

群情公憤的代價

　　

幾年前，我參與了多夫．查尼和電影導演兼諧星的伍迪．艾倫（Woody Allen）高達數百萬美元的著名訴訟。多夫．查尼在被幾個離職員工控告的性騷擾案件（後來被駁回）後，和American Apparel在紐約及洛杉磯買了兩塊顯眼的大廣告牌，並在牌子上放了伍迪．艾倫扮成哈西德派猶太教徒模樣的諷刺圖片（譯註：取自他在一九七七年的電影《安妮霍爾》〔Annie Hall〕中的扮相），並用意第緒語（Yiddish）寫著「祭司長」。為了保護形象，艾倫控告American Apparel侵犯肖像權，並求償一千萬美元。

　　

你或許還記得這場訴訟，但可能不曉得那只有幾個禮拜就撤掉的廣告牌，是為了抗議這場由媒體引領而群情沸騰的破壞儀式。設計的目的是伍迪．艾倫在幾年前曾因一件醜聞被群眾公審而承受精神上莫大的折磨。諷刺的是，部落格和報紙的注意力過於集中在這場訴訟的名人身上，以至於根本沒有討論到我們真正想要傳達的訊息。

　　

我替多夫寫了一篇很長的聲明作為回應，它最後變成社論被登在《衛報》上，以下是部分摘錄1：

我的用意是喚醒人們，希望他們能看到媒體和訴訟新聞表面下的涵意，並且能夠以一個人真正的模樣和對社會的貢獻來衡量他的價值。

　

我認為伍迪．艾倫的老朋友，同時也是哈佛教授和著名的民權律師艾倫．德蕭維茲（Allan Dershowitz）的評論，正適合用來形容這種現象：「就讓我們回想一下，我們一直都擁有這樣的總統⋯⋯從傑佛遜（Jefferson）、羅斯福（Roosevelt）、甘迺迪（Kennedy）到柯林頓（Clinton），他們都是很優秀的總統⋯⋯我認為如果過分聚焦於公眾人物的私生活，可能會使得我們失去一些最優秀、最適合擔任公職的人才。」

　

我同意他的說法，人們越來越聚焦於檢視名人的私生活和不恰當的言行，這使得太多藝術家、科學家、藝人、企業家、運動家、以及政治家在本行裡專業優秀的表現被忽略，當然也包括了伍迪．艾倫。

現今部落格所做的就是一種貶降儀式，將每一個指控升級為「眾怒」的代表，他們好像在說：你怎麼敢要求我以對待「人」的方式來對待你？充其量你只能算是我們筆下的一個角色而已。即使你認為自己無愧於心，他們還是有辦法羞辱你。在雲端俯瞰他人的毀滅和痛苦是他們的樂趣，任何瑣碎的事情都可以讓你成為部落格鎖定的獵物，這倒也合理，因為他們也是用這種瑣碎矯飾的理由先將你捧上雲端。

　　

在過去，只有對總統、國家英雄、百萬富翁或藝人，媒體和大眾才會把注意力放在他們身上；但是今非昔比，媒體開始「創造」出「明星」，然後再把他們拉下舞台。目標可能是人氣正高的公眾人物、因網路影片出名的素人、公司企業，甚至隨便某個做了有趣、特別、怪異、或愚蠢的事而登上新聞的小市民。我們都是先給予稱頌，最後再無情地毀掉他們的一切。難怪只有傻子和自戀的人會想成為公眾人物。

　　

參與抨擊行動的感覺其實會讓人上癮，所以我並不訝異媒體會持續扮演這個角色。試想網路新聞的矯揉造作與其追求層出不窮新故事的生態，對現在這個時代的記者來說算是什麼呢？他們進入一家學費昂貴的研究所，住在高消費的紐約市、舊金山或華盛頓，因此一年賺進二十萬美金的新聞工作，對他們來說並非難以達成；然而，現在有另一個新的機會在眼前，它是記者這職業出現以來，最好的一項工作。部落客必須每天撰寫文章，將題材拍成影片，盡可能發表更多的報導，除非蒙幸運之神眷顧之時，才可能從其中幾篇獲得一些紅利或少許的健保費。然而，他們報導的對象多是些富豪與事業有成的人，差一點的則像是愚蠢又缺乏才華的電視實境秀明星，這些對象足以激起任何人的不滿和憤怒—事實證明的確如此。「下層社會的怒火」（取自《紐約雜誌》的形容）在各處熊熊燃燒。

　　

哲學家艾倫．狄波頓（Alain de Botton）曾指出古希臘的悲劇哲學除了是娛樂的戲劇題材外，還有特定的作用。儘管難免具八卦色彩，有時還充斥色情和暴力，但它讓觀眾領悟到無常隨時可能降臨在自己身上，並應從前車之鑑學會謙遜。不幸的事件是可以讓我們從中學到教訓的。他又寫道，然而二十一世紀的新聞「以其變態與怪異、失敗與輸家的詞彙，座落在光譜的最極端處」，而「光譜的另一頭則是悲劇和災難」。

　　

但是從部落格報導公眾人物的不幸遭遇中（大起大落的現象和天壤之別的待遇），我們卻什麼都學不到，因為這並不是它的功用。這些都是為了提升讀者對於新聞的急切渴望，它只是部落格在不合理的臆測下所進行的貶降儀式。一切都只是藉著傷害他人來讓自己獲得快樂，或者以強調公眾人物的反常來突顯自己的正常。

　　

如果我們未能從中得到任何好處或有用的資訊，除了「數位的流血運動（譯註：以對動物行使暴力為主的運動或娛樂，如鬥雞、鬥牛等）」，我想不到還有什麼詞彙適合用來形容部落格了。

流量就是財富

　　

從表面上看來，部落格的獲利來自於廣告收入。廣告以曝光率計價，通常是一千次為單位。網站上每一個頁面可能就嵌入好幾個廣告，所以網站經營者的收入相當於所有廣告累積的計價乘上頁面瀏覽人次。廣告×流量＝收入。而廣告買主可能花費數千萬美元—一千萬美元在這個網站，五百萬在另一個，五千萬在另一個更大的網站。有些部落格也藉由結盟來增加收入，但是最重要的還是這句話：流量就是財富。

　　

在部落格頁面上的廣告，有的是經營者直接賣給廣告主，有的是經由廣告銷售代理商，再給予佣金，剩餘的則是交給廣告網...

第一部
餵養怪獸－─部落格如何運作
1.部落格製造新聞
2.如何無中生有－超級簡單三步驟
3.部落格企業：簡介
4.策略一：部落客很窮，幫他們付賬單
5.策略二：告訴部落客想聽的話
6.策略三：告訴部落客可以散佈的賣點，而不是東西的好處
7.策略四：幫助部落客哄騙讀者
8.策略五：推銷給部落客可以宣傳的賣點
9.策略六：最重要的是成為頭條新聞造成話題
10.策略七：利用評論摧毀他們
11.策略八：利用科技對抗科技
12.策略九：直接捏造事實

第二部
怪獸攻擊－─部落格的意義
13.完美的風暴：部落格的傷害力
14.還有其他人：名人堂的操弄者
15.雖然聰明卻很邪惡：麻醉你我的線上娛樂
16.連結經濟：消息來源的手段假象
17.藉由網站敲詐：面對線上勒索
18.互動的買賣：線上新聞的虛假哲學
19.糾正的迷思
20.歡呼自己受騙
22.黑暗的一面：網路謠言攻擊
23.二十一世紀的墮落儀式：部落格成為憎恨和懲罰的機器
24.歡迎來到非現實
25.如何閱讀部落格：謊言的更新

第一部
餵養怪獸－─部落格如何運作
1.部落格製造新聞
2.如何無中生有－超級簡單三步驟
3.部落格企業：簡介
4.策略一：部落客很窮，幫他們付賬單
5.策略二：告訴部落客想聽的話
6.策略三：告訴部落客可以散佈的賣點，而不是東西的好處
7.策略四：幫助部落客哄騙讀者
8.策略五：推銷給部落客可以宣傳的賣點
9.策略六：最重要的是成為頭條新聞造成話題
10.策略七：利用評論摧毀他們
11.策略八：利用科技對抗科技
12.策略九：直接捏造事實

第二部
怪獸攻擊－─部落格的意義
13.完美的風暴：部落格的傷害力
14.還有其他人：...