本書以高竿的業務戰將宮前久美，轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境，讓讀者一舉透過故事情節來掌握ＭＢＡ的市場行銷策略，並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡！
書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」，提出了衝撞行銷思維的十堂課題，來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉，歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後，卻同時產生過當的競爭，失去區隔化的要素，而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以，別再被「顧客」耍得團團轉！
本書的主題，將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是，所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」，而是「針對客戶面臨的課題，經過徹底思考後，提供出自家公司獨有的價值」。
書中的十則行銷故事，討論顧客導向所引發似是而非的觀點，更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思，剖析企業陷入的危機和因應之道。
1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」，但另一家則定義為「生活
模式、自我表現，以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明
企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局！
2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求，也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此，
蘋果電腦（Apple）超越顧客期待的商品能辦到，卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。
所以，任由顧客要求，是不會產生完美商品的！
3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只
有超越客戶忽略的問題點，並提出解決問題的具體策略，才能達到滿足客戶的機制。所以企業要
「滿足」客戶，而非「聽從」客戶！
4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者，是市占率居頂尖的第一把交
椅，市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺，根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出
價格以外的全新主張，才足以挑戰領先者的地位。
5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利，在高齡消費者的支持下而能
屹立不搖，因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素，開
發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行！
6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品，顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客
戶無益，而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售，還是銷售服務？企業要
明瞭自身的競爭優勢！
7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販
售，出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道，才能讓提供給客戶的價值最大化。
8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價
值訴求銷售」，才有勝算。所以企業應思考不降低價格，而以提高價值來一決勝負！
9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由，在於明確地定義並掌握住目標顧客，決定出目的、把
握課題，再沿著這個體系進行溝通，只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策
略，要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次！
10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。
銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般，需要不斷擴散，而許多新商品就因為無法擴大影響力而
敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣，更要有針對不同客群的銷售策略！
業務出身的主角宮前久美，剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點，深信不疑。此時久美所呈現出的狀態，正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習，開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力，就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點，如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。
本書特色
別降低「價格」！
要提升「價值」！
行銷大師們的理論，也可以用小說輕鬆搞懂！
日本亞馬遜網路書店投資‧金融‧經營類別 暢銷20萬冊話題書！
問題重重的商品行銷，一群誰也不服誰的企畫空降部隊，
主打商品深陷「高品質、多機能，但低獲利」的行銷泥淖，
還有一個「這公司的商品全都是爛貨！」驚爆發言的企畫新人宮前久美......
他是與田誠，擁有長期的市場行銷經驗，主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。
她是宮前久美，因為業務戰績卓著，轉調商品企畫部的新人，因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨，全都改造成上得了檯面的像樣商品！」而讓眾人瞠目結舌。
但是「與田學苑」的第一堂課，面對「所謂事業是什麼？」的問題，宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價！更糟的是，宮前久美以自身十年業務現場的經驗，規劃的商品企劃書不但被否決，連因應客戶需求、降價售出的商品，竟然還輸給了對手高價的商品！她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢？
而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」，則讓她開始思考：百圓可樂竟然有賣千圓的方法？木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略？為什麼新商品注定不暢銷？為何「節能半袖西裝」失敗，而「清涼商務」卻成功了？社區電器行為什麼不會倒閉？...... 而這精彩的十堂行銷課，卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案！
作者簡介：
永井孝尚
日本IBM株式會社 軟體事業部資深行銷經理
1984年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫，打造企畫群組軟體產品，因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外，並以業務員身分奔走全國各地，三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分，支援客戶。
1998年起轉戰市場行銷經理，負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略，在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》（中經出版）、《價值主張戰略50的作法》（永井孝尚，alternative出版）等書。
譯者簡介：
巫文嘉
專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。
譯有《請問大前研一：業務學》與《你的願望必會實現—稲盛和夫寫給21世紀孩子們的書》（天下雜誌日本館發行）。
各界推薦
名人推薦：
精準行銷，資源才能聚焦
現代社會價值觀逐漸多元，人們需求偏好愈趨分歧，已經很少有一項產品可以滿足所有人的需要，因此如何精準的掌握市場需要，而提供合適的產品與服務來滿足客戶需求，已成為公司生存的必要能力。尤其金融海嘯之後，消費者支出逐漸更為理性，過去產品導向或業務導向的作法，已無法再獲得客戶的青睞，唯有回到基本面，才能重新喚起客戶的回應。
但基本面在何處呢？行銷理論中的STP理論提供了一些指引。所謂STP意指，區隔市場（Segmentation）、目標對焦（Targeting）和市場定位（Positioning）。由於市場需求多元，企業應該根據不同的需求將市場區分為若干的市場區隔；再以自身的組織能耐、產品特性及策略目標為基礎，從中選擇公司想要經營的市場區隔以做資源對焦；之後，將產品定位在目標區隔中之客戶所偏好的位置，隨即透過一系列的行銷活動向客戶傳達這樣的定位，並展開一致性的市場策略。
由於進行市場區隔的目的在於提供公司選擇聚焦目標市場的參考，為了讓之後的市場投資有價值，在區隔市場時應注意幾個因素，包括：
1.可衡量性，意指各個市場區隔的購買力、規模和區隔特徵能被衡量的程度，若很難衡量，那就無法進行目標的設定與市場策略的操作；2.可獲利性，這指企業所選定的市場區隔之規模夠大或足以使企業獲利；3.可進入性，意指所選定的市場區隔能夠被接觸或被服務；4.可差異化，意指市場區隔在實質上可被區分，並對不同的行銷組合有不同的反應。
選擇聚焦的市場區隔之後就需要進行定位。所謂定位，就是如何在公司所要服務的市場區隔的潛在客戶心目中塑造獨特的形象。不僅商品、服務、公司，甚至個人都可以進行定位。公司決定了定位策略之後即可進行相關的行銷活動以傳達並強化這個定位形象，並透過此定位研擬符合這個定位形象的產品、定價、推廣及通路策略等行銷策略。
天下雜誌日本館出版的「百圓可樂如何賣千圓」，作者永井孝尚以故事性的手法，舉了大量的例子來說明如何不受客戶擺佈，而是針對顧客的課題，徹底思考自家公司才能提供的價值，並透過市場區隔來進行市場行銷與定位，以在激烈的市場競爭中脫穎而出的方法，想在低迷的環境中走出一條自己成功道路的讀者，絕對值得一讀！
（本文作者為資策會產業情報研究所產業顧問兼所長 詹文男）
名人推薦：精準行銷，資源才能聚焦
現代社會價值觀逐漸多元，人們需求偏好愈趨分歧，已經很少有一項產品可以滿足所有人的需要，因此如何精準的掌握市場需要，而提供合適的產品與服務來滿足客戶需求，已成為公司生存的必要能力。尤其金融海嘯之後，消費者支出逐漸更為理性，過去產品導向或業務導向的作法，已無法再獲得客戶的青睞，唯有回到基本面，才能重新喚起客戶的回應。
但基本面在何處呢？行銷理論中的STP理論提供了一些指引。所謂STP意指，區隔市場（Segmentation）、目標對焦（Targeting）和市場定位（Positioning）。由於市場需...
章節試閱
百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售
久美在表參道上悠然閒晃著，並在一家近日進駐日本的名牌精品店前停下腳步。店鋪的櫥窗陳列中，展示著一襲款式高雅的灰色套裝。這襲套裝在久美眼中顯得閃閃發亮。
「實在太美了！這該不會是所謂『命中注定的套裝』？」
久美刻不容緩地踏入店內試穿，不僅尺寸恰好分毫不差，連接待的店員也讚不絕口、激賞連連。
雖然這件套裝的價格不斐，不過公司剛發了獎金，於是，久美照例二話不說地當下就決定買下。
「只要買得開心，價格壓根兒不是問題！」
電車抵達久美住處所在地的 Tama Plaza站。這陣子，車站裡也開設了許多知名品牌的分店。在回家之前，久美若無其事地繞過去瞧瞧，剛才，她購買套裝的品牌也進駐其中。久美踏進店裡，瞧了瞧商品，店裡也展示著剛才購買的灰色套裝。然而，久美看到價格標籤的那一瞬間，她臉上的笑容頓時消失殆盡。
「有店員在嗎？」久美用一股響徹整間寧靜店鋪的聲音，呼喊著店員。對狀況一無所悉的店員帶著滿臉營業用微笑，湊近久美身邊。
「歡迎光臨，非常感謝您在我們剛開幕時就大駕光臨。啊！您需要這件套裝嗎？這件套裝十分適合您呢！」
久美靜靜地回答道：「是啊……因為我才剛在表參道的分店，用原價買了這件套裝……不過，為什麼這家店卻賣半價！」
價格標籤上標示著剛才購買價的一半。她的語調雖然很平靜，但是字字句句都含著激動的怒火。店員的臉色也霎時改變。
「因為我們進行開幕紀念折扣活動，相當受到客人歡迎，因此主打商品都以半價供應。」店員慌張失措地不斷張望著店內，然後找來另一項商品。「難得您買了這件套裝，那麼，您可以參考這件裙子。這樣搭配起來十分好看喔！當然，這也是以半價供應。」
久美的怒火往腦門上暴衝。「妳還想叫我買？我．才．不．要！」
久美就甩頭就衝出店外，腳步急促地疾行而去。
剛才為止的那股幸福的心情，就這樣被吹跑到九霄雲外，不留半點痕跡。
不論是吃晚餐時或泡澡時，久美胸中的怒火依舊沒有熄滅。當她踏出浴室，照例打開罐裝水果氣泡酒正要喝時，與田對自己說的那番話，瞬間在腦海竄出。
（運用這方法銷售，營業額開始確實會有成長。不過，不久之後，客戶將會感到失望而紛紛離去。）
「咦？這種狀況，不就正是我現在的心情寫照嗎！」
隔天，久美把這樁購物事件從頭到尾，鉅細靡遺地對與田交代了一回。
「如果採取這種作法，是絕對行不通的吧！」與田一改平日不懷好意的微笑，難得發聲大笑。「哈哈哈哈哈！只想靠打折來決勝負，本來就是錯誤的啊！」
「不過，事實上有很多案例都是運用折扣手段啊！」
「我並不是說，一切打折行為，全都是行不通的。」與田苦笑著繼續說道：「要進行打折，必須具備讓其他顧客能夠接受的理由。假如說，只提供折扣給每年在這家店消費數百萬日圓的顧客，那麼，宮前小姐妳應該也會接受吧！差別就在於，不分老主顧與新客戶，一視同仁的折扣行為。這樣做，等於是背叛了老主顧。倘若是妳，大概不會想再去消費了吧！」
另一方面，她腦中也浮現了一些疑問。
「的確，不打折而能大賣，當然是再好不過的了。但是，這個世上哪有這種好康的事？」
與田臉上浮現往常的那抹不懷好意的微笑，說明著：「有很多啊！打個比方來說，可樂就是一個很好的例子。」
「咦？可樂？」久美聽得一頭霧水。「可樂，在折扣商店裡一罐不都賣五、六十日圓，而且是整箱販售的嗎？我認為，可樂是很典型的折扣商品。」
「的確是這樣，前提是可樂是擺在折扣商店裡賣。不過，倘若同一款可樂賣一千日圓，妳會覺得如何？」
不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位
久美被鬧鐘聲響給弄醒，但是她卻難以從床鋪爬起身，全身虛軟無力。
經由和與田的對談過程，久美腦海中各式各樣念頭開始逐漸成形。但是，龐雜的資訊一口氣灌進腦袋中，讓她陷入消化不良的狀態。
她必須面對的課題雖然還堆得滿坑滿谷，但是自從她轉調至商品企畫部以來，幾乎沒有片刻休息地全心投注在工作上，因此身體累積了不少疲倦。
「嗯…，若不趕緊轉換一下情情，我簡直會瘋掉！」
碰到這種時刻，就必須毅然決然地放假休息。久美下決斷的速度比一般人還要快，於是她二話不說當下就決定上午請假休息，改而前往許久未光顧的美容沙龍。這是朋友從前介紹給她的美容沙龍，每回她從地方來東京出差時，她必定一次不漏地光顧這家沙龍店。不過，她倒真的好一陣子沒去光顧了。
在櫃檯完成登記之後，她被引領到房間裡。就在進行油壓按摩時，她的腦袋自然而然地思考起與田交付給她的功課。
會計軟體原本所鎖定的目標，到底是哪個顧客群呢？
自己以往所接觸的會計軟體使用者，客戶端的財務部長、會計部長們，他們是真正的客戶嗎？駒澤商會所提供的價值，應該針對這些會計軟體的使用者嗎？
想到這裡，她想起某一家公司的社長就曾經替她介紹過多位會計部長。而那位社長的一句話，在她腦海猛然浮現。
「如果能夠透過會計，讓公司的經營狀況『視覺化』，那該有多好！」
這個，該不會就是會計工作的價值所在吧！倘若能夠實現這個目標，其實根本不需要使用會計軟體了吧？
以往她總是深信：只要逐一因應消費者所傳達的細微期望，就能夠提升軟體操作的便利性。然而，這個想法真的是正確無誤嗎？對於經營者而言，他們壓根兒一點也不在乎軟體的操作便利性，他們更看重的是，能夠當場立刻看出經營狀況的相關資訊。
久美神遊在無邊無際的思緒中。因此，當美體美容師呼喚著她：「宮前小姐。我說，宮前小姐？」她卻絲毫沒發覺。
「啊？什麼事？」
美容師的手心按壓著久美的淋巴穴位，對她說道：
「宮前小姐，您要不要嘗試看肌膚保養測試呢？」
「肌膚保養測試？那是什麼？」
「啊，這是一項服務，為了配合宮前小姐您的肌膚，提出最適當的肌膚美容保養方式。當然，這是免費提供的。」
碰到這種狀況，久美總是變得小心翼翼、疑神疑鬼的。
「這個聽起來挺不錯的….，不過，我個人不太喜歡被推銷肌膚保養商品耶！」
對於久美這番坦率無忌諱的說話方式，美容師大概已經司空見慣了，因此臉上的微笑沒有絲毫動搖，她回答道：
「不！不！怎麼會呢！我們並不是要推銷客戶商品。這項服務為了讓客戶的肌膚保持在最佳狀況，請您放心。」
（算了！倘若真的被推銷，只要一口拒絕就好了。）久美在內心盤算著，於是決定嘗試肌膚測試。
肌膚保養測試開始進行。美容師的手掌在久美的臉蛋仔細觸摸著，並用某種測定機械摩娑著她的肌膚，以此進行檢測。
「原來如此，宮前小姐您的肌膚似乎很脆弱呢！您經常洗臉嗎？」
「我總是用洗面皂很仔細地清洗喔！」
「如果可以的話，最好盡量降低洗面皂的使用頻率喔！」
美容師竟然說出這番令人意外的言論。
「有不少人都認為，洗臉有助於美容保養。不過這個狀況會因人而異，有時洗面皂反而會清除掉肌膚所必須的油脂。請您將洗面皂的使用程度壓到最低，盡可能利用溫水清洗個五十次左右。」
「咦？是這樣子嗎？」久美心想：（我以往每天拼命地洗臉，豈不全都白費工夫了？）心中受到輕微的打擊。
「其實大家原本可以更加美麗動人的，卻有不少客人運用了錯誤的肌膚保養方式呢！」
美容師歪著頭，邊登記著肌膚保養確認單，繼續說道：
「正因為如此，所以我們才會免費提供這樣的肌膚檢測。同樣一位客戶的肌膚狀態，也是會依時節而改變的，因此我們建議您，大約三個月一次，在季節交替時來進行定期檢查。」
久美驚訝地想：（咦！這個想法跟牙醫師的預防牙科有異曲同工之妙！）
「我們公司不曾推銷過肌膚保養商品。讓顧客的肌膚更加美麗動人，就是我們的職責。美容保養商品只不過是其中的一種方法。有時候，不使用保養品反而比較好。」
久美回想著：（她的這些話，我好像在哪裡聽過啊？）那是久美第一次參加『與田學苑』時，與田在對談內容中所提及的某一家化妝品公司的事業定義。
肌膚測試結束後，久美開始敷上最喜愛的石膏面膜。
當她躺下之後，首先美容師會在她臉龐抹上美容液與面霜，接著敷上柔軟的石膏。從臉部的表面，能夠清晰地感受到石膏逐漸固化的觸感。當石膏乾燥時，溫度會上升到四十度到四十二度之間，變得暖烘烘的。她能感受到美容液與面霜，緩緩地滲透進肌膚之中。據說，石膏會吸收掉肌膚的老廢代謝物質，同時讓人實際感覺到臉部緊實拉提的效果。每當敷完臉之後，肌膚就會變得水嫩有彈性，讓人心情愉悅不已。
久美敷著喜愛的石膏面膜，心思又往深層不斷挖掘，陷入沉思之中。
以往久美總是認為「只要努力洗臉就萬無一失」，沒想到竟然被人勸告要降低使用洗面皂頻率，這實在是很震撼的事。過去她毫不知情地，一味認定「皮膚變粗糙時必須砸大錢保養皮膚」，總是毫不猶豫地搶購起昂貴的洗面皂及基礎化妝品。
另外，美容沙龍竟然不推銷昂貴的化妝品與洗面皂，反而免費提供肌膚測試，這一點也很讓人出乎意料。久美心想：（每到季節交替時，我的肌膚狀況的確會變化，看來以後我必須定期檢查了吧…。）
（咦？這個….該不會就是美容沙龍觀點的「盲從客戶對客戶無益。而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值」？）
「啊！我弄明白了！！」
久美突然大叫一聲，並從床上彈起身來。就在這個瞬間，傳來美容師的尖叫聲：「啊～宮前小姐，請您不要亂動～！」不過，石膏已經自久美的臉部脫離，飛騰到半空中。這片石膏面膜彈落到一公尺外的地板上，並摔了個粉碎。
然而，久美卻對這狀況絲毫不以為意。因為她找尋到解決策略了。一切正如與田所料。（與田這號人物…說不定真的是一個很厲害的角色…….）
百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售
久美在表參道上悠然閒晃著，並在一家近日進駐日本的名牌精品店前停下腳步。店鋪的櫥窗陳列中，展示著一襲款式高雅的灰色套裝。這襲套裝在久美眼中顯得閃閃發亮。
「實在太美了！這該不會是所謂『命中注定的套裝』？」
久美刻不容緩地踏入店內試穿，不僅尺寸恰好分毫不差，連接待的店員也讚不絕口、激賞連連。
雖然這件套裝的價格不斐，不過公司剛發了獎金，於是，久美照例二話不說地當下就決定買下。
「只要買得開心，價格壓根兒不是問題！」
電車抵達久美住處所在地的 Tama Plaza站。這陣子，車站裡也開設了許多知名品牌的分店。在回家之前，久美若無其事地繞過去瞧瞧，剛才，她購買套裝的品牌也進駐其中。久美踏進店裡，瞧了瞧商品，店裡也展示著剛才購買的灰色套裝。然而，久美看到價格標籤的那一瞬間，她臉上的笑容頓時消失殆盡。
「有店員在嗎？」久美用一股響徹整間寧靜店鋪的聲音，呼喊著店員。對狀況一無所悉的店員帶著滿臉營業用微笑，湊近久美身邊。
「歡迎光臨，非常感謝您在我們剛開幕時就大駕光臨。啊！您需要這件套裝嗎？這件套裝十分適合您呢！」
久美靜靜地回答道：「是啊……因為我才剛在表參道的分店，用原價買了這件套裝……不過，為什麼這家店卻賣半價！」
價格標籤上標示著剛才購買價的一半。她的語調雖然很平靜，但是字字句句都含著激動的怒火。店員的臉色也霎時改變。
「因為我們進行開幕紀念折扣活動，相當受到客人歡迎，因此主打商品都以半價供應。」店員慌張失措地不斷張望著店內，然後找來另一項商品。「難得您買了這件套裝，那麼，您可以參考這件裙子。這樣搭配起來十分好看喔！當然，這也是以半價供應。」
久美的怒火往腦門上暴衝。「妳還想叫我買？我．才．不．要！」
久美就甩頭就衝出店外，腳步急促地疾行而去。
剛才為止的那股幸福的心情，就這樣被吹跑到九霄雲外，不留半點痕跡。
不論是吃晚餐時或泡澡時，久美胸中的怒火依舊沒有熄滅。當她踏出浴室，照例打開罐裝水果氣泡酒正要喝時，與田對自己說的那番話，瞬間在腦海竄出。
（運用這方法銷售，營業額開始確實會有成長。不過，不久之後，客戶將會感到失望而紛紛離去。）
「咦？這種狀況，不就正是我現在的心情寫照嗎！」
隔天，久美把這樁購物事件從頭到尾，鉅細靡遺地對與田交代了一回。
「如果採取這種作法，是絕對行不通的吧！」與田一改平日不懷好意的微笑，難得發聲大笑。「哈哈哈哈哈！只想靠打折來決勝負，本來就是錯誤的啊！」
「不過，事實上有很多案例都是運用折扣手段啊！」
「我並不是說，一切打折行為，全都是行不通的。」與田苦笑著繼續說道：「要進行打折，必須具備讓其他顧客能夠接受的理由。假如說，只提供折扣給每年在這家店消費數百萬日圓的顧客，那麼，宮前小姐妳應該也會接受吧！差別就在於，不分老主顧與新客戶，一視同仁的折扣行為。這樣做，等於是背叛了老主顧。倘若是妳，大概不會想再去消費了吧！」
另一方面，她腦中也浮現了一些疑問。
「的確，不打折而能大賣，當然是再好不過的了。但是，這個世上哪有這種好康的事？」
與田臉上浮現往常的那抹不懷好意的微笑，說明著：「有很多啊！打個比方來說，可樂就是一個很好的例子。」
「咦？可樂？」久美聽得一頭霧水。「可樂，在折扣商店裡一罐不都賣五、六十日圓，而且是整箱販售的嗎？我認為，可樂是很典型的折扣商品。」
「的確是這樣，前提是可樂是擺在折扣商店裡賣。不過，倘若同一款可樂賣一千日圓，妳會覺得如何？」
久美聽得瞠目結舌。
「一千日圓？！那是特製可樂？還是什麼稀有的飲料嗎？」
「並不是。裡面所裝的液體跟折扣商店所販賣的可樂一模一樣。」
久美一臉無法置信的表情，搖著頭。「這種可樂，哪個冤大頭會去買啊？」
「我之前去大阪的時候，就買了呀！」
久美忍不住盯著與田看：（他竟然一副若無其事的樣子，這個人果然是個怪咖。他絕對是上當受騙了啦！真是可憐……）久美在心底偷偷同情起他來。
與田彷彿看穿她的心思似地，說道：「妳該不會是心想：你應該是中了某種新型詐騙了吧？不過我認為，麗思卡爾頓是不會騙客人的啦！」
「咦？麗思卡爾頓，你是指那家超級高級的飯店嗎？」
「沒錯。我嘗試叫了客房服務，結果花了我一千零三十五日圓。」
「不過，那只是很普通的可樂吧！」
與田咧嘴一笑。
「是一般市售的可樂。不過，卻是我生平喝過最極致美味的可樂。」
按照與田的描述，當他從客房內撥打客房服務電話後，服務人員回應：「請稍等十五分鐘」。接著，那杯降溫到最適當溫度，附加萊姆及冰塊，呈現極致美味狀態的可樂，便盛放於玻璃杯中，以銀製托盤端送了過來。
「就是這樣的極致美味，讓我覺得一千零三十五日圓也算便宜。不過，內容物卻是折扣商店裡售價五十、六十日圓的可樂是同樣的液體。很有意思吧！」
久美思考著。與田說的狀況應該不算是特例，有許多顧客滿足於這樣的服務，而這一類顧客大概不會向麗思卡爾頓酒店，針對這一千零三十五日圓討價還價。也就是說，即便是同樣的液體，也存有一個與價格競爭絕緣的世界。
為什麼會有這種狀況呢？
顯然地，兩者之間的區隔並非是可樂液體本身。久美把問題丟給了與田。
「也就是說，他們所販賣的並不是可樂這種飲料，而是販售『服務』這種肉眼看不見的價值嗎？」
「看樣子，宮前小姐妳開始有點開竅囉！」
「總結地來說，折扣商店所販售的是『可樂』這項飲料本身。由於隨處可見，因此顧客便會要求折扣。因此，就必須徹底削減成本。這就是『產品取向銷售』。在這種狀況下，規模愈大的公司，愈可以透過大量進貨以壓低原價，因此佔有相當大的優勢。」
他將白板上的表格的第一列全填滿。接著，與田針對第二列進行說明。
「相對地，麗思卡爾頓酒店所販售的，則是身處舒適宜人環境中，品味極致美味可樂的體驗。由於這種體驗在別處無法取得，因此顧客並不會要求折扣。於是，他們並不需要壓低成本或具備龐大規模，只要徹底提升服務。這就是『價值訴求銷售』。」
「原來，我以往所做的，就是產品取向銷售啊……」
「其實，兩者之間並沒有孰好孰壞的差別，主要差別在於所因應的個別狀況。不過，這回的＜社長的會計＞，我們必須仔細考慮應該以哪種模式作為目標。」
久美對他的說法依舊無法有共識，便提出了疑問。
「不過，世上還是有許多透過打折而成功的案例吧！比方說，折扣商店或美國的沃爾瑪公司，即使他們總是不斷打折，荷包還是賺得滿滿的。」
「沃爾瑪商店的商品雖然價格廉價，但是並非是降價販售喔！」
「雖然價格廉價，卻不是降價銷售？？」
「宮前小姐，妳聽說過『Everyday low price策略』嗎？」
「elbow smash（殺球策略）？」
與田露出啞口無言的表情，於是再度重複一次。
「Everyday low price策略。意思是指，每天的價格都便宜。就是提供給顧客『保證經常最低價』的價格。於是，顧客就會不知節制地安心血拚。為了以低廉成本提供商品，這類公司投注不少心血在大量進貨及提升營運效率方面。」
與田繼續說道：「不過，正如前陣子我提過的，能夠執行徹底壓低成本，運用價格策略決勝負的，唯有市場領先者。所謂市場領先者，在單一市場中只有一家。世上大多數企業，其實並無法以價格來一爭高低。」
的確，先前在「與田學苑」中，與田就曾經這樣說過。
「所以，＜社長的會計＞也不該降低價格，而應該提高價值來一決勝負。倘若是認為『將眼前客戶的要求全盤皆收』，就只會陷入過度競爭的消耗戰之中。目前，日本的整體狀況，恰好就是陷入這樣的泥沼。」
與田再度看了看久美，說道：「必須脫離行銷短視症喔！」
（嗯嗯，他講的倒是挺有道理的嘛！）
久美難得如此坦率地被與田的發言吸引。對久美來說，不壓低價格，而提升價值，這樣的想法是很嶄新的思維。的確，以＜社長的會計＞的狀況而言，透過「價值訴求銷售」來進行似乎會比較順利。
（我就接收這個點子囉！）久美在心底滿足地竊喜著。
久美聽得瞠目結舌。
「一千日圓？！那是特製可樂？還是什麼稀有的飲料嗎？」
「並不是。裡面所裝的液體跟折扣商店所販賣的可樂一模一樣。」
久美一臉無法置信的表情，搖著頭。「這種可樂，哪個冤大頭會去買啊？」
「我之前去大阪的時候，就買了呀！」
久美忍不住盯著與田看：（他竟然一副若無其事的樣子，這個人果然是個怪咖。他絕對是上當受騙了啦！真是可憐……）久美在心底偷偷同情起他來。
與田彷彿看穿她的心思似地，說道：「妳該不會是心想：你應該是中了某種新型詐騙了吧？不過我認為，麗思卡爾頓是不會騙客人的啦！」
「咦？麗思卡爾頓，你是指那家超級高級的飯店嗎？」
「沒錯。我嘗試叫了客房服務，結果花了我一千零三十五日圓。」
「不過，那只是很普通的可樂吧！」
與田咧嘴一笑。
「是一般市售的可樂。不過，卻是我生平喝過最極致美味的可樂。」
按照與田的描述，當他從客房內撥打客房服務電話後，服務人員回應：「請稍等十五分鐘」。接著，那杯降溫到最適當溫度，附加萊姆及冰塊，呈現極致美味狀態的可樂，便盛放於玻璃杯中，以銀製托盤端送了過來。
「就是這樣的極致美味，讓我覺得一千零三十五日圓也算便宜。不過，內容物卻是折扣商店裡售價五十、六十日圓的可樂是同樣的液體。很有意思吧！」
久美思考著。與田說的狀況應該不算是特例，有許多顧客滿足於這樣的服務，而這一類顧客大概不會向麗思卡爾頓酒店，針對這一千零三十五日圓討價還價。也就是說，即便是同樣的液體，也存有一個與價格競爭絕緣的世界。
為什麼會有這種狀況呢？
顯然地，兩者之間的區隔並非是可樂液體本身。久美把問題丟給了與田。
「也就是說，他們所販賣的並不是可樂這種飲料，而是販售『服務』這種肉眼看不見的價值嗎？」
「看樣子，宮前小姐妳開始有點開竅囉！」
「總結地來說，折扣商店所販售的是『可樂』這項飲料本身。由於隨處可見，因此顧客便會要求折扣。因此，就必須徹底削減成本。這就是『產品取向銷售』。在這種狀況下，規模愈大的公司，愈可以透過大量進貨以壓低原價，因此佔有相當大的優勢。」
他將白板上的表格的第一列全填滿。接著，與田針對第二列進行說明。
「相對地，麗思卡爾頓酒店所販售的，則是身處舒適宜人環境中，品味極致美味可樂的體驗。由於這種體驗在別處無法取得，因此顧客並不會要求折扣。於是，他們並不需要壓低成本或具備龐大規模，只要徹底提升服務。這就是『價值訴求銷售』。」
「原來，我以往所做的，就是產品取向銷售啊……」
「其實，兩者之間並沒有孰好孰壞的差別，主要差別在於所因應的個別狀況。不過，這回的＜社長的會計＞，我們必須仔細考慮應該以哪種模式作為目標。」
久美對他的說法依舊無法有共識，便提出了疑問。
「不過，世上還是有許多透過打折而成功的案例吧！比方說，折扣商店或美國的沃爾瑪公司，即使他們總是不斷打折，荷包還是賺得滿滿的。」
「沃爾瑪商店的商品雖然價格廉價，但是並非是降價販售喔！」
「雖然價格廉價，卻不是降價銷售？？」
「宮前小姐，妳聽說過『Everyday low price策略』嗎？」
「elbow smash（殺球策略）？」
與田露出啞口無言的表情，於是再度重複一次。
「Everyday low price策略。意思是指，每天的價格都便宜。就是提供給顧客『保證經常最低價』的價格。於是，顧客就會不知節制地安心血拚。為了以低廉成本提供商品，這類公司投注不少心血在大量進貨及提升營運效率方面。」
與田繼續說道：「不過，正如前陣子我提過的，能夠執行徹底壓低成本，運用價格策略決勝負的，唯有市場領先者。所謂市場領先者，在單一市場中只有一家。世上大多數企業，其實並無法以價格來一爭高低。」
的確，先前在「與田學苑」中，與田就曾經這樣說過。
「所以，＜社長的會計＞也不該降低價格，而應該提高價值來一決勝負。倘若是認為『將眼前客戶的要求全盤皆收』，就只會陷入過度競爭的消耗戰之中。目前，日本的整體狀況，恰好就是陷入這樣的泥沼。」
與田再度看了看久美，說道：「必須脫離行銷短視症喔！」
（嗯嗯，他講的倒是挺有道理的嘛！）
久美難得如此坦率地被與田的發言吸引。對久美來說，不壓低價格，而提升價值，這樣的想法是很嶄新的思維。的確，以＜社長的會計＞的狀況而言，透過「價值訴求銷售」來進行似乎會比較順利。
（我就接收這個點子囉！）久美在心底滿足地竊喜著。
百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售
久美在表參道上悠然閒晃著，並在一家近日進駐日本的名牌精品店前停下腳步。店鋪的櫥窗陳列中，展示著一襲款式高雅的灰色套裝。這襲套裝在久美眼中顯得閃閃發亮。
「實在太美了！這該不會是所謂『命中注定的套裝』？」
久美刻不容緩地踏入店內試穿，不僅尺寸恰好分毫不差，連接待的店員也讚不絕口、激賞連連。
雖然這件套裝的價格不斐，不過公司剛發了獎金，於是，久美照例二話不說地當下就決定買下。
「只要買得開心，價格壓根兒不是問題！」
電車抵達久美住處所在地的 Tama ...
目錄
目次
Peologue 宮前久美，登場
Round 1 為何美國的鐵路公司會陷入衰退？──事業的定義
Round 2 「依循客戶要求的商品」賣不出去？──顧客絕對主義的陷阱
Round 3 即使百分之百因應客戶期望，也只獲得零分──滿足客戶的機制
Round 4 降價的規則──市場挑戰者與市場領先者的策略
Round 5 木糖醇口香糖熱賣的理由──價值主張及藍海策略
Round 6 不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位
Round 7 不須經由自家公司販售商品──通路戰略與實現雙贏
Round 8 百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售
Round 9 為何節能半袖西裝失敗，而清涼商務卻成功了呢？──溝通策略的一貫性
Round 10 新商品註定不暢銷？──創新者理論與鴻溝理論
Epilogue 沒有終點的市場行銷戰爭
後記 脫離行銷短視症
＜附錄＞本書所提出的市場行銷理論
目次
Peologue 宮前久美，登場
Round 1 為何美國的鐵路公司會陷入衰退？──事業的定義
Round 2 「依循客戶要求的商品」賣不出去？──顧客絕對主義的陷阱
Round 3 即使百分之百因應客戶期望，也只獲得零分──滿足客戶的機制
Round 4 降價的規則──市場挑戰者與市場領先者的策略
Round 5 木糖醇口香糖熱賣的理由──價值主張及藍海策略
Round 6 不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位
Round 7 不須經由自家公司販售商品──通路戰略與實現雙贏
Round 8 百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售...
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