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從傳產代工起家，捷安特成功轉型、戰勝中國低價競爭、大開全球品牌版圖！
遍及3大洲x11760家經銷點x年銷量630萬台
日本資深記者一手深入剖析，對照曾是世界上擁有最大自行車市場的日本，
捷安特的創業歷程，是在困境中成長，逆勢中突圍，不是有市場就能有優勢，
這不只是一個成功企業的故事，更是台灣創業家精神的寫照！
微利代工、中國大陸低價競爭，競爭擠壓中的台灣企業，有不同的發展選擇嗎？
企圖 挑戰 征戰
台灣的捷安特從傳統製造業走出不同的全球品牌之路，
不斷拚戰的創業家精神，連日本都來借鏡！
產業西進，台灣自行車面臨產業空洞化與大陸低價競爭的雙重壓力，
從台中代工起家的捷安特，不捨台灣，帶頭與台灣供應鏈企業共組A-TEAM，
成為提升台灣自行車產業的領頭羊，也讓捷安特躋身高價自行車之列。
在歐洲，捷安特的專業技術讓贊助車隊在環法賽中屢創佳績；
在中國，捷安特捨棄低價位自行車，全心打造高品質合理價的自行車；
在日本，捷安特拒絕安於現狀，積極開發新市場、發展自行車文化，超越日本成為產業龍頭。
朝日新聞原駐台記者野島剛，以第三者觀點剖析全球自行車產業發展，以及台灣企業獨特能力與經營思維。透過巨大機械工業創辦人劉金標的創業理念和過程，與現任捷安特執行長羅祥安共同將自創品牌捷安特推向國際的成功經驗，從中找出台灣企業不同於日本企業的經營思維。
巨大故事能做為日本借鏡，也讓你重新看見創業精神。
「作者的用心和獨到的見解，不僅實地採訪包括本人在內的台灣業者，更廣泛閱覽群籍、旁徵博引，訪談日本業界的關鍵領袖，而淬練出本書，具有很高的閱讀價值。」
──財團法人自行車新文化基金會董事長、巨大集團董事長 劉金標
有別於一般講述企業成功歷程的書籍，作者野島剛以第三者角度觀察分析台灣企業獨特的能力與經營思維。
作者將第一手採訪以真誠、輕鬆的文字記錄，故事內容精彩易讀。
做為日本借鏡，也使台灣企業經營者重新看待台灣的創業家精神與意圖。
作者簡介：
野島剛（Nojima Tsuyoshi）
生於西元1968年，就讀上智大學時期曾到香港中文大學、台灣師範大學留學，1992年進入朝日新聞社，經歷過社會新聞組等部門，1997至1998年任中國廈門大學客座研究員，2001年調任至新加坡，於伊拉克、阿富汗戰爭期間到戰地採訪，2007至2010年擔任台北分局長，現任朝日新聞國際編輯部次長，著有《伊拉克戰爭從軍記》（朝日新聞社）、《兩個故宮博物院》（新潮選書）、《謎樣的名畫‧清明上河圖》（勉誠出版）。
譯者簡介：
林懿晨
國立政治大學日本語文學系畢，從事日文雜誌編輯工作六年，擅長日中翻譯、中日翻譯以及電視字幕翻譯。
譯作包括《長嶋主義》、《元氣滿分》、《兩個人》等。
章節試閱
自行車的客層通常呈金字塔型分布。底層是低階車款，例如淑女車等單速車；再來是登山車、公路車等中階車款；金字塔的頂端則是在中國每台要價十萬日圓的運動款高階自行車。而現在的中國，金字塔頂端的部分正在快速增加中。
關於捷安特在中國成功的原因，在日研究中國自行車產業的第一把交椅、慶應大學教授駒形哲哉分析道：「現在捷安特在中國市場上佔了國內高階車款與海外出口兩部分，這是二十年前捷安特進軍中國的時候就設定的目標，他們等待金字塔頂端的客層慢慢形成。品牌要拿下市場，需要通路與知名度，而且一定要花時間養成。當然日本的廠商也有機會拿下中國市場，但是我們沒有這樣的覺悟，只不過把中國當作供應日本市場的基地。台灣廠商因為國內市場小，不得已一定得向外發展；日本因為還有國內市場，所以可以安於現況。這就是台灣與日本的不同之處。」
普利司通、松下等日本自行車廠商也曾經注意過中國市場，但遺憾的是大家都等不到市場成熟，或是一開始就決定放棄，所以根本無法與其他廠商搶食中國的大餅。
總公司位於琦玉縣的煞車器廠商唐澤製作所，日本總公司員工不過四十人，中國分公司卻有五百名員工。唐澤製作所跟捷安特一樣，從一開始就採取徹底深入中國市場的方針，一九九三年進軍中國之後，將當地的經營交給中國的人才，在業界建立起壓倒性的崇高地位，尤其這幾年在中國大受歡迎的電動自行車所用的煞車器，唐澤製作所的市佔率高達五○％，一年就賣出一千萬套。
不論是捷安特或是唐澤製作所，它們的共通點就是很早就進入中國市場，並花很長的時間開拓市場。就像捷安特的高階車工廠，以及唐澤製作所的電動自行車，兩者都是等到市場成熟時可以一口氣回收之前投資的成果。
其實日本廠商跟捷安特有相同的機會可以拿下中國市場。尤其一直到一九九○年代後半為止，中國當地廠商與外國廠商，仍站在同一個起跑點上。
然而日本自行車廠商拓展國外市場的動作一向很緩慢，在開拓中國市場方面也不例外，因為日本的自行車產業本來就不是以出口為導向，即使是一九七○年代的全盛時期，出口量一百五十萬台也只佔國內生產量的二○％。而且自行車業界還集體反對貿易自由化，向通產省陳情希望能夠恢復自行車的進口關稅，具有保守的傾向。
大部分的日本自行車廠，都沒有資格嘗到現在中國市場辛苦結成的甜美果實。
自行車的客層通常呈金字塔型分布。底層是低階車款，例如淑女車等單速車；再來是登山車、公路車等中階車款；金字塔的頂端則是在中國每台要價十萬日圓的運動款高階自行車。而現在的中國，金字塔頂端的部分正在快速增加中。
關於捷安特在中國成功的原因，在日研究中國自行車產業的第一把交椅、慶應大學教授駒形哲哉分析道：「現在捷安特在中國市場上佔了國內高階車款與海外出口兩部分，這是二十年前捷安特進軍中國的時候就設定的目標，他們等待金字塔頂端的客層慢慢形成。品牌要拿下市場，需要通路與知名度，而且一定要花時間養成。當然日本...
作者序
作者序（台灣版）
自行車市場潛力無窮
二○一二年到二○一三年的這段時間，我發現日本掀起一股來勢洶洶的自行車熱潮。對照一九五○年代戰後復興的第一波自行車熱，以及一九六○年代東京奧運前後，自行車成為全民運動的第二波自行車熱，這次的熱潮可視為日本的第三波自行車熱。只是這次的熱潮並未像以往一般成為媒體的話題，而是安靜又實在地在社會的各個角落蔓延開來。
上班日的早晨，我在東京的主要道路上騎著我的捷安特公路車「ESCAPE」，從品川朝新橋前進，發現騎自行車通勤的人愈來愈多了，等紅燈時有十幾台自行車在道路左側排隊等候，有時候甚至比汽車的數量還要多。
探討其背後原因我們會發現，除了國民健康意識抬頭之外，有些人應該是因為不景氣的關係想要節省通勤費用，再加上經歷福島第一核電廠的核災事故之後，有環保派人士選擇能源消耗量少的交通工具，還有經歷三一一大地震大眾交通系統癱瘓，而選擇以自行車通學通勤的人。
不管是什麼情況，通學、通勤的方式都不像過去那般單純只在住家與車站之間往返，積極思考過用途才選擇騎自行車的人明顯地增加了不少。而且這股自行車熱潮並不只局限於日本，同時也發生在世界各地。帶給我這種感覺的就是二○一二年三月在台北舉行的台北國際自行車展。
三月的台灣氣候非常宜人，不太熱也不太冷，雨下得不多，從羽田機場搭乘早班的中華航空班機，早上十點就會降落在台北市的松山機場，接著從機場搭計程車，十五分鐘就會抵達台北自行車展的會場──南港展覽館。
國際性的自行車展有如環遊世界般在世界各地展開：三月在台北、四月到五月在上海、八月下旬在德國腓特烈港舉辦的歐洲自行車展，九月在美國拉斯維加斯的INTERBIKE自行車展等。為了能夠迎接來自世界各國的廠商，展期特意安排錯開不撞期。
日本在每年十一月都會舉辦「CYCLE MODE」東京自行車展，不過尚未認可為世界級的自行車展，外國廠商很少前往參觀，最大的原因是日本自行車廠生產的產品缺乏魅力。與其將東京自行車展定位為自行車產業的貿易展覽會，不如說是提供日本國內自行車迷購買優惠的場合。
就規模來說，台北與上海的自行車展要比東京的展大四到五倍，台北的自行車展瀰漫著一決勝負的氣味，相對於東京自行車展幾乎見不到外國採購的情況，台北展的外國人比率相當高。根據主辦單位表示，四天的展期總計超過七千名外國人到訪，與前一年相比增加了一○％。他們的眼神非常認真，和我一樣下了飛機之後就直奔會場，在場內拖著行李箱，到處尋找將來可能成為熱銷商品的自行車及零件。
老實說，身為日本人的我在十一月的東京自行車展後，三月到台北自行車展時，只感到有點羞愧。兩個展覽在程度上的差距，完整地道出殘酷的事實，那就是我們的鄰國台灣跑在世界自行車業界的最前端，而日本的自行車產業已經被全世界拋在腦後。
我在展覽的最後一天到場採訪，主辦單位在閉幕記者會上意氣風發地發表今年的成果：海內外參展企業共一千一百家，數量為歷年來最多，展覽攤位數約三千個；到訪的外國人士超過七千人，比前一年增加一一％。會場已顯得擁擠，從二○一六年起，展場將擴展為現在的兩倍。
引人矚目的是有許多來自印尼、泰國、菲律賓、新加坡、越南等東南亞經濟發展國家前來的人，這些國家的自行車銷售量暴增。在經濟發展中的國家，與消費者的生活直接相關的自行車市場動向，堪稱是預測景氣好壞的要素，看來此定律是正確的。
而在東南亞欣欣向榮的自行車市場中，贏得先機的是台灣與中國的自行車廠。根據中國海關的出口統計資料指出，中國出口到東南亞的自行車數量遽增：出口印尼的數量增加了一八％、出口泰國增加五一％、出口菲律賓增加三八％，自行車成為中國賺取外匯的重要商品。台灣的自行車廠也一樣，鄰近東南亞的台灣自行車展現今成為這些國家採購人員聚集的地方，然而普利司通、松下等日本廠商，卻連一個攤位也沒有。
我詢問在展場遇到的日本自行車業者為何如此？對方回答我：「因為日本在海外市場沒有勝算，所以乾脆放棄了。」
日本的自行車廠不是從一開始就呈戰敗狀態，一九九○年代甚至是世界第一的自行車出口大國。當時台灣的自行車廠不論在技術或品牌上都無法與日本抗衡，只能安於當日本的下游廠商。然而，在日本「失落的二十年」間，捷安特、美利達等台灣自行車廠實力突飛猛進，把日本遠遠地拋在後頭。一言以蔽之，最大的原因就是日本沒有製造出可與世界抗衡、同時具有高附加價值的自行車，而是選擇安於日本國內一年固定數百萬台銷量的低價淑女車市場。另一方面，台灣自行車廠以外銷為導向，不斷致力於創造能在歐美暢銷的車款，就這樣雙方的差距拉大了，日本的自行車製造業比手機產業還要早十年就得到「加拉巴哥症候群（Galapagos syndrome）」。
相較之下，世界最大的高級自行車廠捷安特，二○一二年的營業額高達五百四十億台幣，較前一年相比成長了一四％，營利也增加一一％，共四十億台幣。
現在日本的自行車廠，只能靠著淑女車與電動自行車維繫一絲命脈，但這兩項產品都極有可能被廉價的中國製自行車取代，是塊赤貧的市場。現在，在騎乘高級自行車象徵社會地位的中國，已經完全看不到日本的品牌，而是由台灣品牌獨佔。
本書中詳細說明了台灣廠商在十幾年以前就決心投資未來，傾注全力在中國打開行銷通路、建立品牌形象；至於日本廠商卻早早認定中國市場的單價過低放棄經營，而且日系企業在中國分公司的社長都由總公司指派，任期只有數年，缺乏長期性的視野為基礎，當然就很難投資中國市場。而台灣廠商基本上都是創業者的企業，不僅應變很快，若需要長期性的經營也在所不惜。例如捷安特在一九九○年代後半決心進軍中國之後，就藉著舉辦集結自行車迷的活動、組織自行車社團、長期持續播放能夠建立品牌形象的廣告，踏實地開拓販賣通路。雖然剛開始的十年處於虧損狀態，之後的收益卻愈來愈高，現在已經確立了「捷安特是竊盜集團鎖定的高級自行車」的地位。
以往一台不過台幣一千、兩千元的自行車，現在在上海、北京等大都會區，價格萬元以上的自行車一樣賣得嚇嚇叫，台灣廠商的「豐收季節」終於到來。
儘管二○一二年台灣整體的自行車出口，數量要比前一年來得少，銷售額卻成長了近一○％。原因是在中國等地，自行車每台的平均單價，從前一年的三百七十九美元躍升為四百一十七美元，成長了一○％。由於全世界的市場，包括中國與東南亞地區都以高級車為中心，從兩三年前就開始出現出口數量減少、出口額增加的現象，也證明了選擇高級車路線的台灣廠商戰略眼光之正確。
日本的自行車廠商為了守住淑女車市場心力交瘁，放棄了主戰場美國、歐洲，甚至是未來的主戰場中國，只能望著東南亞與中國的商機興嘆。
往後自行車市場只會愈來愈擴大不會縮小，潛力無窮。自行車對於日本人來說，也算是有感情的交通工具，和日本民眾的淵源也很深。日本也有像SHIMANO般在變速器取得壓倒性世界第一的套件廠商，倘若日本的整車廠商想要再起，從現在起應該還要花上十年時間，即便如此我還是期望日本能夠再次出現世界級的自行車品牌。
然而，就算我在書裡不斷寫著日本這樣下去不行，對於讀者來說仍欠缺說服力。於是我選擇介紹捷安特，是鄰近日本的台灣的成功案例。希望讀了這本書的讀者，可以開始思考日本人也可以像捷安特般製造出更好的自行車，也可以像台灣人一樣快樂地騎著自行車。我帶著這個心願寫下本書，但我知道還需要很長的時間，問題的解答才會揭曉。
《銀輪巨人》在台出版，是我在寫書過程中最大的心願。
不得不說，本書的主角就是台灣的自行車廠商捷安特、捷安特的董事長劉金標，內容有一半以上都跟台灣的人事物有關。當我寫著日文原稿時，總是思索這本書的內容是否有意義？是否能夠滿足比日本人還要熟悉捷安特的台灣讀者呢？這樣的想法給了我莫大的壓力。
本書在二○一二年六月於東京出版，當我與本書的編輯──《東洋經濟新報社》的山崎豪敏先生正在討論「如果能在台灣出版多好啊」之時，諳日文的捷安特董事長劉金標先生早就讀完本書，並且表示：「希望這本書能夠趕快在台灣出版」。寫書的過程當中，我曾三度深度專訪劉金標董事長，為他高齡卻永不退卻的行動力感到敬佩不已。在日文版出版後短短一年多的時間，台灣的知名出版社《天下雜誌》就實現了我在台出版的夢想。我要向捷安特、《天下雜誌》、《東洋經濟新報社》的相關人士，獻上我衷心的謝意。
接下來的目標，就是在一年內讓本書也能在非常喜愛捷安特產品的中國出版，還有像劉董事長一樣，單車環島一周。
二○一三年四月十日，我在東京。期望著能有愈來愈多人享受單車的樂趣。
推薦序
台灣業者轉型升級的關鍵
《銀輪巨人》是在日本發行、卻在探討台灣自行車產業如何轉型、茁壯的暢銷書，作者以日本媒體記者的旁觀角色，探討由巨大機械領軍的台灣自行車業，如何發展成為全球高級車供應重鎮的過程。作者對於台灣業者的勵精圖治和轉型多所肯定，相對地，對日本業者則有恨鐵不成鋼的遺憾，從而對日本產業失去國際競爭力的節節敗退有諸多的剖析。
作者野島剛先生曾留學香港及台灣，擔任日本報社派駐台灣及香港數年，並曾擔任朝日新聞駐台分社長，對於台灣的政經及社會有非常深刻的了解，也深具記者敏銳的觀察力和撰稿實力。他原本無意針對自行車工業或特定產業做報導，之所以會和自行車結緣，是因為觀賞了他的同事送給他的《練習曲》電影DVD，以及在2007年採訪總統候選人馬英九的「青春鐵馬向前行」活動，同時又看到本人以73高齡的企業家親身騎車環島，將三個獨立事件串起來，讓他對台灣自行車活動和產業發展產生好奇，因而引發後續的研究和撰寫。
他看到台灣自行車業者為了救亡圖存，同業之間可以通力合作，他也觀察到台灣業者捨棄不具競爭力的廉價產品，轉而全力追求轉型升級的契機。其實，任何產業都有轉型升級的空間，端看業者自身是否有此覺悟和決心。日本的業者因為有龐大的內需市場，並無必須在國際市場求生存發展的強大壓力，既非攸關生存，就沒有非進行轉型升級的迫切壓力；反之，台灣自行車工業囿於狹窄的國內市場，自始就必須向國際市場拓展，否則難以生存；而在面臨中國大陸及東南亞等後進國家的競爭，必須要有高度的危機意識，並且採取必要的因應措施，才能轉危為安。二國的情況不同，結果自然也就大異其趣。
台灣業者在轉型升級的過程中，也掌握了二個關鍵：「與時俱進」及「未來決定現在」。產業發展的時空環境持續改變中，業者當然必須隨著變局調整策略和做法；業者還要努力學習，解讀未來，以未來發展的樣貌或預期的變局來調整現在的思維和作為。
台灣自行車業外銷初期，是以成本優勢搶進原屬日本的訂單，當時的零組件尚不具備國際市場的品質水準，台灣是以進口日本的零件組裝成車後外銷，爾後再逐漸建構零組件工業；當台灣的成本上揚後，台商開始轉往中國大陸及東南亞發展；但是，當過度外移、面臨空洞化之際，業者又努力將台灣轉型升級為創新價值及高附加價值產品的研發、設計及供應中心，同時又積極推廣自行車新文化，擴大高級車市場的消費人口和商機，進而建構台灣自行車產業無可替代的優勢。
由於作者的用心和獨到的見解，他不僅實地採訪包括本人在內的台灣業者，更廣泛閱覽群籍、旁徵博引，訪談日本業界的關鍵領袖，而淬練出《銀輪巨人》，這本書具有很高的閱讀價值，金標特別為文推薦，以饗讀者。
（作者為財團法人自行車新文化基金會董事長、巨大集團董事長 劉金標）
作者序（台灣版）
自行車市場潛力無窮
二○一二年到二○一三年的這段時間，我發現日本掀起一股來勢洶洶的自行車熱潮。對照一九五○年代戰後復興的第一波自行車熱，以及一九六○年代東京奧運前後，自行車成為全民運動的第二波自行車熱，這次的熱潮可視為日本的第三波自行車熱。只是這次的熱潮並未像以往一般成為媒體的話題，而是安靜又實在地在社會的各個角落蔓延開來。
上班日的早晨，我在東京的主要道路上騎著我的捷安特公路車「ESCAPE」，從品川朝新橋前進，發現騎自行車通勤的人愈來愈多了，等紅燈時有十幾台自行車在道路左側排隊等...
目錄
推薦序 台灣業者轉型升級的關鍵 劉金標
台灣版作者序 自行車市場潛力無窮
前 言 熱身
第一章 從台中做自行車代工起家
第二章 邁向品牌之路
第三章 攻下中國市場
第四章 A-TEAM奇蹟
第五章 日本為什麼錯失良機
第六章 推動自行車文化
跋 期許日本正視產業復興
推薦序 台灣業者轉型升級的關鍵 劉金標
台灣版作者序 自行車市場潛力無窮
前 言 熱身
第一章 從台中做自行車代工起家
第二章 邁向品牌之路
第三章 攻下中國市場
第四章 A-TEAM奇蹟
第五章 日本為什麼錯失良機
第六章 推動自行車文化
跋 期許日本正視產業復興
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