推薦序
當創新成為唯一一種商業模式 戴季全
商業活動一定是追求利潤的。但追求利潤的方式有二:一個是利潤不在手上,於是追求(或創造)高利潤的市場;另一則是手上有巨額利潤,追求的是進入障礙的建立,讓利潤保持在自己手裡。前者叫創新,後者叫競爭。但兩者是一體的兩面,只是角度不同。一面和利潤的創造有關,一面和利潤的消滅有關。
而整個創新活動從商業的範疇來看,就是不停地搜尋高利潤的可能、創造高利潤、然後消滅這個高利潤。消滅一個組件或環節的利潤,消滅一整個產業鏈的利潤,都是一整個產業成熟過程中經常性的工作成果。
於是反過來看,當每個人保護自己既有利潤的手段愈好,這個市場就愈不鼓勵創新。
但過去十年,網路讓創新的擴散成本下降。一個想法結合其他想法的成本下降了,市場驗證的成本下降了,接觸資本市場的成本下降了,商品或服務擴散的成本也下降了。
這意味著競爭的壁壘被無情地摧毀,利潤的保存從來沒有如此困難。你會製造的別人也會,你能傳播的訊息成本別人更低,別人的交易機制成本更低,別人的內容產製速度更快,設計一下就過時了,價值的獨特性一下就被複製了。過時的迅速過時,獲利迅速轉移,利潤迅速蒸發。
熟悉競爭的權威管顧公司倒閉,創新成為顯學。只有一個創新甚至還不夠,我們要的是具有連續創新能力的個人和組織。本書作者安東尼在新書中警告:「我們每一個人不能只是思考如何把現在的工作做得更好,還得思考要如何改變及重新定義我們的工作。」創新並不是一種職業,不是一項方法,也不是一個領域。創新是一種態度,一種要比既有狀態更好的態度。有了這個態度,才可能在不同的職責上使用不同的方法,應用在不同的領域。
個人的收入、企業的獲利、國家的強盛,全仰賴這個態度。
我愈來愈覺得,創新是一門「柳暗花明又一村」的學問和工夫。最多只能肯定一件事:創新幾乎都從新創開始。既然這樣,那就先開始吧。
(本文作者為Richi/里斯特暨TechOrange/流線傳媒創辦人)
前言
我在哈佛商學院二年級時,提包裡有本商學院教授克里斯汀生的《創新的兩難》(The Innovator ’s Dilemma ),而我正在修他首次開的一門實驗課程:「打造百年老店」(Building a Sustainably Successful Enterprise)。
第一次上課真是有趣。克里斯汀生緩步走進教室,身高203 公分的他得低頭彎腰才進得了門。克里斯汀生身材雖魁梧,說起話卻斯文。他說此時自己最熱中的是杜克大學籃球隊的賽事,因為他的大兒子(比克里斯汀生還高一些)在裡頭打中鋒。接著,克里斯汀生花了足足60 分鐘,用投影片講述他的研究和核心理念。在當時,這種教學方式很不同於哈佛商學院大多數強調互動、以案例分析為主的授課方式。於是,學生漸漸感到無趣,我坐在椅子上,把身體稍稍前傾,專注地聽著內容。
克里斯汀生的研究讓我感到振奮。之前,我跟大家一樣,以為創新和成長沒有規則可循。克里斯汀生用大量的案例和學術探究來反駁這點,證明實際上存在著可以左右創新成敗的方法。這意味,透過研究及應用這些方法,可以增進創新的能力。我很快知道,有幾位學者和創業專家共同組成了一支小團隊進行研究,旨在使創新成為一門可預測的學科。克里斯汀生正是團隊的成員之一。
「把創新變得可以預測」,這個想法立即吸引了我,原本我還不知道為什麼,後來發現,早在1995 年,我正在面對自己的「創新者兩難」時,最需要的就是像這樣有條理地了解創新。
創新受縛的成本
過去十年, 我最大的感觸就是: 我們這群「創新未竟者」(Innovation Wannabes)還真是不少啊,簡直可以組個俱樂部了。包括那些有機會創新成功、創造出新產品/服務與事業模式,最終卻未能實現企業。我母親就是這群人之一。克里斯汀生在他的研究與著作中, 提到許多曾經傑出的公司如迪吉多(Digital Equipment Corporation)、西爾斯百貨(Sears, Roebuck and Co.)、索尼(Sony)、百視達(Blockbuster)、通用汽車(General Motors)的主管,也都是這個俱樂部裡的一員。很多人在私領域中也努力想要改變,最後並未成功,他們也屬於這個俱樂部。
然而,我們全都希望自己能歸屬於「創新達人」(Innovation Maestros)的那一邊。不論是幸運眷顧,抑或專業使然,少數這些人似乎深諳創新之道,最佳代表非蘋果的賈伯斯(Steve Jobs)莫屬。外界總把他形容成創新的天才,能夠察覺別人尚未發現的事物,並以無比的意志力動員資源以實現願景。倘若想要創新的人唯一指望就是擁有賈氏的天賦,看來我們真是注定此生無望,永遠也無法跨過衛護這個成功者俱樂部的門檻。
這個門檻同時也束縛了世界經濟。太多原本有望改變市場、創造可觀價值的事業構想僅僅活現於簡報用的文件裡,從未付諸實現。當然,這也為個人帶來精神上的傷害,明明知道非改變不可,但就是無法實現。
本書概要
不必成為賈伯斯,也能成功創新。過去十年,我和公司、創業家及公部門領導人共事的經驗使我強烈相信,每個人、每家公司都潛藏著極大的創新能量。雖然,只有一些人得以充分發揮,但創新並非那麼遙不可及。
好消息是,套用一九九○年代甚受歡迎的電視影集「X 檔案」(The X-Files)裡的一句話:「真相就在那裡。」(The truth is out there)。如今,相關的學術研究者已經解開了許多創新之謎,前瞻思維的創業家把這些研究心得帶進實務界,看看當前這個商業的大實驗室裡會得出什麼結果,並從中學習。只不過,這些學習心得一般人還是不容易拿到,不是被放進厚重的書籍裡,就是深鎖在某個人的腦袋中。這本書的目的便是徹底解決這樣的問題,提供具體工具與信心,讓有志於創新的讀者能夠把夢想付諸實現。
本書分為兩部,第一部正是本書的基礎,第一章闡述創新要務,說明何以我們必須創新,何以我們可以在創新工作上做得更好。
第二章介紹12 位創新大師,他們的工具都值得有志創新者參考。第三、第四章根據這些工具,以及我本身從事創新工作的心得,闡釋有助於創新的四種心態,以及必須避開的七種陷阱。第二部介紹一套28天創新訓練方案,每一天提供的實用工具可以解決有志創新者最常碰到的問題。這套方案為期四週:
第一週:發現機會
第二週:打造計畫
第三週:評估與測試
第四週:向前推進
這不是一本無所不包的創新工具書,也無意提供一套總合的創新架構,本書的目的是提供足以起步的工具與準備,使創新看起來更平易近人,並且指引你可以從何處獲得更多的學習。
如果你已經辨識出創新機會,那麼將會從後續的行動和材料中獲得最多的學習。這個創新機會可能是你在工作上剛啟動的一項計畫,也可能是你多年的煩惱,問題可大可小。不論如何,先選個自己有靈感的事物,如同我將在第一章中闡述的,在變化快速的世界,讓自己更擅長於創新是勢在必行的。
本文取自《28個成功創新的Q&A》前言