小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機-FindBook 找書網 ISBN:9789862486177

內容簡介

　　亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星
　　全球熱銷翻譯超過40國語言
　　《紐約時報》暢銷書
　　美國邦諾書店暢銷榜冠軍第1名
　　《富比士》雜誌2016年必讀商業書
　　《金融時報》強力推薦
　　《科克斯評論》讚譽推薦
　　《企業》雜誌2016年度最重要書籍
　　《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書
　　出版觀察網站2016年零售商必讀選書
　　Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍
　　800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍獎」入選

　　探索大數據尋找趨勢的同時，「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。
　　全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事，
　　以偵探小說般的精采敘述，帶你抽絲剝繭，發掘小數據的力量！

　　•為什麼有些人講手機，習慣邊講邊繞著圈圈走？
　　•為什麼沖澡或玩水的時候，總是比較容易冒出靈感？
　　•為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊？
　　•為什麼遙控器沒電了，我們會更用力地按遙控器，彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力？
　　•為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線，卻不直接用手把線撿起來？

　　看似無足輕重的行為，背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」，統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊，剖析他人的興趣、想法與行為，形成強而有力的行銷洞察，就是小數據探討的重點。

　　過去，企業界對大數據情有獨鍾。
　　現在，全世界將發現小數據的奧妙！

　　在這個迷戀大數據的時代，企業紛紛投入資料庫的建立。然而，大數據縱使提供了寶貴見解，卻也有一定限制：對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」，它幾乎一無所悉。樂高（LEGO）根據大數據分析，認為新世代缺乏耐心，決定簡化玩具設計，但忽略數據成因的後果，是差點導致公司倒閉。由此可知，科技再怎麼發達，終究必須回歸到人的本質。對此，作者馬汀‧林斯壯提出「小數據」概念，敏銳觀察個別消費者的生活，追蹤細微線索，看穿潛在欲望，彌補了大數據的不足。

　　馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」（Neuromarketing），被譽為「行銷界的福爾摩斯」；他擔任多家頂尖企業的品牌顧問，一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西，他拜訪陌生人的家庭，深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷，甚至是垃圾桶，他擅於發掘「讓顧客有感」的東西，進而促成產品創新、創造產值，為品牌找到定位。

　　★小數據以人的溫度串連資訊，是大數據的補強方案
　　
　　大數據以量取勝，小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能；大數據是找出數據的相關性，小數據能告訴你因果關係；大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行，小數據訴求「情感DNA」，是人性對話工具，也是線上無法複製的「深度資料」，它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開人心的深層渴望。

　　透過書中實例，你將發現小數據運用到極致的成功模式：

　　•11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋，促成樂高不可思議的谷底翻身。
　　•西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵，為美國連鎖超市帶來革命。
　　•位於3萬5000英呎上的除噪耳機，讓百事（Pepsi）創造新的招牌聲音。
　　•羅馬民眾進入教會的方式，重振迪士尼（Disney）主題樂園。
　　•奧地利女孩臥室中的填充玩具熊，讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
　　•看似普通的手環，使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
　　•以人體工學配置的BMW汽車儀表板，影響Roomba吸塵器重新設計。

　　★大數據的量化＋小數據的質化，相輔相成

　　光靠大數據不足以精準掌握消費者心理，不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道，莫過於整合線上（online）與線下（offline）資料，「透過小數據觀察、結合大數據分析」，才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索，可以發現「人的真實需求」，進而以「感性行銷」喚起共鳴，讓你的品牌觸動人心！

　　《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作，其中細膩的消費者觀察，將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事，不只讓行銷人心醉神迷，對人類行為變化無窮感到好奇的讀者，也將沉溺其中，不可自拔。

本書特色

　　1.作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭，深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例，故事生動多樣，讀來津津有味。

　　2.作者分享集結歷年來的工作心得，整理出「7C」方法，是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。

　　3.本書將「人性」概念引入市場行銷，觀察人類與消費趨勢，讓你從細微的資料分析得到全新見解。

國內權威推薦

　　（依姓氏筆劃排序）
　　丁菱娟／世紀奧美公關創辦人
　　何炳霖／cama café創辦人
　　洪順慶／政治大學企業管理學院教授
　　陳季青／和頌愛臺灣行銷總監
　　黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
　　黃哲斌／新聞工作者
　　溫肇東／創河塾塾長、政大科智所教授
　　鄭國威／PanSci泛科學總編輯
　　劉芳君／法國精品臺灣區傳媒經理
　　Mr.6劉威麟／網路趨勢觀察家
　　嚴秀茹／國立清華大學服務科學研究所教授兼所長

好評推薦

　　「身處網路時代的你我，在不自覺中，都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時，充斥在其周邊的廣告，皆是經由精密演算、篩選後，不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析，針對目標客群強化品牌知名度，然而更重要的是，如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。

　　促使消費者完成購買的諸多因素中，最重要的即是消費者行為的研究，唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求，乃至擔憂與疑慮，才能對症下藥、進而創造商機。
　　行動通訊與網路社群的普及，使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長，作者馬汀・林斯壯在書中提倡的，正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角，大數據提供可演算的行為模式，然而唯有透過用心體會，才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」
　　──陳季青，和頌愛臺灣行銷總監

　　「細微精到，引人入勝。」──《金融時報》

　　「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌

　　「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中，卻冒出馬汀．林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點，以及小數據如何成為克服它的必備工具。」──奇普．希思（Chip Heath），史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》（Made to Stick and Switch）共同作者、《零偏見決斷法》（Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work）作者

　　「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」──賽斯．高汀（Seth Godin），《紫牛》（Purple Cow）作者

　　「本書探索的數據或許很小，但對人類行為的意涵卻很重大。因此，凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素，它都是無價之寶。」──羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini），《影響力》（Influence）作者

　　「馬汀．林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》（Bones）和《CSI犯罪現場》（CSI），那麼這本書就是你的菜。」──帕克．安德席爾（Paco Underhill），《商品放在哪裡才會賣》（Why We Buy）

　　「我很迷大數據，但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合，他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同，書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家，在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離，好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者

作者介紹

作者簡介

馬汀・林斯壯（Martin Lindstrom）

　　是全球公認的首席品牌大師，曾擔任多家財星500大企業的顧問，包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。他著有暢銷書《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象》（Buyology: Truth and Lies About Why We Buy）以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。

　　美國各大電視網與刊物，幾乎都報導過林斯壯，他經常投稿NBC的《今日秀》（Today show）以及《快速公司》（Fast Company），並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。

　　2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究，將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家；「50大思想家」（Thinkers 50）近期將他列入全世界商業思想家的前20名。

譯者簡介

溫力秦（第1章至第4章）

　　輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。

戴至中（第5章至第8章）

　　政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
致臺灣讀者序
引言

Chapter 1 聚焦小線索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？

Chapter 2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式

Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示：印度人的顏色喜好決定產品包裝

Chapter4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池，找出讓品牌翻身的魔法

Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰，幫助掙扎的巴西啤酒重現生機

Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣，讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」的意義

Chapter 8 幕後一瞥
培養細膩觀察，將小數據融入事業與生活

致謝
附註

看更多

序

推薦序

小數據的消費者洞察

　　自從智慧型手機和平板電腦等行動裝置問世以來，加上各種社群媒體的推波助瀾，改變了許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram，以拍照取代抄筆記；捷運、公車、台鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平板；餐廳客人必先拍照再享用，即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士，無論是士農工商，男女老少，人人滑手機，個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人，似乎就趕不上時代。

　　另一方面在企業界，消費性電子產品業、日用快速消費品業、食品業、家電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業，各行各業的從業人員、經理人和企業家，在資訊爆炸的潮流席捲之下，逐漸被大數據淹沒。

　　大數據的應用極其廣泛，包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內，大數據記錄了人們的各種行為軌跡，藉由行為軌跡的大數據分析，企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。

　　大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道，因為大數據分析的問題在於「知其然，但不知其所以然｣，經理人可以得知和分析消費者做了什麼，因此得到know-what。不過，行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的了解，為其創造價值。因此消費者洞察（consumer insight）是企業行銷決策的基礎，透過小數據研究，行銷人員不只可以「知其然，更能知其所以然｣，猶如檢視消費者行為的DNA，經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）說過的，「必須從消費者體驗開始，再回頭尋求科技，而非反其道而行｣；星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）也說過，「我們不是服務人們的咖啡業，我們是在人的行業提供咖啡｣。行銷的探索和創新始於人也終於人，並不只是數據分析。大數據會犯「見林不見樹｣的偏頗；小數據可以提供「見林又見樹｣的基礎，小數據和大數據應該相輔相成。

　　作者提出的「7C」方法論非常具體可行，包括進入消費者家裡蒐集（Collecting）最原始的資料、探索獨特線索（Clue）、串連（Connecting）這些線索的結果、尋求證據相關（Correlation）是否導致消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係（Causation）、人們想補償（Compensation）滿足的渴求為何、整合成整體概念（Concept），最後構成消費者洞察（Consumer insight）的「8C」完整程序。

洪順慶∕美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

序文

　　現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。

　　許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險家共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門別類的社會文化，而馬汀明察秋毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子；主人會幫倫巴（Roomba）吸塵機器人取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的家庭價值。

　　馬汀不走被動消極的觀察路線。他在抵達陌生國家的機場之後，會特別招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城，然後一路上向司機打探他對當地人的看法。他認為，從外地人的角度來觀察文化習性，會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們家中拜訪，實地觀察他們的一言一行，以及他們如何塑造自己的生活空間。

　　在這本書當中，馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點，而是藉由展現小數據的價值，來突顯大家在思索大數據時，應該對以下兩個問題有所覺察：

　　大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來，也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘，而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據，能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為（這些資料都存在其他資料庫裡，由老闆悉心保管），也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例，描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗，以此打動品味變幻莫測的青少女，而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察，再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦．泰特洛克（Phil Tetlock）在研究超級預測家時，發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士，在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向，那就是他們會做三角交叉比對。很可惜，我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」，它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員，反倒像個笨重的傢伙，除了一點雕蟲小技之外，對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據，無法找出並列事件，而難以創造出嶄新獨有的見解。

　　大數據是資料，資料首重分析，而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形，譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策，那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師，而不是詩人了。上奇廣告（Saatchi and Saatchi）的凱文‧羅伯茲（Kevin Roberts）認為，卓越的品牌有兩大優點：1. 從技術、持久性和效益的傑出表現，獲得顧客的尊敬；2. 激發顧客的「愛戴之情」，因為，這個嘛……我們就是愛這個品牌呀！惠普（HP）和金頂電池（Duracell）都是備受尊敬的品牌，而大數據通常也有助於做出妥善的決策，讓顧客更尊敬品牌（鑑於過往經驗，倘若電池續航力能延長15%，顧客有可能為此多花20%的價錢嗎？），但是迪士尼、契瑞歐（Cheerios）和技客特攻隊（Geek Squad）則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一，然而講到如何讓顧客「更愛」品牌，大數據並不擅長提供這方面的建議。

　　倫巴吸塵機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境，當時請來馬汀相助，替他們找出解決之道。馬汀致力於鑽研感性層面的小數據，他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們家中，觀察他們與機器如何互動。沒想到，這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般，除了幫它們取名字之外，還會得意洋洋地向客人介紹它們（你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀？）。主人要將吸塵機器人收起來時，並非把它們塞進櫃子裡，而是放到沙發下，讓它們微微探出頭來，彷彿是在行動的瞬間暫停似的。

　　不過很可惜的是，後來的吸塵機器人，漸漸失去了最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》（Star Wars）的R2D2機器人，但隨著時間而有了轉變，這款掃地機器人不再像R2D2，反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效，當它不小心撞到牆壁的時候會發出「喔喔」的聲音，不過後來因為某位工程師為了簡化設計，又或者是某位管理階層想降低成本，就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第7章，讀到馬汀從全世界最可愛的汽車，也就是BMW的Mini Cooper得到啟發，進而能提供倫巴管理部門睿智的建議，使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。

　　總而言之，大數據並非完美無瑕，馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。

　　以上談了不少本書的優點，現在也讓我列舉一些但書。建議各位別將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢，還是開玩笑（全世界所販售的牙刷中，當真有60%是紅色的？法國青少女醒著的時間裡，真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮？）。除此之外，雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察家，不過他有些推論過於遠大，讓我忍不住想懷疑其中的真假（美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因，當真是他們討厭衝突的習性使然嗎？另外，藉由販售方形蛋糕，來打破蛋糕的既有形象，真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎？）。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據，恐怕會被當掉。

　　不過話說回來，馬汀本來就不是社會科學家，而是非常擅長說故事的探險家。因此，身為讀者的我很樂意原諒他的越界，而且對我來說也不會覺得勉強，畢竟設法把客戶導向前景更加光明的新路線是他的強項，就像上述的倫巴案例一樣。

　　再提另一個我最愛的案例：1990年，樂高（LEGO）的銷售量下滑，一項大型的研究報告顯示，「數位子民」愈來愈容易分心，事事追求及時享樂，公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下，樂高考慮簡化玩具的設計，讓積木更容易組合，或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友家中拜訪，聊到他們的休閒嗜好之後，「小數據」說服了樂高，促使公司政策出現大轉折，徹底翻轉原來的路線。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑板運動的11歲德國小男孩，他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流，設計出零件更多、功能更複雜的產品，滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求，讓他們得以盡情發揮自己的才能。

　　數年前，朋友家的十歲小男孩威風地向我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個，至今仍是樂高史上零件最多的產品。他一收到這套產品，就立刻著手組裝。我甚至不確定，他有沒有等到自己的生日派對結束後才開始。收到禮物的隔天凌晨4點鐘，他就自己起床，一直組裝到7點去上學為止；下午3點放學後的第一件事，就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用了四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木，要價300美元。如今，樂高收藏家對這款積木所開的價碼，是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩面對如此高難度的挑戰所展現的作風，恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流，心想幸好他們在千鈞一髮之間，躲開了差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。

　　光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」，即便它以「小數據「的形式出現。

　　小數據能讓業績更上一層樓！

奇普・希思 Chip Heath

致臺灣讀者序

　　俗話說：「借力使力，克敵制勝」。體型壯碩的敵人，動作未必敏捷，而一心採取攻勢的敵人，則通常無視於小細節。

　　我的祖國丹麥是個小國家，在強大德國的陰影之下求發展，一如加拿大與美國、臺灣和中國之間的關係。這幾個國家正是運用了強敵的長處，轉換成有利於己的優勢。

　　科技業的競爭也是同樣的道理，臺灣自然也不例外。

　　2008那一年，我有幸到臺灣與最大的電腦製造商之一會面。我從那次的交流發現，臺灣擁有一種融合了好奇心與謙遜的罕見特質，同時我也在互動過程中，體認到臺灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色，並見識到臺灣潛力無窮。

　　「好奇心」與「謙遜」，正是本書的兩大基石。據我觀察，現今的企業高階主管罹患了嚴重的「螢幕上癮症」（screen addiction），以致於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯，用遙控器就能監控消費者這種概念，確實讓人心癢難耐，也頗有自我安慰的效果；然而，我還不曾見過有誰是用複雜的分析試算表來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算表，那為何企業仍然相信試算表可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢？

　　這個疑問變成一個讓我大有可為的機會，然而，能夠得到這種機會的產業和個人並不多，有一些臺灣企業的高階主管就有此資格。在我看來，具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者家中拜訪、能夠傾聽並向他人學習的人，必有光明璀璨的未來等著他們，對此我深信不疑。

　　過去幾年間，我幾乎每年有300天在外奔波，帶著企業的高階主管到消費者家中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理，不過就我觀察發現，有些國家雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨，但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說，那些在霸主陰影下求生存的人，譬如出身於臺灣這類文化背景下的高階主管，他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。

　　這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。

　　「大數據」講求的是串連龐大的數據，而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係，換言之，透過小數據可以闡明「背後的原因」。

　　大數據本身散發著光采奪目的魅力，畢竟說真的，誰爭得過10億筆資料？然而，前仆後繼、汲汲於探索大數據的大企業，還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般，搶著為大數據背書。真正的創新，必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基，但這些企業卻不曾為它們駐足。

　　今日的重大創新，有65%既非創造於實驗室，也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料，反而是在探索小數據的過程中產生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的線索，或許看似微不足道，卻屢屢成為經典創新產品或打造成功品牌的幕後推手。

　　從一個人用哪種瀏覽器上網，就可以看出他有多少創造力（比起Explorer的使用者，使用Mozilla或Chrome的人更有創意）；這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下，避免椅子在地板上刮來刮去，那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你家的廁所衛生紙是掛在牆上，那麼主掌家中經濟大權的很有可能是男主人。

　　諸如此類的觀察所得，每每造就出令人耳目一新的產品、使品牌改頭換面。不過諷刺的是，這種新氣象反而少見於大型企業，因為他們缺少了我在臺灣觀察到的綜合特質──好奇心與謙遜。

　　窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處，但你謙虛又好奇的特質，有助於你看透他們忽略的細節。因此，儘管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先，你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點，因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙，可以打開許多超乎想像的新格局，讓你獲得真知灼見，直搗消費者的欲望、需求和生活。

馬汀・林斯壯 Martin Lindstrom

看更多