購物比價找書網找車網
FindBook  
 有 15 項符合

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

的圖書
勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

作者:達瑞‧韋伯 / 譯者:戴至中 
出版社:寶鼎出版社
出版日期:2017-07-06
語言:繁體書   
圖書介紹 - 資料來源:TAAZE 讀冊生活   評分:
圖書名稱:勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?
商品的選項增加,反而降低被購買的機率?
美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?
自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?

「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。

大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。

對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

◆ 打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

◆ 向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是
為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。

◆ 建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。

◆ 讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。

世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。

【本書特色】
1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。
3. 本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。

作者簡介:

達瑞‧韋伯 Daryl Weber

達瑞・韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。

韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師,身為品牌顧問的他,所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌,包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監,負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前,他則在顧問公司Redscout擔任策略總監,針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。

他在餘暇時間是企業家(販售名為BassBrites的電子貝斯配件)、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手,目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

譯者簡介:

戴至中

政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》(合譯)、《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

TOP

各界推薦
名人推薦:【國外好評】

「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長

「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長

「《勾...
»看全部
TOP

章節試閱
Chapter 1

美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心

「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯(Chris Frith)

大腦,絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一!儘管人類已經突飛猛進,對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識,但所知仍然很有限。有些哲學家主張,人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細(大腦怎麼可能搞懂自己?),但我相信在未來數十年間,人類會繼續努力,設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官;同時我也認為,我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面,包括教育、經濟...
»看全部
TOP

作者序
絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字,就覺得特別刺耳。他們說,科學打壓創意,或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是,他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說,建立品牌是藝術,而科學會扼殺這門藝術。

正是因為這個緣故,巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間,導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走,靠著工作經歷中不算多的樣本數,在品牌之路闖蕩。

我企圖藉助本書,深入挖掘品牌的本質,找出它如何深植於人心,並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌...
»看全部
TOP

目錄
國外好評

前言∕品牌的心理幽冥界

第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定:消費者如何做決定的背後真相

第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式:化無形為(略微)有形
Chapter 8 品牌幻想的作用:個案分析...
»看全部
TOP

商品資料
  • 作者: 達瑞‧韋伯 譯者: 戴至中
  • 出版社: 寶鼎出版社 出版日期:2017-07-06 ISBN/ISSN:9789862486504
  • 語言:繁體中文 裝訂方式:平裝 頁數:304頁 開數:25開 14.7 x 21公分
  • 類別: 中文書> 商業> 市場行銷
贊助商廣告
 
金石堂 - 今日66折
整形密碼:醫美手術背後的科學與美學
作者:劉韜滔
出版社:莫克文化事業股份有限公司
出版日期:2022-10-29
66折: $ 251 
城邦讀書花園 - 今日66折
大缺工:從技能失傳、倒店危機到產業崩潰,我們如何因應數十萬人才缺口?
出版日期:1900-01-01
66折: $ 271 
博客來 - 今日66折
我可能錯了:森林智者的最後一堂人生課
作者:比約恩.納提科.林德布勞 (Björn Natthiko Lindeblad, Caroline Bankler, Navid Modiri)
出版社:先覺
出版日期:2023-02-01
66折: $ 297 
金石堂 - 今日66折
克蘇魯神話 I:呼喚(精裝)
作者:霍華.菲力普.洛夫克萊夫特
出版社:奇幻基地出版事業部
出版日期:2021-06-03
66折: $ 329 
 
博客來 - 暢銷排行榜
SAKAMOTO DAYS 坂本日常 16 (首刷限定版)
$ 252 
博客來 - 暢銷排行榜
膽大黨 3
作者:龍幸伸
出版社:東立
出版日期:2022-12-08
$ 89 
Taaze 讀冊生活 - 暢銷排行榜
高情商媽媽的說話術:薩提爾模式×非暴力溝通,第一本教你將怒氣轉為正向教養力的親子對話指南
作者:金芝惠
出版社:台灣廣廈
出版日期:2022-01-21
$ 247 
博客來 - 暢銷排行榜
膽大黨 4
作者:龍幸伸
出版社:東立
出版日期:2023-02-23
$ 89 
 
博客來 - 新書排行榜
百姓貴族 8
出版日期:2024-10-25
$ 153 
博客來 - 新書排行榜
魔都精兵的奴隸 16 (首刷限定版)
$ 153 
Taaze 讀冊生活 - 新書排行榜
戰神皇叔:悍妻不好惹(中)
作者:彥陽高照
出版社:北京億森同創文化
出版日期:2024-10-24
$ 59 
Taaze 讀冊生活 - 新書排行榜
厲爺的小心肝又在虐渣了(7)
作者:十一
出版社:北京億森同創文化
出版日期:2024-10-24
$ 59 
 

©2024 FindBook.com.tw -  購物比價  找書網  找車網  服務條款  隱私權政策