3天搞懂財經資訊（最新增訂版）：看懂財經新聞、企業財報不求人，找出年年下蛋的金雞母！

第3天 新聞幕後：解讀財經資訊釋例
第3小時仔細看財報，可以避免讓你存「股」，卻變成存「骨」！
光看報紙新聞標題，就不分青紅皂白地衝動下單買進股票？下場往往是住進高檔套房！要避免這種慘事發生，掌握閱讀財報的精髓，是必須要學會的起手式。
【單元重點】
●營收創新高，股價卻跌停？關鍵在於毛利率！
●爆量收黑的幕後黑手是誰？
●股價高貴不貴——本益比告訴你
●解構本益比，破解股價高低迷思
●財報亮眼再下手，不用擔心錯失良機
●是存「股」？還是存「骨」？

營收創新高，股價卻跌停？關鍵在於毛利率！
我們常會看到公司在公布每月或每季財報數字時，會特別說明「營業收入」（即「營收」）數字；報章雜誌也會用斗大的字眼，強調某公司「本月營收達數千億」、「營收創歷史新高」等等。然而，這樣大篇幅報導亮麗的營收數字，是不是一定會激勵股價向上，而有一波漲幅呢？如果我們再進一步地去觀察營收創新高之後的股價表現，有時真的會拉出長紅，當然這是正常的反應，但有時候卻是反向下跌，然後隔天報紙會以「利多出盡」視之。
為什麼有時候股價會正向反應，不僅漲停，還漲個不停？但是也不乏股價在消息出爐之後，竟然爆大量而收長黑呢？其中的主要關鍵點在於，毛利率（或者營業利益率）是否隨著營收創新高而隨之提升？至少需要持平，不能減少，甚或大幅衰退。如果毛利率（或者營業利益率）是下跌的，縱使營收創新高，可能對於公司的淨利是沒有幫助的，自然
對於EPS 也沒有助益。
要解釋這種營收與毛利率背道而馳，進而讓股價反向下跌的原因，我們可從以下的公式得知：
營業收入－營業成本＝營業毛利
營業毛利－營業費用＝營業利益
（由本業經營的損益）
營業毛利／營業收入＝營業毛利率
營業利益／營業收入＝營業利益率

當一家公司的「營業收入」攀高，自然是一件好事，但如果相對應的「營業成本」或「營業費用」也跟著增加，兩相抵銷，相較於以往，公司真正能賺到的收益可能不增反減，那麼也不用寄望會有很高的EPS，這樣對股東也沒有什麼好處，自然股價會下跌了。
另外，公司營業收入增加的原因，有沒有可能是公司削價競爭的結果？如果不是靠創新、技術進步（像蘋果公司的iPhone、iPad 系列），而使得營收頻創新高，卻是陷入價格戰，那就會像之前的聯發科一樣，即使出貨量提升，營收將較上一季成長，但由於市場同業採取價格戰的關係，而使得毛利率將持平或略低，那麼對於股價走勢，可能也沒有正面的幫助了。

爆量收黑的幕後黑手是誰？
我們知道，股票交易之所以會有成交，一定是有人願意買、有人願意賣。如果大家方向一致地看多（或看空），都想要買進（或賣出），卻沒有人要賣出（或買進），那麼股票市場一定沒有成交量。而今天會有違反常理的，在利多條件下爆大量且收黑的現象發生，代表一定有某些訊息是沒有揭露完全的。而這些「敢」在利多條件出「大量」股票的人，又有可能是誰呢？一般認為，可能會是大股東或是主力，趁著大家（多半是散戶了）「沉醉」於營收創下歷史新高的氛圍裡，大量倒出籌碼，趁機獲利了結。
那麼你可能會質疑，這算「內線交易」嗎？「內線交易」自有其規範與罰則，我們在此不多加討論這個議題。但是我們可以延續前面財務比率的判斷方式，來做一個說明。
如果該公司宣稱其營收創新高，我們可以去瞭解：它的主力商品（就是占營收有相對較高百分比的商品）是什麼？主要的銷售區域前景如何？銷售對象是誰？有沒有過度集中的問題？這項商品在業界還有什麼利基點嗎？同業是不是很難以仿效？有沒有什麼進入障礙？「賞味期」是多久？
接下來，我們再進一步去瞭解前面提到的「毛利率」，還有「營業利益率」的高低及其趨勢如何？這些相關的數據及資訊，都可以在公司的財務報表上面找到，而其間意義及解讀方式，我們也在前面相關章節多所提及，讀者可以再自行參閱練習。久而久之，就不會因為某個單一事件或訊息公布，就急於搶進或賣出，而出現買在最高點，或出在最低點的遺憾了！
在本篇新聞中的主角，是蟬聯多年台股股王—大立光，其股價高高在上，在2016 年中的價位，一張高達300萬元以上，雖然一直是蘋果概念股中的要角，但也曾經因為市場錯估形勢、誤判其營收的結果，竟也能無情地將其打入跌停板價位！由此可知，下回當我們閱讀此類新聞時，千萬得確認內文，避免看到黑影就開槍，因而發生住進高檔套房的憾事！

【重點】內線交易的要件：
1. 獲悉未公開消息。
2. 該消息有效影響有價證券之市價。
3. 交易後有與該消息成比例的獲利發生。

股價高貴不貴──本益比告訴你
目前台股的股王是大立光，股價高達3000 元以上，換算下來，買一張大立光的股票，超過新台幣300 萬元！都可以拿來當成買房的頭期款了。
你心中可能想，這麼貴的股票，怎麼還會有人買呢？如果我們看到它曾經漲到3700 元，代表現在接近3000 元的這個價位，距離歷史高點，還有兩成以上的空間呢！那麼，為什麼股價已經那麼「高貴」了，還會有人想要進場繼續買，而往上推升股價呢？
主要的原因就在於，這家公司的財報數字好！那麼，為什麼財報數字好的，它的股價會屢創新高，而且漲完一波之後，還會繼續再漲？
所謂財報數字好，具體來說，指的是這家公司的獲利數字，特別是EPS（每股盈餘）一次比一次要來得好。當每期的EPS 都是亮麗出場時，表示這家公司是屬於優質、具競爭力的「績優成長股」，才會讓他們每月／季發布的營收數字，讓人驚艷再三，這些具有競爭力的公司，其優異的績效表現，就會如實地展現在財報數字上，而投資人對於這些亮眼的財報數字就會自動「換算」（如何換算，以下有進一步的說明）成股價，於是，隨著獲利數字的提高，股價也就跟著步步高升了。而當投資人預期股價會逐步上揚，當然就會成為市場上追逐卡位的標的了！這也就是為何財報好的公司，明明股價已經高不可攀，還會繼續節節高漲的原因。
至於這樣驚驚漲的股價，會再持續多久？究竟是不是太貴、而讓人買不下手、追不下去？那就牽涉到投資人如何評估股價的問題了。接下來，我們就以大家最耳熟能詳的評價方式—本益比來說明，什麼樣的股價，才叫合理呢？

解構本益比，破解股價高低迷思
首先，我們先來解構本益比（P/E）的公式，就是股價（P）／每股盈餘（EPS）。其中的「每股盈餘」，是指某一家公司在經過一段時間，可能是一個月、一季、半年或一年的經營之後，每一股可以賺到的金額。當該金額的數字愈大，表示這家公司在這個階段的獲利能力愈好，將來分配給股東的股利也可能愈多；於是，在預期投資報酬率提高的情況之下，自然會吸引更多潛在的投資人願意追價買進這家公司的股票，股價因此就會上漲；相反地，如果EPS 每況愈下，
就代表該公司的獲利能力變差，未來能分配給股東的紅利就有可能愈少；也因為預期賺到的錢很少，投資人當然就愈不看好這檔股票。而在投資人多半只有一套資金的情況下，就會轉而找尋更有效率、報酬更高的其他標的；於是，在眾多投資人既不願意擁有、也不想擁有的情況下，結果股價不是不動如山，就是一路下滑了。

【重點】本益比（P/E）＝股價（P）／每股盈餘（EPS）

有了這些基本觀念之後，我們再進一步分析「本益比」中各個變數之間的關係。

第3天 新聞幕後：解讀財經資訊釋例
第3小時仔細看財報，可以避免讓你存「股」，卻變成存「骨」！
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●是存「股」？還是存「骨」？

營收創新高，股價卻跌停？關鍵在於毛利率！
我們常...

照著讀、跟著做，你也可以是自己的理財專員！

2015年8月的國際股災，從中國開始蔓延到歐美，其令投資人驚恐的程度，仿若金融海嘯再現！可是推估其原因，既沒有經濟大幅度衰退的跡象（美國還因為總經數據步入佳境，在當時還有打算啟動升息循環），也沒有如2008年前後大型的公司宣告倒閉，或是某國債務再度敲響警鐘等情況。那又是為何會造成美股開盤道瓊重挫千點（2015/8/24），為了讓投資人冷靜，得要使出盤中暫停交易的非常措施？
還有人民幣會在2015年8月中旬「開貶」，其背後的原因又是什麼？接著，為何瑞士央行決定與歐元脫勾？而中國大陸積極催生亞投行，只不過想與世界銀行分庭抗禮嗎？一直到2016年，不時就有油價大跌，引發美股重挫的新聞，以及中國和歐洲打算擴大QE，還有多國實施負利率，使得美國Fed的升息步調放緩……。甚至於2020年春天爆發新冠肺炎疫情之後，全球主要股市一開始絕望似地重挫，卻又在短短幾個月之後，美國的幾個重要股價指數連袂創下歷史新高，這中間到底是有什麼道理？諸如此類，每天投資人翻開報紙，成篇累牘的財經訊息，充斥著各大版面。
有時候，你還會注意到，某報刊載了這家公司為何被調降評等、哪個地區又被列為投資首選、中國政府「國家隊」打算如何出手救股市、日本的負利率政策竟然造成日圓大幅度的升值……。可是，大多數的投資人面對著這些財經資訊時，似乎是有看沒有懂的，雖然他們知道，在制定商業以及金融投資策略的同時，應該關心如何在有限的風險當中追求利益極大化，也就是如何在風險和利潤之間取得平衡點，這有一大部分將取決於投資人如何應變經濟環境的改變，進而作出合適的決策。
雖然我們也都明白，掌握目前所處的經濟環境，抓對趨勢並做出判斷，將是投資人趨吉避凶不變的鐵律，可是面對著財經報紙上面的報導，雖然沒有之乎者也，但是通篇讀下來，搔頭弄耳、不知所云的，卻是大有人在。有時文字讀懂了，卻不明瞭其弦外之音，這樣的一知半解，反倒是最可怕的，因為可能因此就作錯決策了：本來是該賣的訊號，卻誤以為是加碼的號角，那豈不冤枉！
因此，解讀財經新聞背後的弦外之音，將會是你持盈保泰、掌握契機、投資勝出的關鍵！
有了以上的基本觀念之後，接下來，就是練就如何解讀的功力了。本書在以下的各個章節，除了會先說明某些數據或指標的基本觀念之外，也會援引時事新聞當作例子，來說明適當的解析方式及作法。
常有讀者或學員在問我：有沒有哪一個媒體或網站，可以提供給我們「最正確」、「最客觀」、「最詳實」、「最迅速」的觀點，讓我們可以按照它的資訊，來作投資決策？希望讀者在翻看本書之後能夠明白，這樣的期待也許要落空了！因為不管是媒體或是網站，都是「人」在經營的，而不同的人就會有不同的看法，就算是同一個人跟同一個媒體（或網站），因為在不同的時間點，也可能會有不同的動機而呈現出不同的觀點。最重要的是，當我們擁有解讀財經資訊的能力，那麼，不管何時，就既可以｢解讀｣、也可以｢解毒｣財經資訊了！

照著讀、跟著做，你也可以是自己的理財專員！

2015年8月的國際股災，從中國開始蔓延到歐美，其令投資人驚恐的程度，仿若金融海嘯再現！可是推估其原因，既沒有經濟大幅度衰退的跡象（美國還因為總經數據步入佳境，在當時還有打算啟動升息循環），也沒有如2008年前後大型的公司宣告倒閉，或是某國債務再度敲響警鐘等情況。那又是為何會造成美股開盤道瓊重挫千點（2015/8/24），為了讓投資人冷靜，得要使出盤中暫停交易的非常措施？
還有人民幣會在2015年8月中旬「開貶」，其背後的原因又是什麼？接著，為何瑞士央行決定與歐元脫勾？而中...

序照著讀、跟著作，你也可以是自己的理財專員！

第1天看懂財經新聞，找到「吸金市場」
第1小時 選股先選市，哪一個市場會漲？先來看懂經濟指標！
客觀看待財經新聞，不輕易隨之起舞
抓出事實、掌握數據
旁徵博引、舉一反三
鑑往知來、避免重蹈覆轍

第2小時 經濟數據數十種，這些重點你要懂
國家經濟好不好，看GDP成長率就知道
關鍵轉折點－掌握GDP成長率的變化
經濟指標公布，牽動市場投資人的神經
製造業經濟活動指標，是景氣榮枯的先行指標
「耐久財訂單數字」預測製造業生產變化和景氣波動的情形
從B/B值判斷半導體設備產業景氣良窳

第3小時 解讀經濟指標，學會預測市場走勢
觀察「消費者物價指數」，預測央行的貨幣政策走向
「消費者信心指數」是經濟強弱的溫度計，與景氣好壞有高度的相關性
房地產相關統計數據，重要的景氣領先指標之一
就業報告——連Fed升降息，都得要參考的數字
「非農就業報告」的變化，與美國景氣息息相關
「失業率」是一項經濟的「落後指標」

第4小時 政府救市的兩帖藥方：財政政策及貨幣政策
財政政策、貨幣政策及金融情勢之間的關係
瞭解貨幣政策的工具有哪些？
解讀央行升降息：利率、貼現率、重貼現率及聯邦基金利率之間的差別

第2天看懂財報，不必再走「薪酸」路！
第1小時 如何解讀財報四大表
盡信書，不如無書——學會判讀資訊的要領
望、聞、問、切——重點解讀公司的四大財務報表
賺錢VS.虧錢——看「綜合損益表」
本業VS.業外——看「綜合損益表」
實VS.虛——看「現金流量表」及「資產負債表」
股東的待遇好VS.差——「看權益變動表」

第2小時 解讀財報四大表，買股不再買心酸！
資產負債表——公司的資金來源及資金去處
綜合損益表——最受投資人重視的一張報表，可用來分析公司的獲利情況
現金流量表——以實際現金收付的角度解讀「資產負債表」及「綜合損益表」
權益變動表——公司對股東的「待遇」如何？

第3小時 機會VS.風險：搞懂財務比率分析，讓你不再誤觸地雷！
財務報表是公司的體檢報告書，見微可以知著
「財務結構」相關的比率——瞭解公司體質是否健全
解讀「負債比率」應考慮產業及景氣變化
解讀「長期資金占固定資產比率」應評估其資金是否「以短支長」
借得起錢，但也要還得起——解讀「償債能力」相關的比率，瞭解公司適不適合舉債經營
解讀「流動比率」與「速動比率」，應考慮一段時期比率的變化走勢

第4小時 CEO的成績單：經營效率及獲利能力分析
企業的「經營能力」是以「週轉率」的概念來衡量
「應收款項週轉率」明顯下降，為經營的警訊
「存貨週轉率」愈高，資本的運用效率也愈高
由「固定資產週轉率」、「總資產週轉率」高低可看出公司的經營管理效率
是會下蛋的金雞母，還是一毛不拔的鐵公雞？「獲利能力」相關的比率分析
獲利能力比值無絕對的高低，須與相同產業比一比
是真金還是Ｋ金？解讀「現金流量」相關的比率
「現金流量比率」愈高，代表企業的財務彈性愈好
「現金流量允當比率」愈高，代表對應資本支出的能力及支付現金股利的能力愈強
「現金再投資比率」愈高，代表可再繼續投資的資金愈多

第3天新聞幕後：解讀財經資訊釋例
第1小時指標數值之增減，不等於財富之增減
對未來經濟有沒有信心？敢不敢消費？「消費者信心指數」（CCI）是指標
解讀指標，洞察希望
物價上漲，就是通貨膨漲？小心！不要強作解人！
油價走升，會有通膨的隱憂——須注意油價走勢

第2小時先見之明的指標，可以讓你及早因應、趨吉避凶
什麼是半導體設備訂單出貨比？
目前公布的值，連結前面已經公布的數值所形成的趨勢如何？
這樣的趨勢，將如何影響金融市場（股票市場）？
信用評等的意義
如何解讀信用評等？
降評的衝擊

第3小時仔細看財報，可以避免讓你存「股」，卻變成存「骨」！
營收創新高，股價卻跌停？關鍵在毛利率！
爆量收黑的幕後黑手是誰？
股價高貴不貴——本益比告訴你
解構本益比，破解股價高低迷思
財報亮眼再下手，不用擔心錯失良機
是存「股」？還是存「骨」？

第4小時庫藏股是公司護盤萬靈丹？小心良藥變成毒藥，反倒讓投資人對企業失去信心！
庫藏股，救股價的良藥？
執行庫藏股再搭配基本面，宏達電股價趁勢而起
庫藏股－公司護盤的萬靈丹？
庫藏股制度——股份之買回
庫藏股票在公司解散時，是無法變現的
從股東／投資人的立場看庫藏股的執行
從公司的立場看庫藏股的執行
買進庫藏股　停、看、聽！

「第一次就上手」專欄
石油價格漲跌關係民生，也關係到你我的資產淨值
景氣是藍燈還是綠燈，會影響台股走勢嗎？
匯率變化跟臺股走勢息息相關，你知道嗎？

序照著讀、跟著作，你也可以是自己的理財專員！

第1天看懂財經新聞，找到「吸金市場」
第1小時 選股先選市，哪一個市場會漲？先來看懂經濟指標！
客觀看待財經新聞，不輕易隨之起舞
抓出事實、掌握數據
旁徵博引、舉一反三
鑑往知來、避免重蹈覆轍

第2小時 經濟數據數十種，這些重點你要懂
國家經濟好不好，看GDP成長率就知道
關鍵轉折點－掌握GDP成長率的變化
經濟指標公布，牽動市場投資人的神經
製造業經濟活動指標，是景氣榮枯的先行指標
「耐久財訂單數字」預測製造業生產變化和景氣波動的情形
從B/B值判斷半導體...