聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式，改變人們收聽習慣？

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這本書是Spotify的企業傳記，講述它如何從一間2006年才創立的瑞典小新創，僅僅15年就成為音樂產業最具影響力的企業。關於音樂產業的發展歷史，其實每隔幾年就會有一本相關著作出版，有時候還會得獎~例如2015年金融時報商業圖書獎決選的《誰把音樂變免費》，這本書我每次去獨立書店都會看到擺在音樂主題書架上，它也成為關於音樂產業的必讀作品之一，這本書介紹21世紀初盜版音樂為什麼會如此猖狂，當時每個人口袋一台Sony Walkman，音樂格式為mp3，假如你是80、90後應該不陌生XD，甚至經歷過更早之前帶著一台CD播放器出門的年代~天啊，沒想到竟然已經過去十幾年了~小時候每次在客廳看到電視上的校園民歌精選，老爸老媽就開始懷念當年大學的黃金歲月。現在YT演算法也常常向我推薦「陪伴90後成長的共同回憶」之流行歌串燒，看來真的老了XD

在mp3成為當年主流播放格式之前，還有更早一批致力於音樂免費化的(盜版)先驅，1990年代網路開始在全球普及，資源共享是當初網路發明的初衷之一，所以有一些駭客或技客開始應用所長，嘗試讓更多網路使用者免費獲得各種資源，包含音樂、電影、書籍等。在美國有一間叫Napster的點對點檔案共享服務公司讓mp3廣為流傳，在Spotify的母國瑞典，也有一個叫海盜灣(The Pirate Bay)的網站提供bittorrent，讓每一台電腦都可以成為節點，大幅降低資料分享的難易度。Napster和海盜灣都是二十一世紀初改變網路文化及生態的存在，相信對音樂歷史有一點認識的人應該都知道，甚至也都使用過吧。這些事蹟其實當年也有專書記錄他們的歷史，所以說企業和組織的傳記蠻有意思的，雖然讀起來比較枯燥，但是對於想要認識特定產業的讀者來說，的確是理想的切入點。

另外，當你閱讀同一個產業不同時期的作品，往往會發現一件驚人的事，就是改變人類社會的都是同一小撮人。以音樂產業為例，Napster的創辦人Sean Parker也參與FB的創立，他就是電影《社群網戰》中大賈斯汀扮演的角色，他後來跟Spotify的創辦人丹尼爾‧埃克也有交情，順手推舟幫助其壯大聲勢! 馬克祖克伯也是丹尼爾的好友，Spotity能廣為人知，臉書創辦人也是幕後功臣之一。這很類似IG當年剛上線時，Twitter創辦人幫忙大肆推播，快速圈粉，用新創圈的術語就是blitz-scaling! 閃電擴張、顛覆式創新…這就是新時代的話語權! 矽谷的科技文化真的太強悍，已經成為宗教般的信仰，病毒式傳播至全世界。

現在每次去圖書館的音樂主題書架前，都會有一種恍如昨日的既視感。聽著黑膠唱片睡著，南柯一夢，一醒來已經到了串流音樂的年代! 音樂真的已經免費了，Free-mium成為Spotify的新商模，2022年全球已經接近4億用戶，傳統經濟學的供需模型不適用於App經濟學，這裡面沒有看不見的手，只有名為演算法的魔，悄悄的，把注意力轉換為行銷廣告，完成消費主義的自動播放。哪個經濟學家快來研究建模，算一算外部效果會不會造成擠出效果，讓聽音樂的快樂邊際效應遞減，Oh，就算人身處於元宇宙，耳邊好像還聽得到搖滾電波，刺痛著我的耳膜。所以我買了一本名為《追尋寧靜》(漫遊者文化出版)的書準備吃齋唸佛，默背一下〈楓橋夜泊〉，夜半鐘聲到客船，咚~寒山寺的鐘。

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關於Spotify的創業故事，如果你已經對矽谷的新創有所認識，這本書讀起來會似曾相似，一位出身平凡家庭的天才丹尼爾‧埃克，從小就對寫程式充滿熱忱，並展現過人的才華，十幾歲就替人架設網站賺取高昂的報酬。接著陸續加入幾間網路或軟體公司累積經驗，同時獲得優渥的報酬，財務自由後就自己創業，接著再把公司賣掉。故事講到這裡，Spotify第二號主人翁，共同創辦人兼幕後金主馬丁‧羅倫特松出場了。丹尼爾雖然已財務自由，但稱不上真正意義上的有錢人。馬丁則是一位成就斐然的連續創業家，他看見丹尼爾的潛力，決定幫他一把，投入最初最關鍵的創業基金。2006年因為稅務等考量，Spotfiy將公司註冊在盧森堡，總部位於斯德哥爾摩，2011年正式進軍全球音樂中心「美國」，隨後以美國為主要的舞台擴充營業規模，2018年在紐交所上市，成為最受投資人追捧的科技獨角獸之一，而這一次牠的產地不在矽谷，而是寒冷的北歐。

本書鉅細靡遺的記錄Spotify遭遇的每一場商業戰爭。Spotify的初衷是提供一個最佳的聽音樂平台，音質就是最初的挑戰。2006年iphone還沒上市，所以Spotify一開始是在電腦等平台播放，後來才轉移到移動裝置上。當時3G網路都還沒普及，所以如何讓使用者無縫接軌聆聽高品質的音樂，就成為一項技術難題。Spotify酷酷的新創文化吸引瑞典一些最優秀的軟體工程師加入，最終克服技術難題。

有了基礎設施，接下來就是近幾年最夯的關鍵字「內容」! 麻省理工學院出版社Essential Knowledge Series 5月會出一本新書就是《Content》，若你對精緻又知性的小書有興趣，可以去研究一下這個書系~既然想要成為音樂的主流平台，Spotify要去哪邊找音樂呢? 如何取得合法授權的音樂正是Spotify的最大痛點，假如沒有取得授權，它也不過是另一個盜版平台罷了。丹尼爾創立Spotify時，心中描繪的完美藍圖就是他的公司能夠終結盜版，讓全世界音樂產業起死回生，公平的讓創作者獲得回報，並向使用者收取合理的價格。不過這個願景至今仍有許多音樂家抱怨Spotify並沒有如宣稱的讓創作者得到更公平的待遇。

話說一個創業家好像必須具備這種傲視天下的雄心才會獲得投資者和創投家的資金挹注~WeWork創辦人也類似，他們都相信憑藉一己之力，就可以重塑全世界的產業版圖! 我們應該向他們多學習，現在謙虛已經不是美德了，所以不能當個內向的人，餅要越畫越大，音量越大，先發制人，Uber也是不顧各國法規先斬後奏，取得極大的成功! 顛覆式創新! 今晚，我來想點…自信心的展示! 這幾天大家都在悼念賈伯斯逝世十周年，我們來引用一下他的話:「只有那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人，才能改變這個世界。」 OK! 這句話從此當作座右銘好了! 印下來貼在書桌前每天看! 用閱讀改變世界! (黑人問號?)

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Spotify為了取得合法音樂使出渾身解數，試著說服全球三大唱片公司(環球唱片、華納音樂、索尼音樂)和其他小公司答應授權。此時有一座高牆擋住Spotify的去路，那就是Apple。2001年時蘋果推出iPod，後來推出iTune，讓歌迷能夠以單曲購買的形式支持自己喜愛的歌手。Apple已經跟這些唱片業的巨頭建立穩固的夥伴關係，來自北歐的Spotify該如何說服他們改弦易轍，危及既有跟Apple的商業利益，轉而跟一間新創公司合作呢? 這就是丹尼爾最難跨過的坎。雪上加霜的是，Apple掌控了App經濟的半面江山，想要在App Store上架必須經過審核，甚至也必須跟Apple分享利潤。可想而知，賈伯斯明爭暗鬥，用各種方式阻撓Spotify的業務擴張。另一方面，歌手和作曲家也開始質疑Spotify的利潤分成。一些知名歌手(如泰勒斯、鮑伯狄倫)紛紛抵制，把作品從Spotify下架。經過一番波折，Spotify總算成功安撫四方，逐漸取得授權，但這些權利金就成為Spotify最沉重的經營成本，甚至讓出不少股份給唱片公司。Spotify也向Apple提出反壟斷訴訟進行反擊，雙方的纏鬥繼續進行中。

Spotify的核心商業模式叫Free-ium(=Free+Premium)，使用者可以免費使用，但必須聆聽廣告，所以有一部分的人願意花錢升級，享受超車的聆聽體驗：「這不是客套話，你本來可以聽廣播，放黑膠唱片懷舊，如果你知道八軌大錄音帶是什麼的話。對了，別忘記還有上百個播放清單等著你。」為了讓使用者掏錢訂閱，Spotify使用演算法、機器學習等方式，判斷每一位使用者的聆聽嗜好，並建立琳瑯滿目的播放清單，漸漸的，使用者愛上這種量身訂製的音樂體驗，付費人數逐漸上升，2021年第二季已有1.72億訂閱用戶，可謂相當成功! Spotify快速攀升的使用者，也給予投資人信心，讓其市值水漲船高，剛查一下，目前Market Cap 450億美元! 近幾年新創圈流行「訂閱經濟」，就是透過訂閱的方式取得服務，Netflix也屬於這種模式。投資人參考用戶成長率判斷這類公司的估值，公司前期虧損連連沒關係，但必須有明確的上升趨勢，最後才有正向的投報率。彭博社等商業媒體常常有分析師示警並指出，Spotify和Netflix目前雖然搶盡鋒頭，它們的成長率可能終有下滑的一天，能否永續經營或許存在不確定性。

Netflix的”零規則”也成為大家效仿的企業文化，有趣的是，負責Spotify上市的財務長貝瑞‧麥卡錫(Barry McCarthy)就是Netflix的前財務長，Netflix的上市也由他負責! 他把零規則文化帶到Spotify，跟瑞典傳統的含蓄精神互起衝突。這位財務長是近幾年矽谷和華爾街的財務煉金術師，他發明了一種叫做Direct Listing(直接上市)的新型上市方式，有別於傳統IPO，Direct Listing可以讓公司募集更多資金，跳過傳統投行的包銷和詢價圈購，直接向投資者募資。Direct Listing被譽為近期華爾街最重要的金融創新之一。關於financial innovation，其實亞馬遜上面每隔幾個月就會有幾本很有趣的新書，試圖探究金融業的發展歷史，最近我在讀《Trillions: How a Band of Wall Street Renegades Invented the Index Fund and Changed Finance Forever》講述指數型基金背後的故事，這本書應該也會入選金融時報2022年度的商業選書吧，畢竟作者就是自家的記者~有興趣探索商業歷史的人可以偶爾去亞馬遜瀏覽一番，The Everything Store的名稱可不是蓋的。

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Spotify當下最大的目標是從一個音樂平台轉型成內容生產者，跟Netflix Originals一樣，如果自己生產內容，就能降低權利金，畢竟自己當家作主，才不會受制於人。Spotify希望成為聲音產業，例如podcast的龍頭，所以近幾年陸續收購一些專業的podcast公司，他們也砸大錢跟Joe Rogan等大咖簽獨家合約，不過本周有一個新聞指出，Spotify決定收掉內部的Spotify Studios，可見想要在聲音產業開疆闢土，可沒那麼容易。順便murmur一下，身為一位聽眾，不知道有沒有人跟我一樣，點開Spotify包山包海的podcast介面，有時候反而瞬間興致全無，《注意力經濟》試圖榨乾我們僅存的一點寧靜，面對海量的資訊，再多優質節目，反而提不起勁，只想安安靜靜。如果你也有這種感受，可以嘗試多看書，雖然閱讀本書要花好幾天，但我總覺得比起聽”解說版”(or懶人包，真的很流行懶人包欸!! Why?)，閱讀撫慰人心的效果，沒有其他媒介能相提並論。

Spotify的故事跟矽谷新創異曲同工，但它的北歐元素增添了許多閱讀樂趣! 瑞典是一個很神奇的國家，誕生許多知名的跨國企業，例如IKEA、愛立信、H&M、Volvo等，讀者能從本書一窺北歐的新創生態圈，究竟跟矽谷有什麼異同呢(其實差不多啦XD)? 不過跟電玩《戰神》一樣，希臘眾神已經諸神黃昏被殺光，世界觀一改，改成北歐神話當背景，玩起來還是令人耳目一新~閱讀也是如此! 本書兩位記者也是瑞典人，北歐元素自然也是書寫的題材之一。隨著Spotify成長茁壯，丹尼爾成為全球音樂產業的意見領袖，他也很聰明的開創了「卓越心智」高峰會擴增影響力，邀請知名瑞典人士與會，共同分享瑞典文化有哪些值得其他國家借鏡的優點。北歐國家這種文化軟實力/話語權，實在是令人稱羨，所以希望台灣的文策會能越來越成功。其中，《真確》一書的作者漢斯．羅斯林也有受邀參加，菁英圈子感覺真的很小。

《聲入Spotify》是認識過去十年音樂產業變遷的優質讀本，另外你也能從中感受一下瑞典的文化氛圍，這是一本很好看的企業傳記，有興趣的人可以考慮一下喔! 如果不想閱讀，本書預計今年也會改編成影集於Netflix上映，大衛對抗歌利亞的故事，總會勾起大家的好奇心~

一個絕佳的idea, 創造出不同凡響的公司。 現實則是在商業叢林生存，創辦人嘴巴中美好的出發點最後也只是美麗的泡泡。 利潤才是商業叢林的唯一生存法則。 感謝兩位作者如實的描述發展過程，而不是另一個創業神話。