第五波產業革命：文化創鑫

設計不等於文創；發明創意商品化才是文創產業！

　　一談到文創，你和你身邊的人一定都很疑惑：
　　文創產業，如何獲利？
　　有創意與社群行銷就能成功嗎？
　　賺錢的好點子要去哪裡找？

　　撥開？煙幕彈，翻開本書：
　　覃博士獨創T-P-C-N 文創矩陣攻略，帶你看出自己的文創優勢。
　　傳統VS流行VS現代VS利基，選出適合你的文創模式與行銷獲利。

　　文創不再只是文化創意，更要文化創鑫！
　　創造財富、價值與獨占市場的破壞力──即將引爆全球第五波產業革命！

本書特色

　　The Fifth Innovation！
　　定義你的創意產品
　　找出你的企業發展模式
　　深耕你的文化消費族群
　　帶動你的社群、風靡世界

　　21世紀最讚的產業──文創，一個點子就可改變全世界！

名人推薦

　　高承恕 逢甲大學 副董事長 台灣社會學泰斗
　　張壯謀 桃園縣政府文化局 局長  
　　黃齊元 台灣併購與私募股權協會 理事長
　　盧希鵬 台灣科技大學 管理學院 前院長暨特聘教授

　　重磅推薦！

作者簡介

覃冠豪

　　覃博士博士擁有在美國、臺灣及中國跨國企業的高階管理經驗及從創意、研發到經營的完整新創公司經驗，尤其嫺熟在亞洲市場的產業鏈結合及經營模式的設計與執行。

　　其專長在顧客中心化的商品及服務策略（Customer-Centered Design & Service），並熟悉市場開發及市場導向的產品開發管理工作、致力企業創新及於管理及行銷的創新應用。1990-2000年間，成立「人因技術」(Human Technology)應用團體，協助企業應用知識管理推動科技創新及市場開發等工作。

　　曾擔任：

　　美國惠普科技公司(Hewlett Packard)總部顧客導向策略高級管理顧問暨經理
　　參與惠普文化(HP Way)的建立及企業電腦 (N-class, Superdome……) 的研發及商品策略；主導研發之三合一新個人電腦平臺，於2000年Comdex展中獲PC Magazine、IDG Group等主流媒體及專業團體評為最佳創新產品。

　　美國蓋威電腦(Gateway Inc.)管理部經理
　　獲年度優秀經理獎(Gateway Executive Manager Award)，負責PCTV電視電腦的創新產品開發，策略發展及計畫為日後多媒體網路電視及電腦的發展策略先河。

　　美國台塑集團(Inteplast Corp.)管理部經理
　　獲臺灣通用半導體(General Instrument Ltd.)年度傑出工程師等獎項。

　　曾創辦：
　　中國第一家生產光電顯示產業關鍵材料──光學增亮膜──的亞崗科技股份有限公司(Apticon Inc.)
　　在美國共同創辦應用納米股份有限公司(Applied Nano Technology Inc.) 並在中國設廠。

　　學經歷：
　　美國內布拉斯加州州立大學工業工程暨管理學博士

　　歷任：
　　美國中華資訊網路學會理事
　　美國美華半導體協會理事
　　北美IT科技代表團主席
　　臺灣台南科技園區及台南縣招商顧問等
　　擔任台科大管理學院 / EMBA 教授專家

第一篇　21世紀文化「富鑫」運動

第一章　第五波產業革命
舌尖上看文化創意動力
腳尖上看文化產業的新創意
文創是一種快樂產業
老祖宗不知道的文化資本

第二章　台灣珍珠、全球奶茶：
文創分析工具與發展策略─文創CC產業方陣 (CC Matrix)
地瓜＋薯條─文化與創意的衝突與融合
文創封神榜─ＴＰＣＮ四種產業定位
修女也搖滾─ＯＰＥＩ 四種發展策略
史艷文與凱蒂貓的世紀融合─當文化激盪創意

第二篇　文化大使：李小龍─文化的全球化產業策略

第三章　傳統文化 (Traditional)：節慶活動─特色行銷的區域文化產業
百老匯的梅蘭芳─行銷傳統文化的內涵與獨特性
宋江擺陣Stomp─發展根植生活的藝術
夜市與森巴的節慶行銷─文化本質的精神體驗
007 與慾女的城市行銷─傳統特質創造新形象

第四章　流行文化 (Popular)：影音娛樂─區域文化全球化的方法
好萊塢，寶萊塢到威萊塢與瑙萊塢─流行文化的的普及工具
中國人不懂的花木蘭─設計讓市場看得懂的文化產品
外國人不懂的駭客任務─讓傳統差異成為行銷熱點
鐵達尼上的 羅密歐與茱麗葉─植入跨越國際的元素

第五章　現代文化(Contemporary)：旅遊觀光─文化資本商品化的秘訣
石頭記─感動，文化產業形成的成功要素
灕江山水引言人，劉三姐─故事，文化產業的創新之道
阿凡達的黃山─驚豔，文化產品的設計原則
青海湖的異國新娘─體驗，文創行銷的秘訣

第六章　利基文化 (Niche)：生活商品─文化產業的藍海商機
騎馬舞與肚皮舞─區域特色與文化融合
全球風、全球瘋─活動經濟學
卡拉全球OK─市場需求的共同語言
吃喝玩樂新生活─休閒文化的市場利基

第三篇 　文化創意的產業創新策略─創新的策略與方法

第七章　原創力 (Originality)，T-P策略： 培養文創產業的原創能力
從荷蘭響起的中國好聲音─創意輸出模式
世界料理日本鐵人─創意的競爭與比較
台灣蚵仔越洋海蠣煎─創意的借鏡與模仿
百萬大競賽─創意的進階創意發展方法

第八章　普及力 (Popularity)，P-N策略：創造需求，建立普及能力
生活無處不APP─創造流行的創新守則
遊戲人間與愛情公寓─虛擬世界的創新應用
從Line到韓流─流行‧快樂的殖民武器

第九章　表現力 (Expression)，T-C策略： 創新表現創意成就商機
三太子與神鼓童─創新‧讓傳統民俗成為現代表演
破爛堆中新天地─世界風‧異國情的設計表現
美術畢爾包─焦點訴求的整體包裝方法
三百壯士‧賽德克─品牌與訴求的創新策略

第十章　整合力 (Integration)，C-N策略：文化與創意融合之道
當菁英芭蕾遇上平民街舞─流行文化融合現代創新的商機
盧卡斯的星戰教派─新英雄主義的產業鏈
哈利波特與魔戒的異想世界─新神話創造心靈出口
分子廚藝‧用嘴欣賞的視覺藝術─挑戰感官極限的再創造

第四篇　文創革命與文化富鑫之道

第十一章　唐明皇與麥克傑克森─菁英文化意識與平民化產業
樣版的非洲西施─菁英文化與產業政策
平民文化與規模產業

第十二章　文化為體，創意為用
創新求改變，創新求質變
科技文明與人文文化

結論：終極第五波～幸福產業

推薦序一

一份豐富又愉悅的分享

　　文化創意產業是潮流趨勢也是創造愉悅感的產業。但它的難度高、維持難。弄好了，是一種矛盾的超越；弄不好，往往既不文化，也不創意，只是簡短的故事加上表面的包裝。時下正是流行，一時間政府部門與民間企業都在鼓吹，但真正有多少內涵？這點值得省思之後，再穩健紮實地發展。

　　文化是活著的傳統，創意要跳脫原有的框框，產業卻要產生商品價值──這三者不但不易產生和諧平衡，更有對立矛盾。看中西成功的範例，無不透過長期的淬煉，在創意中吸取歷史文化養分，在生活中找到市場價值定位，方能豐富長久，雅俗共賞。

　　與本書作者覃冠豪在大學時代就結了師生緣。三十年後，見到他的新書出版，深以為慶。作者稱文創產業為「第五波產業革命」確有所據。在諸多具體案例的材料上賦與理論意義的詮釋，正符合「就事而言理」，「因理而明事」的方法真諦。論述之中，有傳統，有現代，有通則，更能掌握在地文化的殊異特色。若說本書生動活潑、深入淺出應非溢美之詞。

　　當今網路社會，資訊淺薄短小，量大而不精，作者累積多年經驗與學識，整理出箇中道理，並提出經營管理的策略，不但可作為學校教材，亦是通俗有趣的閱讀，值得肯定、值得推介。

　　閱讀的意義在於分享，這本書是一份豐富又愉悅的分享。

逢甲大學副董事長、EMBA講座教授
東海大學社會學系榮譽教授
高承恕

推薦序二

文化起於行止坐臥間

　　無論是文化產業、創意產業或是內容產業，文化創意已經成為顯學，文化創意產業也成為各國產業與經濟發展的重點。但是，無論政府或民間，對於文創產業的發展策略及範圍界定也各有不同：有台灣鄉鎮以美食餐飲作為發展主力；有張家界、九寨溝以自然景觀發展休閒觀光；也有如韓國以科技產業為基礎發展的遊戲產業……。了解本身的人文歷史和藝文資產，繼而發展自己的特色文創產品和產業，這也是政府及企業從事文創工作的必要課題。

　　文化產業的發展範疇包括兩個方向：文化空間與文化生活。文化空間是我們身處的物質環境和無形的精神層面的環境。物質環境包括了有形的自然及人為的景觀建築及內在擺設，和技術與科技建構的環境，如影音娛樂、網路世界……等；無形的精神層面，包括音樂、表演及藝文產品所營造出的氛圍環境。文化生活，是日常生活中累積出的文化特質，包括飲食、衣著、體育、民俗……等；文創產業的重點正是從周遭生活中發掘出屬於自己、具有歸屬感與認同感的文化，並且借鏡企業經營的專業知識，讓藝術及人文能夠提供大眾心靈滿足，達成規模化及產業化的目的。

　　在推動在地文化的過程中，預算常常是無法避免的問題，如同台灣現有的產業面臨的消費市場規模較小的問題；如何發掘文化中的無限資產補足有限資源的不足？運用創意提升文化價值正是其中的關鍵。我們曾面臨接待國外重要訪客指名參訪在地文化，卻因現有紀念館文物不足而難以進行說明的窘況。因此，後來改變戰略──我們採取以內容取代規模，以內心感動取代視覺震撼的策略，讓當地青年學子重現父執輩的迎客禮儀及表演，讓來客在感動中體認在地文化；這讓我們體認到創意在文化表現上的重要。

　　這本書提出一個簡單但是有效的架構模型，有效的結合「文化產業」和「創意經濟」，提供了一個有效的模型及分析的方法，對於從不同角度切入和發展的文創成果，可以從產業發展的角度進行分類，再依其類別特性，採取適當而最具效率的策略。本書兼具理論和實務，大量的案例取自於你我熟悉的日常生活。生活在其中，也是最容易忽略這樣從生活中凝鍊的精粹文化；作者做了相當規模的資料蒐集與整理，用民俗慶典、影音娛樂、休閒旅遊和生活產品四大類型案例，深入淺出的說明了本書建立的傳統、流行、現代和利基四種文化類型的分析模型和創意應用的策略。

張壯謀 桃園縣政府文化局 局長

推薦序三

笨蛋，這是文化創意產業！沒有創意，哪來產業？

　　二O一二年，我受邀到北京擔任中國服裝論壇的主題演講者，我提到；「越本土的，越國際化；因為文化，是世界獨一的。」像是阿里山、日月潭；像是少林寺、敦煌絲路，都是一種品牌。

　　連續幾年，我帶EMBA學生到蘭州大學與絲路訪問，有一位大陸記者天真地問我會不會覺得這裡的經濟與工業不夠發達? 我說蘭州吸引我的地方不在工業，而是許多我在歷史課本讀過的故事都在這裡發生，而這些故事才是蘭州經濟發展的重心，所以這裡應該減少工業，讓城市的空氣與街道更乾淨，吸引更多的觀光客。一百萬的觀光客，每人花一萬的費用，就有一百個億了，不可小看文化創意所產生的經濟價值。

　　舉例來說，在水車公園內有羊皮筏子的乘坐，羊皮筏子用在貨物運送所產生的經濟價值，遠遠低於遊客願意為文化體驗所付出的價格，所以蘭州的經濟基礎，應該放在文化體驗，遠勝過工業發展。

　　接著，我們往敦煌出發。我們說地理人文時，地理指的是天然的景觀，而人文則指創造出來的故事。在嘉峪關，導遊指著城牆上人搆不到處有一塊磚，說是當初在蓋城時，將軍跟工匠說，你要預估並製造準確的塊磚數目，多或少一塊磚都要砍你的頭。結果，蓋好後竟發現只多了一塊磚，在將軍要砍他頭時，工匠靈機一動說這塊磚是用來鎮城之用，於是就放在城樓上，而免去砍頭之災。

　　這故事是真的嗎? 誰在乎呢，就像在絲路上、唐玄奘與西遊記的故事一般，誰在乎是否真的有孫悟空呢？原來，這是「文化創意」產業，我跟同學們說，台灣沒有傲人的地理景觀，但我們是否能創造出一些故事呢？記住，這是文化創意產業，沒有創意，哪來的產業？

　　文化需要創意，那麼，這本書就提供了文化創意的方法與案例。覃教授是我多年的好友，也在台灣科技大學開設許多創意的課程，深受學生喜愛。這本書根據他多年的觀察，提出了 ＴＰＣＮ四種文化產業定位，包括了傳統文化 (Traditional)、流行文化 (Popular)、現代文化(Contemporary)、與利基文化 (Niche)。更提出了 ＯＰＥＩ 四種創意發展策略: 原創力 (Originality)、普及力 (Popularity) 、表現力 (Expression) 、整合力 (Integration) 。是近年來整合文化創意、產業趨勢、創意方法最好的一本書，配合許多案例說明，整本書易讀易懂，一氣呵成；對於有志投入文創產業的企業經理人與創業人士，實為必讀的經典。

盧希鵬博士台灣科技大學管理學院特聘教授

自序

文化與創意推動第五次產業革命

　　一個沒有多少年歷史，文化內涵還是來自各地移民的拼湊融合的民族，卻能以科技及創意，創造了引領世界電影文化的「好萊塢」；也能把簡單的麵包加肉餅變成全世界的飲食文化代表品牌「麥當勞」。或許，法國和美國還會爭論盧米埃(Lumière)或者愛迪生才是電影的發明人；中國和美國也可以爭論燒餅夾肉和麵包肉餅，誰才是漢堡的老祖宗；但是，有了科技或創意，還要有懂得用攝影機說故事的人，懂得用麵包肉餅傳達歡樂的推手，才能形成一種具感染性和大眾認同的文化特質。

　　繼農業革命的土地集中、工業革命的資本密集、數位資訊的腦力革命，到網路產業的知識與溝通的跳躍式產業變革，更講究內容和心理層次滿足的的文化產業，在後資訊產業和從web1.0、2.0、甚至到網路群題智慧分享的4.0時代，文化創意產業扮演了人類文明史上一個重要的新里程碑──第五次產業革命，我們稱它為「第五波」！

　　十四世紀起，義大利的文藝復興運動影響了世界後世的科技與人文；十八世紀英國工業革命主宰了全球二百年來的經濟與生活型態；二次大戰後，雖然經歷美蘇兩大集團的對峙，但是，美國所代表的資本主義畢竟以產業擴張的作法在全球攻城掠地。無論極權或民主國家，無論祈禱或拜佛，可口可樂、星巴克、麥當勞、或者麥可．傑克森的流行音樂和詹姆斯．卡麥隆的「阿凡達」，都能跨越地域、政治、宗教和種族，成為超越工業和資訊革命提供世界物質滿足和便捷生活外，貢獻給人類精神和心靈層次的滿足。

　　二十世紀末以來，全球陷入資本主義所帶來的負面影響，投資者以科技為產品動力的金融遊戲造成世界性的經濟危機，更重要的是剝奪了許多人對於生活與未來的期許與希望，年輕世代更陷入迷失與徬徨；但是，相對的，科技與網路也提供了年輕時代新的力量，「占領華爾街」和「茉莉花革命」的網路力量對抗金融與政治；Google 與臉書、推特……等的新工具帶動了個人資本主義和小資產業的興起，更重要的是，第四波的網路革命，啟動了知識與文化的分享，讓文化產業的流行與現代化的孕育與發展呈現了爆炸性的發展。

　　針對全球文化產業發展的軌跡和不同的發展方向及策略，《第五波－文化創鑫》以產業革命的觀點，強調在網路革命後，第五次以文化為核心、內容為焦點的創意產業變革；並且，首度解構「創意經濟」中，「創新」作為必須能創造三個「金」的三個創「鑫 」層次：第一個「金」是能夠創造產業的獲利；第二個「金」強調能建立產業的「價值」；第三個「金」，說明創造價值必須建立的「破壞創新」的能力；三個「金」，成就了以「文化」為基礎的創「鑫」產業特性！

　　本書蒐集與分析跨越國界與產業的數十種文化產品與產業，發展出一個利於文創產業人員分析定位和發展應用的模型，T-P-C-N 文創矩陣；結合「文化產業」和「創意經濟」形成的分類模式，來定義任何因地區族群或組織活動過程中結合原創力產生的「傳統」文化、講究快速發展具有普及力的「流行」文化、重視功能訴求創意維持產業價值不墜的「現代」文化、及具有形成產業潛力及規模化跨功能整合力「利基」文化。這四種文化的產業類型，提供了完整的文化產業的各個面向並其根據發展背景和目標，所需的發展步驟和策略。

　　不同於傳統工業或者腦力密集的資訊產業，第五波的文創產業提供給現代及後世的是一種對過去傳統的尊敬、對現代流行的認同和對未來生活與文明的幸福塑造！文化產業，是一種提供「快樂」，創造「幸福」的產業！

　　在「企業變革」、「組織學習」、「藍海策略」……等的西方觀點的企業理論充斥下，有別於西方主流的思維與觀點，《第五波－文化創鑫產業》的特色是：深入古今、比較中外，以中國傳統和亞洲的文化為基礎，涵蓋西方的流行，從生活習俗到專業的娛樂休閒，本書希望能提供給讀者一個屬於東方觀點、放眼世界的產業夢。

快樂創鑫人
覃冠豪